产业链演化视角下中国图书展会的优化策略

马衍明

（上海应用技术大学人文学院 上海 201418）

从某种意义上，图书展会可以看作是出版产业链上的不同市场主体，特别是具有产品、服务、信息供需关系的主体之间的交流交易活动。数字时代出版产业链出现的新变化新特点，自然会直接或间接地影响到图书展会的持续发展；图书展会的发展壮大，需要关注出版产业链的变化及其影响。本文就从数字时代出版产业链的演变入手，审视我国现有图书展会的基本状况，分析其所存在的主要问题，进而为其优化提升提供相应对策。

一、数字技术带来的出版产业链演变分析

产业链，是产业经济学中的一个重要概念，它是指“由构成一个产业相互关联的所有环节形成的、带有该产业普遍特征的多层次结构”，“以生产某一种最终用途的产品和服务为导向，由所有相互联系、相互依赖、彼此之间具有供求关系的生产和服务环节构成”[1](P105)。

就图书出版产业而言，围绕着图书产品的生产、分销、消费等，出版商与其他参与者前后有序衔接，形成了一个产业链条。这条产业链，上游主要是由出版机构负责的编辑阶段，中游主要是由排版公司、印刷厂等完成的复制阶段，下游主要是由书店等发行机构承担的销售阶段（含批发、零售等）。显然，这种与纸质图书生产相适应的出版产业链，具有鲜明的印刷技术印记。继印刷术、电子术之后，目前以信息技术为代表的新的技术革命，又将出版业推到一个新的阶段。特别是互联网（尤其是移动互联网）技术的广泛应用，对传统出版产业链产生了多方面的巨大影响。

（一）信息技术推动出版产业链上的市场主体日益增多，性质逐渐多元

在传统的出版环境下，出版居于中间位置，是联系作者与读者的桥梁。创作、出版、消费（阅读）职能分别由不同主体承担，作者、出版者、读者界限分明。但是，在信息技术的支撑下，“出版行为的实施已不仅仅是出版者独有的行为，因特网的不断完善为人人成为出版者提供了技术的支持和可能”[2]。这具体表现在：作者除了专事内容创作外，还可吸收出版商的角色和功能，在没有正式出版商参与的情况下，自己出版图书或媒体产品；读者除了作为知识、信息的接受者存在之外，还可以积极主动地从事内容创作生产，并借助网络平台进行公开传播；发行企业，特别是网络销售平台，借助日积月累的读者数据，从事图书的策划制作，涉足内容生产。因此，虽然从制度层面出版专有权还牢牢掌握在国有出版单位手中，但数字技术的发展客观上为越来越多的市场主体赋能，使它们得以能够进入出版领域，实际从事内容产品的生产与分发。除了传统的出版商、发行商之外，一些网络运营商、信息服务机构、信息技术开发商等也加入了出版产业队伍中。手机内容和服务提供商、游戏开发商、网站读书频道、搜索引擎、电子商务平台，这些传统出版“业外”的企业纷纷借助数字技术以各种方式涉足新兴出版产业。

（二）数字技术引发出版产业链流程发生改变，双向互动的供应链得以形成

随着数字技术在出版业的广泛应用，数字出版作为一种新型的出版业态逐渐占据出版业的重要位置，内容传播的方式日趋交互化、便捷化。在传统出版产业链中，出版机构完成图书产品的生产制作后，由各层级发行企业依次批发、零售，最终将图书交到消费者手中。数字技术的进步对这种依靠货运渠道进行图书发行的传统方式产生了实质性影响。网络书店等销售平台，直接向出版社、供货商取货，取消了二级批发商和零售商，大大减少中间商环节，从而使发行流程显著缩短；各种新兴数字出版形态，内容提供商把内容信息发布到网上，消费者到网上去浏览下载，双方借助计算机、互联网即可完成交易。由此，“它把创造者（作者）、出版者、销售者（批发、零售）、使用者或接受者融为一体，既是大的出版中心，又是大的图书销售中心，还是大的图书资料及信息检索中心，同时又可以是咨询、读者活动和培训中心。同时，这些角色随时可以互相转换，从而彻底打破了原来意义上的媒体供应链，形成双向互动的供应链”[3](P46)。

