女性消费男性美妆博主的动因研究

□ 钟楚怡

一、前言

在视频和直播行业发展得如火如荼的当下，各种视频内容信息迸发，其中，在直播当中凭借一句“oh my god”让一款口红脱销的李佳琦，无疑已经一炮而红。早在2017年，《福布斯》发布的全球年度美妆博主Top 10榜单中就有3 位是男性；同年微博也发布了中国“2017年度最具影响力十大美妆红人”，上榜的十位博主中有两位男性。这让我们注意到在“美妆博主”这个略带性别暗示的职业当中，男性博主正在与女性博主分庭抗礼。

男性美妆博主的流行背后是庞大的年轻女性消费者群体的支撑。作为异性，女性出于何种心理动机来消费男性美妆博主，对这部分女性消费者的消费行为研究是互联网络消费时代中饶有趣味的一部分。

笔者采访了11 位不同程度地观看过男性美妆博主视频的女性，收集了她们的真实想法，访问的问题包括：观看男性美妆博主的视频内容类型，对男性美妆博主的印象和评价，男性、女性美妆博主的区别，因男性美妆博主的推荐而进行的购买经历，对喜欢的男性美妆博主之间的现实关系幻想，以及对当下男性化妆越来越普遍的现象的看法等。这11 位受访女性年龄为20—25 岁，学历均在本科及以上，居住地域主要集中在珠三角和长三角地区。以下内容中将以英文字母A—K 来分别代表这11 位受采访者。

笔者将根据采访语料分析并探究男性如何进入和融入美妆这个女性场域中，以及部分女性消费男性美妆博主的心理动机是什么。

二、男性美妆博主如何进入美妆领域

很多男性美妆博主面对镜头时会有意无意地表露出许多女性化特征，这是被女性消费者所观察到的。即男性美妆博主在视频中的表现兼有男性和女性特质。大部分受访者表示“男性美妆博主和女性美妆博主不存在太大的区别”。作为购买决策行为的一环，男性美妆博主在美妆视频消费中的性别属性并不占有优势。可以看出，男性美妆博主很好地融入了美妆这个女性话语场域。

那么他们身上兼有的两种不同性别的特质，是否有助于他们融入美妆领域与女性消费者心理印象？另外，男性美妆博主视频中的男女性别特征外显程度是否会引起女性不同的感受？

（一）女性化特质融入

接受访问的11 位女性中有6 位表示自己观看过的男性美妆博主在肢体动作、表情、语言上有偏女性化的表现。客观上说，使用美妆产品这个行为本身就带有女性化特质，而且很多男性美妆博主会主观上给自身形象加上女性化特质，比如把女性消费者称为“姐妹”，自称“本仙子”。

这种女性化特质还表现为视频内容与女性日常生活场景的切合与共鸣。受访者G 对一位男性美妆博主的评价是：“他吸引我的一点是，他说的话都很有趣，就比如他会分享一些他撕柜姐，撕发型师，撕总是在朋友圈装逼的人的事情。”这种日常生活分享与大部分女性在美妆购买过程以及日常生活中遇到的不愉快经历重合，被男性美妆博主以较为夸张、激烈的语言、肢体动作演绎出来，容易让部分女性产生共鸣。这种以消费者心中某些共同的情感的“情绪消费”，很好地增进了男性博主与女性消费者之间的共同情感链接。

通过对肢体、语言、表情以及女性化生活场景进行演绎，男性美妆博主身上的女性化特质得以呈现，这不但是进入美妆行业的条件，也是融入女性消费者群体、引起女性情感共鸣的手段，帮助他们在“美妆”这个女性场域中获得话语权。作为代价，这种女性化的特质会削弱他们作为男性对女性的性吸引力，接受采访的全部女性消费者均表示对男性美妆博主的现实关系幻想是“朋友”或是“哥哥”。受访者F 直接表示：“觉得B 站男性美妆博主基本上都有点Gay 里Gay 气的。”这就导致女性对男性美妆博主形成了刻板印象：他有可能是性少数群体。

（二）男性本质成为异性关怀

在通过女性化特质进入美妆行业之后，男性美妆博主的男性本质成为他们区别于女性美妆博主的一个特征。受访者G 表示“他给人一种可靠的感觉”，称其为“女性的暖手宝”。这是女性美妆博主所不能提供的：男性博主给女性提供美妆护肤建议属于异性的关怀，带有“温暖”的感情色彩；而女性博主给女性消费者提供美妆护肤建议属于同性之间的善意提醒，感情色彩明显较异性关系较弱。

性别之间不可避免地存在不同的性别特质和性别偏见：男性比女性更具有的特质比如能力与理性，相反女性则是热情和表达情感①。男性美妆博主身上理性、科学的男性刻板形象给女性消费者一种“安心”的感觉，比如受访者D 表示：“温文尔雅，理工科男说的头头是道，不明觉厉，做美妆给人就很安心，相信科学！”

