共享经济下消费者信任的形成机理及影响机制

贺明华 刘小泉

摘要：在对336份调研问卷实证分析基础上，从在线信任理论、制度信任理论及社会渗透理论出发，對我国共享经济下消费者信任的前因和后果及其作用机制进行研究，认为制度机制有效性感知是能代表审核与认证机制有效性感知、隐私保证机制有效性感知和安全保障机制有效性感知的形成性二阶变量，对消费者信任有显著正向影响；与供方互动有效性感知对消费者信任的正向影响不显著，与其他消费者互动有效性感知对消费者信任的正向影响显著；消费者信任对持续共享意愿有显著正向影响，并对感知风险有显著负向影响；制度机制有效性和社会互动有效性对消费者信任的影响存在显著的性别差异，即性别对这两条路径具有调节效应。因此，共享经济平台企业应建立健全管理制度，构建安全、信赖、可靠的在线交易环境，提高消费者的信任和信心，以实现共享平台的可持续发展；共享平台应优化平台网站界面，充分利用社交媒体和社交网络，构建线上和线下平台共享社区，释放共享平台在基层民主治理创新方面的活力；政府主管部门应牢牢把握消费者安全至上的发展理念，加强与平台企业之间的数据共享，建立和完善共享平台与政府部门联动的应急处置机制和风险防范化解机制，形成多元主体协同治理新格局；基于消费数据，共享平台应对市场进行有效细分，制定有针对性的差异化运营策略和营销策略，最大化满足消费者个性需求。

关键词：共享经济；制度信任；社会互动；消费者信任；感知风险；持续共享意愿

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）02-0069-14

一、引言

近年来，以爱彼迎（Airbnb）、优步（Uber）、滴滴出行等为代表的共享经济模式大量涌现，并逐渐成为一种潮流。但是，从2017年以来，尤其是进入2018年后，以网约车、共享单车等为代表的共享经济平台企业在经营管理上暴露出许多问题，殴打乘客/司机、坑人抢劫、猥亵强奸案件时有发生。以滴滴出行平台为例，仅在2018年就发生多起女性因搭乘顺风车屡遭伤害的恶性事件，这不仅对广大消费者造成了难以弥补的伤害，更是把国内共享平台所存在的制度缺陷以及政府监管机制的漏洞推上风口浪尖。目前，共享经济发展已进入拐点期，面临着重构调整的重任，共享平台本身的制度机制和政府监管措施亟需改进与持续完善。

同时，共享平台上供需双方都是陌生的个体，双方之间的信任在很大程度上依赖双方的互动交流或者互动交流所形成的评论和口碑等信息，双方之间的不信任鸿沟难以跨越。正如有些学者所言，共享经济最重要的要素之一就是消费者对共享经济平台的信任以及消费者对陌生的物品或服务提供方的信任[ 1 ]。信任问题已严重阻碍了共享经济在中国的发展步伐，导致共享经济参与者规模小、新兴企业运营困难和绩效不佳。

近些年，国内共享平台企业加大对信任建立工具即市场驱动型制度机制方面的投入，提高供需双方的信任并降低他们在共享交易过程中的感知风险。同时，还增加社交网络技术方面的投入，为增加供需双方之间、消费者之间以及供需双方与共享平台之间的互动交流创建多元化的社会情景。在线共享平台不仅建立了制度情景，同时也建立了社交情景。在社交情景下，消费者与平台及供方之间的社会互动会影响消费者参与共享的意愿和行为决策。过往研究表明，信任深深植根于社会情景，且社会互动产生信任[ 2 ]。因此，共享经济情境下影响消费者信任的关键因素既包括制度层面的因素，又包括社会互动因素。然而，现有研究鲜少关注制度机制和社会互动对消费者信任形成机制的影响。这与制度信任在共享市场交易活动中的核心地位及发挥的重要作用极不相符，也湮没了共享经济区别于传统电子商务的关键特征——线下社会互动。

此外，由于男性和女性群体有着不同的心理需求，因此有必要探究性别等个体差异因素在消费者信任与行为意愿方面的影响[ 3 ]。营销领域过往的许多研究表明，在消费者行为意愿的前因机制方面有显著的性别差异，例如，巴尔（Bae）等[ 4 ]研究表明，在线消费者评论对购买意愿的影响存在着显著的性别差异；孙（Sun）等[ 5 ]研究证实，社会关系强度对电子口碑（eWOM）感知的影响及其eWOM感知对口碑传播意愿的影响均存在显著的性别差异。同样，也有学者关注到性别在消费者信任形成和影响机制中的调节作用，例如阿瓦德和拉戈夫斯基（Awad & Ragowsky）[ 6 ]研究发现，在口碑质量对消费者信任的影响方面，男性消费者的影响强度明显高于女性消费者，而在消费者信任对持续共享意愿的影响路径方面，女性消费者的影响强度要高于男性消费者。然而，目前鲜有学者关注共享经济下性别对消费者信任的前因与后果的调节作用。随着我国共享经济和平台企业的快速发展，厘清共享经济下消费者信任形成方面的性别差异，对我国共享平台企业极为重要，有助于共享平台企业更好地制定和实施市场细分策略与差异化营销战略，进而扩大平台的用户群体基础，实现共享平台的可持续发展。

