后疫情时期大连会展经济的机遇与挑战①

1 大连会展经济现状

近年来，大连会展经济发展迅速，会展业对相关产业的带动系数达到1：7，成为区域经济新的增长点。“十二五”期间，大连市将以东港、星海湾、普湾新区、小窑湾为核心，积极承办大型高端国际会议，建设区域性国际会展中心。2019年，受中美贸易关系紧张的影响，大连市展览数量降至83次，同比减少21%，但办展总面积达到161.3万平方米，同比增加11.2%[1]。由此可见，尽管大连会展经济整体规模相对萎缩，但单位展会规模有所增加，进而为应对外部因素冲击形成了一定缓冲。

在展会质量方面，大连会展业呈现出转型升级的良好态势。一方面，绿色会展蓬勃发展，带动城市向绿色环保和服务业转型。2019年，以大连工业博览会、大连国际服装纺织品博览会、大连软交会、大连国际汽车展览会、大连国际环保展等为代表的绿色展会办展面积超过28万平方米，参展客商逾3000家，极大地推动了城市经济高质量发展。另一方面，展会规格和质量明显提升，成为城市靓丽名片。2019年，被誉为中国软件第一展的“中国国际软件和信息服务交易会”正式更名升级为“中国国际数字和软件服务交易会”。此外，“大连国际服装博览会”于2006年更名升级为“中国国际服装纺织品博览会”。

从近年来的发展情况来看，大连会展经济始终在严峻而复杂的内外部环境下砥砺前行，既有国际形势不确定性带来的影响，也有自身经济活力和产业竞争力方面的挑战。2020年，新冠疫情的爆发使正处于焦灼之中的世界经济雪上加霜，这也使作为沿海开放城市的大连面临着诸多严峻挑战。其中，以线下活动为主的传统会展业首当其冲。

2 疫情影响下的大连会展经济

受新冠疫情影响，2020年上半年大连市一些传统的线下展会因此延期或停办。尽管如此，一部分展会采取了线上形式，保持了大连会展经济的持续运行。其中，“大连赏槐会暨东北亚国际旅游文化周”暂停举办，“中日文化旅游交流大会”延期举办。此外，一些展会改为线上举办。例如，“首届中国国际渔业线上博览会”借助“快手”平台进行网络直播，“大连房交会”通过微信公众号平台推出一站式线上看房，“2020大连购物节”则采取了“线上赋能线下，线上直播引流+线下实体消费”的双轮驱动模式，“中国化工产业(期货)大会”“大连国际消费品牌博览会”等也都采取了线上方式举办。

随着国内疫情防控的常态化，9月11日，“2020第三届大连国际消费品牌博览会”开幕，成为本年度大连市的首个线下展会，参展企业达400余家。为降低企业成本，合理引导消费，展会对参展商家推出免费展台，银联为消费者提供“满100元送50元”的线上消费券，滴滴出行大连分公司则为消费者免费发放百万份价值100元“惠出行”礼包。此后，“2020中国(大连)国际服装纺织品博览会”“第22届大连国际工业博览会”“2020中国国际数字和软件服务交易会”等大连市重要的会展活动相继成功举办。值得一提的是，上述展会均在不同程度上采取了线上线下相结合的模式。其中，大数据产业与技术高峰论坛首次采用“云展览”模式，使参观者足不出户便能身临其境地“走入”会场，观看直播，洽谈生意；服博会则以“数连智裳”为主题，首次推出在线参会平台，使参会者相聚云端。

可见，受疫情影响，大连市上半年会展经济一直处于低迷状态，但及时采取的线上会展有效地缓解了这一难题。同时，线上会展的优势也逐渐显现，其便捷性、灵活性等特点在一定程度上弥补了线下会展的短板，并正在为未来线上线下混合的会展模式提供契机，这在软交会、服博会等展会中得到了集中体现。

3 大连会展经济的机遇与挑战

3.1 大连会展经济的机遇

第一，“新基建”带来的巨大商机。2020年3月，为应对疫情冲击，中国政府提出加快新型基础设施建设进度，包括5G基建、特高压、城际高速铁路和城市轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网等七大领域，这种与新经济相契合的新型基础设施将极大地提升人们的生产和消费理念，并为会展业带来巨大商机。

