基于内容分析法的阳朔西街旅游地形象感知研究

陈 炜，蔡银潇

（南宁师范大学 旅游与文化学院，广西 南宁530001）

旅游形象是指游客在一定时期对某个旅游目的地整体性的评价、看法与印象，研究目的地的旅游形象有利于目的地政府与企业有针对性地完善旅游要素、 增强旅游吸引力以及提升旅游经济效益。目前，随着用户数量的快速增长和触及范围的不断延伸与拓展，互联网已逐渐成为游客旅游活动中各项信息互通、传递的有效载体，越来越多的游客在景区（点）的游览过程中，利用相关的网络平台及媒体来表达或记录自己的体验和感受（在线旅游笔记）。近年来，利用此种在线旅游笔记研究游客对旅游目的地形象的感知取得较大的进展，在线旅游笔记也成为旅游学研究的重要数据资料；国内外学者已对这种资源的获取及其深入研究给予较多的学术关照。SoojinChoi 和XinranYLehto 以澳门对研究对象，通过定性（文本挖掘和专家判断）和定量方法（对应分析）对来自各种网络信息源的叙事和视觉信息进行内容分析［1］；ChulJeong 等人研究了旅游网站对游客目的地图像的影响，结果显示访问旅行网站会显著影响大多数游客旅游认知和整体目的地图像［2］；Arsal I.和Backman S.使用主题网络分析了八个国家与地区在线社区成员的帖子对旅行决策的影响，结果显示居民在餐饮建议、目的地安全问题以及旅行路线改进方面更具影响力，而经验丰富的旅行者在住宿、交通、货币问题、目的地信息和行程建议等方面更具影响力［3］；PeterO’Conno 以从伦敦市场随机选择的100 家酒店为样本，使用内容分析法确定评论者中满意和不满意的常见原因，还发现很少有酒店在TripAdvisor 网站上积极管理自己的声誉［4］；SvetlanaStepchenkova 等人提出了一种以更有效和透明的方式促进电子文本数据的内容分析方法，并在目的地图像研究的三个示例中说明了该方法的应用，包括对电子调查问题、旅游网站文本和报纸文章的开放式响应的内容分析［5］。国内如徐小波等学者收集了近5年携程网站上一万多条评论量，并结合多种方法对49 个“中国优秀旅游城市”的旅游地形象感知进行比较，发现并总结了中国城市旅游形象的整体感知结构与模式［6］；李萍等学者检索并爬取同程网、携程网等网站上对典型城市旅游社区发表的游客评论，并运用文本内容分析的方法对其进行定性研究，进而对城市旅游社区资源进行类型划分，为如何充分利用此类社区资源提供方案［7］；方雨和黄翔利用火车头采集器收集了在线旅游网站上对武汉旅游地的评论，并采用内容分析法探讨了游客对武汉旅游形象的感知和情感倾向，从而为武汉旅游地整体形象的提升与优化提供 参 考［8］。何月 美 等 学 者 则 以 马 蜂 窝 以 及TripAdvisor 网站上有关马来西亚的旅游网络评论为研究样本，利用内容分析法以及扎根理论对马来西亚作为旅游目的地的安全感知进行研究和探讨，指明影响游客安全感知的因素主要包括环境、 治安、监管等几个方面［9］。

概而言之，根据网络文本中游客对旅游目的地的评价与反馈情况来分析旅游目的地整体形象的研究已较为普遍，目前已有较多文献利用内容分析法对武汉［10］、北京［11］、上海［12］、南京［13］等地区的旅游地形象感知进行研究，以及对诸如云冈石窟世界文化遗产地［14］、凤凰古城［15］、成都大熊猫繁育研究基地［16］等景区（点）的研究。桂林阳朔是国内外知名的旅游目的地， 也是广西旅游业发展的重点区域，其以丰富的历史文化遗存、独特的自然景观资源及浓郁的商业氛围， 受到了大批外国游客的青睐，每年接待国外游客达数十万之多，亦被称为“洋人街”。近年来，西街旅游业在发展过程中也面临商业化和同质化严重等问题，游客对阳朔西街的旅游形象略有改观，阳朔西街旅游业的可持续发展问题日益受到社会各界的广泛关注。本文通过爬取携程网上对阳朔西街的相关旅游评价，采用内容分析法研究游客对阳朔西街旅游地的认知形象和情感形象，以期为阳朔西街旅游形象的优化与提升提供参考借鉴。