为弥补上述空白，本研究拟采用制度信任和社会渗透理论框架，沿着“制度信任与社会互动—消费者信任—消费者行为意愿”这一逻辑思路，以前因机制探索、影响结果验证、策略提出为脉络，系统探察制度信任和社会互动对消费者信任的影响以及消费者信任对感知风险、持续共享意愿的影响，并解析性别在前因机制上的调节作用。本研究客观全面地揭示共享经济模式下消费者信任的形成机理及影响机制，对进一步丰富和发展新型商业模式下的消费者信任与行为理论具有重要的学术价值，可为其他共享经济模式的研究提供借鉴，同时也为政府监管共享经济以及平台企业、完善制度机制、建立和谐共享社区提供参考依据。

二、理论背景与研究假设

（一）制度机制有效性感知对消费者信任的影响

已有研究指出，平台企业之所以未能建立消费者对平台的忠诚度，是没能赢得消费者对共享平台的信任[ 7 ]。有学者指出，在C2C共享交易市场中，平台主要担当中介角色，平台信任能让平台上共享双方在线轻松完成共享交易，并降低共享双方的感知风险和不安全感[ 8 ]，进而增强持续共享意愿[ 9 ]。然而，学术界对何种因素使消费者对某一共享平台建立牢固的信任并愿意在该共享平台上进行持续共享行为并未达成共识。基特尔斯（Keetels）[ 10 ]构建了P2P协同消费情境下的在线信任模型，并实证解析了平台制度机制对供需双方参与意愿的影响。

基于平台的共享经济模式日趋成为主流，在平台上陌生人之间的信任在很大程度上依赖于彼此的互动和交流，而制度信任取决于平台制度机制环境的改善。研究表明，平台制度机制有效性感知对提高消费者信任有显著正向影响[ 11 ]。因此，如果消费者越能感知到共享平台的制度机制在保障共享交易达成和保护消费者权益方面发挥有效的作用，就越能对共享经济和共享平台的整体交易环境产生信任。据此，提出以下假设：

H1：制度机制有效性感知正向影响消费者信任。

（二）社会互动有效性感知对消费者信任的影响

传统共享经济研究基于社会渗透理论[ 12-13 ]，将P2P共享商业模式中供需双方的社会互动分为在线互动和面对面互动两个阶段，并指出供需双方的自我披露和互惠行为贯穿于整个在线和线下互动活动中，对供需双方关系的发展起着关键作用[ 14 ]。有学者研究了供需双方互动的影响后果，如舒克（Schuckert）等[ 15 ]以沙发客（Couchsurfing）平台为例研究发现，大多数Couchsurfing用户与房东建立社交关系和结识新朋友是影响他们使用平台的主要因素之一。穆恩（Moon）等[ 14 ]以Airbnb民宿平台为例研究发现，共享经济下供需之间的在线互动和线下面对面互动对满意度与持续使用意愿具有积极促进作用。据此推断，如果供方向共享平台提供的在线档案资料真实可信，且在与供方线下面对面互动时感到愉快顺心，买方就会认为该平台对供方背景的审核严格有效，完全有能力限制供方的机会主义行为和降低潜在风险，进而形成对该平台的信任。据此，提出以下假设：

H2：与供方的互动有效性感知正向影响消费者信任。

C2C共享经济商业模式具有在线社交商务的特点[ 16 ]。在线社交商务是一种以社交媒体作为中介的商业形式，以社交媒体支持社会互动和用户贡献，协助用户线上和线下购销产品与服务，高度依赖于点对点互动（Peer-to-Peer Interaction）[ 17 ]，即消费者之间的互动。本研究基于社会渗透理论，将与其他消费者之间互动有效性感知定义为需方消费者认为在线共享社区里其他消费者所提供信息（包括在线评论等）的可信程度以及线下通过面对面互动建立亲密友好关系的程度。营销领域已有研究表明，消费者的信念、态度和行为往往会受与其他消费者社会互动的影响[ 18 ]，社会互动感知正向影响消费者对社交商务平台的信任[ 19 ]。共享经济下已有研究表明，供需双方的友好互信关系感知对提高消费者满意度有正向影响[ 14 ]。因此，当某一共享平台上越来越多用户之间建立了线下友好互信关系，向用户传递出该共享平台的积极信号，用户会对共享平台提供可靠服务的能力、正直和善意感到更有信心，进而使用共享平台的消费者人数就会越多。据此，提出以下假设：

H3：与其他消费者互动有效性感知正向影响消费者信任。

（三）消费者信任对感知风险、持续共享意愿的影响

感知风险是在线购物情境下影响消费者行为决策的最重要因素[ 20 ]。共享经济下的感知风险主要包括财务风险、隐私风险、人身安全风险等。消费者如果感知到产品或服务存在较高风险，对该产品或服务的信任度就会下降。因此，信任是影响消费者感知交易风险的关键因素，有学者证实了感知隐私风险对消费者信任存在显著的负向影响[ 9 ]。因此，相比感知风险高的消费者而言，感知风险低的消费者对共享平台的信任度更高。据此，提出以下假设：

