新媒体时代汽车营销模式挑战与对策

2020-02-15岳静王艳艳湖南工业职业技术学院

营销界 2020年4期

岳静王艳艳（湖南工业职业技术学院）

新媒体的出现，让内容、渠道和人的关系发生了巨大变化，弄懂这三者之间的关系，是品牌做出有效营销的前提。随着全球汽车市场降幅进一步扩大，中国汽车市场增长乏力，提升汽车销量更是首次出现负增长。各汽车品牌在产品、品牌、渠道等方面展开激烈竞争，同时，中国移动互联网的快速发展也在颠覆品牌传统营销方式，新一代用户群体趋向年轻化、个性化，这要求汽车品牌要结合用户需求和互联网特性，制定符合市场的创新性营销策略。1

■ 新媒体时代对企业营销的影响

新媒体时代对企业营销的影响主要体现在：一是在公关营销方式上，需要树立企业核心价值观念，优化和简化公众沟通方式，通过相关的互联网信息平台促进销售业务提升，提高企业营销的工作效率；二是需通过多种媒体不同组合形式，丰富新媒体传播覆盖面，进一步提高企业与消费者的粘合度，促企业与消费者建立紧密关系，促进企业经济效益的提升；三是新媒体技术的发展，也为企业更好的调控营销关系创造了条件。一方面为供应市场、消费者市场、生产者的相互融合创造了便利；另一方面，也可以便捷的实施和改善企业与消费者、供应商、销售商相互间关系，促进消费者满意度提升，更便捷的了解消费者需求变化，有利于帮助消费者理性消费[1]。

■ 新媒体营销与传统营销相比存在的优势

（一）自我选择

和传统营销的硬性推广不同，新媒体时代营销方式更加丰富，能够很便捷地实现企业与消费者之间良性的互动性，可能很好的提升产品营销效果。而且，其营销的受众更加明确与清晰，也使得营销工作在以客户为主体基础上，保证客户感受到更加个性化的体验和需求，使得营销工作的针对性更强，客户的自我选择性体验满意度更高。

（二）降低营销成本

在过去企业进行传统营销宣传品牌的进期，需要花费很多精力和成本去重视其官网内容的丰富与更新，并通过企业官网来发布相关的产品信息与企业动态信息，但这些信息在信息化时代，已经无法激发消费者购买欲，有很多消费者甚至很无暇浏览这些信息，从而造成营销成本的增加。而新媒体营销的出现，使得生产企业的营销方式更加多元化、个性化，而且很多免费推广渠道也有助于企业文化的传播，有助于产品元素的展示，使得企业营销成本进一步降低[2]。

（三）营销定位更加精确

与传统营销相比，新媒体营销在广告投放方面，可以通过设置搜索引擎的关键词，使得其营销针对性更强，营销定位也更加精确。新媒体营销时，经过大数据分析，可能更好的帮助企业改善营销策略，很便捷的满足企业营销需求，使营销内容更贴近消费者。

（四）大数据分析与统计

在信息化时代，通过新媒体营销能够很便捷的获取海量的用户数据，通过对这些丰富的用户数据分析，可以很便捷的找出潜在目标客户。再通过其他相关数据基本信息和主要关注信息，确定本企业产品或者业务改进优化的方向。

■ 新媒体时代的汽车营销特征

在新媒体时代的汽车营销特征也发生了改变。这种改变主要反映在以下方面：一是新平台开发与利用。处于新媒体快速变革的时期，汽车营销也必须不断探索与创新其营销方法，及时向新媒体领域转移与发展，通过抢占营销先机，将新媒体平台转化为汽车营销具有明显企业特征营销资源，以快捷的传播方式和传播速度将营销信息传递到目标客户；二是交流方法更具多样性。在新媒体时代，不同的传媒平台有其独特优势与丰富的客户资源，这些都给汽车营销提供了更多、更丰富的营销方式，可以增加进企业与客户的交流，通过良好的沟通，汽车营销工作人员可以为消费者提供更具个性化的服务，进一步满足消费者对汽车消费需求，提高其营销工作的针对性。同时，丰富的媒体平台，也为汽车营销的传播范围、传播速度、创新营销方法等提供了更多可能，对汽车营销改变具有很好的推动作用；三是鲜明的社会性。在新媒体时代，人与人、团体与人、团体与团体的社会关系相互联更加紧密，其鲜明的社会性也给新媒体背景下汽车营销工作带来了新的机遇，科学的汽车营销模式，必将推动社会关系提高营销速度，从而增加企业经济效益[3]。