一、数据来源及研究方法

（一）数据来源

知名旅游网站和在线旅游公司备受旅游者关注且使用频繁较高，它记录了大量游客信息，往往能够对潜在旅游者的感知及选择倾向产生较强影响。笔者经过查阅并综合比较携程、飞猪、途牛、艺龙、驴妈妈、同程旅行、去哪儿、马蜂窝八家国内在线旅游公司对阳朔西街的评论数据量，发现携程网中的有关评论量最多，共计5223 条。因此，本文使用Python 软件抓取携程网站中对阳朔西街的相关评论， 将其保存为TXT 格式文件， 然后导入ROST-EA 软件进行分词、词频统计分析、社会语义网络结构分析和情感分析。

（二）研究方法

本文主要采用内容分析法对阳朔西街在线文本进行研究和分析。内容分析法是一种客观定量地描述显性内容的研究方法，它可以将非系统性和非量化性的符号内容（例如文本、视频、图片等）转换为定量数据，并使用这些数据对所获内容进行定量分析、判断和推理［17］63-70。本文将从携程爬取的在线评论整理成为TXT 文件，并以内容分析法为研究方法对文本评论数据进行有效分析。

二、结果分析

（一）认知形象分析

1.高频认知要素

本文通过整理、分析和筛选阳朔西街的网络文本材料，选择并列出有关阳朔西街网络文本中的前30 个高频名词，这些高频名词囊括了阳朔西街的地名、景观、商品等旅游要素，它们在一定程度上代表了阳朔西街作为旅游目的地的区域特性。具体内容如表1所示。

表1 阳朔西街高频词表

由阳朔西街网络文本前30 个高频名词表中可以看出，最高词频为“西街”以及“阳朔”，反映出游客对阳朔西街地名的强烈感知，表明游客对其旅游目的地有较为明确的认知。“酒吧”“晚上”则是阳朔西街作为旅游目的地最为明显的旅游吸引要素，是阳朔西街显著区别于其他旅游目的地的符号表征。其它高频词如“啤酒”“漓江”“美食”“古镇”“酒店”“店铺”等，包含了游客“食住行游购娱”六大旅游元素，涵盖了游客旅游活动开展的各个层面，表明从携程网所爬取的网络文本信息较为全面和丰富。从高频词所涉及的景观类别上看，游客虽对自然类景观有所提及，如“桂林”“漓江”，但更倾向于描述阳朔西街的文化类景观，如阳朔西街的“酒吧”“古镇”“建筑”等，故上述图表可将游客对阳朔西街旅游地形象的认知成分归纳为以下3 个主题： 特色街区（特色、商业、外国人、步行街）、休闲娱乐（酒吧、啤酒、餐厅、晚上）、美食购物（小吃、美食、店铺、味道）。综合来看，旅游者对阳朔西街旅游地的整体认知形象为文化景观类旅游目的地。

2.高频要素语义网络

高频词通过提取句子属性来反映事物的原始域，但是它们不能反映出点的含义与文本深度之间的关系。语义网络则可展示反映文本概念之间的关系， 它由一组节点和一组连接这些节点的弧组成，其中节点用于显示对象、概念、特征、动作、状态等，而弧则用于显示连接的节点之间的语义连接，共现词词频是创建文本之前和之后高频句子的共现次数，根据共现词词频可以创建文本语义网络［18］67-73。本文基于该理论方法生成阳朔西街高频要素语义网络结构图。

语义网络结构图将阳朔西街网络文本分为三个层次：第一层次是核心层，即由“阳朔”“酒吧”“热闹”“特色”和“地方”构成的最内圈层，是高频词词组概念联结最为紧密的圈层，这些词组相互作用形成了旅游者对阳朔西街旅游地最为鲜明的印象，也是阳朔西街作为旅游目的地的最显著特征；第二层次是中间层，由“啤酒鱼”“晚上”“桂林”“街道”“旅游”“小吃”等组成，是核心层的进一步扩展和延伸，也反映了游客对旅游地特定旅游吸引要素的较强烈感知；第三层次是外围层，由“繁华”“美食”“味道”“步行街”“白天”等词语组成，这些词组提升和完善了游客对旅游目的地形象的感知程度，也体现了游客在阳朔西街所开展的各类旅游活动。因此，阳朔西街旅游文本语义网络结构主要体现为“核心—中间—外围”三层结构，它反映和体现了阳朔西街整个旅游目的地吸引要素系统的结构，能够为今后阳朔西街旅游吸引要素的规划和完善以及整体旅游目的地形象的提升和优化提供思路。

