主流传统时政媒体的短视频发展路径——以《主播说联播》为例

□ 王书骞

一、背景

2014年，我国手机移动端上网人数就已经超过了PC 端，这标志着我国进入了移动互联网时代。随着移动互联技术的发展，资讯信息也从文本形态向着图文并重再到短视频的形态转变。随着当下一些短视频应用的兴起，如抖音、快手、火山小视频的风靡，短视频似乎已经成为互联网的下一个风口。我国的短视频用户规模庞大，其中以20 到30 岁的年轻群体为主，并且用户的黏性也较强。研究表明，短视频应用的用户平均每周观看的频率为9.2 次，每次平均时长达到了24 分钟。伴随着移动互联网的蓬勃发展，用户获取信息的方式与场景也发生了变化，用户可以随时随地打开手机来获取自己感兴趣的信息，从而养成了碎片化阅读的习惯。根据传播学中的使用与满足理论分析短视频的兴起，它以较短的时长、便捷式的获取方式，满足了用户碎片化阅读的需求，让用户有了更好的阅读体验。竭尽可能满足用户的使用需求，这也正是短视频应用能够在短时间内迅速发展的原因。

蓬勃发展的移动互联网技术和庞大的短视频应用用户，使短视频领域变成了一个巨大的市场，并且由于这个市场主要的“流通货币”就是信息，所以这里更是成为一个巨大的舆论场。在这个巨大的舆论场中，一条信息动辄就是几十万上百万的观看量。这些显然让先前的传统媒体不敢想象。面对拥有规模庞大的用户和强大影响力并且内容良莠不齐的短视频领域，主流媒体不能听之任之，更不能失声，一定要发挥自己的舆论引导力，传播主流价值观，提倡主旋律。所以在短视频的“风口”之下，传统媒体也纷纷加入到这一领域，希望可以顺势引领舆论方向。但是它们不是把在传统媒体上的内容逐条切片照搬到微信、微博、抖音等短视频应用上，就是完全迷失方向，放弃自身的固有优势，贪大求全，猎奇迎合。一段时间之后，结果却不尽如人意，传统媒体并没有受到其在曾经的电视报刊领域同样的关注，没有达到预期的效果。随着时间的流逝，大多数的传统媒体湮没在内容庞杂、众声喧哗的短视频洪流之中。

在众多传统媒体纷纷感到无从下手之时，作为传统媒体时政新闻类节目标杆的中央电视台《新闻联播》节目却逆势而来，在贯彻电视台“台网并重，移动优先”的发展理念时，于2019年推出新媒体节目《主播说联播》。这档节目由《新闻联播》原班主播为主持人，每期谈论《新闻联播》中的重点新闻或是社会热点信息。因其与《新闻联播》差异巨大的风格和犀利尖锐的评论，节目一经推出就立即圈粉无数，在各大社交媒体与短视频应用平台上都产生了巨大影响。短短几个月的时间，该节目已经上了好几次微博热搜榜，在抖音和快手上也有累计几百万的点击量。

二、发展改革策略

（一）平实的话语方式

传播学大家麦克卢汉在其著作中指出，人类几千年来所传递的信息内容没有什么变化，变化的只是传递信息的载体——媒介，导致一系列社会等其他方面改变的也正是媒介本身，因此媒介也就有了形塑社会与信息的能力，这也正是麦克卢汉“媒介即讯息”理论的主要观点。既然认识到了媒介的重要作用，就要尊重和运用好它的规律。短视频的兴起得益于移动互联技术的发展，而移动互联的发展也来自对公民的个人表达权尊重的技术哲学。它改变了以往“一对多”的权威传播模式，而变成“多对多”的平等交流。《主播说联播》也是因为尊重和运用了这个规律，顺势而为，才取得了不错的传播效果。

既然要做新媒体节目，就要尊重新媒体的传播规律。它转变自身的话语方式，用大家熟悉的语言来传递主流价值观。如一期反映猪肉价格上涨的民生新闻就用了网络上流行的“二师兄”一词来指代猪，通过这种轻松的称呼来缓解当前因猪肉价格上涨所带来的恐慌。不仅如此，一些其他的网络流行语也出现在节目中，如“爱豆”“朋友圈”“颜值”等。《主播说联播》的内容大部分都与《新闻联播》中的内容相关，事关国家重大的内政外交。虽然内容相近，但不是照搬照抄，而是用不同的话语方式和用户熟悉的语言来进行二次解读、二次创作。这样既保证了节目内容的质量，也获得了不少关注，让一些宏大严肃的新闻议题富有人情味，通过更加通俗易懂的方式来帮助观众更好地理解。

（二）有趣的声画语言

视听语言被广泛地视作具有特定规则的符号表意系统，它是包括了镜头的拍摄、镜头的组接和声画的组合等在内的一整套形式，视听作品对信息、情绪和意义的传播，由其承载、表征或创造出来。可见，短视频节目的声音画面已经成为一种独特的语言，对内容信息的传达起着至关重要的作用。

