基于口碑传播的网络圈层营销研究

张 鲲

（成都师范学院 四川 成都 611130）

在上个世纪信息技术发明的时候，可能很少有人会预见到，21世纪信息将会与物质和能源一起，并称为人类可以利用的三大基本资源，它不可阻挡地改变了社会的经济结构、生产方式和生活方式，也对传统的营销管理产生了巨大的冲击。我国在进入21世纪的头20年，信息技术得到了高度发展，个人有能力去自由地传播信息，以及实时获取信息，这标志着信息时代的到来，而信息时代的来临，又催生了网络经济——电子商务的蓬勃发展。这种以现代信息技术为核心的新的经济形态，颠覆了许多传统的市场营销模式，促进了营销管理的创新。网络圈层营销在这个时期应运而生，它脱胎于传统产业，却又自我进化，研究并规范这种营销模式，将有利于电商行业持续健康地发展。

一、口碑与口碑传播

口碑（Word-of-Mouth），有“零号媒介”的美誉，最早由国

外学者Arndt（1967）第一次正式界定并提出的，认为口碑是非商业性相关个人间关于产品、品牌和公司的面对面的交流。口碑传播是一种非正式的传播方式，是由个体或群体发起的双向信息沟通方式。在现代商业行为中，口碑传播作为一种营销传播媒介，让参与其中的每个人都成为了信息的接受者和传播者，从心理学的角度，也印证了中国俗语“三人成虎”的社会从众心理。口碑传播具有强大控制力的根源是对消费者态度的影响，它贯穿于亲朋好友的影响、消费者亲身的使用经验、大众媒体和企业营销活动等四大因素之中。

口碑是一个中性词，根据传播的效果分为正面口碑和负面口碑。正面口碑，来自于消费者满意，在传播中加以称赞和美誉，有利于企业正面形象的树立和品牌的建立，吸引潜在的消费者。负面口碑，来自于消费者的预期后悔，是一种负面情绪的传播，直接影响消费者的重购意愿，甚至劝说阻碍他人的购买行为，负面口碑的“蝴蝶效应”是不可忽视的。

二、圈层与网络圈层营销

“圈层”是对在阶层分化的社会背景下，自然产生的特定社会群体的概括。它是一个具有相同社会属性或者相同社会需求的群体。圈层化是社会发展中必然的特征，正所谓“人以类聚、物以群分”。所以圈层并不等同于阶层，圈层包含阶层，阶层包含于圈层，譬如一群待产的孕妇就是一个圈层，但不是阶层，他们可能社会地位不一样，但具有相同的需求。

网络圈层营销就是通过互联网进行圈层营销，互联网是圈层营销的载体。信息学奠基人香农（Shannon）认为“信息是用来消除随机不确定性的东西”，换句话来说“信息能增加确定性”。在传统的购买活动中，商品信息对于消费者的不对称性是阻碍消费者购买行为的一个重要因素。面对着信息超载和信息缺失，处于“信息盲态”的消费者势必会进行某种形式的商品信息搜索，但搜索是有成本的，因此，消费者更倾向于融入到某个消费群体中去主动获取信息，消费者不再是信息的被动接受者，信息对称性增强了。

三、当前主要网络圈层营销模式研究

（一）微博营销

微博的诞生标志着“微营销”时代的到来，从2006年第一家微博网站在美国建立，短短8年时间，微博风靡全球，席卷华夏。在中国，以新浪微博和腾讯微博最具影响力，微博运营商的盈利模式已初具雏形，包括广告、会员收费、游戏分成等商业化手段正在接受市场的检验，也许新的盈利模式还会继续推出。

