非官方微信公众号政治引导策略探析

马双军

（山东大学，济南266237）

传播学理论大师拉扎斯和默顿认为，大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具，如果不加适当控制，他为恶的可能性更大［1］。当前，非官方微信公众号已经加入大众媒介的行列。随着这些公众号的迅速发展壮大，民间舆论场不断冲击着官方话语体系，整个社会呈现 “个体问题群体化、现实矛盾网络化、网络舆论放大化、日常问题政治化、国内问题国际化”的特征。团结、凝聚这个日益壮大的新媒体阶层，从中发现和培养代表性人士，进行政治引导、强化政治共识，成为新时代宣传思想和统战工作的职责所在。作为社会影响力最大的新媒体，微信公众号聚焦了最多的粉丝和最大的流量，尤其应当引起高度关注。加强微信公众号特别是体制外的非官方微信公众号从业人员的政治引导成为新媒体从业人员政治引导的重头戏。在当前相关学术研究文献中，以新媒体从业人员为研究对象占多数，单独针对非官方微信公众号从业人员的研究成果很难查到［2］。从目前的关于新媒体从业人员政治引导工作的研究成果看，研究出发点或从网络管理的角度出发，或从统战工作的角度出发，贯穿综合治理思维的非常少见。本文尝试从生成机理、基本现状、生存形势、引导路径等方面对体制外的非官方微信公众号从业人员的政治引导问题进行系统思考和探索。

一、非官方微信公众号从业人员政治引导的话题解析

要认清事物的本质，首先应剖析事物的内涵、研究事物的由来。探讨非官方微信公众号从业人员政治引导问题，理应从理论、历史、现实三个维度研究其相关概念和生成机理。

首先，从理论的角度分析与非官方微信公众号从业人员政治引导相关的基本范畴。非官方微信公众号属于新媒体的一部分。普遍认为，新媒体这一概念具有很强的相对性，主要相对于报刊、广播、电视等传统媒体所言。新媒体的新，表现在传播手段、传播方式两方面，其所提供的主要是快捷、即时的信息和服务，所利用的主要是网络、数字化、移动通讯等技术，传播的对象主要是电脑、手机、数字电视等用户。从种类上说，新媒体主要包括网站、博客、微博、微信、论坛、虚拟社区、数字电视等数十种。其特征主要包括5个方面：信息内容的丰富性、传播形式的新颖性、信息传播的虚拟性、信息传播的交互性、信息发布的廉价性。而新媒体从业人员、网络意见人士则是新媒体代表人士所包括的两大主体。2015年6月3日，中共中央统战部通过官方微信 “统战新语”指出：新媒体从业人员主要包括新媒体企业出资人、经营管理人员、采编人员和技术人员等4类。

由于本文研究的主要对象是非官方微信公众号从业人员，因此，需要对自媒体、微信公众号和非官方微信公众号三个概念的含义作进一步的界定。自媒体即 “个人媒体”或 “公民媒体”，是指个性化、平民化、私人化、自主化的传播者，凭借电子化、现代化手段针对不特定的大多数分享自身的事实和新闻、传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称，具有易操作、低门槛、传播快、交互强等特点。自媒体平台包括：微博、微信、博客、论坛/BBS、百度贴吧等。微信公众号，即利用公众账号，进行一对多的媒体性行为的平台。在微信公众平台上，发布者可与特定群体进行图片、语音、文字、视频等多种形式的沟通互动。微信公众号分为三大类：第一类企业号，主要针对企业、机关事业单位或NGO组织提供移动应用入口，帮助组织建立与员工、供应商、销售商及企业内部间的连接，最高每分钟可群发200次。第二类服务号，主要为企业和组织提供完善的业务服务与用户管理能力，帮助其搭建全新快速的公众号服务平台，每月发送信息不超过4条。第三类订阅号，主要为媒体和个人提供全新信息传递通道，构建与受众间更好的交流沟通模式，一般每天群发约3-7条。可见，企业号只是企业或者机关事业单位内部的网络社区性公众号，对于外部用户不能实现特定权限范围内的功能。服务号仅仅提供系统内查询、互动等服务功能。企业号、服务号具有很强的内部性，订阅号则具有很强的社会性，订阅号也就成了政治引导的重点。订阅号的发布者主要分为官方、非官方两大类。官方微信订阅号缘于自身属性，时刻不会脱离规范性环境，非官方微信订阅号也就成为政治引导的主要对象。所谓非官方微信公众号，可以把它界定为：微信公众号中，除去企业号、服务号以外的，不带有任何官方意味的个人性、私营性和社会性的微信订阅号。

