品牌性别如何影响品牌时尚

张会锋 田超杰

摘要：可从品牌管理语境审视社会学、文化学领域关于时尚与性别关系的规范性价值判断，引入消费者性别和品牌类别两个调节变量，借鉴荣格原型梦验证方法，利用多行业、多类别品牌调查数据考查时尚品牌性别气质。结果发现，时尚在所有品牌特征变量中表现最为鲜明，具有原型特征和意义；品牌女性和中性气质对品牌时尚性的正向影响远高于品牌男性气质的影响，消费者生理性别对此无调节效应，消费者气质性别仅对品牌女性和男性气质有较弱调节效应，对品牌中性气质无调节效应，显示了品牌性别对品牌时尚作用模式的稳定性；品牌类别调节效应显著，与新品牌相比，老字号时尚性较弱，且受品牌女性和男性气质影响较大，品牌中性气质同样不受调节，因此老字号提升时尚感宜弱化其传统、严肃的男性历史印象，增加品牌女性和中性气质。性别气质的复杂性、生物进化的雌性选择理论可以解释这一商业现象的生物和社会学基础，即为何品牌女性和中性气质对品牌时尚性的影响高于品牌男性气质。这为品牌时尚管理提供了一个性别视角，即营造时尚不仅要在品牌图形、字体、发音、代言人等可见层面进行性别调整，更要全面发挥和协同女性智慧，而这不仅需要女性管理者更多参与，而且需要男性管理者借鉴吸收女性智慧和思维。

关键词：品牌；性别；时尚；原型；老字号

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）02-0059-10

一、引言

时尚和性别一直是社会学、文化学等领域的重要议题，因此对两者关系的研究也集中在这些领域并重点关注“应该是什么”之类的规范性命题。比如，受性别歧视传统影响，当时尚首要地与服装特别是女装相关联时，也就暗示了轻浮的变化、细节和浅薄无知，进而常被贬斥为缺乏实质、无理性并总归于女性[ 1 ]，这为女性主义和功能主义者所诟病，认为时尚女装不仅物化了女性，而且导致了浪费和文化低级，服装应追求身体的自然性和功能性。但根据后现代主义的观点，自然和功能本身就是文化建构，被一种文化认为自然的身体形象和功能在另一种文化看来未必如此[ 2 ]，女性主义对时尚的批判默认了装饰性等同女性的歧视，在对女性自我矮化的同时也忽视了时尚的审美愉悦性。再比如，对于流行文化中的“小鲜肉”时尚，传统意识形态认为这是心理性别错置，是对阳刚之气的腐蚀，而女性主义和消费主义却视之为女性审美地位的提高与折射，是消费与传媒的经济合谋。

不过，对力求商业事实和绩效的现代营销学来说，这些充满价值原则的规范性论断并没有太大意义，反过来还有可能形成约束，即“应该是什么”的无意义性会弱化“是什么”的重要性，從而限制对时尚与性别之间事实关系的研究。此外，由于服装同时具有生理和社会属性的普遍人类学意义，所以一开始就是时尚的理想载体[ 3 ]，两者几乎成了同义语，一提到时尚，人们首先就会想到服装。而服装具有强烈的性别特征，这就导致了一种奇特的现象：尽管时尚产业边界不断延伸的商业现实毋庸置疑，但只要论及时尚与性别的关系，就难免会回到服装或者时装的传统上来，而仅就此狭窄视野来看其营销学价值并不大。因此毫不奇怪，有关时尚和性别的最新研究依然散布于社会学、文化学、设计学、艺术学、伦理学甚至文学范畴，导致营销学领域考察时尚与性别关系“是什么”的实证研究和“应该是什么”的规范性研究同样匮乏。