两相比较之下，男性美妆博主具有更多的优势。首先，男性美妆博主测评行为会使女性消费者在内心深处感受到异性关怀；其次，男性所具有的理性的性别印象，以及对美妆、护肤产品的科学分析，都帮助男性美妆博主在美妆这个女性领域里掌握着特殊的话语权，成为区别于女性美妆博主的“异类”。

（三）过度女性化表现带来反效果

男性美妆博主中的女性化特质能帮助男性美妆博主进入女性消费者的群体中，但是男性的女性化特征不同程度的表现会给女性消费者带来不同的心理感受。部分女性消费者认为，男性美妆博主表现出过度的女性化特质，会让她们认为是“做作”以及污名化女性。受访者G 表示：“觉得某位男性美妆博主有点作，说话很油腻……觉得正常女生也不会这样说话。”受访者F 和H对该男性博主的评价甚至是“妖艳贱货”“骚鸡”。

男性博主作为异性，其在视频中较小的女性化表现也会被放大，如果过分演绎，很可能会适得其反，让女性消费者在观感上觉得不适，甚至认为这是一种性别歧视。所以男性美妆博主在视频中的不同性别表现程度把握需要十分谨慎。

三、女性消费者的心理动因探寻

在对部分女性消费者消费男性美妆博主的心理动因进行探寻的过程中笔者发现，很大程度上女性消费者是基于使用与满足理论，男性美妆博主的视频被视作女性美妆产品购买过程的意见咨询环节存在。此外，视频中出现的消费符号营造被受访谈的女性消费所忽略甚至否认，但她们消费动机的偏理性在视频内容的接收中有动摇的迹象。同时，男性美妆博主的视频作为“父权社会”下“男性凝视”的展示窗口，也成为女性消费男性美妆博主的深层消费心理动机。

（一）“使用与满足”：视频媒介使用与试错成本

在访谈中笔者发现，美妆产品已经成为部分年轻女性的“刚需”，她们观看产品测评推荐视频，通过博主的实际使用效果、经验分享以及其他用户评论来判断美妆产品对自身的适合程度，进而决定是否进行下一步的购买行为，这实际上是在降低自己的试错成本。

使用与满足理论认为，受众是基于一定的动机即内在需要去使用媒介以期得到满足的②。视频是直观展示美妆使用效果的媒介，女性消费男性美妆博主的最重要原因是通过接触视频媒介，以满足自身对美妆产品使用效果的认知。同时，男性美妆博主作为美妆行业的意见领袖，会通过美妆视频向消费者提供美妆、护肤建议，这满足了女性消费者对专业美妆知识的需求。

互联网视频的一个重要特征是互动性，观看视频弹幕和评论，是形成现代社会青年流行社群的重要场域。这也成为女性消费者使用视频媒介的原因，因为这样可以满足女性消费者听到社群内更多意见的需要。部分受访者表示，“如果博主的建议与评论的部分建议相左，她会倾向于选择相信用户评论”，可见在美妆意见领袖和社群用户的意见当中，社群用户意见在女性消费者购买过程中能起到的作用不比意见领袖小。

专门针对“95 后”视频用户消费行为的ISWDP 模型解释了用户消费视频的五个环节是“兴趣圈与社交圈联动—搜索与订阅视频—观看视频并建立崇拜—参与视频互动与传播—延伸购买行为”③。与此不同的是，访谈中只有5 位受访者表示会主动与朋友讨论观看过的视频内容，讨论的内容以美妆产品为主，而不是博主本人，同时她们极少参与博主视频的转发和互动，除非是“转发抽奖”或者是“搞笑类型的视频”。换言之，与纯娱乐性、观赏型视频的消费者行为模式不同，女性消费者通常清楚男性美妆博主是一个商业化的存在，因为大部分受访者都表示自己清楚美妆博主测评的内容或多或少会受到商业操作的影响，所以，这部分女性消费者较少参与到美妆类视频的互动和传播中。

总的来说，女性消费者通过接触美妆视频来获得美妆产品的直观使用效果，倾听专业美妆意见和社群意见，希望借此降低美妆购买行为中的试错成本。

（二）符号消费的存在

ISWDP 对模型后半部分的表达是：视频观看互动过程催生符号崇拜式消费④。比如《日食记》这部网络美食短视频是在为美食产品的符号生产而运作，给消费者带来日常生活的美学追求和自我追求⑤。而在观看男性美妆博主的视频时，女性消费者们显然实际得多：接触美妆视频是为了降低自己购买行为的试错成本，11 位受访者中因男性美妆博主的推荐而进行购买的只有3 位，但笔者发现不购买的原因主要是“价格过高”。换句话说，即便女性消费者基于使用与满足理论接触美妆视频，但是因为视频中美妆博主对产品的极力渲染，很大几率会让女性消费者产生消费的冲动，而最终导致没有产生购买行为是因为某些客观原因，比如自身经济能力以及供货量不足。