关于政治引导这一概念具有广义和狭义之分。广义上的政治引导，是通过一定的方法、途径，把人们就基本政治问题的自发的、不定型、不完全正确的政治反映，塑造成为符合国家主流社会意识和社会基本政治制度要求的政治素养，并体现和运用到政治生活中。从广义上讲，政治引导的主体是执政党，形式有政治参与、政治活动、政治传播。狭义上的政治引导，则是中国共产党对统一战线各领域工作对象所进行的坚定政治信念、校正价值取向、规范政治行为等方面的行动，其实质是从政治基础、政治原则、政治方向、政治立场等方面着手，使各方面党外人士同中国共产党保持一致，自觉自愿接受执政党的领导。这个意义上讲政治引导的主体是中国共产党，客体是各方面党外人士，内容是习近平新时代中国特色社会主义思想、中国梦、社会主义核心价值观等主流政治文化，形式大致包含宣传教育、联谊交友、利益协调、网络引导、行业自律等。普遍认为，狭义上的政治引导与统战工作具有相同的指向性。在政治社会学视域下，对党外代表人士的政治引导工作一定程度上就是政治社会化的过程，就是针对这一特定人群的政治沟通的过程。这其中，就包括非官方微信公众号从业人员。

其次，从历史的角度分析非官方微信公众号从业人员的生成机理。这是本文所要探讨的前提性问题之一。随着科技进步和互联网技术的快速壮大，我们国家的产业、行业和职业结构日新月异。新的社会阶层应运而生，主要包括民营企业创业和技术人员、个体户、自由职业者、新媒体代表人士等。1994年，我国开始接入全球互联网。1995年5月，中国公用计算机互联网全国骨干网开始筹建，次年1月，正式提供服务。互联网对当代中国社会产生了重大影响，为广大群众提供了一个全新的社会活动领域。网络商业运作随后逐渐成熟，网络媒体队伍随之发展壮大。在中国整个媒体形态格局中，网络媒体逐步占据一席之地。互联网这一新生事物，一方面为广大网民诉求表达提供了便利，另一方面弱化了官方的话语垄断，普通大众具有了占领网络话语空间的机会和能力。新媒体从业人员和网络意见人士得以依托新媒体、新技术、新空间出现。这一全新虚拟社会群体的逐步壮大，在国内各领域造成了深远影响。

第三，从现实的角度剖析非官方微信公众号从业人员的发展形态。微信这一为智能终端提供即时服务的免费应用程序在2011年初诞生。2012年8月23日，随着智能手机的广泛使用，全国第一个微信公众号出现。之后，大批创业者、传统媒体人、草根创作者纷纷加盟。仅仅3年多，这个行业从野蛮生长到蔚为大观。这些公众号粉丝量大、媒体性强，加之朋友圈和微信群转发，能够迅速形成舆论热点。全国微信公众号已逾2000万个，一举超越博客和微博，并领军各类新媒体并肩打破了旧的传媒结构，我国舆论领域开始呈现 “两个转移”：一是信息发布和传播的重心从PC端转向移动端，二是网络话语权重心由官方转移到民间舆论场。微信官方发布的 《2017微信数据报告》显示，350万个公众号每月更新至少一次，月活跃粉丝数达7.97亿人。这其中占大多数的非官方公众号活跃在政府与网民中间，聚焦了最多的粉丝和最大的流量，成为难以替代的核心民间舆论场。2020年1月，全国微信公众号排行榜发布，冷兔、占壕、十点读书等国内非官方微信公众号，与瞭望智库、侠客岛等官方公众号一起跻身全国前五十微信公众号。加强和改善非官方微信公众号从业人员的政治引导成为新的社会阶层人士统战工作的重要话题。

