财务会计视角下企业线上营销获客效能提升的策略探究

吕婷婷（河南大学商学院）

■ 前言

随着我国互联网技术的快速发展与广泛普及，线上营销展业已经成为企业拓展客群的重要渠道，推动线上线下渠道的融合发展已经成为各行各业营销获客的主要手段。当前，市场竞争日趋激烈，企业的降本增效压力不断加大，但是线上营销展业的成本越来越高，线上获客的效能持续下降，如何真正的提升获客效能，提升线上营销渠道的可持续性与高成长性成为摆在企业管理者面前的重要难题。在此情况下，本文立足财务会计的分析视角，试图从控制成本与增加效能两个维度分析线上营销获客存在的不足，继而基于财务成本控制与线上营销效率提升的基本要求，提出企业线上营销获客效能提升的策略，希望能给企业线上营销工作的改进提高理论分析依据与政策决策参考。

■ 财务会计视角下企业线上营销获客存在的不足

在财务会计的视域下，清晰的梳理清楚企业线上营销获客存在的不足，能更有准确的掌握改进的关键在哪个环节，进而能有针对性的进行策略探究。笔者从线上营销获客的效能评价、降本增效路径、线上营销获客的可持续性三个层面进行探究，具体分析如下。

（一）侧重整体获客营销效能评价，线上营销工作难以有效评价

侧重整体获客营销效能评价，线上营销工作难以有效评价，这是财务会计视角下企业线上营销获客存在的首要不足。在当前的企业线上营销获客实践中，侧重整体获客营销效能评价是非常普遍的现象，因为在业绩考核和投入产出比的核算上比较简单明了，也不必增加财务分析的工作量，故而长期以来线上营销获客的精细化分析一直没有有效展开。事实上，从业务的本质上来说，不同的线上渠道，其引流获客的效率、效果、效能都存在极大的差异，同一成本投入的线上渠道，在产出上存在极大的差异，故而从整体线上渠道营销的角度来评价线上获客效能，会造成高效线上获客渠道难以获得更多的支持，而低效线上渠道获客即使效率低也能获得与优质线上获客渠道同样多的资源。从财务会计的角度上说，这会使得线上营销工作难以有效评价，也很难真正的提升线上营销获客的效能。

（二）缺乏精细化的财务成本分析，线上营销降本增效路径模糊

缺乏精细化的财务成本分析，线上营销降本增效路径模糊，这是财务会计视角下企业线上营销获客存在的核心问题。如前所述，企业线上营销获客的评价侧重整体性评价，缺乏精细化的细分线上营销渠道效能的评价，故而难以真正的对优质线上营销获客渠道实现定向、精准、高效的投入，相反会使得低效甚至劣质的线上营销获客渠道进行改进或者规避，企业线上营销获客工作既难以控制成本，也难以增加效能。与此同时，由于线上营销引流成本与企业内部运营成本的核算部细分，线上营销的直接成本与间接成本不区分，最终造成企业线上营销获客的工作难以从本质上得到优化与改进。例如，以证券公司为例，线上渠道引流新开客户，从线上引流成本角度来说，可以按照点击率来算费用，也可以按照进而实质开户流程的数量来算费用，更可以按照成功新开账户的数量来算费用，不同的算法会使得该线上营销获客渠道的投入产出比大相径庭。

（三）局限于短期营销效能的考核，线上营销的可持续性不足

局限于短期营销效能的考核，线上营销的可持续性不足，这是财务会计视角下企业线上营销获客存在的重要问题之一。第一，线上营销活动聚焦单一业务，且缺乏后续的持续性的服务与营销。通常来说，企业在开展线上营销获客的活动中，为了明确目标，往往强调单一业务宣传，这其实符合业务宣传及线上引流逻辑，但当客户通过引流成为企业的客户，就应该匹配相应的服务，要通过多元服务来提升客户粘性。目前企业线上营销获客往往侧重前端导流而忽视后端的流量承接、转换及服务。第二，线上营销获客的可持续不足，许多企业对线上营销虽然重视，但是缺乏系统性的营销策略，营销的延续性与持续性都存在较大的不足，从而使得企业在线上的品牌形象难以有效塑造，从而也在无形中降低了营销的影响力，进而会提升单个客户的营销成本，进而使得整个线上营销渠道的效能难以高效提升。

