基于信息传播视角的在线评论有用性影响因素研究

王紫穗 程艳霞

摘 要：在线评论的本质属性是信息的传播，旨在影响消费者的思想和行为。基于信息传播的要素和相关理论，借鉴国内外研究成果，从信源、信宿、讯息、媒介和反馈五个维度提出15个在线评论有用性的影响因素。在此基础上，利用解释结构模型对要素之间的逻辑关系和层级进行分析，研究发现在线评论有用性的根本影响因素是评论者的特征，而阅读者特征和评论文本是直接影响因素。

关键词：在线评论;有用性;影响因素;信息传播;解释结构模型

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.05.037

在线评论是消费者通过网络表达对产品或服务的看法，并传递给其他用户以供参考，促进人们信息交流的一种方式。互联网的迅速发展推动大众群体更便捷地获取信息，在线评论已逐步成为网络消费者进行购买决策时考虑的重要因素。目前学术界关于在线评论有用性影响因素的研究多聚焦于在线评论过程中的某一环节，如评论者、评论文本、阅读者等进行研究，研究视角相对狭窄，且无法明确影响因素之间的内在逻辑关系。从在线评论的属性来看，其本质属于信息的传播，评论者将自身的感受体验转变为讯息，以在线评论的方式利用评论载体传递给阅读者，对阅读者及其所处的环境在认知、情感、行为方面产生影响，通过在线评论信息的传播，评论者和阅读者可以实现信息的交流和反馈。在线评论是一个完整的信息传播过程，具有整体性、动态性和双向性，信息传播的每一个要素之间相互作用，相互制约，都对其有用性有重要影响。

1 影响在线评论有用性的因素分析

1.1 信源—评论者特征

信源是信息传播的发起者，即主动发送讯息作用于他人的个人或组织。不同特征的评论者会影响阅读者对于信息有用性的感知，可信度高的评论者提供的在线评论，往往更容易被接受。（1）购买经验和专业水平。评论者是否购买过所评论的产品，掌握的与该领域相关的知识水平会影响到阅读者对评论者的判断，进而影响对评论有用性的感知。（2）个人信息披露。评论者个人信息的披露能够增进阅读者对评论者的了解，产生信任，对在线评论有用性起到积极影响。（3）社交网络。评论者的社会背景会影响在线评论的有用性的感知，作为评论者社交网络的重要衡量指标，评论者中心度与在线评论呈现出倒U型关系。

1.2 信宿—阅读者特征

信宿是讯息的接收者，是信源的作用对象。在线评论的有用性是阅读者对评论所传递的价值的主观感受，与阅读者的个人特征密切相关：（1）消费经历。阅读者自身在线消费经验越丰富，感知到的在线评论有用性越强。（2）时间距离和社会距离。解释水平理论表明，心理表征会影响个体对事物的评价、选择与决策，在不同的时间距离和社会距离下，人们会采用不同的解释水平进行心理表征。（3）调节聚焦类型。促进聚焦类型的个体，偏好追求理想目标，较多关注积极的信息;而防御聚焦类型的个体，偏好避免风险错误，更在意消极的信息。（4）阅读时效。当阅读者越早看到已经发表的评论时，阅读时效越高，阅读者会认为评论越真实可靠，具有较高的有用性。

1.3 讯息—评论文本特征

讯息是能够传达某种特定含义的信息，由于信息的不对称，消费者希望能从在线评论中获取更全面的信息，以减少决策的不确定性。评论文本的特征会引起阅读者最直观的感受，是在线评论有用性的重要影响因素：（1）评论长度。评论越长越详细，越能降低消费者的不确定性，评论的有用性就越高，但当评论过多时也可能会引发信息过载，引起阅读者的排斥。（2）评论内容。在线评论的深度、客观性、评论者展现的个人偏好以及亲身体验等评论内容都会影响评论的有用性。（3）评论类型。包含描述产品自身、客服体验以及物流配送等类型的评论，会提高消费者的感知有用性。（4）评论极端性。情感倾向越极端的评论，越容易引起閱读者的重视，对阅读者的感知有用性有积极影响。

