鄱阳湖湿地观鸟旅游游客重游意愿及其影响因素

程时雨 王立国，4* 金杰锋 黄慧琴

(1.江西农业大学国土资源与环境学院，南昌，330045；2.江西农业大学乡村旅游发展研究中心，南昌，330045；3.南昌市乡村旅游发展研究中心，南昌，330045；4.江西省鄱阳湖流域农业资源与生态重点实验室，南昌，330045；5.国际鹤类基金会(美国)北京代表处，北京，100088)

在全球人类面临生存环境危机的背景下，随着人们环境意识的觉醒，生态旅游得到了迅速发展。湿地作为地球上三大生态系统之一，具有丰富的资源、巨大的环境调节功能和生态效益，在保护生物多样性、为人类提供生产生活资源等方面具有不可替代的重要作用，是保障国家生态安全和社会经济可持续发展的重要战略资源、稀缺资源。湿地对维持生物多样性具有重要意义，是濒危鸟类、迁徙候鸟的栖息繁殖地，也是重要的遗传基因库，对维持野生物种种群的存续，筛选和改良具有商品意义的物种，均具有重要意义。中国的湿地生物多样性极为丰富，约有1/2的国家Ⅰ级保护的鸟类生活在湿地中；亚洲有57种处于濒危状态的鸟类，在中国湿地已发现有31种；全世界有鹤类15种，中国湿地鹤类占9种；280多种鸟类在鄱阳湖湿地越冬，其中白鹤(Grusleucogeranus)的数量占全世界99%以上[1]。另外，湿地还具有自然观光、旅游、娱乐等功能，除可创造直接的经济效益外，还具有重要的文化价值，有着重大的社会效益，在科研教育中也具有重要的地位。由于鸟类是目前存在于自然界中较容易为人类所接近的一类野生动物，观鸟旅游也逐渐成为生态旅游的一种形式上的延伸。

观鸟旅游的发展也引来了学术界的关注，目前已有李文明等[2]、李瑞等[3]、王华等[4]学者对其相关问题进行研究。遗憾的是，从游客视角进行的相关研究相对较少，其中与游客重游意愿相关的研究更为少见。在重游意愿问题的研究上，国外始于Gyte等的研究[5]，此后，研究主要集中在游客重游意愿的影响因素方面[6-8]。Gitelson、Reid和Connell等[9-11]和Kozak 等[12]对重游的意义、原因和特征以及重游与游客满意、游客忠诚的关系问题进行了深入研究，游客的满意度对游客重游意愿有显著正向影响。国内学者也对该现象进行了深入研究并取得一定成果，研究主要集中在对不同类型的旅游地进行重游意愿影响因素的实证研究，分析游客的人口学特征、满意度、目的地形象以及出游动机等因素对重游意愿形成的影响作用[13-16]。在游览活动中，游客行为是影响鸟类活动的重要人为因素，而游客对鸟类的保护行为是生态行为和认识的重要表现。游客的行为决策源于游客的行为意愿，且受到多方面因素影响，因此，基于重游意愿作为游客重游行为的来源，进行游客重游意愿影响因素的研究对鸟类保护具有积极的促进作用，有利于提高游客对鸟类的保护意识，促进游客的保护性游览行为，增强游客观鸟旅游的专业性，使观鸟旅游成为对鸟类的一种具有实质性的保护行为活动，进而对于保护湿地的生物多样性具有重大意义。另外，游客重游率也是游客忠诚度的重要表征，通过提高游客重游意愿能够提升旅游地重游率。对于旅游目的地，游客持有较高的重游意愿有利于旅游目的地维持较高的游客数量，实现稳定的经济效益[17]。

在人类环境意识高度觉醒、生态旅游高速发展的背景下，本文基于鄱阳湖湿地保护区对于国内湿地候鸟保护的重要地位，针对以湿地观鸟旅游项目为主的鄱阳湖吴城保护区，从该区内游客的人口学特征、保护行为、旅游行为、鸟类认知、满意度5方面研究分析游客重游意愿的影响因素，以期提高游客对观鸟旅游的科学性认识，进而引导游客进行科学的观鸟旅游行为。

