试析UGC模式下网络直播植入广告的失范与规范——以第一矩阵直播平台为例

宋 可, 郑广嘉

(广东培正学院, 广东 广州 510830)

用户原创内容(UGC)是时下新媒体发展的一种重要模式。与UGC对应的是专业生产内容(PGC),传统的电视直播是PGC,它提高了用户内容生产的门槛,内容精良但输出低频。而网络直播的兴起与发展植根于UGC,作为一种去中心化的网络信息资源创作与组织模式,可以让每个网民成为直播内容的生产者和传播者,获得高频产量但内容良莠不齐。在直播行业快速吸纳用户的阶段,更适合运用UGC模式。随着直播行业用户逐渐触摸到天花板,内容生产更注重质量,演变为PUGC(PGC保质量UGC保流量),这一模式能更好地帮助以UGC为运营基础逻辑的网络直播商家变现。[1]本文探讨的UGC模式是运用上述发展变动过程的广义视角形成的泛UGC模式,不仅仅包括UGC,还包括包含又整合了UGC的PUGC。

本文研究的网络直播涉及全生态网络直播平台的第一矩阵平台,包括专门做网络直播的APP,短视频平台开设的直播间,其他各类平台开设的直播间。这一矩阵平台里的网络直播广告植入业务,无论是给自己还是给客户进行广告推广,都在本文讨论范围之内。网络直播植入广告,虽尚未有专业界定,但网络直播与植入广告都是传媒生态中常用的专业术语,本文就其两者结合的形式来界定:网络直播植入广告就是将植入广告以网络直播的方式进行传播,指把企业或商品信息及其服务具有代表性的视听品牌符号融入网络直播中的一种广告方式,以提升用户感知、增强互动与体验、实现商品变现。网络直播广告植入的方式很多,如弹幕、道具、奖品、场景、Banner、口播、角色扮演、文化等植入。

涂尔干最早对“失范”内涵做出这样的界定，即“用以描述由现代社会的变迁所引发的无目标感和绝望,从而使社会规范丧失了其对个体行为的控制。”[2]他是从社会规范角度界定的,本文结合涂尔干的观点及选题本身,将不符合道德期待和法律要求及不利于网络直播植入广告可持续发展的社会和个体行为归属于失范范畴。

1 UGC模式下网络直播广告植入的失范

网络直播是风口,也是火山口。UGC模式下网络直播是“破”“立”结合的传播方式:打破权威、消除距离感,拥抱草根、强调全民体验和个人出彩。这种模式下的广告植入似破土新笋,势头强劲:快速的吸粉、沉淀和互动,直播与广告变现同时进行,甚至可以进行二次广告推广。这是UGC区别于其它直播最大的特点,也是其火爆的本质原因,但UGC的信源质量不一,因此也存在着诸多不容忽视的问题。本文借鉴郑州大学广告系主任颜景毅在分析广告价值时提出了“四力”因素——“表现力、传播力、影响力、营销力”,撇去直播媒体的影响力这一客观因素,将从表现力、传播力、营销力这三个角度对UGC模式下网络直播植入广告的失范进行探析。针对UGC模式网络直播广告植入的认知与态度层面,研究者对20位参与者进行了深度访谈。同时,使用了问卷调查法、网络民族志、文本分析法等进行了网络直播广告植入的分析,下文将做详细内容阐述。

1.1 网络直播植入广告表现力的失范

UGC模式下网络直播的广告植入按广告发起者的不同分为两种:一是个体经营广告植入,指个人开设直播间从事营销推广的行为,有为自己“代言”的,还有为消费者去其他地方代购来赚取差价的,有个别此类主播偶尔也会植入其他企业广告,这种方式适用于利基市场。二是主要为企业进行广告植入推广,主播会按照与企业协商的植入方式进行广告传播,企业可自行培养主播，也可以寻找主播或带货王如李佳琦、薇娅来为企业、品牌进行直播。但无论哪种方式,目前网络直播植入广告表现力的失范都存在,这种失范是指直播的广告植入不能明确传达企业产品信息,观众反馈负面,难以将观众转化为消费者。在表现力失范的问卷调查中,排前三位的如下:

一是网络直播植入广告口播表达失范,概括起来主要是口播能力与职业素养上的失范。口播能力不足,表现在口播僵硬或随意甚至脏话痞话低俗化;读漏或读错口播广告语;有的主播故意效仿知名主播,如学“中国好舌头华少”炫口速,但观众却听不清,如学李佳琦的口头禅,没有自己的风格;更甚者违法法律,如口播时使用“最”字字眼,类似字眼触犯《中华人民共和国广告法》(2018修正)。职业素养上的失范主要表现在主播念广告语时表现比较痛苦,形式上像是小学生被罚背书;口播广告时,看镜头整理发型、化妆或干其他的事；讨好广告主,过度诠释广告内容,反而引发受众不适等。