微博作为一种开放式的网络圈层，它具有低门槛、传播内容碎片化、实时交互性以及裂变式传播等特点。微博营销正是利用了上述特点，拥有了有别于传统营销方式的优势：

1.营销成本低

微博作为一种自媒体，不需要借助其他平面媒体进行推广，当然成本优势就比较明显。

2.营销传播准确率高

在开发有效地营销传播中，第一步就是确定目标受众，这些受众可能就是企业产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。微博营销的受众当然就是粉丝，而粉丝属于主动加关注，主动接受信息的，加之博主一般都属于名人，能与名人实时互动，无疑微博的亲和力突显出来。因此，受众对传播的信息接受度较高，更容易成为该信息的分享者和传播者。

3.开放式的圈层

微博是一个开放式的圈层，没有所谓的进入门槛，因此，一旦形成口碑效应，其粉丝数量将成几何倍数增长。

4.碎片化与立体化的传播方式

碎片化就是时空分散化、内容多元化、受众个性化、使用随性化，在移动互联的时代，越是简单、简短的东西越容易被传播和分享。立体化是指，微博的媒体多样化，通过文字、图片以及视频的分享，使营销信息更丰富多彩。

微博营销以人气为基础、粉丝为根基，利用粉丝作为节点，以树形结构进行病毒式传播，营销传播的受众面广且传播有效性高。微博营销的模式大体可分为活动营销、植入式广告、在线客户服务、品牌推广以及名人效应等方式，尤其以一些名人名博（大V）对粉丝的号召力是传统营销影响力无法比拟的。传统的口碑营销只在相识的人之间展开，而利用微博这个开放式网络圈层开展口碑营销，把素不相识但有共同兴趣爱好的人联系起来，营销传播的威力被几何倍数放大了。让自己成为被别人关注的对象，已经成为现在企业营销最重要的事情。

（二）微信营销

如果说当下还有比微博更火爆的“微营销”平台，那就非微信莫属了。微博基于弱关系，可以多对多、单向关注，是一个开放的网络圈层，不熟悉的人可以通过微博建立联系，查看信息；而微信则是基于强关系，可以一对一、一对多或者双向关注，是一个相对封闭的网络圈层，必须经过同意才能加为好友，信息也只能在好友之间传播。

微信自2011年由腾讯公司研发出来，主要针对手机这样的手持终端，其具备LBS地理定位功能，摆脱了距离上的限制，同时其软件功能日益强大，其不仅具备公众平台、朋友圈和信息推送功能，还能通过摇一摇、附近的人以及扫描二维码等功能加入另一个感兴趣的微信平台中，微信将虚拟社交圈与现实社交圈进行了有效地“无缝衔接”，这使得微信也具有病毒式的传播能力——爆发式的影响力，几何速度的扩散能力。世界营销大师克里曼特.斯通的经典名句“未来的营销不需要太多的渠道，只要能让你的产品进入消费者的手机就是最好的营销”。而基于手机的微信营销，主要分为公众平台营销、朋友圈营销以及二维码营销三种方式。

1.公众平台营销

企业通过APP应用软件在公共平台上对用户进行一对一的推送，如果用户觉得不错，又可以将其分享到朋友圈中，达到推广的目的。

2.朋友圈营销

朋友圈是微信好友之间最主要的实时在线交流场所，如今的朋友圈已经不仅仅是一种社交工具，而演变成很多生意人新的营销渠道。朋友圈适合做一些比较小众的、专业化程度高的，尤其是没有什么品牌知名度的产品，经过热情推荐，总会有部分圈中好友因为盛情难却而选择购买，这就是“杀熟”经济——生意从朋友做起。

