关于网络经济时代市场营销策略的研究与分析

2020-02-22陈高峰

市场论坛 2020年5期

陈高峰

（山西轻工职业技术学院山西太原 030002）

在互联网发展背景下，线上网络环境又被从无到盛的打造成了常态市场。技术的发展，带动了市场的发展，进而又影响到人们的消费行为。而人们的消费行为反过来又倒逼企业适应技术发展的要求，不断更新市场营销理念，目的则是获得消费者的青睐，从而占有更大的市场。基于上述闭环生态，本文选取网络经济时代下市场营销这个环节进行探讨和分析。

一、网络经济时代的特点

（一）信用度要求高

网络经济时代，信用被放大和凸显。在网络购物平台上，商品是通过文字、图片、视频展示出来的，屏幕前和屏幕后是否一致，作为消费者来讲无法把握，因此要保障图片与商品之间的一致性，这对企业的信用提出了要求。而目前网络交易中设置了诸如“坏果包赔”、“七天无理由退款”等条款，这给某些消费者留下了恶意消费的空间，这对消费者提出了信用的要求。

（二）时空局限被打破

消费行为的发生要满足时间、地点等条件，传统线下市场的消费只能是规定时间、小范围的消费，而网络经济时代，时间被拉长到7*24，地域扩展到全球，时空局限被打破。例如目前夜淘族群体，基本上是在晚11点到凌晨5点之间购买东西，这在传统商业市场当中是绝对不可能出现的。还有跨境电商的发展，北海道的海鲜隔天就能到达你的餐桌。

（三）物质具有虚拟性

网络经济时代，传统购物买和卖的物质是一种虚拟的状态。消费者所购买的商品是虚拟的，同样，商家所出售的商品也是虚拟的。更形象的说，商家出卖的是产品的说明书，消费者购买的依据也只是产品说明书所提供给消费者的购物信息。商品实物只有在购买完成后，经由商家快递发货才能够真正到达消费者的手中，最重完成整个真实购物的过程。此外还需要说明的是，网络交易的货币交易环节，也具有虚拟性，因为消费者是通过虚拟货币的支付实现的，买卖双方基于货币发展积淀约定俗成的将几个阿拉伯组合的数字作为真实的货币。

（四）技术性不断增强

网络经济是互联网技术发展的产物，技术性是网络经济时代的特点，也是网络经济时代的门槛。从淘宝网、京东商城、当当网开始，到如今的直播带货，从消费端来看确实是大大的丰富了购物体验，但是从供给端来看需要强大的技术支持。很难想象，如果没有OceanBase的支持，是否能够打造如今“双十一”的狂欢。

二、网络经济时代下对市场营销策略产生的影响

（一）市场竞争呈现出新的特点

市场如水，择洼而涌流。市场竞争本来就是激烈的，在网络经济时代背景下，其激烈化程度以其新的面貌出现，对市场营销策略的决策也必将产生新的影响。首先，市场竞争的范围被打破，传统市场竞争的地域特征明显，深耕北方的企业要想拓展南方市场，需要花费巨大的精力，而在网络经济时代，拓展市场的边际成本被大大降低，借助网络购物平台，只需要支付一定的推广费用，就能够增强在新开发市场的曝光度，获得目标购买人群。这使得市场营销也要着眼于更大的市场空间，全国乃至全世界。去规划自身的营销举措。其次，市场竞争的无形性凸显。市场中除了产品本身的竞争外，服务、品牌、企业文化、个人形象都是竞争的关键。这使得当代企业在市场营销中既要有过得硬的产品，也要在其他方面多下功夫。

（二）催生了新的市场营销方式

传统市场状态下，信息的闭塞造成了产品的流通只能通过“生产商-批发商-零售商-消费者”的渠道流通。在这种情况下，位处不同环节企业的市场营销工作的侧重点是有区别的。例如生产厂家主要的营销工作是要保持渠道的畅通，因而通常会采用区域代理的方式进行营销。所以其营销的关键是产品及价格、渠道等方面。而在网络经济时代，信息爆炸，通过网络平台，从生产厂家到消费者的一切中间环节，在理论上都可以去掉，这种完全基于网络市场的营销必然要随之而转变，新的市场营销方式就因此被催生出来。新的市场营销方式直接面临消费的终端，企业除要保障产品及其成本外，购物便捷度、顾客群体、客服能力被提到市场营销的关键位置。在全新的市场营销模式下，吸引消费者的注意力，提高用户的满意度成为市场营销策略开展的最终目标。