H4：消费者信任负向影响感知风险。

有学者对消费者信任与持续共享意愿之间的关系进行了实证研究。如国外学者霍利茨克（Hawlitschek）等[ 21 ]发现，消费者信任正向驱动消费者参与P2P短租服务；厄特（Ert）等[ 22 ]研究证实消费者对服务提供方照片的信任正向影响消费者的选择意愿；马尔曼（M hlmann）[ 23 ]研究證实了信任显著正向影响持续共享意愿。消费者信任与持续共享意愿之间的显著正向关系也在国内文献中得到证实[ 9，11，24-25 ]。据此，提出以下假设：

H5：消费者信任正向影响持续共享意愿。

感知风险与信任之间的关系研究一般都伴随着感知风险与行为意愿之间的关系研究。许多研究证实了在线交易情境下感知风险与消费者行为意愿之间的负向关系，如罗（Luo）等[ 26 ]、鲁伊巴（Rouibah）等[ 27 ]、常（Chang）等）[ 28 ]等。在共享经济环境下，感知风险与消费者参与意愿的负相关关系已得到检验，如贺明华等[ 11 ]证实感知隐私风险显著负向影响持续共享意愿，马拉齐齐（Malazizi）等[ 29 ]证实多维度感知风险与持续共享意愿之间的负向影响显著。据此，提出以下假设：

H6：感知风险负向影响持续共享意愿。

（四）性别的调节作用

由于男性和女性有不同的需求结构与期望值，他们在行为决策方面存在差异。因此，性别被广泛用于检验个体行为决策差异。大量研究表明，性别在决定新技术或新服务接纳行为方面发挥着重要作用。如陈（Chen）等[ 30 ]认为，在线服务情景下，男性和女性在使用模式、使用方式和特定应用的偏好方面存在差异，这可能是导致男性和女性在参与在线交易态度、行为意愿方面存在差异性的原因。

学界认为，男性比女性更关注制度环境[ 31 ]，而女性更注重人际关系和社会互动与支持[ 32 ]。有学者关注到男性消费者和女性消费者在建立信任过程中所表现出的差异性，如孙（Sun）等[ 33 ]实证发现，社交媒体情境下监管有效性对基于能力的信任和基于人格的信任的影响强度方面，对男性的影响明显高于女性。据此推断，在本研究情境下，消费者在建立对共享平台信任的过程中，在制度机制有效性对消费者信任的影响方面同样会表现出较强的性别差异，即男性消费者相比女性消费者更关注制度机制的有效性。据此，提出以下假设：

H7a：在制度机制有效性感知→消费者信任的影响路径中，男性消费者比女性消费者表现出更强的作用关系。

有研究表明，女性消费者相比男性消费者感知风险对信任水平的负向影响更大[ 34 ]。阿瓦德和拉戈夫斯基[ 6 ]研究证实，在信任对口碑传播和参与意愿的影响路径方面，对女性消费者的影响强度显著高于男性消费者。在共享经济服务过程中，消费者会与服务提供方进行面对面互动，女性消费者惯常的防御心理可能会使她们尽量避免或减少与服务提供方的互动。由此可以推断，在与供方互动对消费者信任的影响方面，女性消费者的影响强度低于男性消费者，因为男性消费者享乐主义和冒险心理可能会因为与供方的频繁互动而提升信任水平。据此，提出以下假设：

H7b：在与供方互动有效性感知→消费者信任的影响路径中，男性消费者比女性消费者表现出更强的作用关系。

孙等[ 33 ]还指出，在基于人格的信任对成员信任的影响强度方面，女性消费者的影响明显高于男性消费者，即女性消费者更关注成员之间的信任。巴尔等[ 4 ]研究证实，消费者在线评论对购买意愿的影响方面，女性消费者相比男性消费者表现出更强的作用关系，并且负面评论对女性消费者产生的影响更大。类似地，阿瓦德和拉戈夫斯基[ 6 ]研究发现，在电子商务情境下其他用户的响应参与对口碑质量的正向影响方面，女性消费者相比男性消费者表现出更强的作用关系。延伸到本研究情境，可以推断女性消费者相比男性消费者更关注与其他消费者的互动有效性。据此，提出以下假设：

H7c：在与其他消费者互动有效性感知→消费者信任的影响路径中，女性消费者比男性消费者表现出更强的作用关系。

综合上述假设，本研究构建理论模型框架如图1所示。

三、研究设计

（一）变量测量

为确保变量及测量指标的内容效度，本研究中变量的所有测度项均源于已有研究中被检验过的成熟量表，并结合本研究特定情境和特定共享平台（滴滴出行）进行了修改与完善。其中，审核与认证机制有效性感知（ARM）参考米什拉（Mishra）等[ 35 ]的研究采用3个测量题项；隐私保证机制有效性感知（PRM）参考基姆（Kim）等[ 36 ]的研究采用3个测量题项；安全保障机制有效性感知（SGM）主要关注消费者对滴滴出行平台现有安全机制（如设置紧急联系人、行程分享、一键报警等）的有效性感知，参考多拉基亚（Dholakia）[ 37 ]的研究并结合本文研究需要进行改编，采用3个测量题项；与供方互动有效性感知（PEISP）参考穆恩[ 14 ]、菲列里（Filieri）等[ 38 ]和莱姆克（Lemke）等[ 39 ]的研究，采用4个测量题项；与其他消费者互动有效性感知（PEICU）参考格雷姆勒和格温内（Gremler & Gwin ner）[ 40 ]、帕克和基姆（Park & Kim）[ 41 ]的研究，采用5个测量题项；消费者信任（TRUST）参考马尔曼（M hlmann）[23]的研究，采用3个测量题项；持续共享意愿（CSI）参考马尔曼[ 23 ]和哈马里（Hamari）等[ 16 ]的研究，采用4个测量题项；感知风险（RISK）主要关注共享经济下消费者隐私与人身安全风险，参考扬（Yang）等[ 42 ]和费瑟曼（Featherman）等[ 43 ]的研究，采用6个测量题项（参见表1）。

