国际营销中跨文化冲突问题研究

江西科技学院 罗秋平

国际营销由于是在一个以上国家进行产品销售活动，不必避免地就会和不同文化背景的市场接触，由此也就造成了不同文化间的冲突。为更好地推进国际营销的发展进程，还应加大对国际营销中跨文化冲突问题的研究。

一、造成国际营销中跨文化冲突的主要原因

（一）价值观的差异

在各国不同的文化背景和发展历程之下，所形成的价值观也不尽相同，最终导致各国人民在日常行为和消费观念上都存在些许差异。在这不同的消费行为和消费需求下，会产生不同风格的营销广告。当其他国家的产品想进入该国销售时，就需要制作符合该国消费观念的营销广告，以此来迎合该国人民的消费习惯和消费需求。比如，像美国的广告风格就是新奇刺激；日本的广告则多以情感为导向；泰国的广告普遍富含深意；法国的广告则充斥着浪漫气息。从上述的各国广告风格来看，即可知各国价值观取向的差异。

（二）风俗习惯的差异

风俗习惯是各国人民在长期的生活中所形成的生活方式，各个国家的风俗习惯都有所不同，这是由于各国人民遵循的行为模式或行为规范不同，主要表现在民族风俗、节日习俗、饮食、服装等方面。比如饮食，在中国多是合餐制，使用的餐具是筷子，而在欧美等国家多是分餐制，使用刀叉。这些风俗习惯的差异，会导致各国人民在交往时存在障碍。同时，风俗习惯的差异也会导致各国人民在审美眼光上出现分歧，当出现不符合本国审美的产品时，该产品的销量肯定会受到影响。

（三）宗教信仰的差异

宗教信仰在世界上各个国家都存在，是国家文化的重要构成部分。不同国家拥有的宗教信仰也不同，比如印度信仰印度教，美国信仰基督教，中东各国信仰伊斯兰教，越南信仰佛教。宗教信仰的差异对于不同市场有着不同的影响，当进行广告营销时，要充分考虑宗教信仰因素，不要触及当地宗教信仰的禁忌，否则不仅会带来较大的舆论争议，还会影响产品的最终销量。

（四）语言沟通的差异

语言是人们用来交流沟通的工具，一般来说，各个民族都有各自的语言。目前，世界上的主要语言有汉语、英语、法语、阿拉伯语等。在国际营销中，由于各国采用的语言都不同，导致交易无法在良好的语言沟通前提下进行，进而影响最终的营销效果。并且，语言沟通上的障碍还会造成某些不必要的误会，从而导致营销工作无法顺利推进。这主要是由于各国在语言的表达和理解上存在一定的误区，因此影响信息的有效传达。

二、国际营销中跨文化冲突带来的不利影响

在国际营销中，跨文化冲突会带来以下几方面不利影响，第一，跨文化冲突会造成主客国员工之间的不和谐。具体表现在母国的管理者与消费国的当地员工存在文化隔膜，双方在此基础上难以建立起良好的信任关系，最终导致影响公司的正常运转。第二，跨文化冲突会造成企业的生产效率下降。因为企业中一旦有跨文化冲突的因素存在，那将是对企业的持续消耗，如没有及时采取措施加以化解，长期以往将加剧企业的内部消耗，从而影响企业的生产效率。第三，无法制定全面统一性的针对全球各个地区实施的营销方案。因为全球各个国家都拥有不同的文化背景，要想统一协调众人的口味是很难实现的，如果在不基于消费国文化背景的情况下就轻易进入，那势必将造成跨文化冲突，从而影响产品销量。第四，国际营销企业在文化的建设上更困难。在拥有众多不同文化背景员工的企业中，文化建设是很难进行的，要糅合众家之长，还要照顾各家的忌讳，难以确认文化建设的方向和中心。

三、国际营销中跨文化冲突问题的解决策略

（一）本土化策略

在进行国际营销时，要充分考量消费国的文化，采取营销方案本土化的策略，由此提高营销的效果。首先，要充分了解当前人民的消费习惯和生活方式，并掌握当地消费者的消费特点和消费需求。针对当地的消费观制定更具针对性的营销方案，从而降低国际营销中跨文化冲突产生的几率。其次，要根据时代的发展和变化，灵活调整营销策略。因为时代不断发生变化，消费者的消费习惯和消费需求也会由此产生变化。所以，国际营销企业也要根据大环境的变化，进行实时地调整。最后，国际营销企业在开展本土化策略时，既要掌握消费国当地以往的文化历史和风俗习惯，又要对现今的大环境变化趋势进行研究。同时，针对不同层次的消费者群体，要更具针对性地进行细化，并制定相应的营销战略。以此促进国际营销的长效发展。

