欧诗漫专利运营策略研究

任育欢

摘要：近年在政府的推动下，国内专利运营环境逐步完善，企业专利运营条件日趋成熟。国货护肤品行业的特殊属性决定了护肤品企业专利运营的特点。我国护肤品专利申请量近年大幅增长，但专利运营能力相对不足，大多数专利尚未得到有效的应用实施。本文以欧诗漫企业的专利运营为例，首先介绍了该研究的背景及意义，其次提出了欧诗漫企业的高价值专利，再次，对欧诗漫企业目前的困境进行了分析，并对欧詩漫企业知识产权运营的困境提出了解决策略，最后提出了欧诗漫企业知识产权运营的新思路。

关键词：企业;专利;出路;运营

中图分类号：G306文献标识码：A 文章编号：1003-5168（2020）15-0157-05

1 研究目的及意义

1.1 研究目的

进入21世纪，越来越多的传统用户改变了过去“非生活必需品绝不轻易消费”的观念，开始步入“精致生活”的阶段。这一观念的转变促使了护肤品行业的迅速发展，随着护肤品行业市场规模的不断扩张，更多的企业开始重视消费者的深度需求以及个性化特征。

在化妆品市场日新月异的变化和日益剧烈的竞争中，大牌国货久盛不衰的原由就是他们比一般企业更加重视品牌发展的战略、重视技术创新的专利权保护。如果一个企业不注重知识产权，缺乏用专利来保护技术创新的意识并且不考虑市场收益，那么他们的这些创新产品就不能得到很好的保护。本文从一个目前并不是很受欢迎的国货产品即欧诗漫为例进行专利研究，旨在通过对欧诗漫企业的专利运营管理来进一步分析我国护肤品行业目前在专利运营方面的不足，对有争议的问题进行探讨。

1.2 研究意义

当前，在世界贸易中，大多数人都只重视了一些离我们现实生活比较远的问题，例如：石油、木材、芯片等，这些都是一般人很难触及到的，在之前轰轰烈烈的贸易战中，美国抨击了我国的知识产权制度。很多人潜意识的只联想到手机，这也让华为公司在国内市场上风靡一时，然而公众们忽略了一个和日常生活很接近的物品，那就是护肤品。目前在国内名声大噪的资生堂、碧欧泉、欧莱雅、玉兰油、舒肤佳、力士、凡士林等都是国外的产品。很多人对国货的认识非常浅薄，在现实生活中，甚至很多人会抨击用国货的民众，“国货”在他们眼里是一个贬义词。国货之所以如此受排挤，归根结底是我国护肤品企业没有做好企业专利运营，没有塑造自己的品牌形象，有的企业甚至不能说出自己品牌主打的产品是什么。基于此，本文认为，有必要对国货护肤品的专利运营进行一个研究。

2 欧诗漫企业高价值专利的发现

2.1 国内护肤品行业的专利概况

知识产权在我国起步较晚，连带着我国护肤品行业的专利数量也不多。根据国家知识产权局官网的搜索结果，发现中国护肤品的发明专利有1 371种，实用新型专利有216种，外观设计专利有449条。在我国，比较知名的护肤品有佰草集、相宜本草、美肤宝以及韩束，在此，本文仅挑选几个品牌的专利概况进行分析。首先是美肤宝，它是环亚集团旗下的比较出名的化妆品牌，其产品涵盖的范围很广，不仅包括女性日常护肤用品还包括了一系列男士护肤用品，他的品牌定位是专注东方人自身的养肤之道。根据国家知识产权局官网的检索数据可知，环亚化妆品集团目前申请有效的专利合计是262条，其中外观设计专利57条。其次是佰草集，这个品牌是以“当代中草药古方系列专为个人护理提供专家服务”为概念推出市场，坚持“集年华之美”的品牌理念，其目前拥有的专利合计242条，由于佰草集化妆品公司只是一家子公司，所以专利权人大多数都是上海家化公司。在我国，这几家企业算是护肤品行业的领先者和典型代表。