（二）情感形象分析

1.高频情感意象

情感意象是指游客对旅游目的地整体旅游体验所形成的正、负面印象以及表达出来的情绪。将阳朔西街网络文本的前20 个高频形容词， 整理如表2 以分析游客情感意象。

表2 阳朔西街高频形容词表

由阳朔西街高频形容词表可知，游客对阳朔西街的印象以正面情绪为主，“喜欢”一次出现的频数最多，共计147 次，主要体现了游客对阳朔西街的整体评价，而“好吃”一次出现的频数排名第二，主要体现了对阳朔西街美食的评价， 而排名第三的“繁华” 突出了阳朔西街作为一条商业步行街的旅游定位。在高频形容词表中，还出现少量的负面评价，如“嘈杂”一词出现了23 次，表明阳朔西街在“繁华”的同时也会给游客带来不便，尤其是对于住在西街旅店的游客，可能会影响游客晚间的睡眠质量，而“失望”一词出现了24 次，表明阳朔西街在运营的过程中不可避免地出现了商业化过于浓厚，文化底蕴挖掘不深等问题，使得游客感觉实际体验与自己的期待存在落差，进而产生负面情感。

2.高频情感态度

游客在旅游目的地游玩的过程当中会形成对旅游目的地整体旅游体验的情感态度，正面的情感态度有利于提升游客的满意度，并增大其重游的概率，而负面的情感态度则不利于游客重游，并可能影响旅游目的地的口碑。内容分析方法中的情感分析可以用来分析游客的情感态度及其强度，即通过旅行文本信息中所包含的情绪表达来定量分析游客的情绪分布。本文使用情感分析方法分析阳朔西街的网络文本内容，以获得游客的情感分布表（如表3）。

表3 阳朔西街游客网络文本情感分布表

由表3 可知，游客对阳朔西街的积极情绪占比62.91%、 消极情绪占比23.64%、 中性情绪占比13.45%，积极情绪占比超过50%，消极、中性情绪占比则较低。在各类情感评价的强度分布上，高度积极情绪占比36.23%，即游客对阳朔西街整体旅游形象的积极情绪以高度为主， 而一般消极情绪占比18.95%，表明游客对阳朔西街整体旅游形象的消极情绪以一般为主。因此，游客对阳朔西街旅游体验及形象的总体情感呈积极情绪，与上述对高频情感意象的分析结果相一致，游客对阳朔西街的情感主要以正面情绪为主，此分析结果有利于提升游客满意度并增加重游的频率，形成良好的口碑，表明阳朔西街旅游目的地的形象塑造取得了一定的效果，但同时需要注意消极情感成分仍然存在，如上述高频形容词分析当中出现的“嘈杂”“失望”等词，是游客产生负面情绪的影响因素，正如一游客所言：“同中国多数古镇步行街雷同，充斥着各种义乌小商品市场的小玩意，夹杂着一些酒吧食肆，川流不息的人群漫无目的地瞅瞅，没有特色，没有真诚，没有文化，过分商业化已经毁了这里！ ”

（三）总体形象归纳

通过阳朔西街网络文本中游客的认知形象分析以及情感形象分析，阳朔西街整体旅游目的地形象也已形成。从整体上看，旅游者对阳朔西街旅游体验的评价是积极、正面的，阳朔西街凭借国外游客的青睐，形成了独特的酒吧文化及外语环境，辅以桂林山水的知名度以及阳朔秀丽的田园风光，向游客提供了轻松舒适的休憩环境， 成为游客休闲、饮食、购物的绝佳旅游地；同时游客也察觉到西街沦为普通旅游地的潜在危险，主要表现在商业化氛围过于浓厚、店铺经营者迫切追求利益、市场秩序和外部环境的不完善等， 这在很大程度上影响到旅游者的游玩兴致以及对阳朔西街旅游形象的感知。

三、总结和建议

（一）总 结

本文以桂林市阳朔西街为案例地，运用内容分析法对其在携程网上的游客网络文本进行认知形象和情感形象分析，据此剖析游客对阳朔西街旅游目的地整体形象的感知，研究得出如下结论。