1 研究区域

江西鄱阳湖湿地候鸟保护区(以下简称“保护区”)是国家级自然保护区，位于江西省北部、鄱阳湖西部，由以永修县吴城镇为中心的周围9个子湖组成，总面积224 km2，地跨永修、星子、新建3县。鄱阳湖每年10月至翌年3月枯水期露出大部分的泥滩及浅水区域，为鹤类等水鸟提供良好的越冬栖息地[18-19]。保护区既是世界最大的候鸟越冬栖息地，也是白鹤东部种群的主要越冬地，全世界有99%以上的白鹤在此地越冬[1]。鄱阳湖也是生物多样性十分丰富的国际重要湿地，独特的亚热带湿地生态系统使其具有生物多样性丰富和开发潜力大的特点[20]。随着观鸟旅游的发展，大众对野生动物的关注度日渐提高，鄱阳湖作为国际重要湿地候鸟保护区，逐渐成为游客及鸟类爱好者观鸟旅游的首选地之一，观鸟旅游已经成为鄱阳湖的一张名片，鄱阳湖候鸟保护区所在地永修县2017年接待游客高达845.92万人次。但由于大众对鸟类保护的认知还存在一定空白，游客行为没有一定的规范与参照标准，这给鄱阳湖生境带来一定程度的破坏，同时也制约了观鸟旅游的可持续发展。

2 研究方法

2017年11月，以游览鄱阳湖候鸟保护区的国内游客为研究对象，采取随机抽样的方式来进行问卷填写。调查人员在鄱阳湖吴城景区等处对有能力且愿意进行问卷调查的游客分发问卷，现场填写回收，遇到团队游客时则以不超过团队人数的 1/3 为问卷填写原则。调查问卷共分为5个部分，分别为受访游客基本信息、受访游客在鄱阳湖吴城景区游览过程中的保护行为、受访游客的一般旅游行为、受访游客对鸟类的认知、受访游客对鄱阳湖吴城景区的满意度。第五部分主要采用了李克特5级量表尺度，对影响游客重游意愿的满意度因素的重要程度进行测量。通过对样本直接询问影响其重游意愿的各种满意度因素的重要程度(分为“非常满意”、“比较满意”、“一般”、“不太满意”、“很不满意”5级，分别记为5，4，3，2，1分)，获得相关数据并录入SPSS文档，进行描述性统计分析求得均数，通过比较各个影响因素的得分情况，进而可以确定对游客重游意愿其决定性影响作用的满意度因素。

基于鄱阳湖吴城旅游区游客的相关资料数据，采用文献分析法、问卷调查法以及统计分析法，应用SPSS 22.0软件，结合因子分析法、相关分析法、描述统计等方法，进行一元线性回归模型或二元Logistic回归模型构建，对游客重游意愿的影响因素进行分析。

二分类逻辑回归模型(Binary logistic regression)适用于因变量为分类变量的分析方法，在选择意愿类研究中被广泛应用。在本文中，因变量为游客重游意愿，结果有两种，即是(会重游或可能重游)和否(不会再来了)，属于二分类变量。设计模型时，将因变量-即愿意重游的概率定义为P，取值范围为[0-1]，则(1-P)为不愿意重游的概率；将比数[P/(1-P)]取自然对数得[lnP/(1-P)]，即对P作逻辑(logit)转换，记为f(Pi)，则f(Pi)的取值范围在-∝到+∝之间。

假设是取值为0和1的因变量，i=1，2，3…n；xik是yi与相关的自变量k=1，2，3…n，则：

yi与xi1，xi2，xi3，…xin的关系为：E(yi)=pi=β0+β1xi1+β2xi2+…+βnxin。

yi的概率函数为：P(yi)=f(Pi)yi(1-f(Pi))(1-yi)，y=0，1；i=1，2，…n。

Logistic回归函数为：

其中Pi表示游客愿意重游的概率，βi表示影响重游意愿因素的回归系数。

3 研究结果

3.1 样本人口学特征

本次调查共发放问卷550份，回收问卷547份，有效问卷489份，有效率为89.40%。统计结果显示，男女人数差别不大，以中青年为主、文化程度较高。其中，年龄60岁以下的占95.7%，大专及本科以上文化程度占63.8%。67.1%的游客育有子女；所在单位性质以政府、企、事业单位为主，占44.7%，学生群体占15.3%；年收入多在6万元以下，占65.6%；来自南昌市的游客明显多于其他地区，占57.3%(表1)。