2.2 欧诗漫企业高价值专利

本文通过国家知识产权局官网对欧诗漫企业所拥有的专利进行检索，将专利的说明书以及权利要求书与欧诗漫主打的产品进行匹配，确认专利在企业中的实际应用情况。据统计，欧诗漫现存专利合计230个，其中有将近40%的专利是无效专利，在仅剩余的专利中，有将近一半都是外观设计专利，最后，通过数据对比分析发现，欧诗漫企业主打的产品中均含有三项专利：珍珠多肽提纯技术、亚微米粉体技术、珍珠与护肤品复配技术。这三项专利与欧诗漫企业的发展目标紧密相连，其一直主打的就是与珍珠有关的产品。

长期以来，由于专利制度的产生都是与现实文化、经济或者社会环境相独立的，所以专利工作往往都是有其自身的发展规律。虽然专利制度与社会环境等因素在发展过程中展现出较为独立的一面，但是并不影响专利制度的产生是与产业、市场的目的、运用的结合，因而我们不难发现，专利质量已经成为专利的主要核心品质和追求。[1]

通过大量有关资料的分析和整理，可以发现欧诗漫企业对提高专利质量的研究主要集中在以下三个方面：

2.2.1 专利质量的细节控制。这主要体现在强化相关专利代理人代劳专利的职业伦理要求、进一步加强专利质量审查控制、制定专利非明显性的标准、以新的方式设立专利授权后公众异议程序、增加研发专利的资金投入、设立开放、友好、共同协作的审查机制、减少专利的重复申请等措施上。

2.2.2 企业服务质量与效率协同共进。主要表现为进一步关注广大消费者的试用体验，为用户提供更好的企业服务、注重推动专利协调、提升企业的质量和服务，实施创新的企业管理模式、开拓同类产品的合作伙伴，提升品牌的国际影响力。

2.2.3 提高企业专利质量。这主要体现在高度重视相关高校的科学研究及创新能力、鼓励企业专利研发团队做到专利申请与加强专利质量控制并重、优化企业内部的资源配置，建立企业专门的专业机构，加强研究与实践相结合、进一步构建和完善企业管理体系，促进企业高价值专利的许可、让渡和畅达，提高企业相关专利的利用、企业内部应当制定切实可行的成果激励机制，鼓励科研创新、加强企业知识产权专业人才培养力度。[2]

3 欧诗漫企业专利运营的困境及出路

3.1 企业困境

通过国知局官网对欧诗漫企业的产品专利检索数据可以看出，欧诗漫现存的专利并不是很多，其中有用的专利少之又少，最近的一项有关护肤品的发明专利是在2013年，时至今日，间隔七年，欧诗漫却没能有一项新的产品创新。欧诗漫企业仅仅是在自己刚刚崛起的时候风光无限，在那一段期间内欧诗漫企业提出的专利申请是最多的，但这仅仅只维持了三五年而已，在此之后，欧诗漫便企业的创新便停滞不前了，主打的产品也都是老生常谈了。这样的企业由于专利运营不突出，和同行相比稍有逊色。

但是欧诗漫在明星代言这方面的运营情况与同行相比优势很明显。其在品牌创立之初，就聘请了当时人气以及电视曝光率超高的伊能静为欧诗漫品牌的形象代言人，2009年的时候，开始启动双星代言，聘请张静初和孙红雷分别为欧诗漫品牌和欧诗漫男士护肤系列代言，2013年聘请了李小璐，2015年聘请了杨颖，2019年聘请男演员于朦胧、孟美岐为欧诗漫全新代言人，为品牌传递时尚年轻的态度与自然之美。从欧诗漫历年来的品牌代言人来说，不难看出欧诗漫企业试图通过明星代言来激发品牌的销售潜力，但事实上，其在护肤品市场上得到的群众呼声并不高。[3]

