个人维话语助力中国文化输出

2020-02-21张壮壮

新媒体研究 2020年21期

张壮壮

摘要随着以“李子柒”为代表的自媒体逐渐探索出海外运营之路，个人维话语在文化输出中的作用越来越明显。个人维话语传播助力中国文化输出究竟有怎样的内在逻辑？有着怎样的类型化特征？在文化输出活动中扮演着怎样的角色？通过对个人维话语传播内容的梳理，或许可以略窥一二。

关键词个人维话语；文化输出；李子柒

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）21-0114-05

以原生态古风为定位的“李子柒”通过制作古香古色的食物、器具，向受众展现了返璞归真的中式田园生活。宁静的山野生活与现实社会形成巨大反差，与都市隔离的生活情致是“李子柒”在互联网上吸引受众的立足点。这种“逃离都市”的小农生活打中了大众的情感痛点，舒缓了现代生活的集体焦虑。至今，“李子柒”已制作、发布视频上百条，全网覆盖渠道包括美拍、微信、微博、哔哩哔哩，甚至成功开发出海外市场Facebook、YouTube。在社会影响力上，李子柒成为中国文化输出代表，与马来西亚国王队交流，被《人民日报》评论文章高度赞扬。

1 “李子柒”短视频内容分析

“李子柒”实现如今商业价值及社会影响力的基础是其独树一帜的短视频内容创作。马歇尔·麦克卢汉曾提出“媒介即按摩”的观点，“媒介影响的穿透力极强，无所不在，在个人、政治、经济、审美心理、道德、伦理和社会各个方面都产生影响，我们的一切方面无不被触及、被影响、被改变”[ 1 ]。这一理论强调媒介的作用，这种作用的效果强、范围广，对全社会的各个层面都有深刻影响，同时，这种作用的过程是愉悦的，像按摩一般。媒介即按摩理论认为媒介影响是远远超出媒介所承载的内容本身的，它以情感体验的方式由浅及深的影响受众的认知，并辐射至整个社会。“李子柒”能在全世界吸引如此多的粉丝，并产生非常强的社会影响，便是因为短视频从内容、文本、意象三个层次层层深入对受众乃至整个社会意识产生了不可估量的影响[2]。

1.1 “山野田园”的视觉享受

感官享受是“李子柒”短视频内容带给受众最浅层次的刺激，受众对于短视频最直观的接触便在于音影的呈现方式。根据麦克卢汉“冷媒介”与“热媒介”的区分，相比于文字，视频影音属于清晰度更高的热媒介，是人们优先捕捉的媒介形式，也是更容易理解的媒介形式，短视频之所以能够收获如此广泛的受众也与此有关。

在“李子柒”短视频呈现的画面中，我们能体验到诗意的自然风光、自在的小农生活、朴素真诚的人情往来。影音呈现赋予感官最直接、瞬时的快感，舒缓了短视频受众的视觉与精神压力。这种效果的实现，离不开“李子柒”短视频的构图、剪辑、色彩、音效等处理的有机结合[3]。

首先，在构图方面，“李子柒”短视频多采用中景和特写。中景主要是人物活动的场景，记录着李子柒日常生活的流程，或是李子柒劳作、烹饪的过程，或是多人物之间的交谈。在中景构图中，人与物、人与景、人与人的互动描绘出一幅“山野田园”“归隐山林”的景象，加强了受众的参与感和代入感。而特写镜头则用来展现物的自然美感，无论是食材、工艺品原材料，还是田间地头的农作物、动物，特写镜头通过对物品的细节展示展露事物本身的特质。物品的色泽、质感、纹理通过镜头的呈现，更好地展现了李子柒劳作、烹饪的风格和成果，也是视觉上的满足。除了中景和特写，“李子柒”短视频中还会穿插许多空镜，空镜主要是自然风光，起到介绍时间地点、渲染情绪、陈述背景的作用。

