对县级融媒体中心建设的分析——以内蒙古部分旗县为例

仪 名 海，杜 雨 昕

(1.中国传媒大学 政府管理学院，北京 100024；2.北京师范大学—香港浸会大学联合国际学院 人文与社会科学学部，广东 珠海 519087)

现阶段对于“媒体融合”的定义从狭义上讲是指将现有媒体形式，包括电视、电视台、报纸、互联网、短视频、自媒体、微博、微信等结合在一起，进行统一的信息采编、信息处理和宣传。从广义上来分析是指将与媒体有关的各项要素融合，除了技术上的融合更是对资源的深度整合、产品经营模式的整改、人员的优化组合以及效益的融合。对于县级融媒体中心而言需要全面深化资源融合、渠道融合和效益融合。

2014年是“融媒体”的关键年，2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新媒体融合发展的指导意见》。习总书记对媒体融合发展提出了具体的目标。同年8月26日，习近平总书记在关于媒体融合发展的精神座谈会中提出了融合媒体发展战略和路径之后，媒体融合发展成为国家重大发展战略。从那时起，各级媒体认准时机纷纷响应积极配合，各级媒体的各种融媒体产品不断井喷，不断进入大众视野。而2018年对于县级融媒体中心的建设更是具有非凡的意义，2018年也因此被称为“县级融媒体中心建设年”。8月21日至22日全国宣传思想工作会议召开，“县级融媒体中心”首次出现在国家级会议上。9月20日至21日，县级融媒体中心建设现场推进会在浙江长兴召开；11月14日，中央全深改第五次会议审议通过了被媒体称为“县级融媒体中心建设顶层设计”的《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，提出“要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，调整优化媒体布局，推进融合发展，不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力”。由此，县级融媒体中心建设工作进入快速发展阶段。而此项意见也被媒体称为“县级融媒体中心建设顶层设计”；2019年1月15日，受中宣部委托、国家广播电视总局组织编制并审查的《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》《县级融媒体中心建设规范》发布实施，县级融合媒体建设全面铺开。2019年中共中央政治局在1月25日上午就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。

一、县级融媒体中心的建设意义——以内蒙古部分旗县为例

根据《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民数量在2019年6月时就已经超过8.5亿，互联网普及率达61.2%；手机网民数量更是超过8.4亿，网民使用手机上网的比例超过99%。[1]截止2018年底，短视频用户规模超过6.4亿。[2]由这些客观的数字可见，中国的网络环境和媒体环境正在发生着显著的可喜的变化，信息传播的效率越来越高，成本越来越低。同样的县级媒体在如此大环境之下面临着如何将传统媒体与新媒体融合，如何推出更具有时代意义的媒体产品，如何建好并用好县级融媒体中心等众多问题。作为宣传的最后一公里，县级融媒体中心是提升政府现代化治理能力、提升新闻舆论传播力、影响力，宣传主流价值观的一线高地；是旗县区信息流通效率最高的组织；面对的是上有政策要求，下有民众需求的现状。

面临着众多的发展困境与契机，建设县级融媒体中心的意义体现在三方面：第一，能够促进资源融合。资源融合是县级媒体融合发展的重要前提。内蒙古的旗县媒体作为少数民族自治区的基层媒体，发展水平有限，媒体资源匮乏，现有各渠道之间的信息流动性较差。面对这一现实情况构建县级融媒体中心可以推动各部门各渠道资源优化整合，提高信息采集效率，统筹信息录入管理，统一分配监管各级组织，达到一种“一+多+多”效果，即一渠道采集信息，多平台编辑录入，多平台宣传发布的模式。考虑到内蒙古旗县区的区域特色，一个成熟的县级融媒体中心的信息采集重点可以涵盖：从乡村到城市，从农业到牧业，“五大牧区”、北疆靓丽风景线建设，内蒙古环境保护、少数民族文化特色等多元要素。综合处理多方信息，建成一个融会贯通的信息处理库。第二，构建县级融媒体中心可以促进宣传渠道融合。由传统媒体和新媒体的融合是“相加”和“相融”双管齐下的过程。而融合也并非指简单的纸媒数字化，或者统一搬到网络上，抑或是简单地开设一个网站，简单地将一个渠道的信息复制粘贴到另一个渠道。真正建成融媒体中心，是建成一个允许多方入驻的平台。建成一个方便群众登录并接受信息，集信息公开、政务服务、生活讯息、广告刊登、招商引资等多功能为一体的平台。对于内蒙古的旗县级融媒体中心来讲，其服务范围包括大量农牧区，农牧民由于设备、教育程度等等各种原因很难直接接触到政府的政策公文，对于政府的信息接收程度低下，造成政策普及受阻，如果一个平台可以把新闻、政策宣传、政策查询、网上预约服务、电视娱乐等等功能集合在一起的话将会十分有利于农牧民的日常生活，也会提升政府的治理能力。第三，县级融媒体中心的建设，将会加快效益融合。所谓“效益融合”是指经济效益和社会效益双融合。建设融媒体平台建成“数字电视+互联网”“数字电视+短视频”“数字电视+政务预约”“广播电视台+电商”“政务服务+短视频”等等各种模式，方便资金的流入以及生活服务的落实，达到社会效益与经济效益双赢。

