“吸烟有害健康”传播存在的问题及改进策略

李洁

摘  要：早在2010年，上海、北京相继出台了禁烟条例，实现室内公共场所全面禁烟。目前，国内关于禁烟的条例开始变得更加严格。但吸烟行为却屡禁不止，“吸烟有害健康”这短短6个字，拥有极高的认知度但却无法形成长远深刻的影响。即使受众认同此话却并不会因为这句提示选择不吸烟或者戒烟。而究其原因就在于其痛点、冲突点的缺失、一句不痛不痒的话并不会给我们的认知带来些许改变。

关键词：吸烟有害健康;即时利益;冲突点

营销的本质是冲突，目的是为了促进产品的销售，营销的过程中也是使消费者接受其产品价值观和观念的过程。广告宣传和营销殊途同归，广告宣传也是一种观念的宣传，但是这种观念的宣传离不开对于消费者的洞察和冲突的发现、冲突的解决，完成对于观念的普及和行为的落实。单纯的“吸烟有害健康”这种提示基本上是无效的，没有发现消费者的冲突点，所以我们没有见过任何一个吸烟者因为这句话而戒烟，但是可笑的是他们却都知道这句话。

一、“吸烟有害健康”无效的原因

（一）人自身方面

总体而言，人类是一种短视的动物。他们总是很容易被眼前即时可以获取的利益所打动，长远的利益因为难以快速发现而被无视。因为吸烟对身体的损害是漫长的、渐进的过程，所以这些行为对健康造成的损害暂时不可见，要在数年后、几十年后才会显现出来，无法看到其长远利益成为吸烟者只图一时愉悦的主要原因。正因为健康的好处无法即时可见，所以关于禁烟的广告诉求健康总是失效。所以每个香烟盒上都写着“吸烟有害健康”，无数人却视而不见、照抽不误。

（二）传播方式方面

关于“吸烟有害健康”的宣传没有形成整体的传播策略和执行策略。单纯的禁烟公益活动难以形成长期的影响力。也缺乏对吸烟群体的细分，所以难以根据不同群体进行双向沟通和进行接触点管理。

二、如何使“吸烟有害健康”变得有效

（一）洞察不同受众吸烟的原因

关于吸烟的原因，大多数年轻人在十几岁的时候开始接触到烟，那时候咬着根烟就觉得很“酷”！另外许多中年人认为抽烟不过是因为心情烦燥的时候会想要抽烟，上班族忧郁工作压力、学生因考试压力、或者心情不好，这个时候就习惯用抽烟忘记烦恼、排解忧愁;颓废的时候抽烟，进行情绪的宣泄;借助吸烟可以消除疲劳，增加注意力和调节人的情绪等。还有部分人，因应酬需要，必须抽烟。所以，在分析受众吸烟的原因方面，要注意目标受众的细分。

（二）寻找痛点与冲突点

著名广告公司BBDO曾接过英国国民健康局的一个项目 ，他们希望发起一场大规模的反吸烟行动，针对年轻人进行宣传，尤其是十几岁的女生。但抽烟是一种强大的习惯，强调健康是乏力、无用的。于是BBDO派出了广告人，在人流密集的地点偷听四周桌子上年轻女生们的谈话，然后记录下来。最后他们发现，女生谈论最多的话题是关于买衣服的、做头发的、化妆的、减肥的、整容的、唇膏粉底眼线笔、面霜眼霜指甲油……这就是说，对于这些年轻女孩们而言，最重要的事莫过于她的外表，所以，容貌就是他们的痛点。

于是BBDO针对这一群体做了这样的广告：吸烟损害自身的容貌。会让你皮肤黯淡无光、牙齿变得发黄、眼角生细纹、身体老化……并且这个广告奏效了，容貌比健康起对年轻女孩而言是更强大更显而易见的利益诉求。而吸烟带来的后果在周围人的身上也是显而易见的，并非不可见的、长期造成的利益关系，这就在容貌与吸烟的关系上产生了冲突点。

经济学有一个基本的前提——理性人假设。他们认为每个人都会在市场上做出完全合乎理性的、使自己收益最大化的选择。但心理学的基本假设则是，人是非理性的。理性人更多只是一個理论上的抽象假设，而现实中大多数人不过是凭借激情和欲望活着。根据上文关于人群特点的细分及原因的分析，问题的解决关键在于在人群细分的基础上发现利益点和吸烟之间的冲突，围绕冲突进行宣传。从而改变受众的观念，影响受众的行为。

（三）创造接触点，更有效率的接触到目标受众

人群的不同、原因的不同影响着媒介的使用习惯和接触方式，所以对于不同人群要有目的性和针对性的整合其所能接触到的方式进行传播。

对于接触的媒体而言，要实现线下线上相结合的方式，在互联网时代，我国的网民达到了8亿多，所以在发掘与受众的接触点方面，要充分利用互联网的力量。短视频、微博、微信、QQ等媒体在各年龄段人群之间拥有着极大的普及率和接受度，传播范围广、影响范围大;另外，线下活动执行对观念和行为的改变也会起到一定的推动作用，例如，对于烟民来说，烟盒作为必然的接触点是烟民们每天都要接触到的物品，通过强制烟草商在烟盒上印上恶心的图片，规定外包装的颜色字体让烟民降低购买欲望。在欧美发达国家，已通过这些措施使烟民的比例大大下降。而关于具体的接触点发掘仍要具体到对某一类人的具体分析，使所要传达的信息能够触达设定的目标对象，以特定的方式与特定的人群沟通。

说服一个人要诉诸利益，而非理性。如果你想说服别人采取行动、买你的账，那就最好明确告诉他，他可以得到什么好处、马上可以获得哪些切实可感的利益，而不是诉诸理性，告诉他，你应该怎样怎样。

参考文献：

[1] 王丽婷.大学生吸烟行为的预防与干预对策[J].教书育人（高教论坛），2015（5）：38—39.

[2] http：//chuangkr.china.com.cn/p/5187414？column=WORKPLACE.

作者简介：

李  洁（1994-），女，汉族，山东潍坊人，研究方向为传播学。