其次，“李子柒”的视频剪辑具有独特的风格。一般短视频受时长限制，剪辑节奏较快，为了实现受众完整的观看行为，需要精简内容控制时长，同时把握好节奏不断刺激受众注意力。但“李子柒”短视频不仅在时长上要比一般短视频长，而且在剪辑节奏上也较慢。因为视频并不是简单的展示“制作”这一过程，而是表现一种生活方式，所以“李子柒”短视频中“制作”的开端是材料的生成，而不是已经准备好的材料。这就意味着“李子柒”视频的时间逻辑要比一般短视频长。李子柒所使用的材料都取材于自然，在现实的时间逻辑中需要非常大的时间成本去培育、生长，为了体现这样一个自然过程，一部视频的制作可能需要好几个月的记录与等待，作物的播种、发芽、生长都通过延时摄影的记录灵活组合起来。在这样的镜头语言和镜头逻辑下，过快的剪辑节奏便没有办法体现出大自然本身的流动与生机。“李子柒”视频之所以能给人怡然自得的体验便在于其独特的剪辑技巧，也是剪辑让“李子柒”在短视频内容市场中脱颖而出[ 4 ]。

最后，“李子柒”短视频的色彩和音效都本着自然朴素的原则进行调配。因为“李子柒”视频所体现的画面与场景都是自然风情或古朴的生活、生产材料，所以要尽量避免人为痕迹。“李子柒”视频拍摄一般采用自然光，不会通过专业设备补光，后期视频调色也只是在还原现实色彩的基础上稍微降低色彩饱和度和对比度，在视频画面上营造“静谧感”和“原生感”。短视频中的音效也以同期声为主，在雪地行走的咯吱声，烹饪时柴火的噼啪声，都加强了视频营造出的“临场感”，更接近真实。除了同期声，视频偶尔还会搭配古风轻音乐，烘托氛围，强调古朴的风格，简单的音效反而有以动衬静、更显其静的效果。

“李子柒”短视频营造出的“山野田園”并不是构图、剪辑、色彩与音效的简单相加，而是各个环节的有机整合、系统化呈现，最终把治愈系的感官体验、世外桃源般的生活场景带给受众[5]。

1.2 “自在人间”的文本叙述

如果说视听处理是短视频生产的材料，那么叙事文本便是将这些材料组合拼装的内在逻辑。视听表达完成的是展示，而文本叙述则是架构。展示是感性化的刺激，架构则是理性化的整合。“李子柒”短视频遵循着基本的内容框架：材料生成、材料采集、材料整理、制作过程、成品展示、成品使用的逻辑顺序是“李子柒”大部分视频的文本叙述思路。在这样的内容框架之上，视听语言组合出怡然自得、古朴纯真的生活场景，二者共同构成“自在人间”的叙事文本。“李子柒”短视频的叙事并非通过话语叙述来完成，实际上在李子柒的短视频中直接的话语叙述少之又少，大部分的叙事是通过视听语言、场景氛围完成的，这是一种含蓄的叙事方式，也是极符合传统中式美学的叙事方式。

李子柒的视频主要展现的是一种生活方式，这种生活方式仿佛与现代隔离，生活自给自足，看不到商品经济与消费主义的影子。这是城镇化率越来越高的中国人逐渐陌生的生活方式，却又是中国最传统朴素的生活方式。过去，我们只能从诗歌中了解这样的中国传统小农生活，但如今却被李子柒通过短视频的方式呈现在眼前，并且肯定了这种生活在当今时代的可能性与可行性。自给自足的农耕生活，生命更替的自然法则，鸡犬相闻的社交情调，人与自然、人与社会、人与人和谐共处的朴素哲学在李子柒的短视频中跃然呈现。“仔细看来，李子柒的影像作品都有着非常相似的叙事特质。这类作品在叙事形态上是非戏剧化的，没有强烈的冲突，没有大悲大喜，大开大合，有的只是依循着生命法则的事件流动。简单地概括，李子柒的影像叙事可以称之为任务达成型叙事。即每一集自成独立单元，作为主人公的李子柒必须完成一个任务——这些任务应该是由幕后团队在中华民族农耕传统文化的范畴中寻找并确定”[6]。

看似重复的叙事框架和平淡的叙事节奏，正符合“李子柒”短视频的叙事主题——怡然自得的古朴生活。前文提到的视听处理，也为这一叙事主题服务，辅助叙事文本的实现和具体化。“慢节奏”的内容文本借助现代化的传播方式，触及到情感需求急需满足的受众眼中，引发了大规模受众的情感共鸣和文化认同。