现有研究表明，消费者持续共享意愿还会受年龄、受教育程度、所在城市、从事职业、平台使用频率等因素影响。为防止这些因素对主效应产生干扰作用，本研究将其作为控制变量纳入研究模型中，对将其可能产生的影响进行控制。

（二）预调研

在进行正式问卷调研之前，本研究进行了预调研，旨在收集初步数据以对初始测量量表的信度和效度进行检验，然后基于检验结果对初始测量量表进行纯化，最后形成正式调研问卷。预调研问卷的主体内容与正式调研问卷一样，均采用李克特（Likert）5级量表，其中，1代表“非常不同意”，2代表“比较不同意”，3代表“不确定”，4代表“比较同意”，5代表“非常同意”。

本次预调研共发放202份问卷，收回有效问卷125份，问卷有效回收率为61.9%。预调研的样本数量满足最低要求。样本结构表明，年轻化和高学历群体是共享经济平台的主力消费者，基本符合我国共享经济平台使用群体的现实情况。通过对预调研样本数据的探索性因子分析，发现除隐私保证机制有效性感知（PRM）的第3项指标（PRM3）的因子负荷值小于0.50外，其他各测量指标的因子负荷值均高于0.50，且没有出现交叉负荷情况。因此，删除PRM3后，剩余30个测量指标予以保留，以进行后续的正式问卷调研和数据分析。

（三）正式調研

本研究委托长沙冉星信息科技有限公司负责问卷调查的具体执行工作。作为国内C2C共享经济商业模式的典型代表企业，滴滴平台拥有广泛的消费者群体基础。因此，本研究将使用过滴滴平台的普通消费者作为数据采集对象。在上述调研机构的协调安排下，2019年10月15日至11月5日进行数据采集工作，共收集到问卷380份，按照以下标准删除无效问卷：答题时间低于30秒、“3”选项过多、答案呈现某种规律、遗漏题项未答。最终选出336份，占回收问卷总量比重90.8%。从样本结构来看，在性别方面，男性148份，女性188份；在年龄方面，约76%的受访者在20至39岁之间；在学历方面，约67%的受访者至少拥有本科及以上学位；在地域方面，超过70%的受访者居住在中国的一线和二线城市；在职业方面，6.3%为国家机关工作人员，约60%为企事业单位工作人员，8%为自由职业者，7%来自其他行业；在滴滴出行使用频率方面，超过一半的受访者在过去一年中使用次数超过10次，表现了较强的持续使用意愿（参见表2）。

四、实证分析

（一）共同方法偏差检验

尽管本研究在问卷设计程序和数据收集方面采取了严格的防偏措施，但仍可能存在共同方法偏差问题。为了检验该问题是否严重，本研究采取经典的Harman单因子检验法[ 44 ]，结果显示，第一个主成分解释占35.25%，低于50%，表明本研究的共同方法偏差在可接受范围之内。

（二）信度与效度分析

本研究采用SmartPLS3.0软件对样本数据的信度和效度进行分析。信度的评价指标主要包括克隆巴赫系数（Cronbachα）和组成信度（Composite Reli ability，CR）；效度包括收敛效度和区别效度，评价指标包括各测量指标的标准化因子负荷和平均方差萃取系数（AVE）。检验后发现，本研究各变量测量指标的信度与效度均达到相应标准要求（参见表3）。

（三）主效应检验及假设验证

1.全样本主效应检验参数

本研究使用SmartPLS 3.0统计软件对模型中主效应各结构变量之间的路径关系进行估计。首先报告主效应各内生潜变量的R2值及路径关系系数。由图2可见，在本研究的模型中，消费者信任、感知风险和持续共享意愿的R2值分别为0.53、0.27和0.62，均超过10%的基准值，说明模型具有较好的解释力。然后，通过Bootstrap再抽样方法（N= 2 000），计算得出各假设的标准化路径系数和T值以及各控制变量对持续共享意愿的影响系数，其中制度机制三维度与一阶变量之间的路径系数均显著，表明制度机制有效性感知是能代表这三个维度的形成性二阶变量。从主效应各假设的路径显著性来看，假设H1、H3、H4、H5获得支持，而假设H2、H6未获得支持。控制变量中除使用频率对持续共享意愿的影响路径显著外，其他均不显著。