二是广告植入不够巧妙,包括植入过硬、时机不对、形式简单、逻辑混乱等。UGC模式下的植入广告本来是“隐而不宣”,但却变成“宣而不隐”,植入用力过度或过硬。访谈结果显示,植入时机不对,包括如植入广告的直播间有外来入侵声音干扰,如手机声、环境声等;在观看直播中途的时候被强制观看视频贴片广告,而且还没有诸如VIP/会员可关闭广告的提醒。有的植入形式过于简单,比如只是简单植入一个品牌LOGO,受众很容易过滤掉这种商品信息;有的植入语境关联度很低,如大型赛事直播,主播读完植入广告后,继续讨论赛事,与广告主再无任何相干。这些不够智慧的植入,会让受众有种抽离感,无法拉近与观众的距离,更无法让消费者产生对植入产品的好感。此外,65%受访者认为,直播平台上绝大多数广告的制作和呈现不够精良。

三是因把关人角色弱化,内容事前审核薄弱,直播内容很容易失范,主要表现在内容出现错误,内容好感度低,直播内容与产品调性或企业形象不符甚至相左,甚至有质量不好的产品、虚假、色情暴力和赌博等不良信息涌入。如传播与广告主无关甚至相左的信息,像直播代购,在大商场,广告主的店铺往往与竞争对手比邻而设,有的直播画面不够细心,出现了竞争对手的店铺及促销画面等。还有植入内容好感度低,如吃稀奇古怪的东西(如生吃章鱼、八爪鱼、昆虫等)的吃播,很多观众纷纷通过弹幕表示接受不了甚至排斥,这些感受会影响到对植入产品的联想。此外,植入广告内容与直播内容是“茶叶到酿酒的跨度”,匹配度极低,有受访者表示,在观看“开蚌取珠”的直播间里,植入了家用电器广告,风牛马不相及。

1.2 网络直播植入广告传播力不足

传播力指覆盖群众基数以及针对目标受众的能力。目前直播业务两级分化较明显,个体经营的直播平台人气普遍衰弱,2019年7月至8月,研究者每天于15:00-17:00,进入“一直播”“映客”两个平台的个体经营的直播间进行观察,发现绝大多数的此类直播间人数在几人到100人左右,其中不排除还有部分僵尸粉,主播为了避免因直播间人太少而引起的尴尬氛围,多会采用与其他主播连麦PK的方式活跃气氛。但有的直播平台的火越烧越旺,多见为企业进行广告植入推广的直播间:购物直播,游戏类直播,明星直播。本文所探索的传播力不足主要涉及两方面:个体经营的小平台覆盖群众基数少,为企业进行植入广告的中大型平台用户能力黏性较弱。

个体经营的小直播间覆盖人群较少,传播影响力有限。研究者于2019年8月14日下午16点15分～17点15分随机抽样进入映客直播“XX和田玉”的直播间,该直播间在批发市场进行代购直播,此直播间累计至当天共计904个关注,8603名粉丝,真爱团人数22人,映币41932。研究者在观看直播过程中,主播没露脸,镜头的主角是货品,直播间人数在30～70之间浮动,主播双手带着不少首饰。主播能当场跟观众商量大小、款式进行配货,讲解成色、讨论价格。但小主播的专业能力有限,算数能力也不行,还需观众在弹幕中告诉商品最终价格,直播声音不清晰,话语啰嗦重复等,这些都影响信息有效传播。主播除了自己带货做推广之外,因为传播范围的限制,外来广告资源很少,即使有广告植入,植入费用也不高,影响力决定流量,流量决定广告主对这类直播间的青睐度较低。

二是广告主青睐度较高的中大型直播间,覆盖人数众多,但用户黏性较低。有流量的直播间,往往不只一家广告主,广告过密,干扰度过高,受众对广告免疫力增强。此外直播行业更新换代速度极快,有些主播的流量很容易流失,比如斗鱼流量洞主,热度从百万直接腰斩。随着行业调整,主播跳槽也很频繁,艾媒咨询《2017-2018中国在线直播行业研究报告》数据显示,在面对“自己所喜欢主播更换平台”这一问题时,85.7%的受访网民选择“会跟随主播一起更换平台”,可见广告主相对被动,如何增强平台黏性将成为直播平台下阶段发展的挑战。在UGC模式下,信息发布门槛降低,主播为了带动购买情绪,会过分夸大广告产品,虚假宣传,用户回头购买率低。