3.2 游客重游意愿强度影响因素

本文将因变量(重游意愿行为选择)设置为“会再来”和“不会再来”2个选项，即“是”和“否”，以1表示是，0表示否，均值越接近于1则游客选择重游的比例越大，说明游客重游意愿越强烈(表2)。

采用将所有影响游客重游意愿的因素变量一次性全部进入模型的方法进行回归分析，考察各变量的回归系数和显著度检验。从表3可知，该回归模型的R值为0.586，R2为0.304 3，调整的R2为0.305，说明回归的拟合度较好；D-W值为1.753接近2，说明模型不存在共线性问题。回归部分的F更改及相应的P值都显示变量对意愿强度解释的部分非常显著。

表1 样本人口学特征

Tab.1 Demographic characteristics of the samples

表2 变量赋值及相关解释

Tab.2 Variable assignments and related explanations

表3 影响因子预测游客重游意愿多元回归分析摘要

Tab.3 Multiple regression analysis summary table of tourists’ revisit willness

a.预测变量：(常量)，D06，C02，B01，C09，C07，C01，C08，C04，A04，B07，B02，C10，A07，A03，A05，A01，C03，B03，C11，C06，A06，D02，D03，A02，D04，D05。 b.因变量：D10

表4 影响因子预测游客重游意愿多元回归Anovab

Tab.4 Influencing factors predict tourists’ willingness to return to anovab

a.预测变量：(常量)，D06，C02，B01，C09，C07，C01，C08，C04，A04，B07，B02，C10，A07，A03，A05，A01，C03，B03，C11，C06，A06，D02，D03，A02，D04，D05。b.因变量：D10

表5 变量分析及主要结果

Tab.5 Variable analysis and its results

续表5

续表5

a.因变量：重游意愿

注：***P<0.01，**P<0.05，*P<0.1

据表5可知，因变量均值为0.924，说明绝大多数游客会选择重游行为。回归模型的运行结果显示，对游客重游意愿有显著性影响的因素主要包括：旅游熟悉度、专业讲解需求、服务情况满意度、性别、常住地、候鸟种类认知、白鹤辨识度、解说体系满意度、有无子女、职业、对鸟类的认知收获共11个变量。其他15个因素的显著性值都显示其对游客重游意愿决策没有影响。

在个人特征变量中，性别、常住地、游客有无子女和职业4个变量对游客重游意愿的影响显著，表现为女性的重游意愿比男性更强，且育有子女的游客选择重游的概率越大。从职业的角度来看，从事政府、企事业单位职业的游客，其重游意愿更强，由于工作属性以及工作的稳定性使游客能够有充分的条件进行计划出行。另外，常住地距离旅游区越远的游客其重游意愿越强，由于游客对旅游地的熟悉度越高，则该地对游客的吸引力越小，所以游客更多的愿意选择熟悉度较低或距离居住地较远的旅游区。

在旅游行为变量中，旅游熟悉度对游客重游意愿的影响极其显著，表现为游客对旅游地熟悉度越高则重游意愿越弱。一般游客随着对旅游地熟悉度的增强而兴趣减弱，则选择重游的概率越低。

在鸟类认知变量中，专业讲解需求、候鸟种类认知、白鹤辨识度、对鸟类的认知收获4个变量对游客重游意愿的影响极其显著，表现为游客对鸟类、白鹤相关知识的认知度越高，重游意愿越强；对向导的专业讲解需求越强，则重游意愿越强。就自然保护区而言，游客对于保护区内动植物的喜好程度是游客重游的重要驱动力，进而可拓宽游客的认知渠道，加深对游览对象的了解，并推动游客进行重游。游客对鸟类的认知收获对游客重游意愿的影响也较为显著，在一定程度上，游客对鸟类的认知达到一定的高度，则其对该旅游地的重游意愿越弱。

在游客满意度变量中，服务情况和解说体系的满意度对游客重游意愿的影响极其显著，表现为游客对两者的满意度越高则重游意愿越强，游客对游览对象满意度的反馈是促进游客重游的重要拉力。

综上得出以下结论：(1)总体上看，鄱阳湖湿地吴城保护区内游客重游意愿较强，但重游意愿较为明确的游客比例较低。(2)与游客重游意愿呈显著相关关系的10个因素，按照显著程度排列依次为服务满意度(P=0.001)>专业讲解需求(P=0.003)>性别(P=0.023)>候鸟种类认知(P=0.039)>白鹤辨识度(P=0.043)>解说体系满意度(P=0.044)>常住地(P=0.045)>对鸟类的认知收获(P=0.059)>有无子女(P=0.060)>职业(P=0.080)。(3)多数游客对候鸟及其保护具有一定程度的认识，对鸟类的认识有一定的收获，但收获相对较少；对旅游地各方面相对满意，但满意程度不高。