二、县级融媒体中心面临的问题与困境——以内蒙古部分旗县为例

(一)内蒙古旗县级融媒体中心面临的第一大问题是资源整合程度不够、媒体基础差，具体体现在信息获取低效、资源互不融通以及媒体发展滞后上。县级融媒体中心从其历史发展角度而言，还是延续了或者套用着中央、省、市的媒体生存模式，还需要衍生出更适合地方特色的媒体产品。县级融媒体中心相比于中央、省级、市级媒体，或者自媒体而言有其专属的特点。尤其是内蒙古的县级融媒体作为基层媒体，服务辖区远小于中央、省市级媒体，其关注重点也相对集中在本辖区内，并且有更为明了的受众，这些特点要求县级融媒体中心的宣传内容和媒体产品必须与群众的需求高度契合，密切适应群众需求的融媒体中心才能“稳住脚跟，保证流量”。客观层面分析，内蒙古的旗县区群众的媒体和信息需求的特点是明显区别于公众所熟知的广大一线、超一线城市或者经济水平高度发达的地区的。从内蒙古的县级融媒体中心服务的受众来分析，当前群众们的需求是相对针对日常基础的生活需求、政务服务需求和娱乐需求的，大多数群众的日常娱乐信息来源还停留在电视上，并且是需求程度与年龄呈正相关，与地方经济发展水平呈负相关的状态。2015年5月，国家新闻出版广电总局印发了《关于贯彻落实〈关于加快构建现代公共文化服务体系的意见〉的实施方案》后，同年12月内蒙古新闻出版广电局印发了《内蒙古自治区新闻出版广播影视基本公共服务实施标准》，这一年可谓是内蒙古自治区各级广播电视台的转型之年，2016年4月5日，国务院办公厅最新印发的《国务院办公厅关于加快推进广播电视村村通向户户通升级工作的通知》，对在广播电视村村通基础上加快推进广播电视户户通作出全面部署，明确到2020年基本实现数字广播电视户户通，形成覆盖城乡、便捷高效、功能完备、服务到户的新型广播电视覆盖服务体系。所以从历史层面分析内蒙古各级广播电视台自2016年起才开始真正的转型，[3]仅仅两年的建设时间应对2018年全面开启的县级融媒体中心建设还是略显准备不足。所以由此，内蒙古的旗县级融媒体中心正面临着底子薄、资源少、困难多的现状。但是同时国家网络媒体发展的大环境的全新变化即2018年后，群众的娱乐需求不断向移动互联网上转移，手机和电脑成了信息获取的主渠道也为内蒙古的媒体融合发展带来新的契机，考虑到内蒙古旗县区的经济发展水平，这契机带来的效益是滞后于大城市的。也就是说内蒙古的旗县级融媒体中心面临的困境是，新媒体发展需求+群众需求性质转变与旗县区落后的媒体设施之间的矛盾。

另外考虑到“县级”的特点，单纯的套用现有模式并不能很好地适应县级媒体融合发展，现有的资源并不能得到完全的利用。以内蒙古的旗县融媒体中心来说，信息的采集与整理发布，近乎只停留在“广播局”“宣传部”“两微一端”这些组织和平台的手中，很难说建设一个完全开放的“融媒体平台”。期限电视台的工作模式是一个“闭环”，对于很对旗县区而言地方新闻的收视率普遍不高，信息的获取仅仅是几个记者和采编人员去做，依旧是“信息的孤岛”，电视台的公众号也仅有很少的流量，其他政府部门和民间组织与这些信息采编机构是脱节的。这就是旗县媒体的整个工作模式。所谓的“资源”也停留在浅层理解。真正的资源融合应该是机构之间互相联动的，政府的公开信息，所有的政策公文，地方的便民设施，各类招商信息、地方旅游宣传、民族特色文化等等所有与之相关的政策信息、政务服务、媒体报道、纪录片、产品、广告、电商都应该是被融合在一起的。