1.3 “田园牧歌”的审美意象

中国传统美学认为“美在意象”，美便是意象。“意”是抽象的、主观的，“象”是具体的、客观的，“意象”则是主观与客观的结合，抽象与具体的贯通。美则是对客观世界的主观创造，它不同于客观真实，是一种主观与客观融合的真实。美就是创造出一个“活生生的生活世界”。因此在中国传统美学指导下的中国传统艺术注重“写意”而不是“写实”，艺术呈现的不是眼中的世界而是心中的世界[ 7 ]。

在中国传统艺术中，留白是非常重要的处理手法，无论是诗词、书法还是绘画都能窥探到留白的影子。留白创造出的是阴阳的相互调和，用马克思主义哲学来讲是矛盾的对立统一。留白营造出的空间感丰富了艺术作品的审美层次，让艺术作品中的元素流动起来，产生丰富的审美意趣。

“李子柒”短视频所营造的美学氛围便是一种典型的中式美学氛围。首先从形式上，李子柒在视频中运用了很多的中国元素、中国文化。“李子柒”短视频涉及蚕桑文化、造纸工艺、中国传统美食文化等等历史悠久的中国传统工艺与农业文明，具体到李子柒的吃穿用度，我们可以看到汉服、木质结构的房屋、传统农家的厨卫用品，每一个元素都彰显着中国文化、中式美学。但对于中国元素的简单利用并不足以支撑起中式的美学氛围，让“李子柒”短视频充满中式意韵的关键还在于叙事文本对艺术表现元素的整合。前文中提到，“李子柒”短视频几乎没有戏剧化呈现，节奏平实，视听语言处理简单，留出更多的空间让田园生活本身发散出其独有的朴素哲学。弱化技巧与修饰，“留白”出艺术空间，正是中国传统美学对于意趣、韵味的追求。

“李子柒”短视频所营造的“诗情画意”的审美意象是其打动受众的情感基础。对于国内受众来说，“李子柒”短视频呈现了“采菊东篱下，悠然见南山”等中国古典诗歌蕴含的山水田园情致，从文化上激活了受众的共情机制，唤醒了人们的文化归属感。同时，诗情画意的生活氛围挑战了高速发展的现代文明，引发了现代人对古朴生活的向往，舒缓了现代社会中的集体焦虑，一种“怀旧”情绪萦绕在人们心头，这也是李子柒的短视频能在海外市场也能收获不俗反响的原因。

“李子柒”短视频内容创作既有大众化的逻辑框架，又有深层次的审美意趣，自然在社会各圈层中吸收到巨大的流量。除此以外，“李子柒”短视频内容通过合理的商业运营和传播，成功与消费主义和解，推动了商业运作与社会意识的变革[ 8 ]。

2 个人维话语传播的类型化特征

近年来，越来越多的自媒体开始尝试海外传播的探索。虽然这种个人维话语的海外传播出于开拓市场的商业目的，但客观上填补了文化输出的话语缺口。相较于传统的、官方主导的文化输出形式，个人维话语传播从传播渠道到传播效果都有着与以往不同的类型化特点。

2.1 个人维话语塑造新印象

在心理学中，印象是个体头脑中有关认知客体的形象，是个体适应环境的一种方式。由于我国文化影响力还有限，再加上西方世界的刻意宣传等多重因素，西方民众所接触到的中国总是单薄的、浅层次的，这就让中国在很多西方人心目中留下了落后、保守的印象。

随着中国经济的腾飞和影响力的扩大，中国对外宣传和国家形象塑造的战略布局也开始逐步尝试，西方人对中国的印象也在慢慢发生改变。但在以往的对外宣传中，官方语境传播很难避免说教感，很大程度上属于“硬传播”。“硬传播”虽然能更直观的展现中国的社会现状和文化标签，但这种明显的宣传在很大程度上也会让西方民众对宣传内容产生怀疑和抵触，削弱了对中国的刻板印象的改善[9]。