一些社会学研究松解了时尚与服装的关系[ 4 ]，扩展了时尚的性别逻辑。比如，根据鲍德里亚（Baudrillard J）的理论，在后工业社会，生产让位于消费和符号，时尚就是一种典型的符号体系，它消解内容，超越道德，唯一的目标就是通过强烈体验确证自我，时尚本身成了“性”，身体不过是时尚的载体和媒介。[ 5 ]如果说早期的时尚属于女性和时装，那么今天的时尚则属于每个消费者，因此整个社会女性化了[ 6 ]。但鲍德里亚所谓的女性是仪式和符号的女性，是一种表演秩序，它提供了一个嘲讽、游戏和挑战的空间，这个空间是为现代文明的副作用和城市生活的匿名性——快节奏、焦虑、孤寂、不确定性等准备的[ 7 ]。鲍德里亚进一步指出，在外貌游戏中，女人比男人更内行，与其像女性主义者那样批评人工女性的化妆，不如认识到女人真正的力量在于对符号领域的精通[ 2 ]。鲍德里亚的观点是否仍然隐藏性别歧视无关宏旨，重要的是他对时尚持广义观点，将时尚从服装、身体中抽离出来，并赋予时尚女性原型和意象。而且，时尚也确实成为当代现实生活的一种总体性机制和普遍逻辑，越来越多类别的产品和行业在追求时尚，营造时尚感，家居家饰、汽车、地产、科技产品、餐饮等无不如此，无人可置身时尚之外。就像伽达默尔（Gadamer H G）[ 8 ]所说的那样，康德所认为的做一个时尚的傻瓜总比做一个不时尚的傻瓜好的观点完全正确，尽管对待时尚太过认真无疑还是傻瓜。于是，在这样的背景下，突破服装业局限进行时尚与性别之间关系的营销学讨论就很有必要了。在社会学、文化学等领域价值规范中建立起来的时尚与性别的关联特别是时尚与女性的关联是否存在于更广泛的行业和产品类别？由于品牌在当今营销学领域居于重要地位，而且是时尚的商业载体，那么从实证角度看，品牌的性别气质如何影响其时尚感？时尚品牌或者说品牌的时尚性是否在表达某种性别气质？从规范角度看，是否应该以及为什么会产生这种关系和影响？

二、研究假设和思路

（一）品牌性别与品牌时尚性

品牌性别研究在国外学术界已经广泛开展。格罗曼（Grohmann B）[ 9 ]将品牌性别定义为有关品牌的男性化气质与女性化气质的个性组合，并开发了包括男性化、女性化、双性化、未分化四个维度的量表对品牌性别进行测量和分类。阿扎尔（Azar S L）[ 10 ]专门针对男性品牌设计了沙文主义和英雄主义二维度品牌量表等。国内相关专题研究还很少，目前仅廖成林等[ 11 ]基于汉语词汇和语境编制了品牌性别量表。

此外，品牌性别与品牌个性的研究框架非常类似，可将前者视为后者的特例或变形，即基于性别对品牌个性进行筛选和重排。因此，有研究认为，可提取阿克尔（Aaker J L）[ 12 ]品牌个性量表的一些维度或子维度来表征品牌性别，如粗犷维度代表男性，教养维度代表女性，还有研究者赞同整合这两种量表[ 13 ]。综上，我们将两者结合起来测量并探索品牌性别与品牌时尚性之间的关系，并根据前述社会学、文化学等领域的规范性价值判断，提出以下假设：

H1a：品牌的女性气质对其时尚性具有正向影响。

无论是在东方还是西方，也无论是从生物性还是社会性的角度看，男性气质与女性气质均存在对立之处。故：

H1b：品牌的男性气质对其时尚性具有负向影响。

心理学家荣格（Jung C G）[ 14 ]将男性心中的女性意象称为阿尼玛原型，将女性心中的男性意象称为阿尼姆斯原型，且把人的完整性视为异性原则的体现，认为男性应从自身和内心寻找女性气质，女性也一样。女权主义作家伍尔夫（Woolf A V）[ 15 ]1929年曾经写过一句话，每个人都同时由男女两种力量支配，最正常、最适意的境况就是这两种力量和谐的时候，因此伟大的灵魂都是雌雄同体的。或许这句话预见了当前中性时尚时代的到来，从香奈儿的中性女装到穿着苏格兰裙子的路易威登（LV）首席设计师雅各布斯（Jacobs M），中性气质的魅力越来越强大。

H1c：品牌的中性气质对其时尚性具有正向影响。

（二）品牌类别的调节作用

时尚代表当下一种新的潮流和风格，因此其本身就内含对传统的超越和不同，即所谓标新[ 16 ]。凡勃仑[ 17 ]认为，人们追求时尚就是因为它能够带来新鲜感。坎贝尔（Campbell C）[ 18 ]指出，当代时尚已经成功制度化，理所当然地要持续引入新元素，而无需其他文化理由。由此，我们把品牌历史纳入讨论范围，将样本品牌分为两类，即老字号品牌和非老字号品牌，探索品牌类别的调节作用。

