基于波特五力模型的哔哩哔哩视频网站战略改进分析

赵茜

摘 要 文章采用波特五力模型对哔哩哔哩的外部竞争环境进行分析，发现其付费会员和广告消费者的议价空间较小。游戏直播业务处于供应商议价劣势，但电商业务处于议价优势方。此外，替代品和潜在竞争者都非常强势，但其用户忠诚度业界领先。据此，针对性地提出五大改进策略：锁定核心需求，完善会员权益；延长游戏价值链，提高边际效益；深耕泛知识领域，放大工具优势；辅助作者变现，打造商业闭环；健全平台规则，保障社区黏性。

关键词 哔哩哔哩；五力模型；竞争战略；社区文化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）21-0061-03

1 公司简介

哔哩哔哩（英文名称：bilibili，简称B站）创建于2009年6月26日，并于2018年3月28日在美国纳斯达克证交所挂牌上市。目前B站拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏等15个内容分区，营收主要来源于游戏、直播、广告、电商四大核心业务板块。2019年，B站全年营收67.8亿元，同比增长64%。截至2020年第一季度，B站用户日均使用时长达87分钟，月活跃用户1.72亿。

B站的发展大体上可以分为三大阶段：2009—2014年，B站处于ACG兴趣社区深耕阶段。2014—2018年，B站进入规模扩张阶段。业务范围从动画、漫画、游戏逐渐扩展到衍生品电商、电影、直播等领域。产业链向前延伸至动画、纪录片制作，向后延伸至电竞俱乐部组建、虚拟偶像培育。2019年起，B站进入全面破圈的战略转型阶段。跨年晚会《二零一九最美的夜》在线观看的人数达到8 203万，弹幕数量超过170万，豆瓣评分至今维持在9.2高分，力压五大卫视[ 1 ]。

2 波特五力模型

波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出。他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，這五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策[2]。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的议价能力、购买者的议价能力。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上[3]。

从二次元小众社区到综合性泛娱乐平台，意味着B站将面临全新的竞争环境，进入与优爱腾三巨头分庭抗礼的战略转型阶段。因此，本文将采用波特五力模型对B站的外部竞争环境进行分析，深入探究B站战略转型的机遇与挑战。

3 竞争环境分析

3.1 消费者的议价能力

易观数据显示，B站的核心用户平均年龄在21.5岁，主要是在校学生和刚毕业青年，消费能力中等偏低，而游戏和直播业务主要依赖高付费用户。其次，B站大会员包含13项特权，月度会员价格为25元。相比于爱奇艺黄金VIP会员月度会员价格为19.8元，不仅低于B站大会员价格且特权种类高达39项。就内容付费的消费者议价空间而言，B站似乎也处于劣势。接着，可以考虑将消费者购买力转嫁到用户注意力资源二次售卖上，但是B站长期以来没有贴片广告的社区环境使得B站用户非常注重内容观感，对广告的敏感性很强。消费者议价空间再次被压缩。

3.2 供应商的议价能力

B站2020年一季度财报数据显示，游戏业务收入在总营收中占比达到49.78%。而其中，其代理的《命运-冠位指定》所带来的收入占游戏收入比重高达58%。这意味着B站不仅营收结构单一，而且核心收入来源实际掌握在供应商手中[ 4 ]。2019年B站以8亿元价格拍得英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权，5 000万签约“斗鱼一姐”主播冯提莫[5]。相对于竞争激烈的直播平台和网络视频平台，优质内容和主播作为供应商因为稀缺性拥有更强的议价能力。值得注意的是，B站2019年第四季度电商及其他业务收入同比增长241%，电商业务逐渐转向自营，自己开发IP衍生品，搭建仓储物流等供应链体系，并自建周边商城售卖平台。未来B站以二次元周边为核心的电商业务在供应商议价能力上有望保持相对优势。

3.3 行业内的竞争能力

据蓝猫数据统计，2019年综合类视频网站中，腾讯视频、爱奇艺、优酷第一梯队格局相对稳定，腾讯视频用户渗透率达到45%。B站网站渗透率仅为7%。但是，B站的用户忠诚度独领风骚。从2017年起，B站以83分钟的每日人均使用时长成为了除手游之外，人均使用时长最高的App。B站新会员注册12个月留存率超过80%，而爱奇艺等平台14天后的留存率均不足60%[6]。另外，up主会源源不断地为B站贡献UGC内容，相对于其他综合性视频网站购买影视剧、综艺版权的巨额内容成本，B站这一部分的成本负担较轻。B站的产品是一个以视频内容为载体的社区，这和优爱腾等平台有本质区别，前者运营的核心是用户，后者运营的核心是视频。