第一，利用高频词分析和社会语义网络分析可对阳朔西街的旅游认知形象进行有效的展示，而高频词分析和情感分析则可对阳朔西街的旅游情感形象进行有效的揭示。认知形象分析显示旅游者对阳朔西街整体旅游形象的认知是其为文化类景观类旅游目的地， 网络文本的语义网络结构则呈现“核心—中间—外围”三层结构，核心层由“阳朔”“酒吧”“热闹”“特色”和“地方”等词构成，中间层由“啤酒鱼”“晚上”“桂林”“街道”“旅游”“小吃” 等组成，第三层次是外围层，由“繁华”“美食”“味道”“步行街”“白天”等词语体现，每一层次皆为上一层次的进一步扩展和延伸，最终形成了游客对阳朔西街完整的旅游形象认知。

第二，高频情感意象分析表明游客对阳朔西街整体持正面评价， 在前30 个高频形容词中正面词汇占比93.3%，负面的形容词较少，仅有两个；而高频情感态度的分布则表明游客对阳朔西街的情感成分以积极情感为主，消极态度占比较低。但需要注意的是，消极情感的存在对阳朔西街旅游目的地的整体旅游形象造成一定程度的冲击，在互联网时代，消极情感往往具有放大作用，易形成负面口碑。在消极情感的构成因素中，“嘈杂” 是最为主要的，它是大部分游客产生负面情绪的原因，同时有部分游客对阳朔西街整体表示“失望”，这在一定的程度上损害了阳朔西街的旅游地形象，对其口碑和声誉产生负面影响。

（二）建 议

根据以上对阳朔西街网络文本内容分析的结论，提出进一步提升阳朔西街整体旅游形象的4 点建议。

第一，注重文化塑造，突出区域文化特色。由上述结论可知，游客对阳朔西街整体旅游形象的认知为文化景观类旅游地，未来阳朔西街应充分挖掘阳朔传统文化内涵和历史文化底蕴以及深化中外文化交流印记，强化和突出人文要素，基于当地文化特色打造差异化旅游景区，并依据游客认知的三个主题，即特色街区、休闲娱乐、美食购物打造主题鲜明的文化旅游产品， 开发独具特色的文创产品，丰富阳朔西街旅游产品的文化内涵。

第二，打造品牌特色，提升景区知名度。语义网络结构分析图显示游客对阳朔西街的旅游地认知存在三层结构，故阳朔西街在打造目的地旅游品牌及强化特色时，应注重和强调核心层中游客所认知的旅游要素。在进行图像识别设计、旅游商品的设计以及对外营销宣传中，融入和加强核心层的旅游要素，例如加强酒吧文化的建设和渲染，塑造阳朔西街酒吧品牌特色，打通品牌宣传渠道，在公众宣传中体现自己的个性和价值，坚持多媒介、全方位旅游公关，广泛传播阳朔西街酒吧文化形象。

第三，完善内部交通系统，做好游客管理。阳朔西街网络文本的情感分析显示，游客负面情绪大多来源于景区的“嘈杂”，这与景区的交通规划以及游客管理相关。应进一步完善景区内部交通系统，优化交通体系，维持景区内部各项交通方式的有序运转， 确保停车场的坐落地点以及间隔距离科学合理，将行人步道、自行车道等慢行车道与快速车道有效间隔，实现游客与车辆的分流；科学把握阳朔西街景区的游客接待能力和环境承载力，对游客数量进行有效调控，在局部超载地区做好游客分流和引流工作，提升游客在旅行过程中的满意度和舒适性； 将游客的住宅区与繁华闹市区恰当区分开来，对于处于繁华闹市区的住宿区则应做好隔音降噪工作，确保游客在休息时间不被干扰。

第四，规范市场秩序，控制商业化发展。游客网络文本的情感分析结果显示，游客对阳朔西街的商业化进程以及市场秩序感到不满， 影响旅游地形象。故在景区运营和形象维护的过程中，应对景区内的商业场所和商业点进行科学规划与合理布局，做好商业网点数量与质量的控制和准入，防止商业化氛围过于浓厚； 注重引入具有显著地方文化特色、能够反映当地文化的产品和商店，在景区内打造和形成特色显著、 功能互补的各项主题商业街区。政府等有关部门应当提升景区旅游从业人员的入职门槛，对其职业道德、专业知识和技能进行培训和考核，建立恰当的退出机制；对违背职业道德及扰乱市场秩序的从业人员进行教育和处罚，并采取强有力的措施纠正损害当地群众和外来游客利益的不正之风，维护当地良好的社会环境和游览氛围。