网红经济背景下的“三农”市场营销战略

王业松/文

互联网技术的发展改变了人们的生活方式，催生了网红经济。“三农”问题作为我国城乡一体化发展的重要一环，直接影响现代化进程。因此，互联网经济下如何利用网红经济引导“三农”市场发展显得至关重要。同时，在激烈的竞争态势下，如何借鉴成功的网红农产品营销案例为“三农”产品提供营销策略，意义十分重大。

一、网红经济市场营销模式的构成要素

（一）网红包装

网红包装类似于市场包装，在市场营销过程中，通过组建专业的包装团队，对指定的产品或网红产品进行有针对性的包装和营销，网红包装的特点在于充分发挥网红产品的自身特点，并且通过对该特点的放大和包装，提升网红在市场当中的占有地位，提升网红的市场影响力和粉丝关注度，通过网红包装的方式为指定产品挖掘其市场潜力，吸引大量忠实粉丝，为后续的品牌推广和变现奠定基础。

（二）品牌推广

品牌推广是继网红包装之后的重要营销内容之一，品牌推广的主要内容是对网红进行大量的推广内容制作，例如通过拍摄视频或者图片的方式为网红制作，提供充足的营销素材用来展示网红的特点和优势，并且根据网红的具体受众进行定向传播。通过精准的推广，让越来越多的人了解和接触到该类网红，建立对该网红的基本认知，提升网红在市场中的知名度。品牌推广的意义在于扩大品牌知名度，奠定群众基础。

（三）品牌变现

品牌变现是网红经济发展的基本目标，是在网红包装和品牌推广之后，获得收益和回报的阶段。通过以上两个阶段的包装和推广，让越来越多的购买者认识到该网红产品的特性和优势，并且以推广过程中积累的大量粉丝为基础，进一步通过对网红产品开展各种宣传，继续扩大网红产品的优势，持续激发消费者的购买欲望，最终顺利实现粉丝消费，从网红产品上获得变现利益。品牌变现也是网红经济模式的重点所在，只有实现品牌变现，前期包装和推广工作才能获得收益；无法获得变现收益，必然导致整个营销策略的失败。

（四）品牌商品

品牌商品主要是利用网红产品形成的关注度和知名度，对其他产品进行推广，由于在前期推广过程中建立了大量粉丝基础，流量的聚集地使得与该网红相关的产品曝光频率会有所增加，因此网红可以通过对其他产品的推广获得推广收益和广告赞助，品牌商品阶段网红可以通过推广自身品牌产品获得变现收益，或者通过广告赞助的方式获取变现收益，这也是网红经济模式下营销模式的最终阶段，该阶段的顺利达成能够为整个营销策略带来巨额的利益回报，同时对前期的推广和粉丝积累工作提出了严格要求。

二、网红经济引导下市场营销的基本特征

（一）网红经济营销的生命周期短

通过对现阶段网红发展特征的总结，我们不难发现，网红的生命周期明显较短，这在很大程度上造成了网红经济营销生命周期短的缺陷。要想使某一网红长期保持较高的热度和关注量，必须保证该网红长期保持较为独特的个性和魅力。如果缺乏自身特色，网红很可能在短时间内出现大幅起伏，而网红经济与网红产品的生存周期密切相关，一旦网红影响力下降，与其相关的网红产品也必然会损失大量粉丝。互联网经济下的热点此起彼伏，因此人们对于网红的专注程度较低，这也是导致网红营销策略生命周期较短的重要原因之一。

（二）网红经济营销受网络监管限制多

为了进一步优化网络环境，我国出台了相关政策切实保证网络环境的净化，并且在一定程度上增强了对网络环境的监管和限制。网红经济的特点要求网红必须拥有足够的关注量和粉丝量，为了保持较高流量的网红，在其日常宣传过程中很可能出现通过某种低俗或者极度夸张的方式来吸引粉丝，该种违背社会道德的宣传方式，虽然在一定程度上挽留了部分粉丝，但在法律层面属于违规操作，在日益严格的网络监管局面下，将受到管制甚至处罚。日益严格的网络监管环境使网红经济面临严峻的考验。

（三）网红经济营销变现渠道单一

网红经济营销变现渠道单一，是网红经济发展的重要特征之一。通常情况下，网红经济的变现渠道主要是通过打造网红吸引粉丝和流量向自有平台聚集，通过吸引他人关注加强引流，将关注者引入到另一个产品销售平台，通过销售相关产品获取变现利益。在此过程当中，任何一个环节衔接不力都很可能导致网红无法获得变现利益，进而无法实现变现利益的营销模式，这对网红个人甚至对整个网红经济的长久发展都会产生不良影响。

三、网红经济背景下“三农”市场营销案例

（一）“我和我的家乡”网红营销案例

“我和我的家乡”是共青团中央在2018年联合新浪微博以及阿里巴巴公益共同发起的微博话题活动，旨在通过微博的宣传力量，提升大家对于家乡特产的关注程度，利用微博之力，助力脱贫攻坚。该项活动通过号召大家关注家乡的特色农产品，提升家乡农产品的知名度。该项活动引起了诸多艺人的关注，如知名女艺人李冰冰推荐的五常大米，获得了微博用户的大量转发和关注。通过“我和我的家乡”网红营销活动，不仅提升了大家对于家乡及特产的关注程度，并且很大程度上使很多特色农产品得到广泛宣传。

