城市商业银行跨区域经营中的本土化道路

【摘要】立足于发展地方经济的城市商业银行，在利润最大化的驱使下，跨区域经营成为诸多城市商业银行不约而同做出的选择。然而离开了总部所在地，寻求在其他城市经营发展的城市商业银行在本土化的过程中必将面临来自各方面的“水土不服”现象。不同于四大国有银行和全国股份制银行，城市商业银行体量相对轻便灵活，但受制于其体量，利差空间相对狭窄，对于不良资产及市场风险都更为敏感。带着这种特殊性，城市商业银行必须判断其跨区域经营的战略是否有利于规模经济的形成，是否有能力促进业务链条趋于稳定并且成型，最终建立一套有利于自身发展的竞争原则，以建立长远的市场地位。本文主要从我国城市商业银行跨区域经营面临的各种障碍作为切入点，分析城市商业银行“水土不服”的原因，并就本土化经营发展之路提出建议。

【关键词】城市商业银行;跨区域经营;本土化

整个市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。所谓红海，代表当前业已存在的行业和市场，这是一个已知的市场空间，因为供给严重大于需求，企业竞争激烈，企业之间存在血拼，就如一片战斗中的红海，故称之为红海。“红海”就是充满血腥竞争的已知市场空间。而蓝海则是指尚未开发，或者尚未被大部分企业重视的市场领域，在这样的领域中，竞争压力比较小。在红海中，产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的。身处红海的企业试图表现得超过竞争对手，以攫取已知需求下的更大市场份额。当市场空间变得拥挤，利润增长的前景随之黯淡。本文主要从身处“红海”的城市商业银行跨区域经营面临的障碍出发，进行思考和分析，提出异地经营本土化的蓝海战略。

一、城市商业银行跨区域经营面临的障碍

（一）客户认同度低

来自于异地的城市商业银行在本土化的过程中，客户认同度的建立需要经历一个过程。当地客户对异地陌生品牌会产生天然的距离感和抗拒感，随之而来的就是信任的缺失。客户不会放心的把钱存在自己不信任的银行。这种心理因素成为城市商业银行跨区域经营必须克服的的一大障碍。

（二）当地城市商业银行对市场的占有

当地城市商业银行对关键资源的控制以及起源于本地的市场优势，对于异地城市商业银行的成功进入是非常大的障碍。当地城市商业银行通常具有较为深厚的根基和广泛的客户群体，跨区域经营的城市商业银行想要在市场中占据一席之地，必须发掘自身核心竞争力，累积实力与其相抗衡。

（三）人员的流动性强

异地经营的城市商业银行，他的团队组成应同时具备两种品质与能力，首先能够秉承总部的思想与立行文化，其次能够结合当地现状做有针对性的适应性变通。这都要求人员有一定的稳定性。然而，在本土化的初期效益并不显著，人员的流动性会对团队凝聚力的形成造成一定障碍。

二、面对异地经营困难的思考

（一）客户基础薄弱

异地经营的城市商业银行通常自然增长的散户占全部业务的比例较小，可以说群众基础较为薄弱。这就需要银行充分发掘自身独有的产品展开宣传攻势，并结合柜面厅堂营销做好散户的后期维护与深度挖掘。

（二）利差收益微薄，抗击风险的能力偏弱

异地城市商业银行为了迅速打开局面，通常会瞄准优质企业建立合作关系。但这种做法有利有弊，业绩冲得快降得也快，受客户影响较大。也就需要银行开源节流，建立以利润为导向的财务机制和考核机制，关注中收、严防不良。

（三）网点建设重视程度不够

营业网点是银行对外的窗口，也是带给客户的第一印象。这需要异地经营的城市商业银行通过第一印象给客户别样的体验与感受，既亲民便捷又时尚先进。这同拓展业务一样，是需要下一番苦功夫的。

三、城市商业银行本土化经营发展的建议

（一）人员本土化，充分发挥人力资源优势

竞争的本质，在于人员服务、当地联系、营业的近距离控制、对波动及式样变化的反应能力等。而任何竞争战略的关键成功因素就是确保在适当的时间、适当的地点有可利用的适当的人力資源。人力资源策略必须具有灵活性;能够对内外变化做出回应;能在约束条件与机遇的框架内发挥作用，为实现企业的整体目标作出贡献。城市商业银行跨区域经营本土化的首要任务是发掘当地契合银行发展整体目标的人力资源，以此为纽带和契机在当地建立业务联系及往来，迅速打开局面。

