规模领先并不是真正的领先

□ 北京大学教授 陈春花

企业规模越大越好吗？很多人认为“规模”具有三大魅力：一是让企业在行业中有个更好的位置，但这并不决定企业在行业中的位置。二是一定的规模对整合资源有帮助。创业企业相对于有规模的企业在合作时比较弱势，但这并不决定企业拥有的市场。三是规模帮助企业在竞争中获得话语权。企业间竞争，规模大的有好处。但企业与顾客之间，规模没有太大的好处。

因此，规模领先并不真正代表市场领先，一味追求企业规模并不代表具备市场能力。规模可以让企业领先，但是无法让企业持续领先和发展。

如果因为追求规模而忽略和偏离了原有的定位，忽略了顾客价值，最终会丧失市场。其实，对于顾客而言，规模的大小并不是他们真正关心的，顾客真正关心的是企业为顾客带来什么样的价值，并且他们是否能够感受到这些价值。

还有一点需要我们重视的就是：巨大的企业规模对招募优秀经理不利，所以需要建立充满活力、开明的企业文化来弥补不足。这就是我们常常习惯称之为“大企业病”的现象。

如果回顾企业发展的历史，我们也承认曾经有一个时期，企业规模越大，批量越大，成本越低，收入越多，就可以有更多的资金投入研发，随之而来的就是产品品质得到进一步提高，数量的增加使得单位成本下降，规模似乎牢牢地把顾客给吸引住了，因为大规模营造出一种长盛不衰的假象，增强了人们对品牌的信任程度。

过去，的确规模越大越好，因为成本更低，利润更高，创新更易，品质越好。但是为什么今天，大企业就无法获得这些优势了呢？

因为时代变了。早期规模能够带来优势，是因为市场处在供不应求的阶段，这些大企业拥有大量的订单。这时，首要的任务就是尽可能多地生产产品以满足市场需求，此时市场是基于需要，而非基于价值。另一方面，在这个时期，顾客相对于大企业来说力量非常弱小，根本没有任何话语权，只能接受大企业的任何判断。但是，随着技术革命的到来，规模的神话被打破。

第一，竞争环境的改变打破了顾客和企业之间的力量平衡。今天，市场处于供大于求的状态，顾客的权力开始超越生产者的权力，顾客开始具有话语权。

第二，技术改变市场结构。科技的进步，使得盈利模式开始发生根本性的变化，以往用规模来获得市场占有率的格局，开始受到技术带来的冲击。因为技术，使得规模效益慢慢移向那些小企业了。

时代改变要求我们必须调整企业的导向，从规模导向调整到顾客导向上来。今天全球市场出现的变化更为激烈和复杂，科技和资本投资出现历史性飞跃，众多风险投资企业拥有着巨大的资本，使市场准入门槛大大降低，自由贸易和经济全球化造就了一批新生的竞争力量。而且在大部分行业里，生产能力大于现有的实际需求，所有这些市场要素已经发生了根本变化。所以，如果再以规模为导向就违背了市场的现实，因为规模的本质是竞争，而不是顾客。

无论外部环境怎么变化，做经营的人都必须牢记：真正影响企业持续成功的主要重心不是企业的规模，不是公司的战略目标，也不是发展战略和运营管理的流程，而是专注地聚焦于为顾客创造价值的力量。

为顾客创新价值，这是真正驱动增长的来源。中国现在的经济体量，哪怕涨一个点，对于一家企业来讲空间都是足够的，如何借助于新技术、借助于你对顾客价值的理解，去真正为顾客创造价值，这才是根本。