（三）媒介融合导致出版产业链结构由垂直型向复合型转化，网络化复杂化趋势明显

长期以来，纸质媒介与电子媒介赖以存在的技术不可通约，知识信息产品因传播介质的不同划分为不同类型。随着数字技术的出现，语言、文字、图片、音频、视频等各种形态的知识信息都可以0 和1 组成的代码形式记载下来，从而使各类信息得以整合在同一个平台上，不同形式的媒介之间的互换性与互联性得到了加强。这样就使“出版企业可以根据产品的内容选择多种媒体和介质，利用多种方式进行增值活动；同时出版企业也可以根据内容开发相关的衍生产品”[4](P691)。伴随媒介融合趋势日趋明显，按媒介形式和产业门类进行区隔化生产的文化生产格局在移动互联时代被进一步消融，内容文本不仅获得多媒体的表现形式，而且可以在不同媒介之间自由腾挪，获得极大的表现空间。在这种新的形势下，不少技术企业以技术、信息、知识产权等要素参与出版企业的改革、改造，具备一定条件的技术企业还获得了数字出版资质。在这种环境下，出版产业链的结构更趋网络化复杂化，由传统的主要围绕特定产品的“编—印—发”组成的垂直型结构（产品制作方经由产品传送方直到消费方的供需链条），演变为垂直型和水平型（即产业链横向扩张或跨产业合作）相混合的复合型结构。以版权为依托，从产业关联的宏观视角出发，积极开拓与出版相结合的其他关联产业，成为出版企业在内容创新基础上寻求出版内容增值的新路径。“随着多种媒体互动开发，传统上分为各个行业的图书、报刊、广播电视与新兴行业数字化产品连成一体，以至于传统外在的‘产业链’正在内在化而变成新型出版产业的各部分或环节。”[4](P677)

二、目前中国图书展会存在的主要问题

出版产业链的演变，不仅给图书展会的健康发展带来新的挑战，也为反思图书展会的现有状况与格局提供了新的视野。毫无疑问，当前我国的图书展会在促进产销对接、营造文化氛围、推动市场繁荣等方面发挥了积极作用，但若结合出版产业链演变的背景来审视，不难发现其中还存在一些问题。

（一）因应出版产业链的变化，展会功能日趋复杂，但定位却逐渐模糊

截至目前，我国已经形成以全国图书交易博览会、北京国际图书博览会、北京图书订货会这三大书展为主体，各种地方性、专业性书展为补充的图书展会格局。各大书展在创办之初往往功能单一，彼此区分度较高，但在持续举办过程中，图书出版所处的社会环境、行业环境都在发生巨大的变化。比如，随着互联网的发展，网络征订系统日趋发达，基本可以随时通过网络征订，这对现场看样订货的订货型展会必然造成冲击；网络书店崛起，以便宜的价格、便捷的服务等对传统实体书店产生巨大影响，到书展现场购书已经没有价格优势。为因应出版产业链的诸多变化，各大图书展会不断吸收借鉴其他展会的成功经验，调整自身的办展模式。北京图书订货会，原本是由出版社和销售商之间看样订货的贸易平台，但从2013 年开始在展会的后两天开放公众入场；北京国际图书博览会，同样在业内版权贸易的基础上，增加了公众场；全国图书交易博览会，更是由单一的图书交易活动，发展成为融出版成果展示、图书展销、信息交流、行业探讨、倡导全民阅读甚至拉动举办地经济社会文化发展等功能于一体的综合性出版事业产业平台。图书展会的功能调整甚至重新定位，本来是书展求生存谋发展的正常现象，但现在的问题是，调整过程中如果只是简单追求新功能新概念，形式越来越多样，功能越来越复杂，势必导致图书展会彼此之间定位越来越模糊，功能重复在所难免。这样做的结果，就某个具体展会而言，短期内也许会有表面“繁荣”，但就我国图书展会的总体格局和持续健康发展来说，却未必具有积极意义。毕竟，我国的图书出版市场容量有限，出版社的规模以中小型居多，在出版效益越来越“薄”的情况下，定位模糊只能让有限的出版社无所适从，疲于奔命。如果缺乏一定的参展效益，参展的热情很难持续保持。