1.4 媒介—评论载体

媒介是讯息的承载者，来源于不同评论载体的在线评论具有不同的特点，会影响阅读者对于在线评论有用性的判断。（1）载体可信度与专业性。评论载体的可信度与专业性是阅读者判断评论有用性的依据之一，会正向影响阅读者对在线评论有用性的判断。（2）载体类型。相对于商家平台而言，评论者在第三方平台和消费者自建平台上发表在线评论更多的是为了分享自己购买产品的体验和情感，具有更高的有用性。

1.5 反馈—回复与追评

反馈是信宿对接收到的讯息的回应，在线评论的反馈主要包括商家回复和消费者追评两个内容：（1）商家回复。商家对评论者的在线评论进行回复促进了消费者和商家的互动交流，不仅能够促进当前交易的进展，还可以增强评论的有用性，影响信息阅读者的最终决策。（2）消费者追评。评论者对以前做出的在线评论进行修改和完善，或者在一段时间的使用后分享新的体验感受，会吸引阅读者的注意力，且阅读者对于矛盾性追评的感知有用性更高。

2 在线评论有用性影响因素的解释结构模型

2.1 模型建立

（1）通过对已有研究成果的梳理和相关专家意见的咨询，本文从信源、信宿、讯息、媒介和反馈5个方面总结提炼出上述15个影响因素，并对各因素之间的关系进行判断，得到邻接矩阵。

（2）将邻接矩阵加上一个同阶的单位矩阵，依据布尔法则进行运算，求得可达矩阵，并计算出可达矩阵的可达集、前因集及其交集。

（3）对可达矩阵的可达集和前因素进行分析后，得出最高级要素集Ll{5，6，7，8，10}。按照此方式循环，找出所有层级的要素集合：L2{9，14，15}，L3{4，11}，L4{12，13}，L5{1，2，3}。根据层级划分结果以及各个因素之间的关系，建立各因素之间的结构模型如图1。

2.2 模型分析

从解释结构模型图中可以看出，影响在线评论有用性的因素共有15个，可以划分为5个层级，且关系较为复杂。评论者是在线评论的来源，从根本上影响了在线评论的有用性。评论载体、卖家回复与消费者追评是信息传播过程中不可或缺的要素，通过影响评论文本，间接改变在线评论的有用性。而阅读者对评论的解读和判断直接影响了有用性的感知。

评论载体是由评论者汇集而成，因此，评论者的购买经验和专业水平、个人信息的披露以及社交网络都会影响到评论载体的专业性与可信度。不同评论载体传递的在线评论具有不同的特点，评论者表达的情感倾向也存在差异。极端性较强的评论可能包含更多的主观色彩，评论者在使用产品后可能会产生新的感受，对初次评论进行追加。此外，极端评论会吸引包括商家在内的阅读者的更多关注，尤其是负面的极端评论会促使商家作出回复。无论是评论内容的改变还是商家的回复或消费者的追评，都会改变评论的长度。评论内容的差异决定了评论的类型，而消费者进行追评时可能会补充不同的内容，丰富评论的类型。因此，评论长度和评论类型是影响在线评论有用性的直接原因。在线评论的有用性取决于阅读者的主观判断，从图中可以看出，阅讀者的时间距离、社会距离、调节聚焦类型以及阅读时效独立于其他影响因素之外，但也直接对在线评论有用性产生影响。

3 结论

在线评论的本质属性是信息的传播，评论者通过互联网将信息传递给阅读者，影响阅读者的思想和行为，实现评论者、潜在消费者与商家之间信息交流和有效互动，是一个完整的、动态的、闭环的信息传播过程。本文基于信息传播学相关理论，结合信息传播的要素和在线评论的属性及目的，对在线评论的有用性进行分析，从信源、信宿、讯息、媒介和反馈五个维度提出了在线评论的影响因素，并概括出包括评论者个人信息披露、阅读者阅读时效、评论长度、评论载体类型、商家回复、消费者追评等在内的15个主要影响因素。通过解释结构模型的构建，将影响在线评论的因素划分为5个层级，其中，评论者的购买经验和专业水平、个人信息披露、社交网络是影响在线评论有用性的根本原因，而阅读者的时间距离和社会距离、调节聚焦类型、阅读时效、评论文本的长度和类型则起到了最直接的影响作用。

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