考虑绿色食品标签造假现象的政府监管和惩罚政策

李怡娜 汤淏

摘要：针对绿色食品标签造假现象，考虑了消费者、企业和政府的互动决策过程，从消费者效用函数出发，构建了企业选择生产不同策略时的价格博弈模型，分析了政府出于社会福利最大化的政策目标、最优监管和惩罚政策，以及不同政策对企业策略选择的影响。研究结果表明，为使社会福利最大化，政府惩罚力度的制定与消费者对于绿色标签的信任度有关。消费者对于绿色标签的信任度较低时，如果政府监管力度也较弱，政府将采取不完全打击政策，此时企业一定会选择造假。消费者对于绿色标签的信任度较高时，政府将采取放任政策，根据绿色食品的生产成本和绿色标签实际带给消费者的效用增加，选择最优的监管力度避免企业造假。算例分析进一步揭示了相关参数对企业决策的影响作用。

关键词：绿色食品;消费者效用;绿色标签;造假;政府监管;社会福利

中图分类号： F274  文献标志码： A  文章编号：1002-1302（2020）23-0286-12

随着生活水平日益提高，消费者对食品在安全、卫生、健康、环保等方面的需求越来越严格，绿色食品受到越来越多消费者的青睐[1]。虽然我国绿色食品产业的发展势态处于良好水平，但在国内市场上，绿色食品市场份额仍然非常有限。消费者对绿色食品存在消费偏好，但最终却并未选择购买绿色食品，其中一部分原因是由于消费者与绿色食品厂家之间存在信息不对称，消费者对于绿色食品不具备充分的认知水平和识别经验。企业难以负担绿色食品生产的高额管理成本，但又觊觎绿色标签带来的丰厚利润，导致绿色食品行业造假现象不绝。根据中国绿色食品发展中心数据，2018年，在年度检查和随机检查方面，全年总共有32个产品由于检查不合格被取消标签使用权。在市场监管方面，共抽取了1 531份未重复的名义绿色食品样本，调查和处理了124份非标准产品和13件假冒产品，分别占8.01%和0.85%[2]。消费者缺乏识别绿色食品的能力和经验，逐利性的绿色食品企业不够自律，维持绿色食品市场的有序更多地依赖于政府的监管。

对绿色食品行业欺诈行为的相关研究相对较少，Giannakas研究了将常规食品贴上绿色食品标签这种造假行为对消费者购买决策和福利的影响[3]。McCluskey等运用博弈论的方法对消费者购买搜寻品、经验品和信任品的消费行为进行了分析，结果表明，绿色食品通常具有不可观察的质量属性，高质量绿色食品的获得，需要依靠重复购买关系和第三方监管[4]。马琳运用博弈论方法分析了信息不对称的存在对转基因食品出售者和消费者的策略选择的影响，研究结果表明，监管部门加大对不诚信行为的惩罚力度和检查的频率，出售者提升真实转基因食品的比率，能够使双方良性互动并逐渐达到帕累托最优[5]。

其他行业如信息行业、奢侈品行业等针对造假、盗版等欺诈行为的研究相对较多。Brahem等研究了盗版对操作系统平台访问定价策略的影响，当盗版成本增加时，对平台的访问需求会朝同一方向变化，而这种变化的幅度取决于开发人员获得的边际网络收益和一定的盗版成本阈值[6]。Lu等指出，只有当消费者的口味足够多样化且知识产权保护薄弱时，产品开发者才能容忍盗版，在所有其他情况下，打击盗版都是有利可图的，除非盗版被强大的知识产权保护所阻止[7]。Huang等考虑传统渠道和在线渠道同时存在盗版行为，通过博弈模型获得双渠道下的最优收益分享率和均衡价格，以增加整体供应链绩效和盈利能力，结果表明，市场上考虑盗版时，2个渠道的市场潜力都会降低，价格弹性增加[8]。Kim等指出，在某些情况下，当信息产品通过零售商出售给消费者时，适度的盗版行为似乎对制造商和零售商的利润产生了令人惊讶的积极影响，同时还增强了消费者的福利[9]。郭强等基于消费者的个人理性和激励相容，根据厂商是否选择用户协同策略，分别建立信息产品市场中存在和不存在盗版时的模型，通过比较模型结果分析针对信息产品市场中是否存在盗版，研究一个垄断正版厂商是否选择用户协同设计策略的问题[10]。王松等改进了经典的Hotelling模型，建立市场中存在盗版时双寡头厂商的竞争定价模型，探讨了市场中一方盗版获取成本变动对竞争对手经营决策的影响，结果表明，盗版获取成本的提高虽然会降低产品的市场需求，厂商最优定价和收益是在增大的，市场中两方厂商可以通过共同提高消费者盗版获取成本实现两者收益最大化[11]。邓力等的研究表明，盗版产品的存在导致零售商和制造商采取分段定价策略，盗版程度越高，制造商的批发价越低，只有在产品质量、披露成本同时满足一定条件时，制造商才愿意披露信息[12]。赵映雪等研究了存在盗版产品的市场中，分析了产品质量内生和外生2种情形下，网络外部性对信息产品定价策略的影响，同时还分析了网络外部性对消费者剩余和社会福利的影响[13]。