（三）技术和产品同质化倾向更加显著

当前网络技术更新换代快，这使得企业生产信息化水平也大大提升，但是技术普及率也很高，这导致了技术同质化现象的趋势越发的明显。而技术同质化带来的是产品的同质化，一个爆款产品或者网红热品的出现，企业会通过快速的模仿速度在短时间内实现规模化生产。甚至竞争对手能够在产品测试阶段就破解其技术，从而以相同或者更小的成本迅速的推出功能类似的产品。而目前我国有关知识产权保护的法律防治举措尚不完善，单纯依靠一种产品和一种营销手段流通市场的情况将很难使企业获得长远的发展。在这种情况，如何实现差异化，是企业市场营销的关键。

三、顺应网络经济时代的市场营销策略变革举措分析

（一）借助大数据增强市场竞争能力

市场中存在两个基本的主体——企业和消费者。从本质上来讲，企业生产经营的目的是为了利润，而当前消费者在选购产品时除了要看对产品的需求度以及性能外，更加看重企业的形象。因此，企业与消费者的诉求点是有差别的。企业要获得利润就要获得消费者的信赖，就要通过市场营销手段在消费者面前展示出良好的企业形象。在网络经济时代，借助大数据技术的应用，能够精准的达到这种营销效果。例如，乳制品企业蒙牛曾经因为质量检测问题遇到了严重的营销风险，众多消费者由于对蒙牛产品质量存在担忧，使得蒙牛的销量大大下降。在这种情况下，蒙牛通过市场数据的反馈，将营销方案的重点由产品利润层面转移到了对产品及企业形象的宣传上。通过为贫困山区的儿童送去营养品等公益活动，通过微博、微信公众号等平台的广告宣传，重点突出企业产品的质量宣传，从而逐渐扭转了在消费者心目当中的认知，进而增加了销量，获得了利润。在网络经济时代，网络交易行为都会留下数据痕迹，这些数据痕迹对于企业来讲就构成了十分宝贵的营销依据，通过消费者的评价、订单涨幅情况等，企业利用大数据分析技术能够准确获知消费者对企业的动态反应，企业通过数据反应情况进行针对性的市场营销工作，则能够大大提升企业的市场竞争力水平。

（二）依据环境变化科学制定新的营销举措

互联网已经深入社会生活的方方面面，市场环境在互联网的影响下，发生了改变，而这也导致了营销环境的变化。因此，企业需要依据环境的变化科学制定新的营销举措，以不断适应市场需要。在传统的营销环境中，企业的关注点集中在渠道、产品市场占有率、地方政府对企业的态度等。而网络经济时代，营销的重点不再单一的局限于实体部分，网络环境逐渐发展为营销重点。因此，这要求企业转变营销举措。首先，依然要保障线下实体营销的畅通，加强与渠道经销商的合作，保障服务和售后能力与水平，从而减少营销成本的增加。其次，注重营销举措的创新发展。这种创新的营销举措将不局限于何种固定的方式方法，在企业对市场深入调查了解的基础上，要综合运用网络信息技术手段来进行产品及企业的营销宣传工作，加深产品的内涵。

（三）丰富市场营销手段和方式

现代社会，商业的发展使得注意力更加的分散，市场群体更加的细化，不同的消费者往往会集中在不同的网络区域中。因此，这需要企业在应随消费者变化趋势，通过丰富市场营销的手段和方式，来获取不同细分领域的消费者。首先，企业要注重对消费者信息的收集工作，目前的市场属于买家市场，多种多样的产品供消费者选择，只有真正获得消费者认可的产品才能够拥有市场。企业通过收集消费者信息，了解消费者的实际需要，并按照这种需要来进行产品的设计与生产。在传统市场生态下，这是很难实现的，而在网络经济时代，通过网络技术，实现了这种可能性。而这也恰恰将市场营销工作向前推移，通过主动的与消费者互联互通，实现了企业与消费者的沟通，对于获得消费者的认可具有很大的推动与促进作用。其次，企业要注重价格定位工作。市场营销将产品推向了消费者，但是归根结底，对价格的适应度决定了消费者的最终购买行为与消费者群体范围。因此，企业定价要通过市场营销工作考虑市场的接受程度，从而合理定价。在网络经济时代，企业与消费者沟通的渠道多样且便捷。因此，企业在制定市场价格前通过市场营销手段获取消费者对价格的意见，从而制定出一个合理的价格，保障产品的市场占有率水平。