在印象塑造层面，个人维话语传播提供了有别于官方话语传播的形象展示。个人维话语传播并不像官方话语传播那般全面、具概括性，但個人维话语所展示的中国形象更具体、丰富。个人维话语往往通过个性化的角度切入，运用生活化语境实现“软传播”，这也是造成个人维话语传播容易引发争议的原因。“李子柒”的内容输出便引发了大量的争议和讨论，很多人认为“李子柒”向国外展示了一个落后的农业中国，而且不能反映中国农村的普遍状况。对于这一争议，笔者认为有两点值得注意。首先，传统的农耕文明也是中国文化的一部分，作为一个历史悠久的国家，中国文化本就是传统与现代互动转化的连续实体，二者并不能完全割裂开，个人维话语能通过特定角度更详尽的展现中国文化的一个切面[ 8 ]。再者，个人维话语的传播并非单个信源的持续输出，而是多个信源组成的传播矩阵。也许独立信源的特定角度只能体现中国文化的一个切面，但多个信源从不同角度相互补充、相互印证，这就使得个人维话语传播实现1+1>2的传播效果，也能最大程度的向西方展现中国的全貌[10]。

个人维话语传播不仅提供了有別于官方话语的印象，也通过陌生印象的塑造激发了西方人对中国的好奇。个人维话语传播通过更接地气、生活化的内容引发西方受众对中国的主动了解，通过内容一点点揭开中国文化的神秘面纱。对于外国民众来说，他们所熟悉的中国是被污名化的中国，或者是从中国官方渠道了解到的完美中国。个人维话语语境下更生动、朴实的生活化中国形象对他们来说是陌生的，陌生感总能引发好奇心，让文化输出从被动灌输转化为主动接受。同时个人维话语更个性化、生活化的表达很好的保留并修饰了中国文化。“电影、短视频等文化产品是政治无意识和文化自觉融合的主要产物，其中所表达的思想情感和文化理念是经过人为加工掩饰，通过曲折委婉的方式进行表达，是政治无意识的表现；同时又承担弘扬民族文化、传播主体价值观念的文化传播功能。”[ 1 1 ]个人维话语传播虽然披着个性化、私人化的包装和外壳，但仍保留着中国文化的内涵和风貌[12]。

总之，个人维话语给西方民众带来了陌生的中国印象，这些印象本身激发了西方对中国文化的兴趣和好奇。个人维话语对于中国形象、中国文化的印象塑造是对官方话语印象塑造的补充，也开发出了新的切口，将中国的不同印象展示给西方。

2.2 个人维话语中的符号交流

符号是交际与传播的重要媒介，符号通过简单的呈现释放大量的信息与意义。在人际交往中，人类通过约定俗成的规则以符号为媒介进行交际，德国哲学家卡希尔就曾说过：“人类是符号的动物”。在跨文化交际领域，由于语言文字的差异，非语言符号更成为重要的交流媒介。非语言符号包括体态、环境等多重因素，按照麦克卢汉冷热媒介的分类来看，语言符号属于热媒介，非语言符号属于冷媒介，这也就意味着非语言符号所蕴含的信息更丰富，层次更多。非语言符号的传播效果往往作用于心理和情感，是一种只能意会不可言传的效果，但借助一定的语境和规则使得传受双方能够实现交流交际。

个人维话语传播所使用的主要手段便是非语言符号。央视曾这样评价李子柒：没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。由此可见，个人维话语对非语言符号的运用是其能够实现有效文化输出的重要因素。个人维话语传播一般采用平民化的生活视角，从普通民众的角度出发叙述日常的生活。相较于传统官方话语内容严肃、叙述平直，个人维话语通过非语言符号更能营造氛围、渲染情感来打动受众，实现诉诸感性的说服[13]。

个人维话语传播效果首先实现的是表层传播，通过形式、包装中的各类中国元素、中国符号吸引受众。表层的符号传播通过极强的渗透力和传播力驱动受众的情感共鸣与氛围融入，从而进一步实现更深层次的传播。深层传播的内容主要是价值取向，这种价值取向是文化输出的核心，个人维话语传播层层深入最终实现中国文化价值取向的输出。符号便是不同层次传播效果得以联动配合的桥梁、枢纽。尤其考虑到个人维话语传播所承载的主要媒介是社交网络，在短、平、快的浏览环境中，如果个人维话语想要获取足够多的注意力资源则更需要鲜明的符号特征打造个人特色，提高传播效率。

符号不仅作为一种媒介与工具存在于个人维话语的传播中，符号本身所蕴含的意义也是个人维话语传播的重要内容。符号的能指和所指都包含着大量的信息，这些信息又有意识或无意识的塑造整个内容体系，信息间的交互组合构成了个人维话语内容所传达的氛围、情感、故事、价值观……个人维话语窄且深的传播效果也基本通过符号的赋能来实现，传统官方话语以语言符号为主的平铺直叙，并没有更好的利用符号来实现价值观的输出，当然，传统官方话语所追求的广泛但浅显的传播效果也没有足够的空间让符号的作用最大化到深层传播。从个人维话语的维度来看，符号的作用和意义不言而喻。