（二）适应性策略

在开展国际营销活动前，应极力破除跨文化交流的障碍，创造无障碍沟通的条件。因为只有在良好沟通的前提下，才能更进一步地开展营销活动。因此，要更加深入地掌握当地的文化发展历程和环境等要素，并加大对彼此间文化差异的分析力度，以便采取相应的方案和措施缩减彼此间的差异，从而为无障碍交流沟通奠定良好基础。考虑到文化的渗透性和重要性，在进行市场调研、营销产品的选择、宣传服务方式的选定时，要对文化因素的渗入进行考量。另外，相关营销人员不仅要对当地各项市场环境要素进行分析，还要加大对文化差异和未来变化趋势的调查力度。以此掌握大众的行为习惯和未来的变化方向，从而据此制定出更具针对性和前瞻性的营销策略。由此可知，企业在进行国际营销活动时，既要掌握消费国的文化背景，又要加强对文化差异的分析，还要能熟练运用当地的语言沟通工具。以此破除沟通障碍，增强自身在当地的适应性，进而更好地融入当地的市场中。

（三）人才合作策略

在国际营销活动中，最核心的就是国际营销人员，他们对不同文化的理解和掌握将直接影响营销方案的走势。因此，为推进国际营销跨文化的融合，还应从国际营销人才方面着手。主要是培养母国的专业人才和引进消费者国的专业人才这两种方式。首先，在专业人才的培养方面，企业要加强与国内高校的合作，通过在高校建立人才培育基地，组建国际营销人才后备军。并结合国际贸易市场的未来营销趋势，针对性地培养能满足时代发展需求的国际营销人才。同时，企业要为高校营销专业的学生提供相关的实习岗位和实训地，提升学生的实践操作能力。其次，在人才引进方面，企业要着重引入消费国当地的人才，从而更好地对消费国的文化和消费者的消费需求进行理解。另外，还要加强对该员工的文化培训工作，使其在了解自己国家文化的基础上再学习别国的文化，从而促进不同文化间的共融。最后，加强两国人才的交流合作。通过输送消费国的人才到母国高校的人才培训基地，使两国人才在日常的交流合作中，促进双方的友谊，以便在今后的共同工作中能更加和谐。除此之外，还能促进不用文化间的交流。

（四）加强文化的融合性

在国际营销活动中，要始终秉承着“同一个世界，不同的文化”原则，加强不同国家文化之间的融合性。既要保持文化的多元性，又要保持文化的共性。在此基调下开展国际营销活动，促进全球经济的融合发展。首先，企业在开展国际营销活动时，要充分尊重各国的文化差异性。通过学习各国的历史文化，深入了解当地人民的生活，以此消除文化误解。以更加友好的姿态和形象，进入国际贸易市场中。其次，要积极利用文化融合来化解文化冲突。在尊重各国文化的前提下，将本国文化与他国文化的共性元素融入到营销方案中，采取更加开放、包容的姿态，接纳不同国家的文化。同时，要在合理的限度之下大胆突破大胆创新，既要保留消费国的当地文化又要体现母国的文化内涵，通过相应措施将不同文化进行有效整合。最后，在进行不同文化的融合时，要尽量规避不同文化之间的“禁忌地”，尤其要注意宗教信仰。处理不当不但会影响营销的效果，还会造成国家与国家间不必要的文化冲突。总之，加强文化的融合，以消解文化的冲突。

四、总结

综上所述，造成国际营销中跨文化冲突的原因主要有以下四个，分别是价值观差异、风俗习惯差异、宗教信仰差异和语言差异。在国际营销中，跨文化冲突会带来员工间不和谐、生产效率下降等不良影响。为更好地解决国际营销中的跨文化冲突问题，企业要更具针对性地制定相应的营销策略。除了要充分了解消费国的文化背景等要素外，还要增强自身在当地的适应性，并且加强各国人才间的交流与合作，促进不同文化间的交流。同时，还应加强文化的融合性，利用文化融合来化解文化冲突。