3.二维码营销

二维码技术的开发是为了方便微信用户。商家提供二维码，如果用户感兴趣可以用微信直接扫描，营销信息就进入到手机里，随时随地都可以查看，方便省事。

微信营销正是利用了上述的营销方式，其优势明显：

（1）零成本与便利性

免费的微信平台和现成的朋友圈子，使得微信营销的成本近乎为零，加之微信又新推出了微信支付，生意看起来就这么简单。

（2）影响力

朋友圈的影响力是其他途径无法比拟的，朋友的信任是最珍贵的，信任是生意的基础，有了信任才能朋友传朋友，短时间内一个庞大的人际网络就形成了。

（3）营销传播精准

比微博的营销传播更为精准，因为朋友知根知底，营销的精准度提高了，减少了营销的盲目性。

（4）私密性、独占性和封闭性

微博就像一个大客厅，大家一顿乱侃，但是微信却像私聊小房间，可以有机会静心去营销，达到销售目的。因为私密，卖家不用担心其他竞争者抢客源，这就形成了独占性。因为私密，用户对产品的反馈信息也只能小范围被看见，即便有差评也不会被广而告之，这就形成封闭性。

微信以一对一的信息传递开始，以用户的购买为桥梁，消费者转发为目标，提升用户的消费体验为宗旨。这个传递过程构成了微信营销的价值链条。

（三）QQ群营销和论坛营销

我把这两种营销方式定义为网络圈层营销1.0版本，微博和微信营销当然就属于2.0版本。QQ群营销和论坛营销是基于口碑传播的老前辈，但它们仍然有自己的优势。

1.QQ群营销

QQ是我国目前最广泛使用的即时通讯工具，几乎每一个QQ号码都具备建群和加群的功能。QQ群操作简单、互动性强，每一个QQ群都有其明确的主题定位，群中可以一对一的私聊，也可以广播似的群聊，另外群邮件和群共享等功能的使用，使QQ群具备较强的营销传播功能。如前面所述的待产妈妈的QQ群，准妈妈们可以再群里分享待产经验，同时也催生孕妇经济。

2.论坛营销

论坛是最早的网络营销圈层，一些好的论坛因其专业性和权威性，影响力巨大，成为许多潜在买家咨询的对象，充分利用这些论坛进行营销传播，有利于树立企业良好形象。如“汽车之家”论坛，属于汽车爱好者分享买车、用车、修车以及保养等经验的地方，几乎所有与汽车有关的知识和信息都可以在这里咨询了解到，人气一直火爆，当然就成了相关经销商营销的主要阵地之一。

四、网络圈层营销的对策与建议

（一）完善销售环节，充分实现线上线下互动

网络圈层营销属于整合营销传播，其主要目的是将营销信息推送到潜在购买者那里，以促进销售。但切不可只重视线上环节，而忽视了线下的环节。目前，线下市场不成熟，决定了我国线上与线下发展严重不对称，一个完整的网络市场销售环节包括：网络圈层营销、进货、发货、使用情况的跟踪以及客情关系维护。只有做好线下的工作，才能推进线上的市场；只有做好售后的工作，才能带来下一次的销售机会。

（二）多渠道规范管理网络圈层

因为网络圈层的虚拟性和自发性，对其管理难度是非常大的。这就造成了网络圈层里出现违法的事情，如散布虚假言论、造谣中伤、贩卖假冒伪劣商品以及金融诈骗等。建议采取三方面措施规范管理网络圈层，第一，国家出台相应政策法规来指导和规范网络圈层的健康发展；第二，敦促网络圈层的服务提供商，切实提高技术应对能力，为法制管理提供技术支持和保障；第三，改善电子支付环境，保障资金安全。

（三）建立第三方的口碑评价体系

网络圈层基于口碑进行传播，口碑就像人体的血管，为网络圈层的扩展提供养分。建立一个权威公正透明的第三方口碑评价体系，如实地记录网络圈层营销者的口碑，线上供消费者参考，线下供工商部门随时检查，将更有利于推动电子商务的发展。

（四）重视顾客让渡价值，推动网络圈层营销可持续化发展

利用网络圈层，但不依赖网络圈层，任何一种流行的网络圈层都会被新技术所取代。生意从熟人做起，但单靠“杀熟”，那么积累的只能是负面口碑，网络圈层营销难以持续化发展。只有重视顾客让渡价值，积累正面口碑，才是永远不变的营销之道。