2.3 个人维话语重构文化

除了印象重塑与情感交流的作用，个人维话语更高层次的作用就是重构西方受众心中的中国文化、中国形象。个人维话语有一个重要的功能是文化的具象化，这是传统官方话语难以实现的，传统官方话语传递给西方受众的更多是文化的标签、特色，但这些标签背后的具体事实并没有被展示，而文化的具体意义和价值往往就蕴藏在这些具体事实中。

很多人都知道中国的四大发明，但四大发明背后所蕴含的中国劳动人民的生活智慧很难直接体会，但李子柒通过展示中国传统造纸技术把这个文化标签具象化，减弱了文化折扣，让中国手工业文明的智慧与价值客观实在的展现给受众，从而实现更深刻的文化展示，更具体的文化体验。个人维话语对文化的具象化处理既展示了中华文化中的普世价值，又保留了鲜明的中国特色文化意象，中华文化不再是束之高阁的阳春白雪，而是生动具体的现实生活。中华文化中积极向上、热爱生活、天人合一的态度和观念在一个个具体的展示中同样也激发了西方受众的情感共鸣以及对美好生活的向往。

中国文化是一个内容丰富的连续实体，不论从时间还是空间上，都是多种文化交融的结晶，它既有政治、经济、科技等维度，也有生活意趣、文化习俗等范畴。如果仅仅依靠官方话语单打独斗，仅从这一单一语境进行文化传播自然很难展示中华文化的整体风貌，因此中华文化的输出应该从多维度共同发力。相较于官方话语的宏大叙事，个人维话语更接地气，更容易引发海外民众的关注和共鸣，不同个人维话语角度的切入也助力中华文化的多维度展示。

个人维话语传播向西方展现了一个更加立体、多维的中国，以往西方对中国的刻板印象不断松动，新的中国形象、中国文化在西方受众心目中重建。

3 个人维话语传播的意义

个人维话语传播的出发点是商业诉求，在市场的考验下锤炼出勃勃生机，得以实现中国文化的持续输出。个人维话语传播一般出于开发海外市场的需求，在国外媒体发布自己的内容产品，能否在海外吸收到注意力资源，既意味着内容产品的受欢迎程度，又意味着商业上的变现难度。如果个人维话语传播能在海外平台占据一席之地，随着商业模式的不断成熟，个人维话语传播能够实现可持续发展、不断的迭代传播。

中国的传统文化格調与现代社会是格格不入的，中式传统美学对意境、意趣的追求让内容充满空间感、流动感，这使得传统审美过程更静、更慢。但随着现代文明的发展，社会节奏越来越快，文艺作品中的审美空间被不断压缩、不断填充，自媒体便是在这种时代背景、传播背景下诞生的产物。逻辑上来说，自媒体是很难营造“意境”的，过快的节奏，碎片化的观看方式，自媒体带来的审美层次甚至比电视这样的大众媒介更浅。但个人维话语传播不仅利用好了这种现代化的内容传播载体，更最大化的保留了传统中式美学的审美意境，平衡了内容与载体的冲突，实现了审美与商业的双赢。商业的成功意味着个人维话语传播的发展是可持续的，可以不断迭代、长线发展，这也就意味着个人维话语的内容传播也能产生持续效果，对于文化输出的作用自然也就不言而喻。

近年来，中国文化的传播与输出多受阻挠。在这样的背景下，个人维话语传播顺应社交自媒体时代发展，抓住历史机遇积极拓展海外市场，自媒体为中国文化输出提供了良好的途径和契机。个人维话语传播是以大众文化主体自发形成的，打破了权威机构的文化垄断，既不至于教条化，也不至于曲高和寡。个人维话语轻松的审美体验更具亲和力，容易被国外受众所接受，实现优质的海外传播。个人维话语传播利用当下流行的渠道，委婉表达中国文化的价值取向，实现中国文化的“软传播”。相较于更直接的官方话语文化传播，个人维话语是官方话语的重要补充，官方话语与个人维话语并举，相辅相成充分发挥各自作用才能让中华文化在世界文化之林熠熠生辉。

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