实证数据显示，在制度机制有效性感知维度中，安全保障机制的路径系数（β=0.51，p<0.001）最大，其次是隐私保证机制（β=0.401，p<0.001）和审核与认证机制（β=0.384，p<0.001）。在社会互动有效性感知方面，与其他消费者的互动对消费者信任的正向影响得到支持（β=0.141，p<0.01），而与供方的互动对消费者信任（β=-0.054，p>0.05）无显著正向影响。在消费者信任的影响结果方面，对持续共享意愿的正向影响（β=0.778，p<0.001）和对感知风险的负向影响（β=-0.516，p<0.001）均得到支持。令人意外的是，感知风险对持续共享意愿的负向影响较弱。全样本主效应假设检验结果如表4所示。

2.中介效应检验

本研究构建的模型中内含两个中介假设：一是消费者信任在制度机制有效性感知及社会互动有效性感知与持续共享意愿之间的關系具有中介作用；二是感知风险在消费者信任与持续共享意愿之间具有中介作用。根据前述主效应检验结果，制度机制三维度与二阶变量之间的路径系数均显著，而社会互动中只有与其他消费者的互动有效性感知对消费者信任的正向影响显著。因此，第一个中介效应将检验消费者信任在制度机制三维度、与其他消费者互动有效性感知与因变量（持续共享意愿）之间的中介作用。

首先，检验第一个中介效应。在SmartPLS软件中构建一个不包括消费者信任这一中介变量的直接路径模型，只包括审核与认证机制有效性感知、隐私保证机制有效性感知、安全保障机制有效性感知与持续共享意愿四个潜变量。检验结果表明，审核与认证机制有效性感知、隐私保证机制有效性感知、安全保障机制有效性感知以及与其他消费者互动有效性感知与持续共享意愿之间的路径系数都较大，且都达到显著水平。其次，在上述简单模型中，添加消费者信任作为中介变量构成扩展模型，并进行统计检验。结果发现隐私保证机制有效性感知、安全保障机制有效性感知以及与其他消费者互动有效性感知与持续共享意愿之间的路径系数都变得不显著，而审核与认证机制有效性感知与持续共享意愿之间的关系仍显著，但显著系数大幅降低，由0.178（p<0.001）下降至0.084（p<0.05）。

对上述两个模型中持续共享意愿的R2值进行比较分析后发现，在添加消费者信任中介变量后的扩展模型中，持续共享意愿的R2值由0.43增加至0.64。上述检验结果表明，消费者信任确实在本研究概念模型中具有中介作用，在隐私保证机制有效性感知、安全保障机制有效性感知以及与其他消费者互动有效性感知与持续共享意愿之间是完全中介变量，在审核与认证机制有效性感知与持续共享意愿之间发挥部分中介作用。按照同样的检验程序对感知风险的中介作用进行检验后发现，在加入感知风险变量后，消费者信任与持续共享意愿之间的路径系数仍显著，且R2值并未增加。可见，感知风险在消费者信任与持续共享意愿之间仅起着部分中介作用（参见表5）。

中介效应结果表明，消费者信任是影响持续共享意愿最直接、最重要的因素，是影响消费者加入并持续使用共享平台的核心要素，这进一步反映出消费者信任是共享经济持续发展的关键。

3.调节效应检验

本研究将性别作为调节变量，为比较两种性别（即男性与女性）子样本的模型分析结果，本研究采用Smart PLS3.0的多群组分析（Multigroup Analysis，MGA）比较两个子样本相应路径系数的差异。多群组分析是基于成分的结构方程模型分析，用于比较不同自然群体（如不同性别的消费者）之间的差异[ 45 ]。参考以往研究[ 46 ]，本文基于参数假设，采用结构方程中路径的标准误差以及并合标准误差（Pooled Stan dard Error），对子样本群组的路径系数进行t检验，以比较不同群组（本研究中的男性消费者和女性消费者群体）在相应路径上的显著性差异。具体计算公式如下：

本研究主要从整体上探察制度机制有效性及社会互动有效性对消费者信任的影响方面是否存在性别差异。多群组分析结果（参见表6）显示，对于制度机制有效性感知与消费者信任的关系而言，男性消费者群组模型中的路径系数显著高于女性群组（△β=0.539，tspooled=30.89，p<0.001），因此，假设H7a获得支持。对与供方互动有效性感知与消费者信任的关系而言，男性消费者和女性消费者模型中路径系数均不显著，但男性消费者模型中的路径系数为正，而女性消费者模型中的路径系数为负，并且两个群体之间的统计差异显著（△β=0.189，tspooled=13.70，p<0.001）。因此，假设H7b获得支持。对与其他消费者互动有效性感知与消费者信任之间的关系而言，女性消费者群体模型中的路径系数显著高于男性群组（△β=0.052，tspooled=5.98，p<0.001），因此，假设H7c获得支持。