H2：品牌类别对品牌性别与品牌时尚性之间的关系存在调节效应。

引进该变量还能丰富我们的研究。老字号作为我国传统文化特别是儒家文化的传承者，其品牌气质难免濡染于重男轻女的伦理传统，男外女内、传男（子）不传女、传内不传外是很多老字号的家训。比如，雷允上药业至今还有股权和处方只传子不传女的规定，同仁堂14代传人中仅第10代传人乐平泉的夫人许叶芬主政过27年，其余皆为男性掌门。老字号相传至今，甚至在经历了公私合营或改制后，其品牌气质是否依然偏男性化，并导致时尚感较弱呢？

（三）消费者生理性别和消费者气质性别的调节作用

品牌个性和品牌性别均有一定程度的拟人化，消费者与品牌在性别或个性上的关联都很受重视。围绕这个主题，相关研究做了很多探索。比如，消费者会自发地按性别对品牌名称进行分类，且对语法性别与典型用户性别一致的品牌评价更高[ 19 ]。男性和女性对品牌性别差异的信息感知有别，与女性消费者相比，男性消费者更倾向于夸大男性化品牌和女性化品牌的差异；女性消费者更容易接受男性化品牌延伸出的女性化新品牌，而男性消费者则难以接受女性化品牌向男性化做出的延伸；消费者性别认同与品牌性别不一致时，女性消费者相比于男性消费者更容易购买并产生品牌忠诚和喜爱[ 13 ]。大体上，消费者倾向于喜爱与自身生理性别接近的品牌，那么这是否会影响他们对品牌性别与品牌时尚性之间关系的评判呢？由此，引入并探索消费者生理性别的调节作用。

除生理性别外，我们还考虑消费者气质性别（即自我性别认同）。气质性别含义更加丰富也更加微妙，可使研究细化，但舍弃了基于贝姆性别角色量表（Bems Sex-Role Inventory，BSRI）及其修正量表[ 20-21 ]的被试性别气质自我评估方法。而为了测量被试对品牌性别的喜好，设置品牌性别偏好变量。由于偏好在这里只是调节变量，采用贝姆性别角色量表进行测评会导致调研冗长而离题（其测试条目多达60个），加之性别比个性更加敏感和私密，在我国集体文化背景下要求被試直接、真实评价自己的性别气质并不容易，而品牌性别偏好不仅相当于消费者气质性别的一种投射，而且可将视角引向品牌从而绕过被试的心理防御。

H3：消费者生理性别和气质性别对品牌性别与品牌时尚性之间的关系存在调节效应。

至此，可构建本研究的理论模型。具体参见图1。

三、调研设计

（一）品牌选择

首先，避开性别分明的品牌和类别，如典型的男装品牌和女装品牌，像九牧王、拉夏贝尔等，因为区分这些品牌性别的主要是产品和功能性本身（标明、约定了男或女），而不是品牌气质。当然，两者也是相关联的，但刻板印象显然会加剧被试对两者的混淆，比如不太可能指望被试去描述一个典型的男装品牌的女性气质，这会强烈干扰我们的研究。此外，更为重要的原因是，明确区分性别的产品主要是个人装束和用品业，除此之外多数行业或类别的产品及其功能本身并无性别之分，而后者才是本研究的重点。其次，不考虑很难用时尚衡量的行业，如制药、能源、化工等。最后，为提高应答率，选择知名度高的品牌，同时考虑到跨文化性，纳入部分国外品牌。遵循上述原则，最终确定十个行业的十个品牌，分别是好利来、优衣库、星巴克、小米、抖音、回力、全聚德、老凤祥、张小泉、张裕。其中，后面五个品牌为老字号，且优衣库、回力、老凤祥三个品牌尽管属于个人装束业，但同时涵盖男款和女款，并非单一典型的男性或女性品牌。