（二）传统出版与数字出版分别办展，参展主体泾渭分明，融合发展尚有距离

根据参展商在出版产业链中所处位置、充当角色的不同，我国图书展会在兴起之初可分为订货型、零售型、版权贸易型等，它们的参展主体分别是出版社和发行企业、出版社和消费者（读者）、中外出版机构等。随着出版产业发展，近年还出现了一种全产业链型的更为专业化的书展。比如，上海国际童书展，就致力于0 岁—16 岁少儿出版物内容的版权交易、作家推介、阅读推广、出版、印刷和发行，服务涵盖图书、杂志、影音、娱乐及教育服务等少儿产品，参展对象为少儿图书产业链上、中、下游的各类企业、机构、个人等。与此相对，还有一类图书展会旨在展示数字出版领域的新技术新成果，探讨解决数字出版发展中的新情况新问题，展望数字出版产业的前景等。比如，中国数字出版博览会就聚焦新兴数字出版产业，参展对象主要是国内外数字、网络、数码印刷、动漫、通讯、电子研发、制造、服务机构。显然，目前的传统出版展会与数字出版展会是分别举办的，无论是订货型、零售型还是版权贸易型展会，参展商多是传统出版企业。在这些展会上，即便有零星的数字出版企业参展，也更像是一种点缀，与充分交流融合的目标相去甚远。而数字出版博览会的参展商则多是新兴的数字出版企业。2014 年中央即通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，图书出版企业也在积极探索融合路径，并且取得了一定突破和经验，但这样的融合思路、改革举措，并没有在图书展会上得到足够的有效体现。同属“出版”，却要分而办之，不在同一平台，信息、资源、技术、资金等的交流、交易、共享目标自然也就难以达成，遑论优势互补融合发展了。

（三）举办理念多局限在产品交易上，在引领出版业商业模式重构方面探索不够

在一定意义上说，出版产业链的演变过程，同时也是出版商业模式的重构过程。随着出版产业竞争加剧，建立在单一的产品竞争和简单的内容提供之上的商业模式，不仅难以满足数字时代消费者日益多样的文化需求，也难以支撑出版企业的可持续发展。建立新的商业模式，已经成为摆在出版企业面前的一道时代命题。当下的图书展会，无论订货型还是零售型，还都是在围绕着“产品”做文章，直接或间接服从服务于图书产品的销售等，这从一个侧面反映出我们的出版经营依然停留在单一的“产品思维”阶段。版权交易型展会，本可有更多的探索空间，但目前多局限在中外出版机构之间围绕图书版权的交易，停留在传统意义的“版权贸易”阶段。在现实中，不少出版企业尚未真正树立版权是文化企业重要资源的观念意识，对版权资产的多重价值认识不足，版权资产管理比较粗糙。对于如何通过“互联网+”、“文化+”进行跨界版权经营，更是顾虑重重，动力不足。“同一般的信息需求与供给方‘一对一’的搜寻与交易模式相比，会展市场实现的是信息‘多对多’模式的交流和交易。”[5](P30-31)作为在特定时空的行业聚集交流活动，图书展会在引领、推动出版企业商业模式探索方面，完全可以而且有能力走得更远。

三、数字时代中国图书展会的优化策略

出版产业链的演变是出版产业在内外环境影响下发生巨大变化的一个缩影，这种巨大变化，对图书展会的健康发展提出了新的任务和要求，呼应这种新的任务和要求，对现有展会进行与时俱进地优化提升，应该成为新时代图书展会主办方的自觉追求。为此，可从以下几个方面努力：