由此可见，美妆博主对美妆产品及其本人日常生活分享的持续气氛营造中，已经向年轻女性消费者传递了“当代女性时尚、奢侈生活”的符号，比如受访者C 就曾向笔者表露其对某位男性美妆博主的奢侈日常生活的羡慕。

女性消费者使用美妆产品越来越日常化，甚至认为“口红是当代年轻女性的必需品”，“口红是刚需”成为当代年轻女性精致生活的写照，这已经是消费主义对“女性形象”符号不断生产、运作的结果。可以说，虽然女性消费者在消费过程中保持了一定程度的理性，但是面对消费主义的盛行对“当代年轻女性形象”的构建，这部分女性消费者的理性显然是微不足道的抵抗。女性消费者对男性美妆博主的追捧，也可以看作是对男性美妆博主视频中所展现的“当代年轻女性精致生活”的消费符号的追捧。

（三）男权社会下的“他者凝视”

在视觉文化研究中，拉康的凝视理论是无法绕开的。拉康在凝视理论里指出，看似主动的观看其实一直都受制于他者的凝视，我们总是根据他者的凝视来调解自己对世界、对自己的观看，来表征和刻画自己⑥。按照拉康的理解，主体的观看并非主体自身的看，而是由他者的凝视结构出来的⑦。部分女性消费者在观看美妆视频的时候，会潜意识运用男权社会下男性对女性的凝视视角。对此，受访者B 提到：“男性博主可能更会从男性的角度去看，毕竟很多女性化妆是为了男性。”也可以说，这是传统“女为悦己者容”的观念在媒介技术发展中的表现：男性美妆博主的视频成为展现“他者凝视”的窗口，女性从中观看到社会、男性这些“他者”审视女性的方式，从而以此来塑造“理想自我”⑧。

几位受访者都表示，在具体的实用化妆技巧上，还是会倾向于选择观看女性美妆博主的教程，因为女性美妆博主在肤质上与女性消费者更加接近，其化妆技巧也更加实用；但还是有很多女性消费者选择观看男性美妆博主的视频，很大一部分原因是因为潜意识上使用了“他者凝视”来规训自身。

男性美妆博主成为一面镜子。女性“想象地”看那“象征地”看着自己的他人，由此形成了女性“想象地”看自己的“象征方式”。作为社会象征秩序的一种，男性美妆博主的分享成为一种带有主观意识的“看”，也就是带有社会象征意义的看。这也解释了为什么在2017年度微博发布的微博美妆红人榜中，上榜的两位男性美妆博主在视频中没有过多的女性化表现：他们的男性特征表现得更为突出，其自身更有社会象征意义，更能代表社会的男性视角。

男性美妆博主分享美妆知识的视频实质上是男权社会下男性对女性的凝视，女性消费者观看男性美妆博主的视频时，实质上是以“他者凝视”反观自身，希望得到男性博主作为男性以何种视角欣赏女性的信息，希望成为男性凝视下的“女性形象”，以迎合“他者的凝视”。这既是男性美妆博主作为男性在美妆这个女性领域中区别于女性博主的原因，也是女性愿意消费男性美妆博主的深层次心理动机。

四、结语

美妆一直以来都是传统话语里的女性领域，男性博主以女性化的表现融入美妆领域，同时又以男性身份给女性消费者带来一种“异性的关怀”，其性别带来了优势，使男性美妆博主成为美妆视频中特别的存在。在女性消费男性美妆博主的动机上，我们看到，女性消费者除了基于最基础的使用与满足理论，还受到更多深层次的心理动机的影响，如消费文化所形成的“当代年轻女性”消费符号的影响；更重要的是，男性美妆博主的视频被女性消费者潜意识上看作是“他者的凝视”，女性观看男性美妆博主视频实质上是一种希望以“他者凝视”反观自身，进而规训自身的行为。

可见，移动互联网成为新的传播媒介和新的社交、消费场域，但始终没有脱离传统现实社会中消费文化和传统社会权力结构的影响。

注释：

①刘晅.青少年儿童性别刻板印象的结构及其发展[D].武汉:华中师范大学,2007.

②郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999:180.

③④董紫薇.基于对“95 后”用户视频消费行为的模型研究[J].新闻爱好者,2019(03):20-24.

⑤杨红.消费主义视域下的美食短视频研究——以《日食记》为例[J].新媒体研究,2017(16):62-64.

⑥马元龙.拉康论凝视[J].文艺研究,2012(09):23-32.

⑦⑧吴琼.他者的凝视——拉康的“凝视”理论[J].文艺研究,2010(04):33-42.