互动仪式链视角下的原创贴广告研究

李泽彤

摘 要 原创贴广告自2016年来一直是广告业界的新宠，在热门IP剧《老九门》首次大范围实践成功后更是获得各大网络视频平台的广泛关注并应用在多部影视剧中，至此网络视频平台迈入了以原创贴广告为核心的广告3.0时代。原创贴广告与生俱来的场景延伸、一致的准入门槛、共同的关注焦点和情感体验与柯林斯提出的互动仪式链的构成条件不谋而合，但其观众互动参与度却未达到互动仪式链应产生的效果，依据互动仪式链理论，原创贴广告需要积极构建有效的互动机制，进一步扩大广告效果。

关键词 互动仪式链；原创贴广告；创意中插；广告效果；影视剧

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）22-0055-03

2016年，网络热播剧《老九门》中以爱钱进App为广告核心的原创贴广告受到业内的广泛关注。原创贴广告又称“创意中插”广告，是通过还原影视剧中的场景和原有角色，与广告产品创意结合，以独立的情景小剧场中插在影视剧播放过程中的一种广告形式。2011年，原国家新闻出版广电总局出台相关政策明令禁止在电视剧播出过程中插播广告。随着近年来网络视频平台的不断发展，网络视频用户规模突破7.59亿[ 1 ]，这则禁令让广告商和影视出品方纷纷将关注点投向网络影视剧，同时也令影视剧广告从贴片广告1.0时代、以植入广告为主的2.0时代，来到了以原创贴广告为核心的3.0时代。原创贴广告在为影视剧 广告带来崭新呈现方式的同时，也为网络视频平台的广告收益注入了新的活力。艾瑞咨询发布的《2019年中国网络广告市场年度监测报告》显示，2018年中国在线视频企业广告收入规模为417.9亿元，同比增长15.9%，占整体广告行业收入市场规模的8.6%[ 2 ]，与2017年相比有所下降；尽管在线视频平台广告收入依然呈增长趋势，但增长速度有所减缓，原创贴广告的行业价值有待进一步挖掘。

学术研究方面，以“原创贴广告”“创意中插广告”为关键词在中国知网检索仅得到56条搜索结果。研究主题包括原创贴广告的优势及未来发展路径等[3]，除了对原创贴广告自身的研究外，研究者对原创贴广告的传播效果及其影响因素也颇感兴趣，如学者张梅贞基于心理抗拒理论构建用户对原创贴广告回避行为影响因素的理论模型[4]；另外，亦有多位学者针对原创贴广告的“场景”特征运用美国传播学者梅罗维茨的媒介场景理论对原创贴广告进行学理性的分析[5]。2004年，美国社会学家兰德尔·柯林斯在其著作《互动仪式链》中提出互动仪式链理论，柯林斯认为互动仪式是一个过程，参与者在该过程中发展出共同关注的事物，并彼此感受到双方共有的情感。以“互动仪式”和“广告”为组合关键词在中国知网进行检索仅有4条搜索结果，均基于社交媒体环境。张庆贺、韩亚峰等学者从互动仪式链视角出发研究带有社交属性的广告并得出有意义的研究结论则是对互动仪式链在广告研究应用适用性的肯定[6-7]。

通过以上对原创贴广告及互动仪式链在广告领域的相关文献梳理发现，目前尚未有学者将互动仪式链与原创贴广告结合研究，而原创贴广告的商业价值及变现价值已不可同日而语，对原创贴广告的深入研究及商业价值再开发有重大意义；原创贴广告基于其与生俱来的视频场景及内置社交互动特性，与互动仪式链高度相关，因此，本文将在互动仪式链视角下研究原创贴广告，试图通过该理论框架的分析为原创贴广告未来在场景沉浸、社交互动等方面提出建议。

1 互动仪式链视角下的原创贴广告

原创贴广告打破了贴片广告和植入广告时代缺乏与观众互动的缺陷，从封闭式的广告空间走向互动式广告，得益于网络视频平台为观众提供的弹幕互动机制及相关技术支持下的互动功能，原创贴广告注重個性化和人性化，不局限于传统媒体与受众的单向互动，而是让用户融入到广告情节、影视场景当中，充分调动用户的情感联系，达到更好的传播效果。柯林斯认为，每一次互动都是一种仪式，成功的互动仪式让参与者得到较高的关注度，并创造了一种共同的象征现实，参与者们也在那个时刻共同相信这一现实；原创贴广告与生俱来的场景、互动、情感等特征与互动仪式链的组成四要素不谋而合，以下将从互动仪式的构成四要素深入分析原创贴广告。