（一）呼应数字转型和商业模式重构的要求，提高图书展会对出版产业的服务能力

图书展会的服务意识和服务能力，至少包括三个层面的意思：第一，作为社会中的文化生产部门之一，出版的根基在社会。扎根社会沃土，服务时代主题，不仅是出版业发展的历史经验，而且应是其现实的自觉追求。相应地，与出版息息相关的图书展会也只有在服从服务于社会发展大局中才能谋得自身更好的发展。第二，作为以各类出版企业作为主要招展对象的大型会展，图书展会的有序运行、持续举办、良性发展依赖出版企业的热情参与、积极配合。展会主办方会从食、住、行等配套设施，展台面积、位置、价格以至各种细节方面等为参展出版企业尽可能提供便利，满足客户合理要求，提高客户满意程度。第三，作为出版行业的重要交流平台，图书展会服务出版产业改革发展，自然也是题中应有之义。就这三个层面而言，目前的图书展会在第一、二层面的服务意识比较明确，服务效果比较好。比如，围绕党的十九大胜利召开、庆祝改革开放40 周年等重大政治事件，书展划出特定区域，突出宣传推介主题出版图书；为配合“书香中国”建设，不少书展将阅读推广纳入其功能，如此种种举措，都是图书展会服务意识和服务能力的重要展现。当然，相对第一、二层面的“服务”亮点，图书展会在第三层面的“服务”还有较大的提升空间，毕竟，图书展会发展到今天，不应当继续停留在书展即为搭台唱戏的阶段，而应当对其提出更新更高的要求。图书展会在立足眼前，从细节入手脚踏实地服务于出版企业现实目标的基础上，更要呼应时代发展要求、产业变革趋势，以更加宏远的视野和阔大的格局，研判影响制约出版产业持续健康发展的真问题大问题。数字时代，出版企业的数字化转型、新的商业模式的打造和构建等，是影响当下和未来出版产业大局的重要问题。图书展会应该围绕这样的重要问题，加强宏观策划和战略规划，调动各方资源为产业发展问诊把脉，提供借鉴样本和探索案例，努力发挥产业引领作用。这样的图书展会，不再仅仅是产品产销的交易平台、业内信息的交流平台，更是出版企业同舟共济、携手同行的头脑风暴场、策源地，在支撑出版改革发展大业中提高了服务能力，也就必然行稳致远，焕发出勃勃生机。

（二）把握媒介融合和产业融合趋势，提高对出版业外资本、业态、企业的开放性

众所周知，与复制（印刷）、发行环节相比，我国对出版（编辑）环节实行最严格的审批准入制度，这样的结果之一就是，在一定时期内出版社的数量是相对稳定的。“参展厂商数量的多少和行为的活跃与否，直接关系着会展系统的生命力。”[5](P31)对图书展会而言，如果邀请的参展对象长期局限在既定的国有出版社，那将在一定程度上造成展会的封闭，进而将影响展会的活力。特别是媒介融合、产业融合等成为当今时代趋势的背景下，提高图书展会的开放性更有迫切的现实意义。一是要对各种资本的出版形态开放。在出版市场化改革的过程中，在传统的国有出版单位之外，还涌现出一大批具有民营、外资背景的出版工作室或文化传播公司，它们虽然没有专有出版权，但却以与国有出版单位合作等形式实际从事着出版活动或出版活动的某些环节（策划、设计等）。将这些具有敏感的市场嗅觉和顽强的生存能力的企业或组织更多地纳入书展，与传统国有出版单位将形成良性竞争。二是要对各种新兴出版业态开放。打破传统出版与数字出版的鸿沟，让两类业态有别但本质相同的出版同台交流、相互借鉴，在技术、资金、内容、人才等方面进行合作共赢，共同推动整个出版业的转型发展。将大量新兴出版主体及时纳入图书展会中来，顺应了传播主体多元化的潮流。三是要对其他类型传媒企业开放。因数字时代传播技术变革所造就的巨大市场空间，使出版（版权）产业得以突破原有载体与渠道的束缚而实现飞跃式发展。媒介融合使得多种媒体的互动开发成为可能，图书、广播、电视、电影、互联网企业能够以不同的媒体形式对同一内容进行改造包装，实现最大收益。图书展会如能将这些原本属于不同门类的传媒企业，聚拢在一个平台无缝对接，必将推动建立起一个个新的跨媒介出版（叙事）的文化生产生态圈，从而放大内容的价值，实现传统出版业的凤凰涅槃。四是要对传媒业外企业开放。最近几年，部分内容企业围绕IP 进行系列开发的鲜活实践，为传统出版企业上了生动一课。在产业融合背景下，出版企业“跳出出版做出版”，围绕着富有价值的内容进行相关衍生品开发，将克服传统出版产业链价值链过短、增值能力有限的不足，有效提高产品的市场覆盖范围。从一定意义上说，产业链长短和产业产品应用领域的广泛程度将决定该产业展会的规模。对上述四类主体进行开放，图书展会在更好服务参展企业经营的同时，也提升了自身活力和生命力。