4 讨论

目前，观鸟旅游还是一种比较新的旅游形式，其发展模式及游客游览行为的规范性还有待提高，通过研究发现，游客对鸟类及其相关认知具有局限性，这很大程度上影响了游客在观鸟旅游过程中的认知与行为，进而影响游客的重游意愿。因此，政府及其相关管理机构有必要通过各种渠道和平台，将鸟类保护及其相关知识传递给大众，加强大众对有关鸟类的科普教育，提升大众对鸟类及其保护的认知度。此外，我国现阶段的观鸟旅游并没有严格的管理标准，在观鸟旅游的过程中，游客没有一个明确的行为参照标准，此类问题还有待解决。因此，政府要落实相应的管理要求准则，并进行相关解释与宣传，才能更好地推动观鸟旅游的发展。

保护区方面，在市场的作用下，可构建并完善观鸟旅游网络体系，以提高在旅游区中的竞争力，吸引游客拉动重游，具体可参考以下几方面建议：(1)完善游览区内的解说体系。在进行相关知识普及和讲解的过程中，综合使用向导与自导方式，除了提供观鸟导游之外，可针对游客旅游目的差异，利用多种宣传方式及技术手段，多角度、多层次地向公众介绍保护区相关的动物、文化、生态环境与发展历程等知识，使旅游体验更具愉悦感，旅游活动更具专业性。(2)增加活动设施，延长游览链。增设与鸟类及保护相关的项目，拉长游客在游览区内的停留时间，尤其是在核心保护区以外的生态工程示范区、实验区、游憩密集区内设计游客参与性强的生态旅游活动项目，使游客更加深入的了解鸟类、了解鄱阳湖湿地，进而懂得如何更好地保护鄱阳湖生态资源，并能对其产生兴趣，以提高游客对游览区满意度。(3)加大科教、公益宣传力度。利用广播、电视、标语等多种形式，在保护区内开展野生动物保护宣传活动，使更加广泛的人群能够对鄱阳湖湿地候鸟及其保护形成一定的认知与了解，提高广大人民群众保护意识，并以此使更多游客在游览过程中即时形成相应保护性行为。(4)制定鄱阳湖湿地保护区生态旅游行为准则。针对保护区内各种景观与资源的特殊性及保护要求，根据观鸟旅游活动的特点及特殊性来制定相应的游客行为准则，如观鸟守则，湿地游憩守则等，有效纠正游客的无技术行为与不知情行为以及一些无意行为。(5)加快旅游线路规划和建设。在不破坏草洲生态环境、不影响鄱阳湖鹤类生活环境的情况下，完善保护区道路建设，提高保护区的通达性、便捷度，尽可能满足游客出行方式的多样化，吸引远方游客，使更多的游客能够通过指定路径进入保护区。(6)保护区服务项目规范化。游客对保护区内服务情况满意度是其评价旅游目的地的一项重要指标，也是影响游客重游的重要因素，故应建立规范化的服务机制，使游客得到愉悦的体验感受，进而提升对保护区的综合评价，以增强保护区吸引游客重游的拉力。

游客是旅游活动的主体，即观鸟旅游活动中的行为主体，理应在进行观鸟旅游活动之前对其相关信息进行了解，具备一定的专业性、科学性，以达到观鸟行为的自我规范。在观鸟旅游活动中，游客的性别、是否有子女和职业是其重游意愿选择的主要影响因素，因此，游客应不断提高自身素养，关注社会发展、生态环境、教育科普等相关的动态，主动寻求相关信息进行自我普及教育，加入到自觉遵守行为规范的行列中来，树立科学的观鸟意识，以推动观鸟旅游的发展，进而保护全人类赖以生存的生态环境。

观鸟旅游本身具有一定的专业性，并具有教育功能，是生态认识和行为的重要表现。提高观鸟旅游的游客重游率有利于加深大众对鸟类及其相关方面的认知，提高大众的环境保护意识，进而对湿地保护、人类与自然可持续发展有着重大意义，这也是本文探讨游客重游及其影响因素的意义所在。