1.3 网络直播植入广告的营销力仍需加强

营销力指促进变现的能力。虽然UGC模式下网络直播植入广告的营销力比传统媒体的广告更能将广告和销售进行链接,给企业带来直接变现的渠道。但转化率仍需进一步加强。

直播平台上植入广告购买行为的转化路径:内容吸引——符合用户需求——购买行为产生。直播平台上的植入广告能否转化为购买行为,首先取决于内容是否吸引人,即广告创意对用户的吸引力。虽然UGC模式下网络直播植入广告能更好地用平等的话语与受众沟通,但创意不足是直播间植入广告的一个大问题。导致创意不足的主要原因有:一方面,广告主将以往在其他媒体的植入方式复制在直播平台上,鲜见针对网络直播平台的创意植入。另一方面,普遍存在网络主播对广告主的品牌内涵、品牌定位理解不够专业,此外高强度的互动对主播的临场应变能力考验太大,易疲倦输出,创意乏力。某广告公司创意总监在被访时说:信息流植入广告是原生广告的一种,以软性植入的方式传播广告,但目前UGC模式下网络直播植入广告内容质量不高、创意不够,导致用户对直播平台上的广告接受度和认可度不足,直播平台应与品牌主合作加强广告创意,不但在形式上要原生,内容上也要实现原生。

UGC模式下网络直播植入广告还不够理想的转化率仍困扰着广告主和直播平台,其中很大一部分原因是广告植入形式不合理,尤其是转化链接设置的不合理。比如在游戏直播中,受众的注意力在游戏本身上,在直播画面中植入的广告要么淹没在游戏中,要么引起观众兴趣的时间很短甚至一闪而过,即使观众有兴趣进一步了解,但缺乏及时链接设置的点击,观众就会因为麻烦而放弃进一步了解或购买商品。一名经常观看直播游戏的大学生在受访时表示,游戏直播间内的广告植入为了尽可能不干扰到观众的体验,转化链接设置常分为直接点击广告对应的部分以及扫二维码,但在转化链接的时候缺乏足够的提示以及设置的形式有待考究,何况无论是哪种形式,跳转的链接意味着观众要将目光从游戏直播画面中退出,进行商品的了解选择购买,这无疑与观众原先打开游戏直播间观看直播的选择相悖。

线上与线下整合度不够,表现在线上线下渠道的整合上,有的企业线上线下产品会有一定的出入,这会消解消费者的回头购买程度,尤其是对于一些快消品的影响尤其明显。在产品反馈的整合上,主要体现在第一眼效应和持续购买力上。第一眼效应涉及产品经过直播的技术加持,比如美颜、滤镜等,会更激发购买欲望,UGC模式下网络直播植入广告促使消费者在情绪点购买产品,但线下真实拿到产品时,可能会有一定的差距,如果第一眼出现不满意的情况,很容易退换货,影响持续购买,或者不良评价影响其他消费者购买。在服务的整合包括直播间主播、客服、发货、售后等一系列的服务上,目前很多广告主都是电商,但电商的产品质量和服务往往存在不少问题,这也影响着商品的长远变现力。

2 UGC模式下网络直播广告植入的规范

2.1 政府层面的他律

2019年1月23日,艾媒咨询发布《2018-2019中国在线直播行业研究报告》,报告显示80.8%用户表示支持政府对直播平台的监管措施,58.1%的用户对政府的监管措施表示满意。近几年网络直播平台越来越规范化,也说明政府调控引导规范化上卓有成效。归纳起来,我国政府层面对网络直播植入广告的他律体现在:

一方面,在软着陆方面,让科技推动行业发展。在相关政策的支持下,新技术得到迅速发展,5G技术、云计算、大数据等第一次写入第43次《中国互联网络发展状况统计报告》,让技术引领网络直播的发展,但目前技术还有不完善的地方。如一受访直播业务的产品经理说,腾讯和阿里有鉴黄技术,可以检查直播广告的一些行为,比如主播在直播的时候,系统会每间隔五秒拍一张照片,检测这张照片中人的身体裸露情况,如果主播的身体裸露超过一定比例,就会自动关掉视频。但是,目前这个技术也不准确。从照片中分析哪些属于裸露的有难度,比如穿肉色的衣服,系统是无法分辨的。另外,比如主播穿的衣服很多,但是只裸露敏感部位,这个也是无法分辨的。直播过程中语音鉴定也不准确,现在的做法都是实时把主播的声音转化为文字,分析文字中的敏感字,但是主播说的如果是方言,分析就有困难。因此国家在这方面整改上坚持让技术来攻克问题是大方向。此外,可运用技术构建移动读书APP,在直播平台运用年轻人的话语方式塑造新型政务号,或者将权威官方主播进行生活化构造,展现“严肃”背后的故事,用技术规范形成良好的直播氛围。