（三）加强精准定位和主题策划，建立专业会展队伍，提高展会的专业化水平

上述提高图书展会的开放性，并不是要将展会办成各类企业的大拼盘。为此，一要做好图书展会的市场定位。图书展会要想在竞争越来越激烈的市场中立足，有必要在充分调研的基础上进行市场细分，继而锁定目标市场精准定位，为目标市场提供更为专业化的服务。不同的出版类型，大众出版、教育出版、专业出版的图书特点、消费群体、盈利模式等都存在较大差异。在保留必要的综合性图书展会（涵盖各种图书类型）的基础上，针对某种出版类型或某些细分市场举办专业型展会，或许交流效果会更充分更有效，出版企业的参展效益更为明显。二要加强展会主题策划，提高对话的专业性。图书展会的成功举办，既体现在参展企业的数量和现场人气上，也体现在参展主体彼此之间的交流交易质量上，要实现这样的目标，加强图书展会的主题策划势在必行。一个没有主题的展会，是没有灵魂的。反之，一个具有明确主题的展会，无论参展企业类型如何多样，性质如何多元，都能在收到形散神聚的交流效果。在此基础上的开放，才能使专业与开放相得益彰，才是有质量的开放。三要建立一支专业化的会展队伍。上述两个专业化，无论是市场定位还是主题策划，都对主办方提出了更高的要求。而要达到这样的要求，主办方不仅要付出大量艰辛的劳动，更要具有高超的办展智慧。现有的各类图书展会，主办方、承办方或是政府部门或有深厚的政府背景，这对广泛调动资源保障展会顺利运行具有显著优势。展会工作人员平时分散在有关部门或出版机构，展前临时抽调搭建工作班子，展后解散，类似项目制的工作机制也有一定的灵活性。但是，这样的工作方式的弊端也是显而易见的，它在集中完成一些事务性的工作上没有太大问题，在组织服务等方面可能做得也不错，但要想在对行业进行系统深入走访调查的基础上，切中行业发展实际，对展会进行顶层设计、全局谋划就捉襟见肘、力不从心了。比如，近年来不少图书展会都将阅读推广作为展会主题或功能之一，这当然具有积极意义，但问题是在口号倡导之下更需要扎实的专业化回答：阅读什么？如何推广？当前的阅读形态有什么变化？如何因应？如果对这些基础问题没有深入的专业思考，并且落实在办展的具体举措上，以为聚集大量读者就算是阅读推广，那就徒有形式，而不能真正发挥推广阅读的作用。因此，不妨探索在原来兼职的展会工作人员基础上，组建少而精的专业人员队伍，专兼结合，以更好地满足提升展会质量和水平的要求和任务。

四、结语

数字时代的图书展会，如何在继承传统的基础上更进一步，更富生机和活力是时代留给展会主办方、出版业界乃至出版管理部门的现实课题。在此情境下，认真回顾和反思图书展会的历史与现状，冷静分析数字技术带来的新的挑战和问题，就成为展会重新出发的必要前提。图书展会对于出版乃至社会的价值何在？当下的图书展会又能为变革中的出版业带来什么？这不仅关涉举办展会的初心，也需要常思常新不断赋予新的答案。唯有回答好了这些重要问题，年复一年的图书展会才有可能以不断更新的格局和面貌呈现在世人面前。