3.4 替代品的代替能力

从整体市场来看，视频网站可分为三类，分别是综合类、直播类、短视频类，B站的转型目标是综合类视频网站，且直播也是其重要的业务板块之一。因此，替代品主要参考短视频产品。根据艺恩咨询的统计，整个视频内容行业的市场规模在2018年达到1 871.3亿元，其中短视频市场增速最快，同比增长744.7%，达到467.1亿元。可见，替代品的替代能力还是非常强势的。此外，就B站起家的二次元内容来看，A站也在B站突破二次元圈层拥抱大众文化的转型期也表现出强烈的替代意向。典型的例子就是诸多老用户面对B站破圈后明星粉丝大规模刷票现象产生强烈反感情绪，大举回归曾经的“二次元基地”A站。

3.5 潜在竞争者的进入能力

视频网站的进入壁垒相对较高，购买影视作品版权、吸引用户自制视频内容都需要庞大的成本投入。而内容积累需要长期维护，只有拥有了足够大的用户基数，UGC内容的丰富程度才可能满足平台用户的多样化需求，从这个角度来看，潜在进入者进入的难度较大。但是，目前B站的潜在竞争者已经浮出水面。西瓜视频背靠字节跳动雄厚的资金支持加紧布局中长视频和PUGC内容，不仅斥资6.3亿买下春节档电影《囧妈》的版权，而且先后重金挖走B站头部up主敖厂长、“赶海天团”、半佛仙人[ 7 ]。可以预测，未来西瓜视频和破圈后的B站必然面临正面竞争。就资金实力而言，B站难与之抗衡。

4 五力模型下B站的战略改进

4.1 锁定核心需求，完善会员权益

要想提高与消费者的议价能力，一方面B站要通过摘掉二次元标签吸引其他圈层的高消费能力用户，以平衡平台用户的整体购买力。另一方面，B站应立足自身高忠诚度年轻用户的核心优势，精准分析核心用户的核心需求完善会员权益，提高用户的付费率[ 8 ]。B站平均用户年龄是21.5岁，收入不高还要面临工作、租房等压力，衣食住行是他们的痛点。因此直播业务中可适当开辟类似淘宝带货直播板块，为用户提供高性价比的产品。根据《Z世代圈层消费大报告》，Z世代青年（16～24岁）的五大消费圈层分别是：电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈[9]。而B站在游戏、动画、国创、科技分区的内容优势和二次元周边产品的电商布局都能够完美契合Z世代的消费痛点，因此，B站可以以五大消费圈层为参考对会员权益进行分区分级，以提高大会员对消费者的吸引力，从而获得更高的议价空间。

4.2 延长游戏价值链，提高边际效益

长期来看，无论是营收主力游戏、直播业务，还是辅助业务电商、广告，健全上下游形成完整的价值链都是扩大竞争优势的不二之选[10]。据伽马数据显示，预计2024年中国云游戏市场规模有望达到420亿元，同比增速达到81%，但不同于2015年的用户流量红利，2020年开启的云游戏将带来内容研发与发行的红利。因此，B站应该植根于二次元社区长期积累的内容和用户优势自主研发精品二次元游戏，扩大游戏业务的边际收益。此外，B站可以代理、研发、联运其他类型的大众类游戏。虽然目前B站绝大部分运营的游戏依然属于二次元或者是泛二次元的游戏，但是从用户层面来看，B站游戏区收看量最多的不是二次元游戏，而是传统大众类游戏。

4.3 深耕泛知识领域，放大工具优势

在艾瑞《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》中可以发现，内容去低质化成为主要趋势。在疫情爆发之后，用户对于严肃内容的偏好飞速上升。人们希望看到可信的、丰富的视频内容[ 1 1 ]。对比视频网站第一梯队爱奇艺、腾讯、优酷和同属第二梯队的芒果TV，B站丰富的学习资源使其工具性愈显突出，而前者主要是靠娱乐属性即“游戏功能”吸引用户。因此通过深耕泛知识内容形成其他综合性视频网站没有的差异化優势，对于B站而言既具备客观存在的市场需求，也具备得天独厚的先天条件。同时，泛知识内容平台的搭建不应局限于新上线的知识区，例如时尚区的穿搭技巧、生活区的经验分享、科技区的数码评测等深度内容都应该受到平台的积极推广和重视。