二、非官方微信公众号从业人员政治引导的问题辨析

从政治引导的对象来看，非官方微信公众号从业人员影响面大、难以引导。这一群体游离于传统单位人之外，脱离了体制内约束监督，思想日趋多元化，对其进行政治引导的任务十分艰巨；这一群体具有相对隐蔽性和流动性，使得对其进行政治引导的难度增加；这一新的社会阶层维权意识强、不稳定性强，拥有相当的社会话语权，使得对其进行政治引导的意义非常重大。非官方微信公众号从业人员能够在社会热点问题上随时发表自己的意见，不仅影响公众号所属的粉丝群，而且通过朋友圈广泛转发，进而扩大影响范围。他们的历史观、国家观、民族观、文化观、价值观影响到其所经营的公众号的舆论导向，影响到其对政府部门民主监督的出发点，影响到其政治参与、社会参与的着力点。从调查走访情况看，虽然这一群体主业分属信息传播、商品销售、在线服务等，各不相同，但多以经济利益为重，忽视社会效益；虽然多数处于红色地带，但有的尚处于灰色地带和黑色地带。如不加以正确引导，其正面影响只会缩小，负面影响必将扩大。

从政治引导的主体来看，宣传部门作为公众号的行业主管部门，往往重监管轻引导，重管理轻服务，有资源难共享。统战部门作为新媒体从业人员的政治引导牵头部门，开展培训教育、照顾同盟者利益，不能有效地应对新媒体时代对传统政治引导工作的冲击。其他相关部门作为政治引导的利益相关方，对政治引导工作表现出 “事不关己、高高挂起”的姿态，与宣传和统战部门难以形成合力。因而，必须探索建立健全完善有效的政治引导体制机制。

从政治引导的途径和手段来看，在新媒体时代，社会化媒体广泛使用，民间舆论场磁性越来越强，一些官方媒体，形式创新不够，内容吸引力不够，普通百姓敬而远之。统战、网络管理及参与政治引导的相关职能部门的专业公众号较难站到网民的角度上大刀阔斧地更新理念、创新内容、改革形式。官媒与社会化媒体一反一正，使得大众传媒的社会控制功能遭遇到了前所未有的挑战，进而走向失调，传统大众传媒的公信力受到质疑，国内主流意识形态受到持续冲击，凝聚思想共识难度加大。

三、非官方微信公众号从业人员政治引导的形势分析

纵观各个领域，非官方微信公众号从业人员政治引导的形势主要呈现 “经济转型深度化、政治观念民主化、文化价值多元化、社会阶层多样化、境外干扰复杂化”等特点：

在经济建设领域，虽然我国经济长期高速、中高速发展，带来了物质财富的极大丰富，然而人们的社会收入差距不断拉大，社会利益格局持续分化，利益诉求和社会思潮日趋多元化。由此导致非官方微信公众号发出的声音也呈偏激状态。

在政治建设领域，政治体制加速转型，传统中央集权政治体制逐步转向社会主义民主政治体制，人们的个性色彩和自主意识更加突出。非官方微信公众号从业人员在开放社会氛围的熏陶下，彰显个性和表达自我的希望强烈。成长于网络时代市场经济环境下，非官方微信公众号从业人员逐渐树立起民主观念、平等意识，渴望话语权平等。有的非官方微信公众号从业人员借助虚拟网络质疑政治体制。

在文化建设领域，社会主流文化受到文化多元化、社会思潮多变的冲击。经济社会转型为价值观多元化提供了土壤，利益诉求多元化是非官方微信公众号从业人员表达多元化的根本原因。新媒体特别是公众号为民意表达多元化提供了平台，公众号的普及使民意真正进入大数据时代。