（二）细分市场与客户，展开差异化营销

城市商业银行在跨区域经营打入本土市场的过程中，一些优惠政策其实大同小异，都力求让利于客户以不逊色于其他同业。比如对公账户无年费、跨行转账免手续费。真正产生差距的，是城市商业银行不可替代的独特核心竞争力。为了发掘这一核心竞争力，我们需要首先深入研究客户的需求和市场的特点。比如，对于个人客户，向其推送丰富多样的理财产品，期限短、收益好。对于个人客户中的老年客户，可以向其推送收益稳定、较为传统的定期存单业务，契合其心理特点和行为习惯。通过这种有针对性的差异化精准营销，城市商业银行可以恰到好处的找到自身产品与客户需求的结合点，在看似饱和度较高的市场中撕开一道裂口。

（三）选择经营战略，并在战略实施的过程中做好严格的后期约束

城市商业银行跨区域经营的本土化分部通常没有太多的余力去自我消化不良资产以及市场冲击带来的影响，这就需要谨慎选择符合自身经营现状的战略，在做大资产负债规模的同时，精打细算、管控成本，形成以利润为导向的绩效考核机制，对现有经营模式和条线产品持续做出动态评估与调整。对瘦狗类业务“痛下杀手”进行业务体系整顿，将有限的资源向高产能业务转移，联动开发新产品，形成有效业务整合。

在确定经营战略之后，企业需要保持严格的战略约束力。这要求城市商业银行有充分的勇气舍弃某些业务，也要求组织内部的资源配置具有相对的稳定性。一项无约束力的易变的战略可能在短期内产生效果，但在长期发展中，由于战略执行过于随机，反而会削弱自身的竞争力。

（四）重视企业形象及声誉的建立，使企业文化服务于企业价值的创造

蓝海观点认为产品一般有两种竞争导向，一种是以功能和价格为导向以吸引理性用户;另一种是以美学和情怀为导向吸引感性用户。城市商业银行异地经营初来乍到，一般都会从产品的功能导向出发规划一系列业务营销，这也是必不可少的。但是，如果转换视角同时着眼于感性用户，或许会有意外的收获。支持中小企业发展、服务地方经济发展，一直是城市商业银行发挥自身组织架构简便、放款效率高的优势，在金融体系中作为国有大型银行的补充而肩负起的社会责任。城市商业银行切实对地方经济发展做出贡献而不断积累起来的企业形象和声誉对于重设客户的功能性或情感性诉求有着至关重要的作用，这使得企业文化成为城市商业银行本土化过程中核心竞争力的重要组成部分。

（五）重视大数据时代的未来潮流走向及互联网经济的红利，抢占信息科技浪潮的先机

大数据时代正在深刻地改变着各行各业的经营形态，对传统经营方式提出了革新的要求，银行业也不例外，固守原有上门营销及柜臺业务处理的模式已逐渐难以适应大数据时代人们新的消费习惯和消费行为。城市商业银行更要在本土化的过程中突出自身优势，树立大数据思维，转变经营管理模式。

目前，城市商业银行必须要重视的问题包括：数据容量问题，数据安全问题，数据分析与处理问题，而这些是传统的信息梳理技术难以应对的。因此，城市商业银行应当紧跟大数据快速发展的时代潮流实施战略转型。首先要加强基础设施建设，注重加强大数据收集和分析所需的硬件设施和软件系统的配置，这是大数据时代提升竞争力的物质保障;其次要提升风险管理水平，确保企业与客户信息安全，合法采集客户个人信息数据，并在使用时转换成匿名方式进行数据分析，维护客户个人信息的隐私安全;第三要优化专业人才队伍，提升对数据收集、挖掘与分析的能力，对内加强在计算机、互联网、数据挖掘和分析等方面对人才的专业培训力度。

四、结语

未来等待我们的必将是专业化程度更高，更为开放自由的金融市场，城市商业银行需要不断自我革新，以适应新时代新环境对专业化银行提出的更高要求。传统的银行经营方式正在逐步走向末路，全方位实现科技化的无人营业网点、产品多元化、操作快捷简便化、从业人员的专业素养、职业经理人序列、风险管控能力的提升、利润价值创造能力的增强、成本管控、精细化管理等等都对城市商业银行提出更为严峻的挑战。如何凭借自身特点，发挥优势、克服障碍，坚持脱虚向实，支持地方经济发展，在狼多肉少的资本市场立于不败之地，是值得所有城市商业银行人在跨区域经营本土化道路上的永久求索。

参考文献：

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[2]宣蓓蓓.在华外资银行品牌本土化研究——以汇丰银行为例[D].安徽大学，2013.

[3]陈庆涛.我国城市商业银行跨区域发展问题研究[D].首都经济贸易大学，2014.

[4]W.Chan Kin，Renee Mauborgne.Blue Ocean Strategy[M].

作者简介：

吕梦琳（1991-），女，汉族，山东临沂人，本科，会计师，莱商银行股份有限公司临沂分行，研究方向：金融。