智媒时代原生广告的符号学解读

王苑丞，张诗媛

摘 要 文章从符号学视角切入，讨论原生广告的内涵及文本特征，并在此基础上阐述智媒时代原生广告符号机制的传播特点和内在逻辑。

关键词 原生广告；智能媒体；广告符号机制

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）22-0066-03

法国著名社会学家和文学评论家罗兰·巴特在《符号学原理》中指出，人类的传播活动与“符号”的产生、交流与消费是不可分割的，这也反映了符号研究的意义和价值。原生广告作为一种传播活动，无论其传播形式和目的如何，也要借助符号来描述和传递广告信息。广告符号是广告信息的载体，是构建品牌价值、促进消费者认同的工具，也是表达思想感情的物质手段，不同符号组合携带不同的文本意义、表达不同的文本风格，得以彰显广告无穷的魅力。据艾瑞数据预测，2020年，中国原生广告规模将占据网络广告50%以上，以信息流为代表的新兴原生广告，具有5年内可见的2 000亿市场[ 1 ]。尤其是在当前智能技术飞速发展的情况下，智媒时代的到来更进一步提高了原生广告的创新能力，现代广告开始进入多元、融合、共生的原生时代，并引发广告符号系统中广告文本、符号结构、符号表达等方面完全不同于其他广告形式的新变化。

1 符号学视阈下原生广告的内涵

在传统广告营销模式日渐式微的背景下，原生广告（Native Ads）开始作为广告营销模式的创新被提出，而后随着智媒时代技术手段的不断成熟而发展壮大。对于原生广告的概念各界众说纷纭，如新闻聚合网站Buzzfeed的总裁Jon Steinberg认为，“当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告。”Solve Media给出的定义是：“原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验的特定商业模式。”[ 2 ]这些定义强调了原生广告在信息传递过程中的传播形式、媒介环境和受者心理，但显然没有从文本样态上关注其内在品质。

在符号学的视阈里，饶广祥学者将原生广告看作是正文本与伴随文本的结合体。它指的是不仅原生广告文本本身具有意义，随文本“携带”的大量社会约定和联系也有意义，这些约定和联系往往并不显现于文本之中，而是隐藏于文本之后、文本之外或文本边缘，被称作原生广告的伴随文本。原生广告的正文本与伴随文本相辅相成，并处于持续不断地交流与对话当中，二者共同参与广告文本意义的构建，对意义解释有着重要影响。由此可见，从符号学的角度进行解读，原生广告与其他传播方式的根本区别在于文本，从广告文本形式特征角度探讨原生广告，有助于我们把握广告的本质[3]。

2 原生广告符号机制的传播特点

智媒时代，原生广告通过对智能技术的良好应用逐渐成为新媒体广告运作的主流思想范式，具备其他广告形式不可比拟的优越性。从符号学角度来看，原生广告符号机制与其他广告符号也存在着一定差异性。与其他广告形式相比，智媒时代原生广告符号机制的传播特点主要表现在：广告符号的相关性和统一性、符号结构的碎片化和交互性以及符号表达的个性化与精准性三个方面。

2.1 广告符号的相关性和统一性

虽然原生广告的定义尚未在各界达成共识，但从广告文本角度出发，原生广告符号的相关性和统一性已被广泛认可。首先，相关性指的是广告文本内容与文本表现形式的双重适配。这不仅意味着原生广告的文本内容必须与受众的讯息需求相关，通过寻找与目标人群的共通意义空间来强化受众的“使用与满足”心理；而且文本表现形式也要与特定媒体的传播特性相匹配，投身于具体的媒介传播环境进行广告讯息传播。其次，统一性要求在原生广告讯息传达的过程中，要重视受众的信息消费体验，文本、形状与色彩等符号应和谐统一。符号的相关性和统一性是原生广告的本质特点，要求原生广告要不断迎合受众訊息需求，匹配相应媒体环境，寻找独特的传播符号，并将社会热点整合到广告文本内容当中[4]。