另一方面,在硬红线上,让法律规章政策规范秩序生成。国家针对直播一些乱象,2018年《整治虚假违法广告部际联席会议2018年工作要点》《互联网直播服务管理规定》《互联网广告管理暂行办法》《中华人民共和国电子商务法》《2018网络市场监管专项行动(网剑行动)方案》等文件相继出台,在这些文件中,规定了互联网广告发布者发布违法广告,要承担法律责任。互联网广告应标明“广告”字样,保证一定的可识别性,帮助消费者辨明广告等等。[3]直播过程中主播应禁止插播违法或未经审批的广告内容,并且不得从事不正当的竞争行为。2019年,国家也先后出台《网络短视频平台管理规范》《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》等文件,对电商直播+短视频+直播形成的商业模式的网络生态治理进行了进一步的规范。

2.2 直播平台层面的自律

直播平台的自我规范是UGC模式下网络直播广告植入走向正轨的主发力者。目前具有流量优势的平台在市场上吸纳广告主继续“跑马圈地”。有的广告主自建直播平台,如天猫,利用天猫直播促进网购平台的销量。有的广告主入驻直播平台,如万达进驻花椒直播,通过“品牌+直播+企业日常”全方位展示万达的食堂、宿舍、战略发布、企业文化等。更多企业在UGC模式下对网络直播的广告植入,是类似于电视、电影的植入。但因为网络信息海量、网络技术还在发展、网民还在成长,直播平台方面的自律需在宏观和微观两方面不断完善:

在宏观直播平台的运营层面,需要企业直播行业平台间加强合作,以实现行业进步。如“中国互联网企业直播研究院”成立,并出台《企业直播行业标准》规范行业发展;如中国网络表演(直播)行业高峰论坛已成功举办两届。虽然很多议题、措施在制定和执行上还在探索阶段,但还是为直播自律起到了积极作用。直播平台个体更需要加强自我约束:首先,开设直播必须合法合规，主动办理相关证件、手续。其次,强化直播平台的公共责任感,规范信息发布问责制,加强制度建设。此外,应进一步加强技术防范和人员督查,直播平台广告主、主播、网友的注册资质需有明确的身份，并能鼓励多开通一些社会正能量的直播间。

在微观进行广告植入操作层面,广告主不仅需加强直播广告植入的管理,包括挑选适合广告植入的主播、合理广告植入方式、突出广告植入产品卖点、提高广告植入的商品服务及质量等，直播平台更需从三力角度规范广告植入：首先，提升植入广告的表现力。审核广告主是否有发布广告的资质、测评主播接广告的资质及能力等。在此基础上,运用智能推荐、机器算法与广告主找到适合其品牌调性、品牌定位、产品卖点的直播间。其次,提高植入广告的传播力。直播间管理上需加强广告专业化运营,杜绝数据造假虚假宣传,针对目标受众和产品特点提高植入广告创意;基于用户兴趣推送植入广告,提高接受度,让植入广告与直播深度融合;加强主播的直播能力提升内容创作能力及持续生产力等;积极引入广告代言人进入直播间与受众进行互动,提升品牌亲和力和好感度。第三,提升直播间植入广告的营销力,让每个植入广告都是为品牌长期运营做投资。直播平台加强议题设置,在时、度、效上进行三重整合,形成直播间亚文化依托,如在弹幕亚文化上,让用户与用户、品牌主、主播产生互动,强化了社交属性,增强了直播平台社区内用户的黏性。推动文化与商业融合,让植入广告与亚文化碰撞,摆脱广告老面孔。最后,在广告植入推广时,不仅注重经济营销效果、还需注意社会效果、文化效果、心理效果。此外,整合大数据营销、内容营销、数字广告、IGA(游戏内置广告)等传播推广手段,让植入广告的抵触感更少、弹幕互动性更强、转化率提高。

3 结语

习近平总书记指出“没有规矩不成方圆。无论什么形式的媒体,无论网上还是网下,无论大屏还是小屏,都没有法外之地、舆论飞地。”网络直播平台经历了粗放式、野蛮式生长,出现了很多乱象,经过他律与自律层面的规范,逐步步入内容为王的稳步发展期。直播平台、广告主要抓住红利实现多赢还需进一步正视影响当前及未来UGC模式下网络直播广告植入的问题,并加以整改、引导、规范、治理。让网络直播植入广告促进消费、带动经济增长的同时能让直播平台可持续发展、消费者权益得到切实保障。