（二）量表设计

1.品牌性别

卡普拉拉（Caprara G V）等[ 22 ]的实验指出，使用品牌个性量表评测品牌性别是不准确的。格罗曼[ 9 ]否定了贝姆性别角色量表在测量品牌个性或性别方面的适用性，转而开发了品牌性别量表。由表1可见，品牌性别量表、贝姆性别角色量表、品牌个性量表三种量表在内容上并无本质差异。谨慎起见，我们首先从各量表中随意抽取一个词条构造试验量表，共计十个条目，分别是表征男性气质的冒险、领导、力量、果断、义气，以及表征女性气质的敏感、精致、乖巧、温柔、美丽。然后，做小样本（12人）预测试，让被试就本研究选择的十个品牌与每条描述语的符合程度打分，采用五级评分制。测试结果呈现过度的趋中效应，评分值为3（即不确定）的选项占比高达74%（621/840），尤以男性词条为甚，仅精致词条显著不趋中。由于样本量较小，我们对多数被试进行了回访，发现被试大多表示很难把描述语与品牌关联起来，度量困难。这尽管可能与评分者自身因素有关，但仍然在一定程度上反映了上述量表的适用性问题。

阅读上述量表的源文献发现，一是除自由联想生成初始词条外，均大量借用了人格量表的词条，如阿克尔[ 12 ]借用了人格心理学量表和营销人格量表，格罗曼[ 9 ]除贝姆性别角色量表外还借用了斯宾斯（Spence）等[ 24 ]的个人属性问卷和伯克（Burke）等[ 25 ]的角色测量量表；二是阿克尔[ 12 ]和黄胜兵等[ 23 ]的问卷均采用了高度拟人化的方式，把每个品牌当作一个人看待并举例，如“你可能会认为百事可乐是一个年轻的、活泼的、刺激的、喜爱运动和音乐的人”；三是格罗曼[ 9 ]在不同类别的产品中选择了四对典型的男性品牌与女性品牌进行研究，如万宝路男士香烟与维珍妮女士香烟、欧仕派男士香水与汤米女孩儿（Tommy Girl）女士香水等，而廖成林等[ 11 ]干脆选取最具男性气质和最具女性气质的服饰品牌进行研究。以上三点决定并掩饰了上述量表过度人格化、忽略品牌所具有的物的一面的事实，当然贝姆性别角色量表和卢勤等修正的量表本身就是人格量表。尽管品牌个性和性别研究以顾客认知为基础，是拟人化的，但对物的一面的过分忽略很可能会导致实用性不足。这显然是立场和视角的问题，因为消费者并不习惯主动使用这些词条去描绘品牌，只有研究者和厂商才会这么做。试验量表中的精致词条为我们提供了反证，即它既能形容人也能描述物。

本研究以上述量表为蓝本，从中析取并优化能够同时表达人和物的词条，同时考虑到本研究的刺激物多达十个知名品牌，还要控制词条的数量。在此原则下，我们邀请三名专业同行进行语义分析和筛选，确定了七个测量品牌性别的根词条，男性对应朴实、男子气、庄重（深沉），女性对应优雅、精致，中性对应可爱、酷①，词条间语义区分良好。

2.品牌时尚性

与其他品牌个性比，时尚有许多特殊之处。一是时尚具有深刻的社会属性。齐美尔[ 26 ]认为，时尚是自上而下的阶层区隔和创新、模仿；布迪厄（Bourdieu P）等[ 27 ]认为，时尚是社会场域的集体性文化互动与选择；布鲁默（Blumer H）[ 28 ]在细致研究后认为，时尚是一种基于集体品味的集体选择的过程，新时尚不仅与旧时尚相关，而且与未来将要出现的时尚相关，具有历史延续性和集体无意识性。二是尽管时尚在形式上变幻无常，其本身却并无实质内容。它崇尚独特与个性，却又兼具群体与趋同；它往往会在追随和模仿中快速消退，又不失为当下经典；它与美有关，有时却又无视美转向另类甚至“丑”；它反叛传统，却又经常怀旧。因此，时尚只有象征和符号意义，象征本身就是内容。三是时尚是一种普遍性动机和需求，它无法颠覆，因为其本身就是一种颠覆，比如牛仔裤曾被用来颠覆时尚，结果却反而成为时尚。