在社会建设领域，我们国家人口超多，人均资源匮乏，快速发展过程中暴露出一系列急需解决的社会问题。一些群众更多依靠网络新媒体来寻求问题的解决，从而使得非官方微信公众号从业人员得以拥有大批粉丝。我国现阶段正处于全面发展的关键阶段，社会群体的利益诉求越来越高，社会问题层出不穷。微信公众号盛行的网络时代熟人社会转向陌生人社会，道德约束感弱、契约精神退化、组织化程度低，单位人向社会人转变，摆脱单位制组织体系的非官方微信公众号从业人员日益活跃，追寻个人利益受到现实和虚拟社会双重认可。

在意识形态领域，我国面临着日益复杂的国际、国内环境。美国借助网络手段，不断加大对我国的渗透。国内一些非官方微信公众号从业人员社会主义观念淡薄，理想信念信仰冷漠。如果我们把他们看似 “问题不大”的一些文章集中起来看，就会发现它们日夜吞蚀着我们的主流价值观。

四、非官方微信公众号从业人员政治引导的策略探析

大团结、大联合是政治引导的目标。非官方微信公众号从业人员具有鲜明的二重性，既存在积极的一面，如表达民众诉求、推动民主决策、维护廉洁勤政等；又存在消极的一面，如影响主流价值观、话题泛政治化等。正如马克思所说：“人们的观念、观点和概念，一句话，人们的意识，随着人们的生活条件、人们的社会关系、人们的社会存在的改变而改变。”［3］50-51“物质生活的生产方式制约着整个社会生活、政治生活和精神生活过程。不是人们的意识决定人们的存在，相反，是人们的社会存在决定人们的意识。”［3］591究其原因，非官方微信公众号从业人员的二重性，是由其经济基础和社会存在所决定的。这恰恰符合了 “有同无异没有必要建立统一战线，有异无同就建立不起统一战线，求同存异才能建立和发展统一战线”的论断［4］。同时，也决定了对这一群体开展政治引导工作的必要性，既不能放任其自由发展，又不能把他们当作异己力量。“要加强和改善对新媒体中的代表性人士的工作，建立经常性联系渠道，加强线上互动、线下沟通，让他们在净化网络空间、弘扬主旋律方面展现正能量。”［5］要充分发挥各相关部门的合力，软引导与硬约束相结合，团结一切可以团结的非官方微信公众号从业人员，尽量避免 “消极因素”在社会上进一步滋生蔓延。

一要坚持共性与特性相结合，从思想上加强引导沟通。网络时代传播手段日新月异，颠覆了传统意识形态传播规律，当代意识形态的冲突突出表现为核心价值观在网络上的较量。因此，非官方微信公众号从业人员的价值观是最宝贵的财富之一。必须加强非官方微信公众号从业人员的政治引导、政治沟通，使其能够时刻以党和人民的利益为重，自觉坚持正确的舆论导向。引导公众参与政治生活、引领特定群体舆论、维护特定群体稳定成为非官方公众号从业人员负有的重要责任。加强对这一群体的教育培训，增强对 “祖国、民族、中华文化、中国共产党、中国特色社会主义”的五大认同，增强对中国特色社会主义政治发展道路、经济发展方式及社会、文化体制等方面的认同，对于达成 “争取人心、汇集智慧、凝聚力量、致力复兴”的目标十分重要。可尝试通过社交平台，对这些人士进行沟通引导，进而通过以群成员吸引群成员的方式扩大社交平台成员规模。对那些有思想情绪的非官方公众号从业人员，可通过网络管理、公安网监、市场监管等职能部门，着力引导这一群体弘扬职业精神，恪守职业道德，践行社会主义核心价值观，自觉为群众、为社会主义、为党和国家大局服务；教育引导他们认清国情世情，认清复杂多变的社会形势，增强网络言行的社会责任感，成为社会中的良心网络人，推动网络积极健康发展；着力引导他们参与网民在线交流，积极影响社会的价值道德，引领人民的价值取向，形成网上正面舆论强势，当好社会的瞭望者、守望者。对于有对立行为的从业人员，要敢于动真碰硬，发挥 《网络安全法》的规范惩戒作用，严格依法追究法律责任，坚决制止和打击利用网络造谣攻讦、煽动反党反社会、教唆暴力恐怖活动等行为，巩固壮大网络主流舆论阵地。