4.事后分析

综合前述结果讨论，消费者与其他消费者的互动有效性越高，消费者对平台的信任水平就越高，进而就会有更多消费者持续参与共享。因此，平台用户会对共享平台形成良好的口碑，并向其他未参与共享的消费者传播平台的良好口碑和声誉，同时传递出以下积极信号：政府为规范共享平台的发展制定了有效监管政策，而共享平台为配合政府监管也已经制定和完善相关制度机制来促进共享交易的顺利达成。基于此，本文提出一个设想，即社会互动有效性感知会正向促进制度机制有效性感知。为验证该设想，本文进行事后分析，在原有研究模型基础上增加一条路径，即社会互动有效性感知与制度机制有效性感知之间的关系路径，如图3所示。在该模型中，社会互动有效性感知的测量是采用本研究模型中与供方互动有效性感知以及与其他消费者互动有效性感知的所有测量指标。事后分析检验结果显示，制度机制有效性感知、消费者信任、感知风险和持续共享意愿的R2值分别为0.62、0.52、0.27和0.62，表明该模型具有较好的解释力；社会互动有效性感知对制度机制有效性感知有显著正向影响（β= 0.568，p<0.001），并且，社会互动有效性感知对消费者信任的影响被制度机制有效性感知完全中介。

五、结论与展望

（一）主要研究结论

本文从在线信任理论、制度信任理论以及社会渗透理论出发，沿着“制度机制与社会互动—消费者信任—行为意愿”的逻辑思路，对我国共享经济下消费者信任的前因和后果及其作用机制的边界条件进行尝试性探寻，希冀能够发现共享经济和共享平台型企业可持续发展的路徑。本研究结合已有研究的理论框架和变量维度，设计严谨的调查问卷，并通过预调研、正式调研和实证研究对各个假设进行实证检验，得出以下研究结论：

1.制度机制有效性感知是能代表审核与认证机制有效性感知、隐私保证机制有效性感知和安全保障机制有效性感知的形成性二阶变量，并且，制度机制有效性感知对消费者信任有显著正向影响，这与共享经济领域已有研究结论[ 11 ]一致。该研究结论表明，在我国共享经济发展正处于拐点时期这一背景下，消费者更关注能切实保护自己安全、隐私等方面的权益且能降低潜在交易风险的制度机制。作为一种新业态，近年来共享经济主要领域都不同程度地出现了问题集中爆发的现象，安全、隐私等问题是消费者迫切要求解决的问题。但是，随着共享经济实践的深入发展，我国共享经济模式趋向成熟，社会各界对共享经济的理念、模式及其经济社会影响的认识不断深化，对共享平台各项制度机制规范化以及政府监管、行业自律监管的常态化将日益形成社会共识。

2.与供方互动有效性感知对消费者信任的正向影响不显著，而与其他消费者互动有效性感知对消费者信任的正向影响显著，这与已有研究结论基本一致。奥雷根（ORegan）[ 47 ]认为，共享平台不仅有利于加强用户之间的社会互动，而且有利于在用户之间建立特定的身份和归属感。中介效应检验结果表明，与其他消费者互动有效性在消费者信任与持续共享意愿之间具有部分中介作用，这一方面说明在线评论有效性感知和友好互信关系感知是提高消费者信任与持续共享意愿的重要因素，另一方面表明在当前共享经济发展阶段，我国消费者注重共享社区成员之间的互动、社区归属以及社会资本的创建。此外，事后分析检验结果显示，社会互动有效性感知对制度机制有效性感知有显著正向影响，并且社会互动有效性感知对消费者信任的影响被制度机制有效性感知完全中介。可见，共享经济下社会互动有效性感知不仅能提高消费者信任度，还能提高消费者对制度机制有效性的感知水平。

3.消费者信任对持续共享意愿有显著正向影响，并对感知风险有显著负向影响，该研究结论与共享经济已有研究的结论一致。然而，感知风险对持续共享意愿的负向影响较弱。这一方面说明消费者的信任是共享经济可持续发展的关键因素之一，另一方面说明我国共享经济的制度环境得到进一步完善，政府和行业监管体系日趋规范化、制度化和法治化，平台企业合规化水平明显提高，多方协同的安全保障和应急管理体系建设取得积极进展，提振了消费者对共享经济发展前景的信心，有效缓解了消费者对共享经济发展过程中潜在风险的担忧。

4.制度机制有效性感知和社会互动有效性感知对消费者信任的影响存在显著的性别差异，即性别对这两条路径具有调节效应。制度机制有效性感知和与其他消费者互动有效性感知在全样本主效应检验中已证实对消费者信任有显著正向影响，然而，其影响强度在男性消费者和女性消费者群体中存在显著差异。相比女性消费者而言，男性消费者更注重制度机制的有效性以及与供方互动有效性，而女性消费者更注重共享社区里与其他消费者互动的有效性。具体而言，在制度机制有效性感知以及与供方互动有效性感知对消费者信任的作用关系方面，男性消费者比女性消费者表现出了更强的作用关系，而在与其他消费者互动有效性感知对消费者信任的作用路径中，女性消费者比男性消费者表现出了更强的作用关系。

（二）理论贡献

1.拓展和深化了制度信任研究。帕夫洛（Pav lou）等[ 48 ]、方钰麟（Fang Y）等[ 49 ]关注和研究了制度信任的影响，也对不同情境下制度信任的维度进行了考量和划分，取得开创性和突破性研究成果，但这些研究均是在传统B2B、B2C等电子商务情境下开展的，并且制度信任的维度局限于微观层面，因此无法适用于共享经济平台情境。本文构建的制度信任维度较好地弥补了这种缺陷，将当前我国共享经济情境下消费者高度关注的市场驱动型平台制度机制，即审核与认证机制、隐私保证机制和安全保障机制纳入制度信任維度，是对制度信任研究的有益补充与拓展。