(二)内蒙古的旗县级融媒体中心的内生动力不足，具体体现在“人才留不住→产品无新意→缺少长久计划”这三个方面。首先是“人才留不住”，地方旗县级融媒体中心缺少一个系统的人才引进与管理机制，地方的经济发展水平有限，客观情况上不利于人才流入，外加缺少一套合适的管理机制，导致旗县媒体机构缺少新鲜血液、专业水平低下、人才流失、人员老化。2017年4月，北京大学新媒体研究院承担中央网信办“全国县级‘两微一端’等新媒体平台建设情况”研究项目，发现超过六成的县级融媒体平台运营人员均为在编兼职或无编制人员，部分县甚至整个新媒体运营团队人员均为兼职。这些媒体工作者兼职意味着需要同时承担多份工作，工作量大，工作压力大，不利于新媒体平台的运营工作。另外一项针对内蒙古自治区区内广播电视播出机构的抽样调查中收集了来自内蒙古自治区的12个地级行政区划单位，另外2个计划单列市，下辖16个县级市、17个县、52个旗的600名新闻从业者的信息，其中博士学位仅有6人，占比1%，近八成表示存在职业压力。[4]另外，县级融媒体运营和管理人员年龄普遍较大，根据调研结果，有超过六成的平台运营人员集中在30岁—49岁的年龄层，年轻的“90后”相对比较少。由于年龄相对较大，进而在工作中保守固有观念，对新媒体的认识和理解比较浅，处于一种“思想落后于技术”的状态，对新技术的接受和运用能力较弱，生产出的内容无法适应新媒体环境[4]，这一情况在内蒙古的旗县媒体机构也是十分明显。与此同时，旗县级媒体机构缺少长期的计划，除了基本的年度工作计划之外，缺少系统的长期的配套产品生产计划，年与年之间的工作内容相似。这一点也是考虑到事业单位的“机关化”，各单位之间不同层级、不同治理模式、不同规章制度，很难打破壁垒，这同样也是建设融媒体中心要解决的问题。

(三)内蒙古的旗县融媒体中心运营模式还有巨大改善空间。内蒙古的县级融媒体中心的运营模式基本上还是在依赖于国家的政策和财政支持，并且一线的新闻媒体工作者工资待遇水平并不高，根据2018年的调查月工资低于3 000元的占到20%，仅有7.3%的新闻工作者月工资超过6 000元，而且多为主任、书记、台长等非一线新闻工作者。另外县级融媒体中心的近乎八成经费是靠政府财政拨款，资金投入大多为300万元左右，但是建成一个成熟的融媒体中心需要的资金巨大，明显“入不敷出”。另外由于缺乏长期规划，自然对应缺少长期的人才奖励机制。初始资金不足，外加运营中依靠财政拨款，另外又缺少人员的奖励机制，导致整体的运营效率低下。

三、县级融媒体中心发展出路——以内蒙古部分旗县为例

(一)前期必须树立正确的建设观念，切勿急躁脱离现实。对于建好用好县级融媒体中心的意义，虽然十分明了，但是一切改革和努力必须基于现实情况。内蒙古的旗县的经济、媒体、教育发展水平有限，一切应该遵循“循序渐进”的原则。对于旗县融媒体中心的底子薄问题，仅靠一次性的财政支持是解决不了的。适当的根据工作安排提供“分季度、分情况”的财政支持将会一定程度上缓解压力。另外单纯的大批量开设新的网站或者电视频道或网上平台并不能切实解决问题，重点应该在“融”上。

(二)建设“四务平台”，自从根本上促进“融”发展。“四务”平台也就是“党务”“政务”“服务”“事务”。我们所谓的融媒体中心应该是一个涵盖范围更广泛的服务型平台。这个平台应该包括党务工作、政务工作、社会服务以及社会事务。第一“党务”，融媒体中心的党建宣传将会切实加强党建宣传引领、还可以助推基层组织更好地发挥作用，为其造势并且服务党员群众。但是我们的地方百姓对于政策的知晓度以及重大会议的一些精神并不熟悉，对于党和国家的很多有关于切实民生的问题例如脱贫攻坚、耕地补偿、农业技术推广等方面都不能及时接收，而这些信息都可以利用融媒体平台的党务宣传模块进行公示，这样能够让百姓迅速了解到党的新政策方针。既然是“融”平台那么就不能是简单的政策公示，应该建设一个优良的智能化搜索引擎，建好“党务”模块，在协助体系化的政策公开的同时方便群众查询。按照时间、政策类别、受众进行分块宣传。

第二就是“政务”，对于政府的政策公文和各类文件是很难被群众直接接收到的，分发到户更是不现实。应该建立一个“数字电视+政务”的模块，可以开设一个专门的频道为其服务。这一模块包括政务公开、政策列表、政务预约、各政府机构的联系方式监督热线等等。频道内包含可搜索的政策和政务信息，政务服务的预约电话、政府官方微信平台二维码和链接。既能帮助群众及时准确的接受政府信息又能提升政府的现代化治理水平。