二要实行联合引导，壮大主流媒体微信公众号和网络管理部门、统战部门等专业微信公众号。要有效强化对线上人的政治引导，不一定非要面对面和这些人讲道理、交朋友，完全可以转变为加强线上网络舆论。这也恰恰吻合了非官方微信公众号从业人员大多数时间都在网上度过这一现实。正如2016年4月习近平同志所说：“群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去，不然怎么联系群众呢？各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切，解疑释惑。”［6］要探索通过网络做好非官方微信公众号从业人员引导工作，不仅需要保证主流媒体微信公众号接地气儿，多用 “网言网语”，避免党媒公众号 “党报化”，而且需要做大专业部门微信公众号，建立完善部门联合引导制度，凝聚统战、宣传、经信、公安、市场监管、旅游、行业协会等多个部门的现实和网络工作合力，形成 “党委统一领导、统战部门牵头、宣传部门支撑、相关职能部门参加、有关社会团体参与”的非官方微信公众号从业人员联合引导格局。着力加强网上正面宣传，用足用活主流媒体微信公众号和统战部门、网络管理部门等专业微信公众号，旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，深入开展理想信念教育，积极培育和践行社会主义核心价值观，加强和深化对习近平新时代中国特色社会主义思想的宣传教育，做到正能量充沛、主旋律高昂，凝心聚力、成风化人。要创作更多向上向善、喜闻乐见的网络文化作品，多用善用图像、视频、动漫等形式，把 “教导灌输”变成 “对话交流”，增强吸引力、感染力、说服力。通过网络这一平台，积极唱响正面声音，引导中间声音，消解负面声音，及时反映非官方公众号从业人员的意见建议，为其提供多种维权和服务，有针对性地引导其思想动向、政治态度、利益诉求，使一大批微信公众号成为宣传党的理论政策的平台、开展各种政治引导活动的平台、加强与新媒体人士联谊交友的平台。要不断强化网络舆论引导机制，采取分而治之的策略，逐步压缩黑色、灰色地带存在空间。很显然，网上和社会上一些负面言论，属于人民内部矛盾；各种敌对势力制造的舆论，属于敌我矛盾。对于前者，可以通过共性与个性的思想政治引导、照顾同盟者利益等措施，逐步化解。对于后者，一方面要组织专业队伍，依法严厉查处打击；一方面要组织一批网络专业人才、统战专业干部，通过长时间的攻坚，逐步分化和转化敌人。

三要照顾同盟者利益，做到工作上关照、生活上关心。微信公众号是一种社会监督的利器，其从业人员的作用日益突出。曼纽尔·卡斯特认为：“新的信息技术释放了网络的力量，并使权力分散了，事实上打破了单向结构和垂直的官僚监控的中央集权的逻辑。”［7］管理者应当大力支持这些社会守望人，科学正确地运用舆论监督，对不正之风、腐败现象、违法犯罪行为等进行曝光，勇于监督执政行为，揭露社会弊端，推进问题解决，促进社会发展。对公众号管理既要严格又要有度，不能粗暴一刀切，而是要让一些正能量、有影响力的公众号有一定话语权，与官方媒体共同营造良好社会舆论。管理者应当与那些有代表性的非官方公众号建立起更有效的通道，在监管方式上更具艺术性、灵活性，鼓励非官方公众号从业人员采取网民喜闻乐见的形式，倡导社会主义核心价值观。要鼓励非官方微信公众号从业人员积极履行社会责任，对优胜者进行政策配套和资金奖励；实行新媒体机构注册审批和从业人员采编资格认证，达到一定规模和标准的、帮助取得行风监督资格，取得互联网新闻信息服务资质，赋予时政类新闻转载发布权。政府还可以引导建设新媒体孵化器，上马传感器、大数据、云计算等相关高端设备共享平台，吸纳一大批小微新媒体企业，降低他们经营成本，在办公场地、税收、创业补贴等方面予以扶持，使新媒体人士集中办公、从中受益、服从管理。针对非官方微信公众号从业人员期待得到学习成长的愿望，相关主管部门也要探索建立行业沟通机制，搭建互动交流平台。开展大咖讲课、沙龙、分享会，以及组织到杭州、广州等先进地区考察等形式，促进公众号人士发展提升。开展大走访、大调研，零距离接触非官方公众号从业人员，确保其反映的疾苦和问题有着落、有回声。