■ 新媒体时代汽车营销模式面临的挑战与问题

（一）营销形式过于单一

通过对我国汽车营销调查可以发现，虽然在新媒体时代给汽车营销带来了很大的便利。但大多数汽车企业的市场管理与营销理念仍明显滞后，新媒体营销形式的单一化，导致其在汽车营销工作中所占的比重较低。传统4S 店展厅销售线下模式仍占据汽车销售的主流，新媒体营销更多的是辅助作用。消费者在新媒体营销中做出购买意愿的比例偏低，更多的是在汽车经销商销售顾问指导下达成购买意向。

（二）品牌影响力重视度不够

随着我国汽车生产技术的不断提高，不同品牌汽车性价比的差距也越来越小。汽车消费者汽车产品差别不大的情况下，往往会依据汽车品牌的影响做出最终的购买意愿。这也要求汽车营销工作必须以提高品牌影响力为主导，通过优异售后服务品质，可靠的产品质量，提升用户的可靠信任度，进一步提高和巩固汽车企业市场地位。但是，因为汽车企业在新媒体时代对新媒体传播影响力认识不够，没有最大限度利用新媒体完成品牌传播的运作，这也导致汽车品牌传播效果不尽如人意[4]。

（三）“客户至上”意识较差

虽然我们已处于新媒体时代，但是很多汽车企业在营销工作中，仍存在“客户至上”意识较差，营销工作中主动营销理念也存在较大不足。在当今时代，信息化影响着人们生活和工作，也对汽车消费产生直接影响。假设一个客户产生购买意向后，都会从网络上查询相关车辆的信息与参数，通过多次对比分析，最终决定购车意向。在这方面，有很多车辆的网络检索资料和信息都存不全面的现象，有的只是重要参数与车辆卖点罗列出来，忽视了不同客户对汽车信息要求和侧重点不同，从而影响客户购车意愿的实现。

■ 新媒体时代汽车营销模式对策分析

（一）重视企业品牌文化的提升

企业的核心是品牌，品牌的灵魂是文化。产品之所以成为品牌，文化是其根本。因此，在新媒体时代，汽车营销必须要重视企业品牌文化的提升。通过利用新媒体良好的传播效应，建立品牌与社会的良性沟通，架起行业与社会互动的桥梁。在提升品牌文化时，企业不仅需要将自身独特的、优秀品牌文化的宣传出去，为广大受众所熟悉、所认知，并逐步通过品牌文化与消费者在情感层面的联系，让企业品牌文化为大家所熟悉并认同，才能保证汽车营销工作的顺利实施[5]。

（二）创造营销热点事件

新媒体时代，热点事件层出不穷，也越来越吸引人们关注和热议。在这方面，汽车营销应能充分把握热点事件的影响力，利用人们关注的热点事件开展汽车营销传播。再者，汽车企业还可以通过定期策划具有新闻价值内容的热点事件，引导社会公众给予其高度关注，最好能够达到热议效果。这方面，汽车企业需要时刻把握热点话题的走向，把控其传播过程，做好周密应对计划。这方面，微博传播、自媒体传播等都能起到很好的宣传效应。

（三）利用大数据强化“客户至上”理念

新媒体时代，也是“用户体验为王”的时代，利用新媒体做媒介，提高客户对营销工作的参与感。在这个过程中，企业营销人员需要了解目标受众对汽车营销信息接收习惯，获取汽车相关信息的渠道，通过新媒体大数据分析，为客户传递有价值的汽车信息。车企也需要对客户反馈信息给予及时回应，建立客户与潜在客户交流的平台，通过新媒体平台的便捷性与智能化，强化车企与客户、客户与潜在客户、车企与潜在客户的沟通与交流，通过人性化的互动，满足不同客户消费需求，强化“客户至上”营销理念。

（四）采用立体化营销传播方式

新媒体时代，丰富的信息量，也分散了受众的注意力，这也导致受众在众多相关信息接收中，产生视觉疲劳感和厌倦感。因此，单一的传播方式，已不能适应新媒体时代汽车营销需求。而立体化的营销传播方式，可以更好的，更准确的将汽车营销信息传递给受众。这就需要对不同的新媒体渠道（如微信公众号，微博以及抖音等）特点进行认真分析，根据不同新媒体渠道宣传特点（比如抖音注重视频宣传，微信注重图片和文字宣传），建立立体化的营销传播计划。在这方面，针对同一类型的营销宣传，宜选取1-2 个新媒体做为主要宣传渠道，再根据不同类型宣传渠道的宣传特点，有针对性的开展专项辅助营销宣传。通过立体化营销传播，提高营销信息在较短的时间内，达到良好的传播效果。