就大连市而言，在会展业从传统的线下模式向技术赋能的线上线下模式转变过程中，高科技基础设施不可或缺。通过3D、VR等技术，举办方可以通过“云”会展形式为参展方提供虚拟场景和虚拟展台，通过网络社区充分发挥网络营销的作用。可见，“云”会展将充分展现大连“时尚浪漫之都”的特色，推动会展旅游产业的发展。

第二，氢能产业带动绿色会展经济。在我国工业经济从“中国制造”向“中国创造”转变的过程中，大连市提出大力发展氢能产业的要求。在氢燃料产品的应用场景方面，大连市可充分利用港口、机场、轻轨、地铁，以及分布在大连市辖区内的各类海岛等，开辟多种典型应用场景[2]。大连市计划将金普新区和高新区作为氢能应用示范先导区，并于年底前开通4条氢燃料电池汽车公交示范路线试点，以及进行氢燃料电池物流车、重卡等车型的示范运营。此外，大连自贸片区氢能产业园项目已正式开工建设。

近年来，大连重点发展绿色会展经济，成果显著。其中，参展项目呈现多样化，展会规模逐年扩大，各类合同意向金额大幅攀升，展会收益不断增加。2019年，“大连国际汽车展览会”吸引了12个国家、380多家汽车企业参展，展会规模达12万平方米，整车销售数量达8800量，销售额达13.08亿，同比增长0.02%。可见，氢能产业将有力促进大连绿色会展经济的发展。同时，展会的应用场景又会推动氢能产业的进一步发展，进而形成两者间的双效互动机制。

第三，自贸区促进会展业国际化。辽宁自贸区(大连片区)是面向东北亚开放合作的战略高地，同时也是“一带一路”的重要节点和国际联运的重要枢纽，在大连市打造国际贸易中心进程中具有重要意义。2020年11月9日，大连市提出将充分利用开放优势，全力创建中国北方自由贸易港，切实担负起“中日韩自由贸易区”先行先试任务。11月15日，全球规模最大的自由贸易协定“区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)”正式签署。这意味着中日韩、东盟、澳大利亚和新西兰等15个国家将在国际贸易领域开展广泛而深入的合作。可见，在RCEP协定下，大连自贸区通过继续深耕中日韩资源，积极发展面向东盟的中日第三方市场合作，进而推动自由贸易港升级。

更大规模、更深层次的对外开放，意味着更频繁、更持久的国际交流，这为繁荣会展经济起到有力的推动作用。以“大连国际工业博览会”为例，博览会举办22年来，每年都汇聚大批国内外客商在此交流合作，成为拓展和深耕日、韩、俄等国市场的重要平台。此外，该博览会还是大连市与上海市合作对口的重点项目，这为大连市积极融入国内国际双循环、相互促进的新发展格局提供了抓手。因此，大连会展业将以此为契机，迅速提高会展国际化水平，使之成为推动国际交流与合作的重要平台。

第四，“一带一路”倡议下的跨境电商。大连是东北地区与“一带一路”经济带的重要枢纽，是东北亚和中俄蒙经济走廊之间的重要节点。“一带一路”倡议提出后，大连市发挥区域优势，积极融入“一带一路”建设。2015年，《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》发布，大连是东北地区唯一列入这一文件的港口城市。2016年，《中欧班列建设发展规划(2016-2020)》发布，大连港被定位为中欧班列建设重要节点。

在这一背景下，大连会展业将迎来宝贵的发展契机。2018年“‘一带一路’中俄蒙跨境电商交易会”在大连举办，主题是“立足中俄蒙，共筑全球梦”。会议提出“互联网+外贸”战略和中蒙俄经济走廊战略，以及着力打造跨境B2B一体化综合交易服务平台，完美融合线上线下渠道，发挥电商全产业链集群互补效应，吸引诸多传统商家转型“互联网+外贸”[3]。因此，大连会展业在打造线上、线下第三方交易平台，发展跨境电子商务方面具有独特优势。