针对盗版这样的欺诈行为，许多研究探讨了政府的执法力度对于企业决策的影响。Dey等对限制盗版商品供应的反盗版努力（供应方强制执行）与惩罚非法消费的行为（需求方强制执行）进行了明确区分，供应方执法被证明是从长远来看，具有更可取的经济影响[14]。Nan等采用两阶段的消费者感知变化模型来研究最佳定价和免费增值策略的可行性，发现如果消费者对高级版本质量的感知增量高于盗版质量的感知增量，那么较高的盗版执法水平可能会损害公司，这表明存在盗版版本并不总是对公司有害[15]。Lopez-Cunat等分析了在存在盗版的市场中，政府、在位企业和盗版企业的战略决策，结果表明，盗版产品质量的提高对于政府最优监管水平的影响跟原始产品与盗版产品之间的初始质量差异相关[16]。Lahiri等基于质量偏好异质的消费者市场，研究了单个存在盗版行为的垄断制造商的质量决策问题，出乎意料地发现，在某些情况下较低的盗版执法力度会增加垄断者投资质量的动机[17]。

目前，将政府决策纳入绿色标签造假问题的相关文献研究还不多，并没有研究企业针对不同的政策环境和市场环境，如何进行最优价格决策和最优策略选择。绿色标签公信力以及价格差异都会直接影响到消费者对于绿色食品的购买选择行为，政府基于一定的政策目标将如何设置监管和惩罚力度？从食品企业的角度，到底是否应该申请绿色标签，申请后是否会真实生产绿色食品，选择怎样的策略能够吸引更多的消费者，获得更高收益呢？政府的监管和惩罚政策对企业的策略选择又有着怎样的作用？为此，本研究考虑消费者对于绿色标签的信任度，从效用函数出发，建立不申请綠色标签、申请且真实生产和申请但造假生产3种策略下博弈模型，研究政府出于社会福利最大化目标最优监管和惩罚决策，以及不同政策对企业策略选择的影响，为企业做出科学的策略选择决策、政府制定监管和惩罚政策提供理论依据。

普通食品企业的利润函数为πn2=pn2dn2，政府的监管力度是α，并对发现的造假行为实施惩罚，即假冒绿色食品被查出的概率是α，查出后，基于产品件数以惩罚力度γ进行惩罚。因此，造假食品企业的期望罚款支出为αγdg2，造假食品企业的利润函数为πg2=（1-α）pg2dg2-αγdg2。求解过程类似，双寡头企业确定各自产品的最优价格，并回代到需求函数和利润函数，便可得到策略2下市场的均衡结果为

将均衡时2家企业的均衡价格、数量和利润分别对监管力度和惩罚力度求导可以得到命题2。

命题2表明，政府加强监管力度和惩罚力度，会使得造假绿色食品企业的产品价格上升，市场份额减少，利润下降。对造假绿色食品企业而言，政府加强监管和惩罚增加了造假的成本和风险，造假绿色食品企业不得不以更高的价格向消费者提供更让消费者信任和认可的“绿色食品”，无形中提高了消费者购买造假绿色食品的门槛。政府加强对绿色食品和绿色标签的监管，将使普通食品企业受益，使得普通食品的均衡价格上升，需求也增加，减少了消费者剩余，也增加了企业收益。