集体无意识性、象征性和普遍性使得时尚更接近一种品牌原型，连接着消费者深层次的生物—社会性动机和欲望。品牌原型理论认为，品牌原型首选的信息认知加工方式是类别化的，即消费者根据原型高度抽象、整体感知品牌并归类，然后才可能对其各属性进行评判，与零碎加工的分析性属性—认知模式恰好相反，效率也更高[ 29 ]。经验和常识表明，时尚具有类似的认知模式，不同于质量、安全、可靠性等属性，我们往往瞬间就能对某个品牌或商品的时尚性做出评判，甚至完全是下意识做出的。基于此，我们认为，时尚性是消費者对品牌的一种整体性、类别性意象和感知，故而对品牌时尚性不再像对品牌性别那样遵照属性—认知的传统多维度方式测定，而只用“时尚”这个单一词条直接测量。

（三）数据收集

为降低心理防御，在问卷标题、调查目的和内容中均不出现“性别”字样，以“个性”字样代替，并将测量词条打乱顺序排列。

测量品牌性别偏好。将七个品牌性别的根词条调整为朴实、庄重（深沉）、力量、豪放四个男性气质描述语和优雅、精致、美丽、温柔四个女性气质描述语，采用投射技术，要求被试从上述八个品牌个性描述语中选择四个自己喜欢的品牌个性，并根据被试所选词条类别与数量多寡量化其品牌性别偏好。这里去掉了可爱、酷等中性气质词条和男子气这一性别色彩过强的词条，因为此时还没有面对具体品牌，不涉及对具体物的联想，故而增加美丽、力量、温柔、豪放等词条与前述试验量表及分析并无矛盾。

问卷主体部分为矩阵题，采用李克特六级评分模式，要求被试从“非常不同意=1”到“非常同意=6”评价每个品牌与朴实、男子气、庄重（深沉）、可爱、酷、优雅、精致、时尚等根词条语义的符合程度，共十个品牌矩阵题。有研究发现，实际使用体验并不像品牌定位理论所认为的那样无足轻重，而是能够显著影响品牌认知[ 30 ]，因此我们允许被试跳过非常不了解的品牌题目，尽管刺激物都是知名度高的品牌。

正式调查一部分借助问卷星平台发放，一部分在万达广场做现场拦截访问，还有少量在某公司沙盘培训班采集。考虑到时尚的含义以及对词条的认知要求，发放对象主要是年轻人，重点面向大学毕业且入职一年以上的人群。问卷于2018年7月至11月集中发放并于2019年进行了补充，共计调查372人。由于允许被试对不熟悉的品牌跳答，不同被试作答的题项数量不尽相同，最终得到有效测评样本数据2 706条，其中男性被试数据1 171条，女性被试数据1 535条。

四、实证分析

（一）信度和效度分析

由于根词条源自权威量表，其中廖成林等[ 11 ]、卢勤等[ 20 ]、黄胜兵等[ 23 ]三个量表基于国内语境与被试编制，尽管我们对其进行了调整，但并未脱离，因此表面效度和内容效度基本满足。

根据信度分析结果，性别根词条的克隆巴哈α系数（Cronbachsα）为0.812；为考查被试的认知稳定性，计算折半信度，两部分独立的克隆巴哈α系数分别为0.657和0.712，其相关系数为0.704，皮尔曼—布朗系数为0.829。

因子分析结果参见表2。KMO偏相关统计量为0.79>0.7，巴特利特球形检验p<0.001。方差累计贡献率为75.77%，因子载荷分布与理论预设基本一致，仅庄重（深沉）词条有出入，但从本量表同时考虑品牌人格化和物化的设计思路看并不奇怪，因此满足结构效度的要求，将三个公因子分别命名为女性气质、中性气质、男性气质。

（二）描述性统计

表3表示，时尚变量的均值最大（匹配样本t检验结果显著高于所有其他变量的均值），标准差最小（F检验在p<0.05的水平上小于除可爱、男子气之外的所有其他变量），峰度系数最高而偏度系数最低，说明其数据最为集中和一致。荣格[ 14 ]将源于集体无意识的梦称为原型梦，主题往往不常见，如追赶或攻击、飞行、跌落等，伴随强烈的情绪体验，印象深刻而鲜明，有相关研究对此进行了验证。比如，克卢格（Kluger H Y）[ 31 ]研究了218人的梦例后发现，在鲜明的梦中有65%是原型式的。道格拉斯（Douglas R C）等[ 32 ]发现，在697个梦例中，有64%最鲜明的梦是原型式的。以此推論，可以认为，时尚变量在这里为最鲜明，最容易为被试识别和感知，具有原型意义。由于表3中各变量的排列顺序即为实测矩阵题变量顺序，时尚变量被编排在其他词条中间且没有任何特殊提示，从而强化了本推论。