第三是“服务”，这里包括的内容相对冗杂，简单而言需要做到几个“+”。“数字电视+电商”“数字电视+地方信息网”“政务官方网站+短视频平台”“议政平台”“I(Intelligence)+地方”。“数字电视+电商”：考虑到内蒙古很多旗县区尤其自身的特色农产品，发展地方特色农产品电商是个不错的契机，开设新的电视频道为其宣传，既能帮助地方的农牧民，又能促进地方财政的收入，还能为本地的群众服务，为本地的地方形象加彩；“数字电视+地方信息网”：很多内蒙古的旗县区都有自己的信息网，但是利用度和关注度并不高，开设新的电视频道，将信息网上的信息引流到电视上，为两者做双重宣传；“政务官方网站+短视频平台”：这一点可以参考众多的抖音上的各地消防大队官方账号、各地共青团的哔哩哔哩账号。他们的视频内容往往简单有趣又不缺失教育意义和宣传意义，很受年轻大众喜欢。政府也可以选取一些专门的人员经营各大短视频平台的账号，采用小短剧、音乐短片等等模式进行政策宣传，并且通过网友的私信、评论等获得民意反馈；“I+地方”，如在这个智慧平台上可以加入很多生活服务的信息，比如交通情况、天气情况、一般的生活广告、招聘信息、有地方的特色活动，冰雪节、花节、大型演出的预告等等。

第四，“事务”，这里的“事务”是指“社会事务”，承包社会中有关文化活动、思想教育宣传、少数民族文化建设、民众议政平台、等有关的事务。融媒体中心应该为民众的学习需求提供一个平台，平台上可以开设网络课堂、开设少数民族文化宣传专区、民众议政反馈专区等。

(三)建好县级融媒体中心的人才管理机制，提高内生动力，改善运营模式。第一，需要为人才提供优待政策，通过长效合同、短期交流等等方式引进高效人才或外省人才，从而提高媒体队伍的专业性。第二，进行分季度、分项目的财政拨款从而为融媒体中心提供财政支持。

(四)开发新的媒体产品。1.利用“VLOG和短视频”，开发新的产品项目来增加趣味性，比如“编辑部的一天”“记者组的一天”“某某政府部门的一天”“某某旗县的一天系列”VLOG等等，既能增加趣味性吸引流量又能很好的宣传自我。2.融媒体中心拍摄具有地方特色的纪录片，特色农业系列、特色旅游系列、好人好事系列、驻村干部工作系列等等。3.利用“网红效应”，寻找地方的“能人、牛人”，宣传某个网红企业、网红单位等等。4.“地方直播”，这一点可以向淮南国际马拉松赛的直播学习，比赛当天淮南日报社旗下融媒体平台——淮南网全程网络直播，截至当晚的7时30分，直播浏览量轻松迈过30万。并且淮南日报社整合平台资源跟新华社合作，推出面向全国用户的云直播服务，实时将直播同步上传到新华社现场云，供全国观众在线收看，除此之外充分发挥“融”媒体的优势，和淮南网PC端和微信、掌上淮南APP同步信息联动进行了直播。20位现场记者共发布了289条报道、186段视频。针对内蒙古的很多旗县也有一些特色活动可以直播，摔跤比赛、那达慕大会等等都是很好的直播对象。5.动画和微电影。国画视频《洪湖渔村医生捎给十九大的生态画卷》、微电影《举牌爷爷》，这两个作品都曾获得国家级奖项，这些都是围绕地方特色故事展开的，旗县区也可以拍摄类似的作品，参加比赛。

(五)促进群众媒体需求从“被动”向“主动”转变。很多旗县区的群众的媒体需求仍停留在电视播什么就看什么的水平，很少真正地提出自身的媒体需求。旗县的融媒体中心应该注重群众的反馈，多渠道获取群众的心声，了解群众真正想要的媒体产品是什么，根据内蒙古人民的需求特点制定配套的媒体产品。

旗县级融媒体在国家媒体融合战略中发挥着不可忽视的基础作用[5]，基层群众的声音和需求应该由县级媒体传播出去。因此，只有高度契合群众的需求，立足于少数民族地区这一特制，准确定位县级融媒体中心的身份，快速完成角色转换，集服务与信息功能于一身。促成综合功能深化、加快资源、渠道、效益三重融合，建设高效的内容生产与分发平台。充分引进高素质的专业人才，留得住人才，用得好人才，坚持不懈，才能真正发挥旗县级融媒体中心的作用。