2.2 符号结构的碎片化和交互性

在人们注意力资源更为稀缺的智媒时代，用户的获取成本大幅上升，原生广告由于其符号结构的碎片化和交互性特征因而具备更强的竞争力。造成原生广告符号结构碎片化的原因有二：其一，是社交媒体性质的要求，因为原生广告的传播平台多为社交化媒体，而这类媒体广告拥堵、符号过载、信息更迭速度快，要求其传播符号及文本必须简洁有力；其二，原生广告借势的热点话题更新速度快，传播效果稍纵即逝，原生广告的符号结构和发布媒体平台保持一致，往往采用篇幅较短的图文、网页或短视频等形式，如果符号结构过于复杂则易被受众忽略，达不到应有的传播效果。此外，原生广告强调的用户体验要求其符号结构也必须具有一定的交互性。例如在微信信息流的原生广告中，可以看到很多品牌通过互动与用户产生直接联系，不论是以点赞、评论、还是回复的形式，这种与广告主直接对话的感觉能够冲淡消费者对于广告的反感和回避心理。智媒时代，原生广告在符号结构的交互性方面还有很大的创新和发展空间，原生广告应充分利用社交媒体的互动优势建立稳定的符号结构，通过VR游戏、LBS服务、感应技术等智能技术手段使符号结构更加交互，给消费者更多参与的空间。

2.3 符号表达的个性化与精准性

鲍德里亚在《消费社会》中指出，不同阶级对物的需求也不尽相同，这种差异性会形成时间上的差距和文化上的差距，进而提出广告符号表达应趋于个性化发展的需求[5]。传统广告由于技术和资源等限制往往不能很好地满足这一需求，但随着智能技术的发展，原生广告为我们提供了新的可能性。原生广告的符号表达以精准化和个性化为导向，以自动化、智能化、数据化为特征，通过分析历史数据量身定制符合不同消费者需求的广告文本，并将不同的广告符号组合自动投放到相应的目标人群中，提高广告触达和消费者品牌感知的有效度，进而形成购买。符号表达的个性化与精准性是原生广告的核心特征，有助于主动为用户过滤无效信息，节省时间成本的同时增加信息传达的有效性。

3 原生广告符号运行的内在逻辑

传统广告符号运行主要采用核心路径、强化“标出项”和双轴组合的符号构建方式，通过强化、加深“尾题”等方式突出广告文本，双轴操作深化文本意义，尽可能吸引受众注意。但随着人们的注意力日益分散，这种传统的广告符号构建方式已经收效甚微，稍有不慎还可能引起消费者反感。而在智媒时代，原生广告的符号运行以边缘路径倾向、标出性翻转和单轴组合操作为内在逻辑，为广告营销提供了新思路，提高了广告传播效果。

3.1 符号构建的边缘路径倾向

著名社会心理学家理查德·佩蒂在“详盡分析可能性模型”（ELM）中将消费者处理信息的方式分为两种，一种是以尽可能详尽的方式、用严谨的思考来处理信息，另一种是以较为随意、简单粗略的方式来处理信息；其中前者属于消费者沿“核心路径”进行的信息处理，后者则构建为用户的“边缘路径”认知[6]。此模型得出的结论同样适用于消费者对于广告信息的处理过程中：传统广告大多沿消费者的“核心路径”认知部署广告策略，商业意图明显且极易引起受众反感影响用户体验；为了规避此缺点，原生广告通过智能技术深刻洞察用户心理并努力诉诸其情感诉求，进行符合用户边缘路径认知的符号构建，可以得到更好的广告传播效果。

这种符号构建的方式在原生广告中具体表现为：用户在观看某则广告信息时，并非主动搜索行为，也不是纯被动接受状态，而是在浏览媒体其他信息的过程中自然接收。在用户的“边缘路径”认知状态下，情感共鸣和用户体验是促进品牌认同的主要手段，能够使广告符号所携带的信息兼具商业性和娱乐性双重价值，极大提高广告触达的有效性。目前在原生广告中这种边缘路径倾向已经越来越明显，通过构建恰当的符号组合并结合上下文语境，传递品牌信息的同时也能够引发用户的心理共鸣，最大限度满足目标用户的信息需求，兼顾了用户体验和广告主的商业诉求。可以说，广告符号构建的边缘路径倾向和满足用户的边缘路径认知是未来广告发展的趋势，亦是方向。

3.2 符号构建的“标出性翻转”

从符号学角度看，传统广告大多是“带有一定文本意向性的并借助大众媒介传播的具有尾题的文本”。“尾题”是指出现在文本最后或者某一相对固定位置的、包含商品标志和商品图像的符号，其功能是指明广告所传播的商品信息，引导接收者正确解读。通过观察不难发现，很多形式的广告文本都带有尾题标识，包括报纸广告、视频广告和微电影广告等，这些携带尾题的广告文本具有一定的“标出性”特征，并以此区别于新闻及其他文学体裁。所谓“标出项”，最早由俄罗斯语言学家尼古拉·特鲁别茨柯伊提出，指的是大众主观感受到的符号偏离，因不符合社会主流传播秩序而构成的“标出性文本”。因此，广告作为传播秩序中较少使用的一项，因其体裁形态、文化价值和文本风格被“定格”在标出项的范围内[7]。