■ 财务会计视角下企业线上营销获客效能提升的策略

（一）梳理线上各细分渠道的获客成本，明确降本增效的目标

财务会计视角下，梳理线上各细分渠道的获客成本，明确降本增效的目标，这是企业线上营销获客效能提升的首要策略。首先，企业在开展线上营销获客活动的过程中，要对各细分渠道的投入产出比进行分类核算，并且注重线上细分渠道营销的可持续性考量，要确保线上营销获客活动的开展能更精确的核算渠道营销成本。其次，企业要加大对高引流量、高转化率、高质量客户引入的优质线上营销渠道的资源投入，并对其渠道营销的投入产出比进行动态跟踪分析，从而实现线上营销获客的效能得到有效提升，实现企业降本增效中的增效目标；与此同时，企业要坚决抛弃高投入、低产出的低效线上渠道，部分渠道虽然线上流量较大，但是从财务会计的角度上来说，若这类线上营销获客渠道不能有效的提升新增客户量与客户质量，其本质上也不能成为企业的优质渠道，故而必须要切断资源投入，从而对企业线上获客营销的成本进行有效控制。

（二）坚持横向与纵向并行的成本分析，全面评估线上营销效能

财务会计视角下，坚持横向与纵向并行的成本分析，全面评估线上营销效能，这是企业线上营销获客效能提升的关键策略。企业在线上展开获客营销活动，必须要注重对于成本的分析与防控，那么如何进行成本防控，从而全面评估线上营销获客渠道的优劣呢？笔者建议采取横向与纵向并行的成本分析。一方面，坚持横向分析成本的方法，其主要做法是对行业类同类型的企业（也就是竞争对手）的线上营销获客成本进行分析，以行业的平均线上获客水平和行业最优秀的线上获客水平作为参照物，对企业自身的线上获客营销进行评价，从而制定相应策略；另一方面，坚持纵向分析成本的方法，对企业总部与分公司、分公司与终端营业网点的线上获客营销效率进行对比，从而形成内部的平均线上营销获客成本与内部不同区域的同事或者部门线上获客成本，可以以此为参照物，全面评估线上营销效能，从而实现企业线上营销获客策略的优化。

（三）注重短期与中长期营销目标考核，确保线上营销可持续

财务会计视角下，注重短期与中长期营销目标考核，确保线上营销可持续，这是企业线上营销获客效能提升的重要补充策略。在线上营销获客的过程中，企业不应该只聚焦客户“引进来”，更应该注重客户“留下来”，并让客户“活跃起来”，最终成为企业的忠实客户，而要实现这些目标不仅仅是加强短期的引流，还必须匹配中长期的二次营销与持续服务，唯有如此才能确保线上营销的可持续发展。从策略上来说，在财务会计的视角下，笔者建议提高对线上营销获客的质量考核与投入产出比考核，引导员工将精力聚焦在高价值客户上，提高对优质客户的服务水平与效率，从而提升产出。除此之外，笔者还建议一旦客户成功的“引进来”，企业应该制定相应的二次营销与深度服务策略，有步骤、有计划、有方案的把客户逐步的服务好，深度捆绑客户。

■ 研究结语

综上所述，线上获客渠道是互联网时代企业拓展客群的重要方式与有效手段，企业要想实现客群快速、高效、可持续的扩大，必须要坚持线上获客引流，必须注重线上获客效能的提升。当前，企业线上获客效能持续下滑，存在的原因是多方面的，企业应该聚焦线上获客的不足，探究降低线上获客成本、提升线上获客效率的综合策略。从财务会计的角度来看，当前企业线上获客存在评价不全面、降本增效路径模糊、可持续性不足等问题，基于线上营销获客的基本特征，结合企业降本增效的主要要求，在财务会计的视域下，企业线上获客应该明确降本增效的目标、全面评估线上营销效能、高度重视线上营销的可持续，具体措施就是梳理线上各细分渠道的获客成本、坚持横向与纵向并行的成本分析、注重短期与中长期营销目标考核，最终提升企业线上获客的效能，确保企业客群高效、快速、可持续的扩大，实现企业的可持续发展。