2.延伸和创新了社会互动研究，进一步拓展了社会渗透理论的应用范围。管理领域已有研究往往依据社会渗透理论探究人际交往和人际关系的发展，并将其划分为四个阶段[ 50 ]，强调交往过程中自我披露和互惠行为的影响。同时，有学者将社会渗透理论应用于解析顾客与员工的关系及其对信任的影响[ 51 ]，还有学者探究网络社交中自我披露的影响机制[ 52-53 ]以及共享经济下供需双方互动对持续使用意愿的影响[ 14 ]。然而，这些研究多数强调以在线自我披露为主的在线互动以及供需双方的面对面互动，较少考虑C2C共享情境下消费者之间的互动，而且互动维度对消费者信任的影响机制缺少实证解析。本文较好地弥补了这些不足，将共享经济下社会互动类型划分为与供方互动和与其他消费者互动，构造出社会互动影响消费者信任的模型，为未来探寻社会互动的影响机制提供了理论参考。

3.丰富和完善了共享经济下消费者信任和消费者行为研究。共享经济的核心是信任。目前国内学者已认识到共享经济下消费者信任的重要性，如李立威和何勤[ 54 ]对分享经济下的信任进行文献述评。此外，国内外学者对影响消费者信任的因素及其影响结果进行研究，主要代表学者有马尔曼[ 23 ]、梁（Liang）等[ 55 ]、贺明华和梁晓蓓[ 11 ]等。然而，从影响信任的前因来看，多数研究沿用C2C电子商务信任研究的前因变量，而对反映共享经济中信任独特性的因素研究还非常不够，如在线互动、社交因素等对消费者信任的影响，以及人口统计特征如性别等因素对共享经济中消费者信任形成机制的重要影响等。从影响结果来看，消费者信任与感知风险的关系以及两者结合对行为意愿影响的研究很少。本文通过对共享经济下消费者信任相关文献进行系统梳理和评述，创新性地构建了共享经济下消费者形成对共享平台信任的前因和后果模型，探察制度机制因素和社会互动因素对消费者信任的影响以及消费者信任对感知风险、持续共享意愿的影响，并通过多群体分析方法解析性别在消费者信任前因机制方面的差异影响，不仅是对共享经济情境下消费者信任和消费者行为研究不足的弥补，而且能够为营销领域消费者信任和消费者行为研究提供新思路与新借鉴，一定程度上丰富、扩展、深化和完善了消费者信任与消费者行为研究。

（三）管理启示

尽管我国共享经济商业模式仍处于发展拐点阶段，但近年来共享经济市场规模与市值急剧增长。共享经济给中国消费者提供了创新型、多元化的产品和服务，并以较低价格和更高质量的共享产品与服务不断提高我国消费者的福利水平。然而，共享经济快速发展的背后，涌现一系列的现实问题，因此，进一步加强和规范共享经济监管，为共享经济和共享平台发展构筑良好的制度环境和制度体系，进一步提升消费者对共享经济和共享平台的信心与信任，已经成为我国各级政府高度关注的政策议题。本研究为政府和共享平台企业提供以下重要管理启示。

1.共享经济平台企业应建立健全管理制度和制度机制，构建安全、信赖、可靠的在线交易环境，提高消费者的信任和信心，以实现共享平台的可持续发展。本研究的结果表明，制度机制有效性感知对消费者信任具有显著正向影响，并且消费者信任在制度机制三维度与持续共享意愿之间起完全或部分中介作用。因此，共享平台企业应基于消费者需求，进一步完善和优化平台制度机制建设，尤其是消费者高度关注的安全机制建设，并定期对平台机制的实施效果进行评估。

2.共享平台应优化平台网站界面，充分利用社交媒体和社交网络，努力构建线上和线下平台共享社区，释放共享平台在基层民主治理创新方面的活力。本研究的结果表明，社会因素和社会互动对消费者信任具有重要影响，并对制度机制有效性感知也有显著正向影响。可见，增强消费者的社会互动感知不仅有助于增加消费者信任和持续共享意愿，还有助于增强消费者对制度环境的感知。因此，共享平台企业应通过制度机制设计和平台界面设计保证供需双方信息披露的真实性，并提供供需双方在线互动交流的工具和渠道。同时，共享平台企业应努力构建并维护在线共享社区，鼓励和引导供需方以及需方消费者之间通过共享社区进行在线互动和交流。具体而言，平台企业可充分利用社交媒体和社交网络，确认供需双方的身份信息，建立可以提前进行沟通的信息系统，以增加供需双方的信任，因为社交网络使得交易双方可以直接进行沟通并判断交易双方的信用情况。从某种程度上讲，社交网络增进了交易双方的信任，节约了交易成本，促进了交易的顺利完成。另外，平台企业应努力践行共享理念，参与并构建线上和线下共享社区，如通过线上APP和线下共享空间，搭建社区共享互助平台，实现社区成员需求和资源共享的精准对接，促进社区成员的互动交流。