（二）“泰宁滋味”网红营销案例

“泰宁滋味”是由福建泰宁的温林旺创建的农产品品牌，该网红品牌的创始人温林旺通过抖音短视频平台，对其所制作的农产品宣传视频进行投放和推广，在抖音平台上以“绿色生态”为名，对其家乡所产的花生等农产品进行宣传。通过最大限度地利用抖音平台传播速度快、传播范围广的特点，将家乡的特色农产品推广给网友，视频一经发出就获得了广大网友的认可，成为抖音平台上最为成功的农产品销售账号之一。“泰宁滋味”的成功在于其对家乡农产品的准确定位，并且利用了抖音强大的传播功能获得了较高的粉丝量，为其品牌变现奠定了基础。

（三）“华农兄弟”网红营销案例

与其他农产品不同，“华农兄弟”是经营竹鼠养殖的兄弟二人创建的土特产销售账号。华农兄弟在养殖经营过程当中，通过拍摄视频的方式获取广大网友的认可，并且在视频当中经常通过各种借口宰杀竹鼠烹饪而获得广泛关注。华农兄弟的成功之处不仅在于其视频制作独具特色，并且结合家乡生态特色，同时农民工创业的特殊热点背景也为他们博得了更多热度。华农兄弟通过哔哩哔哩平台发布相关作品，截止2020年3月已拥有粉丝528.1万，培育了大量忠实粉丝。

（四）李子柒网红营销案例

抖音知名网红李子柒通过在抖音平台上展示其小院内的农家生活，获得广大网友的关注和认可。在快节奏的城市生活下，李子柒通过展示其慢节奏的自给自足的农家生活，倡导生态生活的农家理念，为粉丝营造了美好的生活向往，利用农家慢节奏和繁杂城市生活之间的反差获得粉丝青睐，并且通过展示家乡农产品的生产制作过程以及食用体验来获得广大网友的认可。截至2020年3月，李子柒在抖音平台已拥有粉丝3935万，为特色农产品的推广和销售起到了积极的推动作用。

四、网红经济背景下“三农”市场营销战略的运用

（一）充分利用网红经济时代的网络营销优势

互联网经济背景下，“三农”产品应该积极利用网络平台的营销优势，利用现阶段比较完善的互联网基础设施，以及网络营销传播速度快、传播范围广的特点，充分为农产品的宣传推广提供更加便捷的渠道。利用网络营销工具，借助现阶段比较热门的网络平台，构建起较为完备的农产品网络营销体系，最大限度挖掘网络平台上的意向客户，逐步拓展营销规模，最终实现网络营销模式下的营销手段创新。

（二）有效铺设“三农”市场下农村电商营销网络

促进网红经济背景下“三农”市场营销策略的深入应用，必须实现有效铺设农村电商营销网络。由于我国特殊的历史发展背景，现阶段我国农村发展很大程度上落后于城市发展，农村网络基础建设也和城市有较大差距，农村电商营销网络的不健全是影响农村网红经济发展的重要因素。农村的基础网络设施建设仍不完善，尤其是部分偏远地区网络覆盖程度普遍较低，实现网络营销难度较高。因此必须加强农村电商营销网络的铺设工作，推进农村网络搭建和普及工作，建设“三农”电商专有平台，有效促进农产品的电商化发展。

（三）提高“三农”市场网红营销的产品质量

产品的质量是影响网红经济下“三农”市场网红营销发展的决定性因素之一。网络平台给“三农”产品的推广提供了更加广阔的空间，但是消费者在选择产品的过程当中，必然选择物美价廉的商品，这意味着只有质量过硬、特色明显的农产品才能够获得消费者的认可和青睐，才能够在激烈的市场竞争当中脱颖而出。因此，相关“三农”产品的经营者应该着重提升农产品质量，为消费者提供独具特色且优质的农产品，增加客户黏合度和满意度，为网红产品的品牌推广和品牌变现提供基础保障。

（四）注重网红与用户间的信息交互及实时反馈

随着经济社会的发展，消费者的消费观念也在发生变化，现代化的消费者在追求高质量产品的同时更加关注消费体验。因此实现网红经济下“三农”市场的顺利发展，必须要注重消费者的消费体验，确保用户和网红之间的有效信息交流。在农产品的经营过程当中，应该及时和客户进行多种形式的沟通往来，及时获得消费者对于该类农产品的特色需求以及建议，针对性地对农产品进行改良，及时修正生产和销售过程当中的问题，为消费者提供更加良好的消费和使用体验。

五、结语

以网红经济为研究背景，以“三农”市场营销战略为切入点，发现网红经济下市场营销具有生命周期短、网络监管限制多、变现渠道单一的基本特征。经充分结合网红经济构成要素以及对相关成功案例进行思考，认为应该从利用网络营销优势、铺设农村电商营销网络、把控农产品质量以及注重用户反馈等方面切实提升“三农”市场营销战略。