（三）主效应回归分析

以时尚为因变量，分别以品牌性别七个根词条和三个因子的得分为自变量做两种逐步回归（回归1、回归2）。结果参见表4。

在回归1中，庄重（深沉）、朴实两个变量回归系数为负值，但由于其与相应的简单相关系数符号相反，提示了共线性的存在，因此只能对H1b提供较弱的支持。决定系数和回归系数显示，男性气质以及表征男性气质的自变量在回归1和回归2中的解释力都很弱，而女性和中性气质以及表征女性和中性气质的自变量其解释力则强得多，这在回归2中表现得更加明显，男性气质变量的影响远小于另外两个变量的影响。对男性气质的正向影响有两种解释：一是男性气质和女性气质并不完全对立或矛盾，而是各有独特之处，两者可同时施加同向影响；二是就像阿克尔[ 12 ]所说的那样，我们仅设计了褒义用语和正面特征而未考虑贬义用语和负面特征，如粗暴、幽怨等（其他品牌量表也大抵如此），很难出现负的相关性。因此，决定系数和回归系数的大小比回归系数的符号更有意义，由此H1a、H1c得到证实，H1b得到间接支持。

（四）调节效应分层回归

在主效应因子回归的基础上，依次加入品牌类别、消费者生理性别、消费者品牌性别偏好几个调节变量，根据其与主自变量的交乘项分析调节效应。具体参见表5。其中，品牌类别、消费者生理性别两个变量均是二分类变量，赋值规则为：非老字号=0、老字号=1，男性=0，女性=1；消费者品牌性别偏好变量为五级序次变量，按女性气质偏好程度由低到高赋值，即最低=1，最高=5，故做中心化处理。

1.品牌类别调节效应分析

由模型2可知，老字号的时尚性显著低于非老字号，且品牌类别对品牌女性气质和男性气质具有调节效应，而对品牌中性气质没有调节效应，即相较于非老字号，老字号品牌的女性气质和男性气质对其时尚性影响更大。主要原因在于，此处的女性气质和男性气质在语义上较为传统，更接近老字号意象，且老字号印象被长期固化，对性别气质变化更敏感。基于此，根据品牌类别对数据进行分割，进行事后简单效果检验。具体参见图2。老字号组女性气质与男性气质拟合线的斜率均显著大于非老字号组，中性气质则无差异。图2下方分组列示了三个主自变量的均值和标准差，老字号组的女性气质和男性气质均值皆显著大于非老字号组，中性气质正相反（均p<0.001）。有三个因素共同导致了老字号的低时尚性：

一是品牌男性气质解释力非常低。图2中男性气质拟合线的决定系数分别只有0.011和0.003，抵消了老字号在男性气质上的优势。

二是老字号的中性气质远低于非老字号。由此，我们分别用两组主自变量均值±1个标准差代入模型2，在不考虑截距的情况下进行低、中、高三种因变量估值。

结果分别为非老字号（-1.05、0.088、1.226）和老字号（-1.41、-0.096、1.227），老字号除高值比非老字号略占优外（斜率优势），其余均较低，如考虑截距（分别为4.14和3.75）则全部处于劣势。

三是两两对比，老字号组拟合线截距均比较小。这说明，在不考虑主自变量的情况下，老字号的时尚性具有内在劣势，可称为历史或刻板印象，即过去的、老的而不是新的，人们在直觉上就很有可能对其时尚感打折扣，正像社会学家阿多诺（Adorno T W）[ 33 ]所认为的那样，诗人兰波“必须绝对现代”的宣言表达了我们对陈旧与司空见惯之物的无意识厌恶。