3.我国政府主管部门应始终秉持消费者安全至上的发展理念，加强与平台企业之间的数据共享，建立和完善共享平台与政府部门联动的应急处置机制和风险防范化解机制，最终形成多元主体协同治理新格局。本研究的结果表明，共享经济作为一种全新的经济模式，在共享经济交易过程中消费者面临潜在风险。因此，一方面，政府要通过引导督促共享平台企业建立健全制度机制，尤其是与消费者权益密切相关的制度机制，营造消费者赖以信任的共享交易环境；另一方面，要加强对共享平台的监管，进一步完善规范共享经济和共享平台发展相关的政策法规，加强对共享经济下消费者各项权益的保护。

4.基于消费数据，共享平台应实施有效的市场细分，制定有针对性的差异化运营策略和营销策略，最大化满足消费者个性需求。本研究多群组分析结果表明，在制度机制有效性感知和社会互动有效性感知对消费者信任的影响方面，存在显著的性别差异。因此，在日常运营管理实践和市场营销实践中，共享平台企业可针对顾客性别实施有效的市场细分，制定差异化的营销策略。本研究的结果表明，在制度机制有效性感知及与供方互动有效性感知对消费者信任的影响方面，相比女性消费者而言，男性消费者表现出更强的作用关系。可见，男性消费者更关注制度环境和娱乐方面的需求，平台企业应将制度机制建設的宣传聚焦于男性群体消费者。相反，在与其他消费者互动对消费者信任的影响方面，女性消费者表现出更强的作用关系，因此平台企业应努力满足她们的社会互动和情感交流需要。平台企业可收集实际消费行为数据，在共享平台网站后台交易系统建立累积实际交易行为的数据库，对发生实际共享交易的消费者样本数据进行定期分析，深度挖掘消费者个性特质，进而制定有针对性的差异化运营策略和营销策略。

（四）研究局限与未来展望

1.研究样本方面。本研究的调查样本为使用过滴滴出行平台汽车共享服务经历的消费者，虽然所构建的研究模型和研究假设多数得到了样本数据的支持与验证，然而研究结论是否在其他共享平台消费者样本具有普适性，未来研究仍需进一步验证。

2.研究时点方面。本研究采用消费者在同一时间点上的横截面数据。然而，消费者对共享经济和共享平台的信任水平以及参与共享的意愿会随着时间动态而发生变化，单一时点上收集数据可能会对研究结论带来一定的偏差。因此，未来可以利用纵向研究跟踪一组消费者的信任水平和共享意愿的动态变化，充分探察消费者信任与共享意愿在共享交易情境中的演变机理。

3.调节变量的选择方面。制度机制有效性和社会互动有效性对消费者信任的影响方面，会受消费者个性特征因素的影响。本研究只考察并证实了性别因素的调节作用，而消费者个性特征的其他因素（如年龄、居住城市、教育水平、职业等）变量同样也可能对制度机制有效性和社会互动有效性与消费者信任之间的关系具有调节作用。因此，将来的研究可以进一步考察消费者其他特征的调节作用，通过多群组分析方法将消费者划分为不同细分群体，展开更细致的消费者信任形成机制研究。

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Research on the Antecedents and Consequence of Consumers Trust in the Context of Sharing Economy

HE Ming-hua and LIU Xiao-quan

（Jinggangshan University，Jian，Jiangxi343009，China）

Abstract：With the help of 336 questionnaires，the authors examine the antecedents and consequences of consumers trust in the sharing economy（SE）context based on online trust building framework，institution-based trust，social penetration theory，and consumer behaviors theory. It is found that：perceived effectiveness of institutional mechanism had significant，positive effect on consumer trust；perceived effectiveness of interaction with service providers had less significant positive effect on consumer，whereas perceived effectiveness of interaction with other consumers was positively associated with consumer trust；significant gender difference existed in the paths from perceived effectiveness of institutional mechanism and perceived effectiveness of social interaction to consumer trust；consumer trust was positively associated with continued sharing intention and negatively associated with perceived risk，while the negative relationship between perceived risk and continued sharing intention was insignificant. So SE platform enterprises should perfect the management system，construct the safe and reliable online trading environment，improve consumersconfidence and trust to realize the sustainable development of sharing platform；the sharing platform should optimize the interface of platform website，give full play to the role of social media and network，establish the online and offline platform sharing community，and release the vitality of the platform；related government department should strengthen data sharing with the platform enterprises，perfect the emergency response system and risk defusing mechanism；the sharing platform should carry out effective market segmentation，formulate the suitable strategy of differentiated operation and marketing，and try to meet consumersindividual demand as possible as they can.

Key words：sharing economy；institution-based trust；social interaction；consumer trust；perceived risk；continued sharing intention

收稿日期：2019-12-23

基金項目：国家社会科学基金项目“‘河长制下地方政府流域治理跨部门协同的绩效评估及优化路径研究”（17BGL161）；江西省教育科学“十三五”规划重点课题“学术创业运行机制与路径选择——基于江西省本科院校的实证研究”（19ZD050）

作者简介：贺明华（1980—），男，江西省永新县人，井冈山大学教育学院教师，博士，主要研究方向为共享经济、消费者行为等；刘小泉（1979—），男，江西省万安县人，井冈山大学商学院副教授，博士，主要研究方向为公共管理。