1.1 影视场景延伸，观众共同在场

柯林斯将物理空间的身体在场视为互动仪式链必备的形成要素，但是随着互联网技术的不断突破和众多虚拟网络空间的出现，柯林斯认为的物理空间限制被打破，互联网用户可在任一虚拟网络空间中参与、交流、互动，形成一种新的在场——虚拟在场。原创贴广告是影视剧作品的广告延伸，其所运用的服装、道具、场景、演员均来源于原影视剧背景，且原创贴广告在影视剧中存在的位置往往是由影视剧平台决定的剧情1/3和2/3位置，正处于影视剧播放期间和观众沉浸观影期间，即使在原创贴广告出现之前会贴心地出现“轻松一刻”等区分正剧和广告的提醒，但观众的情感仍然受影视剧情节人物的牵引，并将这样的情感带入原创贴广告观看中。原创贴广告沿用原影视剧的场景构建一个不同观众虚拟在线的景中景传播场域，有利于利用观众对剧中人物的关系及好感提高对广告内容和广告品牌的接受度。原创贴广告通过影视剧场景、粉丝观众和广告品牌三者的构建和联系，引起观众共鸣同时在品牌认知和观众心智中建立连接，在一定程度上影响共同虚拟在场的关注感知和行为。

1.2 准入门槛一致，消费者画像清晰

对“局外人”和“局内人”的区分也是柯林斯互动仪式链形成的重要限制之一。柯林斯认为个体在参与互动仪式时，应当有一个准入门槛来确认参与者的身份是否属于该群体。因原创贴广告是存在在影视剧中间，原创贴广告的观众自然也是影视剧的粉丝群体，其通过存在背景和出现的位置限定了观看者的身份，区分了观影者和非观影者，原创贴广告的产品、情节、创意等内容只会被这群观影者观看，当下的观影者在影视平台中与其他观众互动，形成某种意义上的“排他式”群体。现有众多数据收集和监测手段可以获得某影视剧的观众画像，包括观众性别、年龄、是否影视平台会员、消费能力高低等数据，和观众群体对剧中某些情节的期待及对某些人物关系的好感或厌恶，有利于广告主选择与消费者画像相匹配的影视剧投放相应产品的广告，而影视平台可依据观众对影视人物的喜好、人物关系结合广告产品制作饱含创意的原创贴广告，同时满足观众和广告主的需求，实现三方共赢。

1.3 关注焦点集中，扩大广告效果

参与者拥有共同关注的焦点是柯林斯互动仪式理论中的构成条件之一，具体而言就是参与者将注意力集中在共同的对象或活动上，并通过互相传达焦点内容而获知彼此关注的焦点，参与者在拥有共同焦点的基础上能够在短时间内迅速聚合。原创贴广告的主创演员、创意构思、广告产品等均能成为观众关注的共同对象，特别是利用影视剧主创演员作为原创贴广告表演者的形式，因为一部影视剧的主创演员本身就拥有高于普通演员和广告产品本身的影响力，原创贴广告通过沿用主创团队的演员聚集观众的注意力，扩大广告产品的关注度；同时，原创贴广告在设置观众关注共同焦点的过程中，即使演员自身并没有代言该广告产品，但因其参与了该广告的拍摄，演员自身带有的粉丝群体将进一步在互动交流中对该广告进行有意识或无意识的二次传播，从而在演员粉丝群体中潜移默化地提升广告品牌的好感度。

1.4 情感体验共享，提高互动参与度

共享情感体验是互动仪式链的四大构成要素之一，参与者在同一场景中对共同关注的对象分享共同的情绪，当参与者拥有共同的情感体验时，互动行为将自然而然产生。原创贴广告因其广告形式的特殊性，对观众产生的共享情感体验应分为以下两种：一是观众对原影视剧的情感，观众观影过程中情绪将高度跟随剧情变化，或喜悦或悲伤，这是观众受影视剧情节变化和人物关系演变产生的共同的情感体验；二是原创贴广告带给观众独特的情感体验，原创贴广告大部分的基调是以轻松娱乐为主，常以搞笑幽默的台词或表演呈现，原创贴广告运用的笑料往往取材于网络青年亚文化，网络青年亚文化是年轻观众在网络成长过程中共同拥有的互联网记忆，这种记忆和广告产品的幽默结合一方面满足了年轻观众对休闲娱乐的需求，也易于引发观众的情感共鸣，令观众从影视剧情节中暂时抽离出来。基于观众对此二者共享的情感体验，原创贴广告应能出现互动仪式链所述的群体互动体验，但从目前对原创贴广告的观察及现状研究中并未发现观众在原创贴广告播放期间有关于广告内容的强互动关系，原创贴广告的观众参与互动率应是日后创新的新方向。

