多频道网络机构的发展方向<br/>——以“辛选”为例

多频道网络机构的发展方向
——以“辛选”为例

2020-02-22

商展经济 2020年12期

多频道网络机构(Multi-Channel Network，在下文中简称：MCN机构) “最早源于美国视频网站平台YouTube，产品形态为多频道网络，是能将不同频道、类型、形式的内容联结起来，并帮助内容创作者提供商业化变现的组织。”[1]“MCN存在的价值在于将内容生产与商业资源做了有效嫁接，充当了媒介流量与商业变现之间的衔接器。”[2]MCN机构近几年发展迅速，由2015年的100多家，发展到2019年超过了2万家。[3]进入2020年以来，由于疫情的原因，线上交易加速发展，MCN机构之间的竞争上升到新的水平，一是头部MCN机构对市场的垄断局面日益形成，流量转化效率惊人，对供货商的议价能力迅速提高；二是MCN机构的业态出现新的变化，电商型MCN机构日益成型，各地涌现出一大批直播基地，形成了新的电商“人、货、场”关系。本文将通过分析“辛有志严选”的商业模式，对中国MCN机构的发展方向进行研究。

1 中国MCN机构当前的发展态势

MCN机构在中国发展迅速，与新零售的兴起是密切相关的。广义上讲，在最终消费者与商品提供者之间通过内容输出提供流量变现服务的组织都可以称之为MCN机构。MCN机构虽然起源于美国，但这一网络组织形式传入我国以后，得益于中国得天独厚的电子商务发展环境，其商业形态已迥异于美国。美国MCN机构主要的业务还是内容输出，变现的方式主要是内容付费与平台分成。目前，中国MCN机构的业务主要有以下四个方面：一是内容输出，生产与输出垂直细分领域的视频、直播、文字、图片等内容；MCN机构负责对内容的生产进行整体规划、质量把控与营销推广；一般的流程是，MCN机构签约或聘任专门团队(网红)进行内容生产，选择内容分发渠道在相应平台进行发布，开展社群建设工作，组织线上、线下活动以增进流量黏性。二是打造网红IP，通过培训、推广等方式，在机构、主播、制片人、节目等领域打造网红IP，形成高价值的知识产权。三是开展账号代运营，为企业设计新零售商业模式，孵化网红账号，运营私域流量。四是电商带货，开展供应链建设，然后主要通过直播、短视频等方式进行带货销售。中国MCN机构的流量变现方式主要有：内容付费、平台分成、培训收入、IP授权费、社群收入、造节收入、代运营佣金、广告收入、电商佣金等，以广告与电商收入为主。MCN机构对上述四种业务以及变现方式的选择与组合构成了其不同的商业模式，也代表了MCN机构的不同发展方向。2019年，中国的MCN机构中有97%涉及了内容生产，65%涉及了电商业务，“内容生产仍然是MCN的基础业态，拥有头部原创账号是头部机构取得阶段性胜利的关键因素。”[3]

中国MCN机构在发展的过程中面临着以下三个大的问题：一是内容的产出遇到瓶颈，短视频始终是MCN机构的主要业务板块，打造几个爆款的短视频容易，持续的高质量产出对短视频的原创能力提出了巨大的挑战。二是人才培养遇到瓶颈，随着MCN机构的发展，人才匮乏的问题越来越凸显，内容产出遇到的瓶颈既有垂直细分领域深度挖掘、社群建设、内容变现机制等方面的原因，更重要的是还缺乏内容生产与输出领域的经营、经纪、策划、编导、制作、主持、表演等方面的人才。MCN机构一般通过签约或培养的方式建立网红矩阵，但不论是短视频作者还是直播的主播，除了个别人员具有股东身份之外，大部分与MCN机构之间是合同关系，因此网红流失导致的流量流失甚至公司股权结构与经营方式的重大变更以至倒闭，一直是困扰中国MCN机构的一个问题。互联网的注意力经济的特点决定了网红职业的生命周期较短，网络名人可能一夜爆红，但其职业生命周期短的几周、几个月，长的也不过数年。职业生命的短周期必然迫使网络红人们在成名后高度关注迅速套现问题，往往缺乏长期的职业生涯发展规划，因此MCN机构如果没有清晰的盈利模式所带来的高期望的收入值是无法留住他们的。另外，网络红人的成长也有着自身特殊的规律，他们不是正规的学校教育有意识地培养出来的，而是市场淘汰出来的，低门槛、宽口径吸引大量的人员进入这一行业，然后是市场快速与无情的筛选，只有极少的人可以留下来并逐渐得到上升。一般来说，可能几周时间就可以知道是否适合网红这一行业，或许三个月至半年就可以完成从素人、脚部网红到腰部网红的转变，而大部分人将被淘汰。因此，如何建立人才池从而进行大量筛选，也是MCN机构面临的一大难题。三是流量变现遇到瓶颈，虽然MCN机构的变现方式较多，但稳定且高回报的方式却不多，特别是电商变现对MCN机构的货品选择能力提出了极高的要求。