总体来看，欧诗漫产品在市场上销售额并不高，然而其历年来又耗费巨大资金来邀请代言人，长此以往，欧诗漫企业必然很快进入瓶颈。

3.2 企业专利运营的出路

3.2.1 技术研究、开发立项以及结果产出后对专利信息的利用。欧诗漫企业应当尽最大努力对已掌握的相关专利信息进行利用。首先相关技术人员在专利技术研究及开发立项中，应当就企业所研究的专利内容在国内外进行相同或者相类似的专利技术检索，明晰国内外相关专利的分布情况，以此选择相应的研发策略[4]，确定研发选题，防止因为重复研究和专利侵权而耗费大量资金及人力做无用功。

其次，在相关技术研究开发的过程中，企业对专利信息的利用，要求企业通过对相关技术的国内专利文献进行检索，对技术研究及开发过程实施最基本的动态追踪，一旦发现有相同或者相似的专利技术问世或者研究、开发技术已经被公开，则应及时调整相应的研究开发、策略，防止时间和资金都无效投入。

最后，企业要通过相关产品专利文献的检索，确定在该成果产出前，国内外有无相同或者相像的技术申请，根据检索结果，进一步对新产品在市场上的预期销售效果进行分析，督促企业的专门人员对相应的产品进行知识产权申请，或者根据检索结果，对有问题的专利及时采取相应的解决对策。

3.2.2 新成果投放市场时应该对相关专利信息的利用。企业在将新产品投放市场时，在做好国内相关知识产权检索的基础上，还需要做好产品投入地区或者国家此类产品的相同或者相似的知识产权分布状况，防止企业新研发的产品侵犯进口国相关产品的权利，如果企业在将新产品投放市场时，发现自己的产权侵犯进口国的权利，应当及时将相关产品下架，以防止企业最终消耗大量赔偿金来弥补对方。[5]

3.2.3 主导产品及关键技术的市场监控。企业的新产品在投放市场之后，不能就此放任不管，仍然需要持续不断的进行相关产品的专利检索和分析，既要了解本企业产品的专利特性，也需要及时了解对手企业的相关专利，更要及时进行市场评价调研，对相关产品进行不断的创新，以适应不断变化的市场。企业要清楚本企业产品的相关知识产权内容，再不断更新产品的同时，还需要密切关注市场上是否有侵犯本企业权利的产品出现，如果有，必须清楚对方是如何侵犯本企业知识产权的，对侵权产品进行技术分析，掌握充足的证据，先行协商，必要时可以提起诉讼。

4 欧诗漫企业专利运营新思路

4.1 企业经营要素变革

企业经营要素变革原则上要求企业以传统的有形物质资源为主向以专利有关的知识产权为核心的无形资源要素的转变，并以知识产权为基础，进一步整合与优化有形物质资源要素的配置，走“依据市场需求制定的知识产权信息来进行资本运作”的经营制胜之路。目前，不论是从国际还是国内层面来看，知识产权都已经成为各行各业研发、生产和经营的核心要素，他是企业实施整体性、长期性、高端性发展的战略考量。现阶段很多企业都开始进行企业要素变革，例如：华为、中兴、梦兰、麦当劳等。此时欧诗漫企业也应该捉住机遇，通过进军海外，运用知识产权打造国际市场;通过专利技术许可使用，以知识产权建立跨地区或跨国公司;通过合资合股，以知识产权转移营运;自我发展，运用知识产权保驾护航;可以通过企业重组，以知识产权为核心经营资产的整合，也可以通过质押融资，像梦兰集团一样，运用专利技术发展企业的新途径。竞争策略的相似，使得相关企业之间的竞争也就更加激烈。[6]