2.消费者品牌性别偏好调节效应分析

模型3结果表明，女性比男性更倾向于对品牌时尚性给出较高评价，但消费者生理性别对品牌性别与品牌时尚性之间的关系并无调节作用。模型4结果显示，消费者品牌性别偏好对品牌女性气质和男性气质有调节效应，而对品牌中性气质没有调节效应。由于消费者品牌性别偏好是消费者气质性别的映射，因此消费者气质越女性化，越会增强品牌女性气质对时尚性的影响，越会减弱品牌男性气质对时尚性的影响，反之亦然。这种调节效应本身符合一致性常识从而平淡无奇，关键在于，与品牌类别的调节作用相比，消费者气质性别调节效应很弱，其对决定系数的贡献只有0.002，而品牌类别的贡献为0.025，因此H3仅得到部分或较弱的证实，但这恰恰证明了品牌性别变量主效应的稳健性，即消费者生理性别和消费者气质性别均不对其构成大的扰动。换言之，H3的弱支持为本研究核心假设H1提供了强支持，即无论是男性消费者还是女性消费者，也无论消费者气质偏于男性还是女性，都认可品牌性别对品牌时尚性的基本影响模式。

五、结论

（一）研究价值与规范性讨论

社会学、文化学等领域对时尚与女性之间关系赋予了颇具歧视性的价值规范。而本研究发现，在跨越产业类别、品牌类别、消费者生理性别和消费者气质性别的广泛视角下，品牌女性气质及中性气质均对品牌时尚性具有显著正影响，特别是品牌中性气质不受所有调节变量的影响，具有很强的跨情境性和影响力，而品牌男性气质只有非常弱的影响力。如果把男尊女卑视为价值体系的传统规范，那么从商业和市场的实践层面看，这种歧视性规范在现代时尚面前已经完全失灵并丧失了约束力。而考虑到时尚是一种关乎性别、具有原型意义的概念，诉诸生物学讨论可为此提供新的解释。

管理学家马奇（March J G）[ 34 ]有个奇特的观点，即有趣的女人比男人多。这是因为，女性小时候会因自己的女孩身份，被成人允许其行为可无正当理由，可以撒娇，可以难以捉摸，可以不合逻辑，而上学后则要求女孩有教养、行事一致、符合逻辑，最后使女孩发展出一套复杂的价值系统；而男性从小到大，都被要求行事一致、坦率、符合逻辑，各成长阶段的目标相差不大，未将理性与“愚蠢”结合起来。时尚和艺术一样遵循非线性、非进化的循环逻辑，它只是变化的。比如，挖洞牛仔裤之所以成为时尚，不是因为它进步了，只是因为它以前是不挖洞的。因此，復杂的女性气质比线性的男性气质更能表征时尚。中性气质的强解释力进一步表明，时尚对品牌性别的复杂性正向敏感，因为中性气质并非男性气质和女性气质的简单相加，而是某种微妙融合，蕴意丰富，就像酷和可爱那样。

新近生物学研究提供了演化性启示。雌性选择理论认为，雄性能够产生巨量精子，其策略是寻求更多繁衍机会，雌性仅能产生相对很少的卵子，其策略是寻求更优质的雄性，因此雌性对雄性更挑剔，性选择更强。运用这一理论，有研究分析长鼻类大型哺乳动物异时进化现象发现，在中新世，具有进步特征（脑颅隆起、鼻骨退缩）的雄性易被雌性接受，使这种特征在演化中保留，并领先于雌性，雌雄差异大，对应繁荣期；等到上新世和更新世，雌性也获得了这种特征，对雄性的性选择随之减弱，雄性相对于雌性不再具有特征优势，种群失去统一演化方向，繁殖能力降低。该现象也存在于其他哺乳动物，如现生的马科、犀科、长颈鹿科等衰落类群，雌雄差异小，繁殖困难，而现生的鹿科、牛科等繁盛类群，雌雄差异大。[ 35 ]由此类比，在人类文明早期阶段，力量、强壮等男性特征和气质受到女性青睐，并演化延续，男女差异大；随着工业和科技时代的到来，身体力量的吸引力开始落后于知识的吸引力，但教育上的优先权弥补了这一点，使男性继续领先于女性，男女差异仍然很大；到了后工业时代，女性在教育和知识方面追上了男性，典型男性气质随之失去吸引力，细腻、敏感成为精细现代生活和工作不可缺少的品质。就像巴克（Barker C）[ 36 ]所认为的那样，当可以标举男性特质的传统硬性产业，如钢铁工业等风光不再时，性别危机自然会日益凸显，全球性的低生育率和老龄化为两性差异的缩小提供了证据。