2 “辛有志严选”的商业模式

辛有志，经常在网络上使用辛巴这个艺名，是“辛有志严选(辛选)”的品牌创始人。辛有志是快手、微博等流量平台的头部网红，与其妻子、徒弟在这些平台上组成了辛巴家族。辛有志曾经赴日本打工，从日本向国内销售过纸尿裤等商品，后在淘宝开店，店名“棉密码自营店”，主要经营原产自日本的日化用品。在中国出现第一场的直播带货大约两年后的2018年8月，他也尝试开始直播带货，首场卖了12万元的棉密码卫生棉，然后在当年11月就实现了单场销售破亿。2020年6月14日，辛有志时隔50天后重回快手直播带货，实现单场销售12.5亿元。2020年7月的全平台直播电商主播影响力排行，薇娅第一，李佳琦第二，第三是辛有志。[4]在快手上最具实力的6大家族中，虽然辛有志个人以4965万的粉丝数仅排名第二，但辛巴家族却以超2亿的粉丝数排名第一，根据总体带货数据排名，辛巴家族旗下拥有最多的破亿主播(2020年6月4日数据)。[5]

辛有志从2017年开始发力供应链建设，成立了“辛有志严选”品牌，旗下红人主播团队则作为“辛选推荐官”继续在快手直播带货[6]。2020年8月，“辛有志严选”在广州白云区的直播基地开幕，面积达1.2万平方米。辛有志计划在全国布局七大直播基地，将“辛选”用户由目前的3500万扩张到超过1个亿。目前，“辛选”旗下的十余名头部主播领衔的主播矩阵已经覆盖到美妆、服饰、美食等多个领域。“辛选”的货品既有名牌商品，也有目前还名不见经传但极具性价比的商品；既有别人的品牌，也有其自创的品牌，如最高单场销售13万套、金额达到1.5亿的韩国化妆品牌“后”，以及他自创的品牌“棉密码卫生巾”。辛有志提出，“辛选”的核心竞争力来自于供应链，“没有好的货带不来人，货比什么都重要。供应链强则前端强，供应链就是企业的生命。”高能带货主播是辛巴家族的标签，但“辛选”坚持“用供应链来孵化红人”，主播在这里获得高品质、低价格的货源，并且享受到全方面的配套服务：培训、货源、品控、发货、售后服务。“集中解决主播选品难、议价难、成长难等难题，主播可以学习进阶，对于不同级别的主播，我们会分别提供入门级别、品牌级别、爆款级别、定制级别的产品。”[7]

可以将以辛有志为核心的辛巴家族以及“辛有志严选”视为一个MCN机构，因为其完全符合MCN机构的特征，对这个机构下文在分析时将简称为“辛选”。“辛选”的运作具有以下两个明显特征：一是流量入口主要是直播间，以亲民接地气的风格吸引粉丝并直接实现转化，除了直播之外，较少输出其他内容，因此在他们的快手、微博等平台的账号中大多仅有几十个作品，而且还多是一些活动的剪辑。二是对货品的期待是粉丝进入直播间并实现转化的最直接原因，粉丝喜欢观看他们在直播间的砍价，对“辛选推荐官”建立了很高的期望与信任。“辛选”已经形成明确、有效的商业模式：第一，其价值主张不是为了培养网红进行内容输出，而是为价优、质好的货品找到好的买家。第二，其主要业务流程是：建立与优化供应链，对货品进行严格挑选，形成货品矩阵；挖掘与培养网红带货主播，形成主播矩阵；通过直播平台的直播吸引流量并完成销售。第三，其盈利模式主要是获取销售佣金，高流量与高转化率保证了其与供应商的谈判优势，多品类、数量充足、经过严选的好货进一步对流量的吸引与转化形成良性激励，同时巨大销售额带来的巨额佣金使其有能力通过抽奖等方式对粉丝再行让利以进一步增加直播间的人气。