（1） 造假绿色食品存在于市场的条件是惩罚力度满足γ1<γ<γ2，在此条件下造假的绿色食品和普通食品并存于市场。

（2） 当γ=γ1时，普通食品企业退出市场，市场由造假绿色食品企业独家垄断。

（3） 当γ=γ2时，造假绿色食品企业退出市场，造假食品消失，市场由普通食品企业独家垄断。

（4）γ1和γ2是γ的凹函数，随γ的增大而加速递减。

根据定理1，政府惩罚力度的政策调整幅度是γ1≤γ≤γ2，γ的不同取值范围，体现了政府不同的打击造假政策。当γ=γ2时，政府实行的是完全打击政策，此时造假绿色食品企业的需求退为0，将退出市场，普通食品企业将独家垄断市场;当γ1<γ<γ2时，政府实行的是不完全打擊政策，此时造假绿色食品和普通食品并存于市场，各占一定市场份额;当γ=γ1政府实行的是放任政策，主要由市场调节，此时普通食品将退出市场，造假的绿色食品将泛滥市场。

3 社会福利最大化目标下的政府决策及企业策略选择3.1 政府监管和惩罚力度的设置

根据上面的分析，政府有3种不同的监管政策即放任政策、不完全打击政策和完全打击政策，不同政策下的整体社会福利都不相同。本节分析政府如何设置惩罚力度，采取何种监管政策，以最大化总体社会福利。

4 算例分析

本节希望通过一些数值试验来更直观具体地说明政府出于社会福利最大化政策目标如何设置惩罚力度和监管力度，监管和惩罚政策对于企业策略选择又有什么影响影响，为企业和政府合理决策提供管理启示。相关参数赋值：t=-4，θ=3，k1=0.8，k2=0.7，v=10。

4.1 惩罚力度γ的影响分析

图1验证了定理2的结论，当消费者对于造假绿色食品的接受度较低且政府监管力度很小时，社会福利随着γ的增大先增加后减小，因此要采取不完全打击政策，使得社会福利最大化，普通食品和造假绿色食品共存于市场。随着监管力度的增加，社会福利随着γ的增大呈现下降趋势;监管力度增加到一定程度，社会福利随着γ的增大呈现先下降后上升的趋势，但都是采取放任政策时的社会福利达到最大值，此时普通食品市场份额降为0，市场上只剩下造假的绿色食品。

4.2 监管力度α的影响分析

（1）当Δ2<5t，0<α≤Δ2-5tΔ2-9t，γ=（1-α）（3αt+αΔ2-2t）α（2α-1）时社会福利取得最大。

从图2可以看出，造假生产时的社会福利随着监管力度的加强不断减少，但是始终大于不申请或者申请后真实生产时。尽管消费者对于绿色标签信任度较低，但是监管力度较低时，造假生产时的社会福利仍是最高的。

从图3可以看出，消费者对于绿色标签信任度较低且监管力度较低时，对于企业来讲，造假生产的利润也是最大的，企业一定会选择造假。只要监管力度设置得低，即使消费者能够识别出假的绿色食品，依旧无法阻止企业的造假行为。为避免造假行为，加强监管力度，须要牺牲一定的社会福利。

（2）当Δ2<5t，Δ2-5tΔ2-9t<α<1，γ=（1-α）（Δ2-3t）α时社会福利取得最大。

从图4可以看出，消费者对于绿色标签信任度较低，但是监管力度比较大时，随着监管力度的加强，无论是造假生产时还是真实生产时的社会福利都呈下降趋势，并且造假生产时的社会福利下降得比真实生产时快。如果政府想要完全打击造假现象，可能要牺牲一定的社会福利。政府使得社会福利最大化的监管策略，可能会不利于普通食品企业的发展以及降低绿色食品企业申请和真实生产的积极性。