2 结语

柯林斯认为互动仪式链在形成高强度情感连接时参与者会获得个体的情感能量、产生群体团结和正义感等，互动仪式链在广告营销中的情感能量表现应是观众的注意力和高度参与感，而原创贴广告在满足互动仪式链构成要素的基础上似乎并未发挥出应有的广告效果，根据上文对在互动仪式链视角下原创贴广告的分析，本文认为原创贴广告需要在互动关系建立后充分利用场景延伸、消费者画像清晰、主创演员关注焦点集中等优势，积极构建互动机制、构思广告创意、利用技术赋能，使原创贴广告的关注焦点集中，调动参与者的情感能量，实现原创贴广告长远的商业和内容发展。

2.1 场景延伸，互动机制构建

由互动仪式链理论分析得出原创贴广告的一大优势即是其延续了原来的影视剧场景，构建了一个景中景广告场域，有利于利用观众对剧中人物的关系及好感度提高对广告内容和广告品牌的接受度。但观众仅作为一个广告内容的接收者是不够的，广告主更希望在原创贴广告中的产品曝光能给产品带来实际的用户情感、态度、行为上的转变及反馈，因此在原创贴广告中构建观众与广告内容、观众与影视剧内容的互动机制则很有必要。互动机制是一个双向连通的反馈过程，由广告品牌方和网络视频平台发起互动，用户作为参与者给出回应。原创贴广告中的互动机制可以有许多种形式，例如在其他新媒体平台中屡试不爽的互动问答、随机抽奖等互动机制，传播效果显著；原创贴广告可以尝试在广告创意中添加互动问答内容，再辅以随机抽取弹幕或弹幕点赞数较高的用户赠送广告产品的营销活动，提高用户在同一场景下的参与积极性，有效调动观众对原创贴广告的参与性，也利于广告主针对观众反馈的信息调整优化广告策略。

2.2 创意加持，关注焦点集中

得益于目前的大数据挖掘技术，大部分影视剧根据主创阵容、影视题材、原著读者等标签即可得到清晰的观众画像，为广告主在选择影视剧投放原创贴广告时节省了不少精力和试错成本。但观众对原创贴广告的关注焦点依然集中在广告演员和该形式上，对广告产品的感知远不如形式新颖带来的情感惊喜。针对这个问题，创意作为广告的灵魂，往往最能打动人心，是蕴含在广告中重要的符号资本。对于原创贴广告来说，在影视剧中间沿用原来的影视场景进行广告展示这一形式在一开始确实吸引到了不少的观众，也没有引起观众的抵触及反感心理；但久而久之，随着观众对原创贴广告这种广告形式的新颖性感知下降，缺乏内在创意的广告则容易激起观众的触底反弹，引起观众的膈应心理，损害广告效果。因此，目前的原创贴广告已经失去刚开始的观众红利，需要在广告内容创意方面持续挖掘，设计巧妙的广告创意才是广告的核心，能有力地在观众心中深耕品牌信息，在最大程度上吸引观众，使观众的视线和关注点聚焦到广告产品本身，提升原创贴广告的传播效果和广告效果。

2.3 技术赋能，调动情感能量

除了以上提到的大数据挖掘技术和算法推荐技术等内容传输和分发技术外，视频交互技术也是近年来不断在视频领域得到广泛青睐和探索的技术之一。互动视频是近几年出现在大众视野的新视频类型，允许观众在观看视频的过程中在制作方给定的剧情节点，自由选择剧中提供的剧情选择，干预剧情的走向，在交互中体验不同的剧情，提升用户在觀看视频时的趣味性和可玩性等。基于此，可考虑借助互动视频的形式，网络视频平台推出创新的原创贴广告互动功能，配合以交互性的广告创意，由用户在短暂的原创贴广告时间内进行广告微剧情的选择；利用这项交互技术为原创贴广告赋能，开发多种广告互动玩法，延续观众的情感关注，充分调动用户的情感能量，提高观看广告的趣味性和较强的参与感，减少观众对广告的抵触和逆反心理，实现原创贴广告的长远发展。

参考文献

[1]中国互联网网络信息中心.第44次中国互联网络发展状态统计报告[R/OL].[2020-04-29].http：//www.cac.gov. cn/2019-08/30/c_1124939590.htm.

[2]2019年中国网络广告市场年度监测报告[R/OL].[2020-04-29].http：//report.iresearch.cn/ report/201906/3393.shtml.

[3]尤达.传播学视野下爱奇艺“原创贴”广告模式研究[J].传媒，2019（7）：80-82.

[4]张梅贞.用户对网络视频情景短剧广告回避行为影响因素研究——基于心理抗拒的视角[J].企业经济，2019，38（11）：128-134.

[5]万晓娣.原创剧场广告的场景构建、情境合并与行为再造——基于媒介情境理论的视角[J].传媒，2019（18）： 73-76.

[6]张庆贺.互动仪式理论下社交媒体中视频广告传播研究[D].重庆：重庆大学，2016.

[7]韩亚峰，郭一鸣.互动仪式链理论视阈下的微信朋友圈原生广告[J].新闻研究导刊，2017，8（9）：27，54.