尽管这种类比存在明显缺陷，因为人类演化的复杂性远远超过其他哺乳动物，但为我们提供了一个新的视角。如果我们不再一味地由男性立场评价女性气质，转由女性立场看待男性气质，答案也许会变得更加清晰，即男性对女性的审美要求变化不大，而女性对男性的要求却变了。这提示我们，时尚与性别之间的关系具有生物和社会互动性，营造时尚不能仅仅在品牌图形、字体、发音、代言人等可见层面进行性别调整，更为重要的是全面发挥并协同女性智慧，不仅需要女性管理者本身的平等和参与，而且需要男性管理者吸收女性智慧和思维。

随着时尚不断打破制度和等级界限，性别作为首要的颠覆对象与时尚的联系日益紧密，但这并非要消除性别差异（如男性气质尽管解释力很弱，但并没有被本研究排除），而是要戏剧化男女之间的传统对立，使这种差异微妙化、琐碎化[ 37 ]。对中国老字号来说，提升时尚感宜放松传统、严肃的男性历史印象，调和传承或继承的道德压力，添加女性和中性气质，可以轻松些、戏谑些。

（二）不足与展望

考虑到可能存在的响应误差，在品牌类别及数量、品牌性别描述词数量上，本研究侧重了前者，限制了后者，因此可能存在品牌性别测量覆盖不全的风险，但各模型有效回归最小的决定系数已达0.5，对研究可靠性影响不大。

本研究立足于基础概念和理论，未来可进行更多拓展。比如，本研究在理论上把时尚视为一种品牌原型，并在描述性统计中借鉴荣格原型梦的方式予以验证，但这仍然不够充分而有待深化，因此并未作为正式假设提出，仅作为一种理论探索，未来可运用心理学、行为学等理论进一步研究。再比如，如何在管理理念和操作化两个方面建立起品牌性别与品牌时尚性之间的连接，如何管理作为一种品牌原型的时尚，老字号如何在商业实践中融入女性和中性思维。

注释：

①男子气具有特殊而丰富的褒义，且不限于描述人，其近义词男性化、男子汉则过分人格化；可爱现被赋予很多新意，有萌、幼稚、宠、天真、琐碎、娇弱、好奇、纯洁等含义，偏女性但有时也可用来表达男性气质或描述物品；酷含有刻意、冷、刺激、另类等新意，偏男性而略带女性气质，也可用于描述物品。

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How does Brand Gender Influence Brand Fashion

——an Empirical Study of Multi-brand across Industries

ZHANG Hui-feng1and TIAN Chao-jie1，2

（1.Henan University of Engineering，Zhengzhou，Henan451191，China；2.Shanghai University of Finance and Economics，Shanghai200433，China）

Abstract：From the context of brand management，the authors examine the normative value judgment of fashion and gender relationship in the fields of sociology and culture，introduce such two adjusting variables as consumer gender and brand category，and use the survey data of multi industry and multi category brands to examine the gender image of fashion brands. It is found that：following the verification method of Jungs“prototype dream”，the“fashion”variable has prototype characteristics. The positive influence of brand feminine temperament and neutral temperament on brand fashion is far greater than the male temperament. The adjustment effect of brand category is significant，compared with the new brand，the fashion of the old brand is more influenced by the female and male temperament. The gender of consumer temperament has only weak moderating effect. Brand neutral temperament is not affected by all moderating variables. This business phenomenon has a biological and sociological basis and provides a gender perspective for fashion management. Though there are some shortcomings with this explanation，it can also provide brand fashion managers with the new perspective of gender，i.e.，we can not only make some gender adjustment on fashion from such visible level as brand graph，letter，pronunciation，and spokesperson，we should also give full play to the role of female smart.

Key words：brand；gender；fashion；prototype；time-honored brand

收稿日期：2019-12-09

基金项目：国家社会科学基金项目“中国老字号时尚化的机理、路径及对策研究”（17BGL092）

作者简介：张会锋（1971—），男，河南省平顶山市人，河南工程学院工商管理学院副教授，主要研究方向为品牌管理、战略管理；田超杰（1969—），男，河南省睢县人，河南工程学院工商管理学院副教授，博士，上海财经大学品牌研究中心研究员，主要研究方向为品牌管理。