当然，市场推进必须是渐进的，企业应当结合自身的能力逐步推进品牌的特色发展，。对于欧诗漫護肤品牌而言，可以考虑以下模式来巩固和发展品牌的特色：第一，加大专利研发，积极改良产品，提升品牌的质量;第二，结合较为合理的产品定价，塑造性价比超高的品牌声誉;第三，在前面措施取得较好效果的基础上，再逐渐实现产品功能的系列化，在原来相对低端以及普通的产品基础上，不断发展适应中端和高端消费人群的全新产品系列，摆脱品牌原有的较为单调的定位布局，有效实现品牌的向上延伸。

4.2 经营方式转变

欧诗漫企业可以首先通过分析行业大数据了解相关领域的市场需求;其次，通过加大资金投入来促进相关科研人员通过自主创新创造知识产权，形成欧诗漫企业自身的创新产品;最后以明星代言人的效应进行推广，在不断适应市场需求之后不断地对品牌进行循环创新，最终形成本企业的品牌产品。此外，对于欧诗漫企业而言，一方面还可以通过加强与卖场的合作，构筑垂直渠道体系，另一方面可以通过品牌特色的宣传，避免与同行品牌的恶性竞争，最后其还可以通过增强企业在销售终端的沟通和服务力量，在销售终端强化与顾客的双向交流，提升服务水平。[7]此外，欧诗漫企业还可以在一定程度上优化和目标顾客的沟通与双向互动，通过提供专业的美容指导和温馨的服务环节，感动消费者，提高品牌的竞争力。

4.3 经营机制转换和经营绩效提升

经营机制转换要求企业为实现专利经营新理念，促进企业经营要素变革和经营方式变革，加速传统生产销售模式向以知识产权化的经营制度转换的过程。[8]对于欧诗漫企业而言，首先可以通过产品研发重心转移来达到生产经营知识产权化，其次通过新老模式的交替与融合促进竞争要素知识产权化，然后通过制度创新，促进企业管理全程知识产权化，再次通过品牌特色，实现企业个性特征无形化，最后通过跨越发展，实现资本运作知识产权化。

知识产权运营新路径是提升企业核心竞争力和经营绩效的根本保证。[9]欧诗漫企业也应做到这些。

5 结语

不论是在哪个领域，竞争永远是一个企业不断发展、创新的源动力，其中对企业发展起关键作用的就是技术。[2]这主要表现为一个企业在获得新技术和利用新技术方面与同行业的竞争。专利运营模式就是运营专利制度提供的专利保护手段及专利信息让企业在市场上占据主动地位以获得更多收益。虽然目前企业在专利运营方面还处于探索阶段，但专利运营的目标是指明一家企业利用技术进行知识产权确认权利而进行的一系列市场经营活动。目前国内很多企业没有发展起来，很大程度都是因为专利运营没有做好，一个企业要想做大做强，不仅需要以创新的技术做基础，还需要以专利运营做手段，这样才会在日新月异的市场上占据主动地位。

参考文献：

[1] 韦娜，李朝阳，张丽梅.我国企业实施全面预算管理的实践与探讨[J].纳税，2018（16）.

[2] 冼桂花.我国企业实施全面预算管理的实践与探讨[J].财会学习，2018（14）.

[3] 柴滢.企业全面预算管理中的问题与对策[J].合作经济与科技，2018（09）.

[4] 秦红桂.浅析中小企业全面预算管理存在的问题及对策[J].时代金融，2018（11）.

[5] 刘勇.实施全面预算管理的问题及策略研究[J].中国乡镇企业会计，2018（02）.

[6] 唐可馨.企業实行全面预算管理存在的问题及对策[J].财会学习，2018（03）.

[7] 齐兴华.企业全面预算管理的特征和管理模式分析[J].中国商论，2018（02）.

[8] 唐定碧.企业实行全面预算管理存在的问题及对策[J].中国国际财经（中英文），2017（13）.

[9] 赵伟.企业实行全面预算管理存在的问题及对策[J].中国管理信息化，2017（13）.