3.2 大连会展经济的挑战

第一，会展—旅游协同效应不显著。大连既是会展城市，又是旅游城市。例如，早期的服装节便集合了服装展会和嘉年华两大内容，形成一条相互促进的产品线。近年来，随着会展和旅游各自专业化程度的提高，两者间相互影响减弱，未能形成“观光在大连”的协同效应。一方面，会展企业集中于接待、场馆运营等展会的事务性工作，或者自行组织客商旅游，缺少与旅游企业的合作。另一方面，旅游企业则仍集中于吃、住、行，较少开发游、娱、购等高附加值环节，缺乏与会展企业相互引流的意识。在后疫情时期，很多客商除了参加展会之外，也会有旅游观光的兴致；同样，很多游客也有消费体验的动机。因此，加强会展企业和旅游企业之间的合作，将有利于整体提升大连会展旅游业水平。

第二，会展光鲜但缺少绿色。绿色会展倡导环保理念，并以资源循环使用和环境友好为目标，这意味着在场馆布置、会展企业规范、参展企业引导等方面都应该加强绿色环保意识。但调查发现，部分会展企业绿色办展理念淡薄，缺少对搭建商质量的筛选，相关会展人才缺失；部分参展商绿色参展意识不强，材料不够环保，且浪费现象严重。此外，一些场馆的运营模式绿色化程度低，展会举办期间的现场管理力度较弱[4]。在后疫情时期，绿色展会应提倡“厉行节俭、反对浪费”的社会风尚，在保证展会顺利进行的同时，通过举办方、参展方和会展企业三方共同努力，推动绿色会展经济的发展。

第三，会展产品与市场需求匹配度不够。首先，传统营销模式无法适应过度细分的市场。随着互联网经济的发展，传统营销模式已无法有效适应市场变化，碎片化的目标客户和分布式的决策机制使原有千篇一律的展会模式变得众口难调。进而，在展品范围、展区划分等方面较为繁杂无序，使一些本应是高档次的展会如同批发市场。以大连工博会为例，调查发现，尽管该展会紧扣时代脉搏，将主题定位于“打造东北老工业基地建设的助推器、大连工业4.0建设的排头兵和主力军”，但事实上，参展商更关注展会的商贸功能，包括有关采购商、销售渠道和市场的信息。在后疫情时期，产业链的转移和供应链的调整，必将加大市场信息的搜寻成本，而只有有针对性地吸引客商，才能最大程度地提高展会的效率和收益。

第四，会展业科技赋能程度偏低。产业的转型升级要求有科技实力的支撑，而作为高端制造业和服务业窗口的会展业则更应体现出一座城市的科技竞争力。2020年，大连的科技创新竞争力排名全国第20位，处于中等偏下，这客观上影响了会展业的科技含量。以大连软交会为例，大连市的软件产业以服务外包为主，软件外包企业规模小，且主要承接低附加值环节，如呼叫中心、客服、数据录入等。近年来，随着周边国家劳动力成本优势的显现，大连软件外包企业竞争压力日益增加。与之相应，软交会中的核心技术较少，高附加值产品较少，进而降低了展会的科技含量。在后疫情时期，面对全球价值链的重构，大连会展企业应及时调整策略，提升自身科技含量，并引领相关产业向高科技、高附加值升级。

第五，多语种语言服务供不应求。高质量的经济发展和高水平的对外开放，需要建立高质量的平台经济。对此，会展经济首当其冲。同时，高质量的会展服务需要有高水平的多语种服务。多年来，我国的高等教育以大学英语和英语专业为主，对于西班牙语、德语、法语、葡萄牙语、意大利语、阿拉伯语等外语类专业普及程度较低。“一带一路”倡议提出后，相关沿线国家语言专业的设立纷至沓来，但仍无法满足当下的市场需求。近年来，大连外国语大学成为服务大连会展业、提供多语种服务的主要载体，连续多年为夏季达沃斯论坛、软交会、服博会、工博会等大型国际会议提供语言服务。但从市场供求方面来看，大学生语言能力有限，而会展业的多语种需求持续不断，这导致高质量的多语种语言服务供不应求。