3 重塑“人、货、场”关系，以供应链管理能力构建竞争壁垒

新零售呼唤重构商业的“人、货、场”关系，但何为“人、货、场”？普遍认为，“人”指的是消费者，“货”指的是需要进行销售以实现其价值的货品(或服务)，“场”指的是销售渠道或消费场景。也有观点认为，“人”指的是“主播和MCN机构，主播包括素人、网红和明星，MCN机构包括内容MCN 和电商 MCN”。[8]这个观点值得商榷，“人”如果指消费者，“人、货、场”三者的关系具有合理的商业逻辑，可以形成完整的闭环；如果其中的“人”指的是网红与MCN机构，作为商业逻辑中至为关键一极的需求端就缺失了。

随着传统电商向新零售电商发展，内容电商与社交电商开始融合。在这样的背景下，MCN机构最底层的逻辑就是吸引流量、沉淀流量，然后转化流量，这是一个从“种草”开始，经历“养草”，最后“割草”，并不断循环反复的过程。流量变现是MCN机构商业模式里最重要的一环，既决定流量引入与沉淀的途径，也决定盈利模式的设计。在MCN机构诸多变现方式中，电商变现是发展方向，电商变现能力或供应链管理能力构成了MCN机构的核心竞争力。与其他变现方式相比，电商变现具有明显而且是不可替代的优势。内容收费存在接受度不高、估值困难、产出不稳定等问题，IP授权存在权利界定困难、信息不对称导致的高成本与侵权等问题。对MCN机构而言，广告售卖的是受众的注意力，而电商售卖的是销售渠道，因此在本质上广告变现与电商变现均需要MCN机构进行供应商市场开发，但电商佣金要高于广告且易于计算。电商变现不仅具有模式简单、过程透明、来源稳定、利润较高等优势，更重要的是其具有较高的客户黏性与不可替代性，一旦形成优势，其他MCN机构很难逾越这一竞争壁垒。内容、社交与电商是MCN机构的三个支撑，其中内容与社交融合构成了MCN机构的流量端，电商则构成了MCN机构的供应端，电商决定内容与社交的趋势已经形成。因此，MCN机构应将供应链管理作为业务核心，围绕电商布局内容生产与社群建设，以此形成竞争优势。这是“辛选”的发展模式，作为中国MCN领域实力最强的机构之一的“谦寻”的商业模式也是如此。“谦寻”目前已建立北京明星直播基地与广州供应链基地，涵盖家居、茶叶、美妆等多项类目，拥有强势的销售渠道、独家专属供应链和数百名专业团队，能为商家提供最顶尖的服务，亦能为主播的发展提供最全面的帮助。“淘宝第一主播”薇娅号称“全球好物推荐官”，即是其旗下的首席带货主播，也是其创始人之一。薇娅的号召力就来源于“谦寻”的供应链管理能力，是“谦寻”为她带来了“全球好物”。

构建以货为核心的“人、货、场”结构，是MCN机构的发展方向。“电商经历了三个阶段：第一代是货架电商，‘人找货’；第二代是社交电商，从社交平台寻找流量；第三代是内容社交电商，社交平台上的图文、小视频等内容让用户经历‘种草—拔草’”。[9]从“人找货”到“货找人”，发生变化的是“人、货、场”之间的关系，MCN机构只有以“货”建“场”、以“场”引“货”，方能实现以“货”找“人”。“场”是货品的销售渠道，在新零售时代就是沉淀在一定场景中的流量，以“货”建“场”就是根据货品的商品类别选择某个垂直细类输出内容与建设社区，以此聚集流量，并不断增强流量的黏性，形成高效率的可供转化的流量池。围绕特定品类货品的消费与使用，充分发挥社群的功能，可以源源不断输出对社群成员具有高吸引力的内容，这样就可以较好地解决MCN机构的内容输出问题。根据货品的特点，打造个人、账号、节目、机构等网红IP，一方面高价值IP的培养需要与其相匹配的货品的支撑；另一方面价低质优的好货是销售量的根本保证，有了稳定、高额的佣金也就从源头上降低了网红IP的流失风险。当高效能的“场”形成了，MCN机构在品牌、价格、质量、售后等方面必然获得更大的议价空间，反过来可以促进货品吸引力的进一步提升，这是以“场”引“货”。有了好的“货”，流量池中的潜在消费者基于对MCN机构及其旗下的网红IP的信任完成转化也是自然的事，也就实现了以“货”找“人”。