4.4 辅助作者变现，打造商业闭环

相比其他视频网站，由up主创作的PUGC内容是B站的重中之重，占整个平台视频播放量的85.5%[12]。B站up主能够通过视频点击分成、直播签约分成、电商变现等途径获得收入，但对于已经积累了大量粉丝和稳定商业资源的头部作者来说，B站提供的流量分成只会变得越来越无足轻重。所以，B站必须要辅助作者变现，形成不可或缺平台本身的商业闭环[13]。首先，B站可以通过建立站内创作者商业影响力数据库，充当沟通内容创作者和广告商的桥梁，实现三方共赢。其次，B站可以成立自己的MCN机构，培育稳定输出内容的专业全职创作者，并为他们提供创作、运营、营销等一整套专业化服务，保证持续、优质、多样化的内容输出[ 1 4 ]。

4.5 健全平台规则，保障社区黏性

高时长和高黏性两大核心指标，既体现出B站社区对于用户的超强黏性，同时也说明了B站在社区文化氛围维护方面的高效。视频内容、形式都可以被替代，但社区文化不可能被完全复制。因此B站破圈的同时要注意同步健全平台规则，引导新进入的去二次元用户尊重维护良好的社区文化。首先，通过完善优质内容的推荐规则保证平台内容保持良币驱逐劣币的良性循环；其次，通过评论区管理举报制度减少破圈后新用户对平台社区文化的破坏和污染。此外，通过建立新入驻作者培训考核规则引导明星经纪团队对明星在B站投稿作品进行精心打磨，充分适应平台调性。与蔡徐坤工作室选择向B站鬼畜发出律师函不同，同样因为《大碗宽面》被鬼畜的吴亦凡，带着这首歌登上了2019年末B站晚会的现场。可见，老用户不会排斥任何尊重和主动融入社区文化氛围的新作者。

2019年可谓是哔哩哔哩的破圈元年，2020年更是持续蓄力实现战略转型最为关键的新阶段。要想成功转型，B站应当重点着力用户、业务、内容结构的全方位调整以实现真正的品牌破圈。当然，竞争战略可随竞争环境而动态调整，但以开放尊重友好互助为核心的社区文化才是B站的立足之本。

参考文献

[1]南方都市报.B站跨年晚会火出圈，挑战来了[EB/ OL].[2020-01-07].https：//mp.weixin.qq.com/s/ nn2mUsIkaqzGjJtc6QyUHA.

[2]罗欣，王佳丽.波特五力模型在企业中的应用——以爱奇艺为例[J].现代商业，2020（13）：33-34.

[3]卢柳如.基于波特五力模型的网络视频平台盈利模式分析[J].科技传播，2020，12（7）：118-119.

[4]落叶阔叶林.B站产品分析报告[EB/OL].[2020-04-28].https：//mp.weixin.qq.com/s/UuI2r_ DYAO795aEK1ltNrA.

[5]远川科技评论.冯提莫入驻，是B站中年焦虑吗？[EB/ OL].[2019-12-29].https：//mp.weixin.qq.com/s/ Uyushi5r8VcOcdiDuhs0mQ.

[6]国家广电智库.2019中国网络视听发展研究报告[EB/ OL].[2019-05-28].https：//mp.weixin.qq.com/ s/2naUqtLnDEsntf_92U7CJg.

[7]国海证券股份有限公司.证券研究报告《字节跳动系的红利——传媒行业深度报告》[R/OL].[2020-03-24]. https：//mp.weixin.qq.com/s/03xkaRDfw32uXl1 N2Xq32Q.

[8]高雅.波特五力模型视野下的短视频App发展现状与对策[J].电视指南，2017（14）：7-8.

[9]媒介360.“Z世代”年轻群体消费观在发生什么转变？[EB/OL].[2020-05-24].https：//mp.weixin.qq.com/s/ bNw0lPFXOYOu3MZq2VskEg.

[10]传媒大咖.为什么日本的「优爱腾」不用烧钱却能盈利？[EB/OL].[2020-06-02].https：//mp.weixin. qq.com/s/JT7bmntRWH2SpepuQ2AKSg.

[11]另眼相看.2019中国互联网视频行业分析报告[EB/ OL].[2019-09-22].https：//mp.weixin.qq.com/s/ A9DrHhAewiZB-wyImYlhiQ.

[12]杨博，贾宏宝.自媒体2.0：短视频App运营现状及原因探究[J].数字传媒研究，2018，35（7）：1-3，40.

[13]胡玉川.从商业模式的角度看哔哩哔哩[J].新闻文化建设，2020（2）：84-86.

[14]曾拓宇.短视频软件的商业价值与变现模式分析——以抖音App为例[J].卫星电视与宽带多媒体，2019（13）：34-36.