然而近年来随着原生广告的发展，通过弱化广告的符号特征（突破尾题形式）和改变文本风格，广告开始争夺正常性并逐渐获得非标出地位。当前国内主流社交媒体平台诸如微信、抖音、小红书等移动端App的原生广告就是符合相应媒体调性的，以信息流、短视频或精美图文形式传达商品品牌信息的无尾题文本，广告中没有明显的品牌标出物，而是以诉诸情感的方式激发消费者的共情心理，使受众在享受娱乐的同时接收广告符号信息。我国学者喻国明在原生广告的价值要素分析中将这种内在逻辑表达为“镶嵌”，即原生广告将广告营销过程镶嵌入社交网络之中，将广告本身镶嵌入网络页面的设计与浏览体验之中[8]。最终这种隐藏尾题的原生广告形式逐渐得到了受众的认可，广告的标出性也因此逐渐减弱，广告信息和其他信息的边界不断模糊，由此实现符号构建的标出性翻转。

3.3 符号的单轴组合操作

符号文本有两个展开向度，即组合轴和聚合轴，任何符号表意活动必然在这个双轴关系中展开。这个观念最早源自于法国结构主义创始人索绪尔，他认为组合关系是一些符号组合成一个有意义的文本的方式；而聚合轴（索绪尔又称之为“联想关系”）是“凭记忆而组合的潜藏的系列”。以服装设计为例，服装的搭配和样式在空间展示的关系是组合关系；另一方面，衣物的材质及纹理选择则构成了聚合关系，并会引起其他服饰风格的联想性比较。一个符号文本构成后，表露的只是组合关系，聚合关系就退居幕后，成为背景性和深层性的存在。任何符号表意活动都离不开双轴关系，同样对于广告符号文本的解释也需要双轴操作[9]。

在传统媒体时代，广告主要在双轴关系中展开，尤其是公益广告和品牌广告，通过一系列的符号组合（组合轴层面）和创意构想（聚合轴层面），创作出无数令人拍案叫绝的广告作品。但在智能时代，蓬勃发展的原生广告将其重点更多地转变为组合轴上的单链操作。以抖音短视频原生广告为例，广告主如何在激烈的市场竞争中抢夺消费者注意力？要知道用户很少去看那些内容体量大、专业性很强的属于聚合轴上的广告长文，他们更情愿闲暇时间在抖音上消磨时光时顺便接收广告信息，看熟悉的博主以通俗的语言自然推荐品牌产品，更能够激发消费者的购买欲望。信息爆炸和碎片时间对人们的压榨，使得消费者缺少在聚合轴上做比较的耐心，对他们来说组合链接便是一切。原生广告符号的操作方式也从比较向链接转化，从聚合+组合的双轴关系向单一组合轴倾斜，整体处于一种去深度化、少纵深感的单轴组合操作之中。

4 结语

在当前的智媒时代，原生广告已然成为品牌广告投放的主力军，起到扩大品牌声量和提高产品销量等多重作用。从符号学角度解读原生广告的内涵，运用好原生广告符号的相关性和统一性、符号结构的碎片化和交互性、符号表达的个性化与精准性等传播特点，并深谙其符号运行的边缘路径倾向、符号构建“标出性翻转”和单轴组合操作的内在逻辑，有助于品牌更好地发挥原生广告的效用。身处智能时代，我们一定要对原生广告的符号机制有清醒的认识，这样才能发挥原生广告的持续性效果，不断增强原生广告的创新力与生命力。

参考文献

[1]上海艾瑞市场咨询有限公司.中国原生广告市场研究报告[R]//艾瑞咨询系列研究报告（2017年第12期）.上海艾瑞市场咨询有限公司，2017：44.

[2]戴尔·洛弗尔.原生广告[M].北京：中信出版社，2020.

[3]饶广祥.广告符号学[M].成都：四川大学出版社，2014.

[4]袁建.新媒体广告符号机制的传播特点与内在逻辑[J].传媒，2018（7）：83-86.

[5]让·鲍德里亚.消费社会[M].北京：中国社会科学出版社，1970.

[6]威尔伯·施拉姆.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[7]饶广祥.论“泛广告化”传播的符号学机制[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2019（3）：126-133.

[8]喻国明.镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作，2014（3）：48-52.

[9]蒋晓丽，梁旭艳.场景：移动互联时代的新生力量——场景传播的符号学解读[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（3）：12-16，20.