消费者对于造假绿色食品的信任度较低且政府监管力度较大时，将采取放任政策使得社会福利最大化，γ=（1-α）（Δ2-3t）α。随着α的逐步提高，造假生产时的利润呈现不断下降的趋势。验证了前面的结论，企业策略选择主要取决于监管系数和生产成本，因此企业须要根据绿色食品的生产成本制定相应的监管力度。如果生产成本很低，在当前监管力度范围内，企业申请绿色标签且真实生产时的利润是最高的，一定会申请且真实生产;如果生产成本很高，超出了企业的承受范围，企业要么不申请，申请了便会造假，存在最小的α=0.75避免企业造假，生产普通食品;如果生产成本还在承受范围内，企业一定会申请绿色标签，存在最小的α=1-Δ1+3t-c6t2使得企业真实生产。

（3）Δ2≥5t，γ=（1-α）（Δ2-3t）α时社会福利取得最大。

从图6可以看出，消费者无法识别出造假的绿

色食品，对于绿色标签的信任度较高时，无论是造假生产时还是真实生产时的社会福利都随着监管力度的加强不断减少，造假生产时的社会福利降低得比真实生产时快。由于消费者对于绿色标签的高信任度，造假生产时带来更高的社会福利。

消费者对于造假绿色食品信任度很高时，政府采取放任政策之下社会福利最大，γ=（1-α）（Δ2-3t）α，此时造假生产时的利润是关于α的函数，随α的提高而降低。当生产成本较小时，企业一定会申请绿色标签，存在最小的α=1-Δ1+3t-c6t2使得企业不造假。当生产成本较大时，企业要么不申请绿色标签，申请了便会造假生产。存在最小的α=0.75使得企业不造假，选择不申请绿色标签，生产普通食品。

5 结论与建议

本研究探讨了针对绿色食品标签造假现象，政府以社会福利最大化作为其政策目标，如何决策监管力度和惩罚力度，以优化自身的监管和惩罚策略，以及不同政策会如何影响企业的策略选择。首先通过消费者效用函数刻画消费者选择行为，并考虑了消费者对于绿色食品的偏好和信任度;然后建立了新进企业不申请绿色标签、申请绿色标签且真实生产绿色食品、申请绿色标签但造假生产3種策略下双寡头企业的博弈模型，分别求出3种策略下企业的最优价格决策及其相应利润;最后政府基于社会福利最大化的政策目标决策监管力度和惩罚力度，并分析不同监管和惩罚政策对企业最优决策和策略选择的影响。研究结果表明，在以总体社会福利最大化为政策目标下，政府惩罚力度的制定与消费者对于绿色标签的信任度有关。消费者对于绿色标签的信任度较低时，如果政府监管力度也较弱，政府采取不完全打击政策使得社会福利最大，此时企业一定会选择造假。消费者对于绿色标签的信任度较高时，政府采取放任政策使得总体社会福利最大，根据绿色食品的生产成本和绿色标签实际带给消费者的效用增加，选择最优的监管力度避免企业造假。数值分析进一步揭示了相关参数对企业决策的影响作用。

对政府而言，促使社会福利最大化的同时，要避免造假的泛滥，甚至影响到普通食品企业。在制定监管和惩罚政策时，需要充分考虑到消费者对于绿色标签的信任度。消费者对于绿色标签的信任度较低时，较强的监管才能避免企业造假，尽管会牺牲一定的社会福利。消费者对于绿色标签的信任度较高时，采取放任的惩罚政策，通过将监管力度设定在合理的范围内，实现社会福利最大化的同时，促使企业申请绿色标签且真实生产。对食品企业而言，首先应致力于提升消费者对于绿色标签的信任度，从根本上保证产品质量的同时，公开绿色食品各项指标和标准 便于消费者辨别出真正的绿

色食品，并且推动生产流程透明化，以增强消费者的信赖。

现实中市场需求更加复杂，影响因素众多，存在较大不确定性，未来研究企业的相关决策问题可以考虑需求随机时的情形。同时本研究在考虑企业成本时，仅考虑了影响最大的生产成本，以及生产成本与产品品质是独立的，未来可以考虑生产成本与绿色食品的品质是相关的。

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