四要建立新媒体行业组织，有效引导非官方微信公众号从业人员。考虑到单独建立微信公众号协会对于各地具体操作来说过于细分，而把官方微信公众号和非官方微信公众号人士放在一起建立协会可以事半功倍，建立一支包括非官方微信公众号人士在内的 “立场坚定、业绩突出、群众认同”的新媒体人士队伍，这是加强这一领域政治引导工作的主要抓手。统战部门要与网络管理部门、民政部门联合，支持建立包含官方与非官方公众号从业人员在内的新媒体行业协会，通过不同形式的活动加强协会成员的沟通交流，打造融合官方舆论场与民间舆论场的载体。使非官方微信公众号监管和自律结合起来，传播网络正能量和消解网络负能量结合起来，网络价值引导和网络信息传播服务结合起来。要引导新媒体行业协会，发挥贴近行业、代表性强、影响力大的优势，积极参与规范行业秩序、调解行业纠纷、维护会员合法权益等工作，构建互联网行业自律体系。要通过协会有针对性地物色一批有思想、有能力、有影响的非官方微信公众号从业人员进行动态管理、重点联系、重点培养，引导他们政治上与党和政府同心同德、同向同行。对于其中的意见领袖，可以从新媒体问政切入，在他们中间发展红色意见达人，培养参政议政力量，在网络问政中培养感情，在突发事件中引导舆论，发挥意见领袖的导向作用，熏陶引导非官方微信公众号从业人员。要通过行业协会，进一步畅通官方和民间两个舆论场的沟通交流渠道，努力消除二者隔阂，营造和谐健康的舆论生态；充分发挥其与网民联系广泛的优势，搭建沟通政府与公众民意的桥梁，使微信公众号成为社会各阶层理性探讨问题和表达社情民意的场所，进而及时把握舆论传播内容和流动方向，广泛收集群众的意见、愿望，有效理顺百姓情绪、化解社会矛盾。

五要注意评估把关，搞好政治吸纳和政治安排。非官方微信公众号从业人员具有较强的政治意识、政治诉求，是社会主义民主政治建设的参与者、实践者。要坚持部门与协会推荐、定期与日常推荐、公司与个人推荐相结合，遵循“提名——研究——核实——考察——公示”的程序，坚持标准、综合评价，严格评估把关，真正做到一个入口、一套标准，凡进必评，真正把那些思想政治强、行业代表性强、参政议政能力强、社会信誉好的非官方微信公众号从业人员选拔上来。综合评价应当从思想政治表现、个人诚信守法、参政议政能力、社会贡献和影响等方面进行，防止出现 “红色无良网络人”。要实行能上能下的动态管理，既要把符合党和人民需要的优秀代表选准用好，又要把那些随着形势和自身发展变化露出原形或相形见绌的人员调整下来。要选择思想正派、政治过硬、能力突出、代表性强的人士参加社团组织，参加工商联、妇联、青联，甚至参加人大、政协，安排进入主流阵地，畅通他们利益表达的通道，拓展他们参政议政的空间。要发展其加入中国共产党或者各民主党派，通过各类党组织为这一群体提供在制度内政治参与的渠道，实现党对他们的政治领导，使这一群体始终与党同向同行。