《主播说联播》节目中的声音主要包括人声、背景声和特效。在节目中，主持人虽然还是《新闻联播》中的主播，但是他们的声音却不再是播新闻时的播音腔，而是用平常说话的声音表达，富有情感，这样一下子就拉近了主持人与观众的距离，能够让观众听得进去，抓住观众的眼球。抖音等短视频应用有着丰富的声音画面特效，可以满足用户在制作自己的视频作品时的多种选择，能够让用户感觉自己的作品变得非常酷，从而获得满足感。这也是这类短视频平台吸引受众的一个方面。但是这些特效对《主播说联播》这类时政新闻类节目来说可能太过花哨，可能会削弱节目的权威性。但是，适当地运用一些声画特效，还是有很好的效果的。比如在临近国庆的一期节目中，背景音乐就是《我和我的祖国》。当这首大家耳熟能详的歌曲响起，再加上主播富有情感的主持，迎接国庆的喜悦与自豪的氛围一下子就渲染了起来。这种形式更能打动人，达到了良好的传播效果。

节目的画面主要由场景、景别与字幕组成。节目的录制场景就是《新闻联播》的演播室，但是和之前的角度略有不同，人们不再是隔着桌子看主播播报，而是来到了主持人的身旁，使人感到新颖。在视频的场景中，节目有时会采用“画中画”的特效，即在演播室的主持人讲到一些信息时，与信息相关的画面会以小窗口的形式出现在画面中。如当主持人讲到香港暴徒破坏公共设施时，视频画面中就出现了一些暴徒蒙面破坏公物的混乱场面的小弹窗。这种“画中画”的设计不仅拓展了视频场景，还为主持人的评述提供了有力的证据支撑，使其论述更有说服力。

短视频的景别都是竖版的近景，这使主持人的形象更加立体，而近景在手机等移动端更能够拉近与观众的距离，仿佛就是看主持人的实时在线直播一样。由于短视频的时长有限，需要在较短的时间内传递大量的信息，加之观看场景的改变，用户可能需要在一些不适合外放的公共场合观看视频，因此字幕的使用就非常重要。有研究表明，短视频的字幕使用与用户的观看次数呈正相关关系。《主播说联播》的字幕与主持人播报的声画一致，可以让信息在有限的时间内很好地传达。再通过调节字体的大小与颜色，强调某些信息，能够很好地突出重点，引起观众的注意。节目中甚至会出现贴图、表情包等，如在一期介绍国庆阅兵的节目中，当说到人民军队的英勇昂扬的形象时，字幕中出现了众人喝彩的表情包，类似的贴图与表情包偶尔穿插其中，让人感觉眼前一亮，很有趣。

（三）生动的主持评论

《主播说联播》节目的另外一个亮点就是主持人的画风和《新闻联播》中的正襟危坐、不苟言笑的形象迥异。这个节目中的主持人在播报时语气语调很平和，并且富有感情，与播报新闻时的严谨、克制完全不同。他们还经常使用手势、姿态等。有研究表明，在人际传播中大部分的信息都是通过神态、动作等非语言符号传递的，而语言符号所传递的信息是非常少的。这样富有生活气息的说话方式，就像平常一位朋友在面对面和你聊天一样。如在一期撑香港警察的节目中，主持人在称赞一位香港警察时竖起了大拇指，做出了点赞的手势。还有一期在教师节前播出的节目中，最后主持人用手“比心”来表达对全国教师的感谢与祝福。更为突出的是，在一期庆祝新中国成立70 周年的节目中，最后主持人甚至唱了一段《我和我的祖国》，以此表达对祖国的祝福。这样接地气、生活化的短视频内容，一下子走进了用户的心中，受到了一致好评。

短小精悍但是内容丰富，在有限的时间尽可能传达出更多的内容，这就需要前期做大量的准备工作。在了解清楚所要播出的内容的背景资料的同时，还要把大量的背景资料用凝练简洁的语言表达出来。曾经上过微博热搜榜的两期节目，就是因为主持人一口气说了二十几个“美”字与“牛”字，用这两个关键字把近期发生的一些热点事件全都连接在了一起，这样简洁的形式传达高密度的信息也让观众称赞不已。

（四）注重用户感受

《主播说联播》非常注重与用户的沟通交流，在面对被赞次数最多的用户问题时，节目专门播放了两期回应的视频。有的观众想看看主播在播新闻时拿的稿件，有的观众想知道主播在节目结束后都互相说什么，这些被赞次数最多的问题也在节目中被揭秘。有的网友直呼困扰了自己好多年的秘密终于揭开了。这样的形式满足了观众的好奇心，抓住了观众的眼球，在交流回应中使受众感到被重视、被尊重。还有在一段时间之后，节目就会播出一期生活提示或者人生哲理类的非新闻类视频，这样的编排形式可以避免观众的审美疲劳。

三、结语

《主播说联播》用短视频的方式，以优质的内容、新颖的形式、平实的话语，实现了新闻由“播”到“说”的转变，收到了很好的传播效果。当人们还在争论“内容为王”还是“渠道为王”时，这个节目走出了一条兼顾渠道与内容的新媒体改革之路，也为其他传统媒体的改革提供了借鉴。传统媒体要想在新媒体领域有所作为，在坚持优质内容的同时就必须要遵循新媒体规则，改变以往高高在上的传播态度，用新媒体的形式，用大家熟悉的语言，用真诚的用户思维，更好地为传统媒体在新媒体领域继续发挥引导力有所助力。