叙事视角下中医药类节目对“健康中国”形象的构建研究——以《中华医药》为例

罗艳，马亚男

（新疆财经大学，新疆 乌鲁木齐 830000）

一、“健康中国”理念的提出

健康是人民安居乐业的必要前提，成为了国家繁荣昌盛的标志，是全国人民的一致追求。“健康中国”这一理念是习近平总书记在十九大报告中提出的发展战略，明确提出为人民提供全面的健康服务和完善的健康政策。2019年7月，国务院正式印发了《国务院关于健康中国行动的意见》[1]，为2030年健康中国行动提供了完善的实施细则，迎来了健康中国实践的“黄金期”。2020年新冠肺炎爆发以来，习近平总书记做出了重要讲话和中央重大战略部署，强调始终把人民群众生命安全和身体健康放在第一位。全国上下共同抗击疫情，人们对自身健康的防护要求越来越高。因此，出现了以“健康”为核心的新时代强音，既意味着党和国家将其视为国家兴盛的基础和将“健康”作为一种理念的逐步成型，又暗含了“贯穿于健康教育、健康行为、健康促进等的模式，且成为一种系统性的工作方法与应用”。[2]

健康传播媒体中，电视是获取健康信息的主要渠道之一。健康节目形式多样，无论哪一种都能让受众在观看节目时很容易得到健康知识和教育。《中华医药》的主要形式则是从故事讲述与健康知识传播相结合，从故事的主人公讲述健康故事开始，设置悬念，真实说事，使节目更具有说服力和吸引力。《中华医药抗击疫情》特别节目中通过专家医师对病人进行治疗，讲述治疗方法和预防措施，达到向观众传播健康知识、宣传健康理念、传播传统中华医药文化的效果。本文主要运用叙事学理论对《中华医药》的故事内容进行叙事分析，总结“健康中国”理念指导下的中华医药类节目的叙事策略，为健康中国形象建构研究提供叙事视角，为健康传播领域提供空间。

二、《中华医药》节目的个案分析

健康中国的主要任务中指出：要实施健康知识普及行动。鼓励各级电台电视台和其他媒体开办优质健康科普节目。[2]在传播中医药文化的过程中，《中华医药》担负起巨大的使命。以《中华医药》为典型，栏目以“关爱生命健康，服务全球华人”为宗旨，倡导健康科学的生活方式，是有较高文化品位和权威健康资讯的服务栏目。中华医药文化底蕴深厚，是中国传统优秀文化的载体之一，发展于中国古老文化中，《中华医药》节目传播中医药文化把它和中国优秀的中医药治疗方法结合起来，将中医药文化融入节目的脉络之中。无论是从节目制作方法还是开播时间长度来看，都是健康类节目中传播中华医药文化具有代表性和影响力的健康节目。

三、《中华医药》节目的叙事策略分析

叙事是人类交往和进行思想交流的基本范式，它将一系列事件组合成连贯的情节，赋予其意义并对听众进行讲述[3]。叙事与健康传播相结合即患者就医过程中的故事可以为他人起到健康知识的传播和劝服行为影响的作用。叙事模式固话的思路都会有一定的引申意义，所有的叙事都是被构建的事物，也就是“制造意义的机制”。叙事健康传播认为对叙事文本进行深度的研究有利于了解话语的框架和多元意义生成的机制。叙事方式通过一系列的人物、事件、情节来展示不利于健康的理论性的结果。《中华医药》就是对节目中叙事文本进行深度的研究并分析了解健康话语框架和意义的生成机制，通过对一系列节目中故事情节、人物、健康内容的探究向受众展示有利于健康的内容，以此改变受众不良的健康习惯，推动受众健康行为的养成。

1.重心转向：注重受众的心理挖掘。健康叙事的出现，意味着中华医药类节目健康传播的重心转向了受众。而新媒体的出现，又推进了这一转向的形成，受众不再是一味地接受，而是可以拿起终端选择想要看的节目内容，也可以表达自己的意见和想法。这使得中华医药类节目可以根据受众的反馈及时调整节目的叙事内容和形式。《中华医药》节目在叙事时强调的目的不只是向患者或公众的身体施加影响，同样要在心理和精神层面让患者或公众对自己施加影响。喻国明在论述健康传播的理论框架中提到了扩展的平行过程模式。该模式是围绕恐惧需求提出的，认为受众会对含有恐惧诉求的信息进行两种评估，一种是感知到的威胁，另一种是感知到的效能。[4]《中华医药》节目运用该模式，当受众感到自身健康受到威胁时，受众会评估节目中推荐的治疗措施，当受众认为推荐的预防措施有效且自己能够容易成功地实施这些措施，就会采取建议的方案。强调严重后果的叙事在一定程度上会阻碍公众采纳健康措施的因素，《中华医药》节目叙事时娓娓道来，不会带给患者或受众对自身病情过重的精神压力，通过故事化的讲述方式，营造健康传播场景，使情节承载健康信息，让中华医药传统治疗方法被受众认知和接受，受众观看节目也能及时地预防疾病的发生。在新冠病毒肺炎爆发之后，《中华医药》迅速推出了特别节目——《中华医药抗击疫情》，通过五集的讲述，一是将镜头对准中医药的防治，广州市第八人民医院率先推出“肺炎一号方”，通过对轻症患者采取中医疗法，让患者的肺炎得到有效治疗，而且对身体的调节起到了一定的作用；二是将镜头对准国医大师薛博寿的精彩解读，让广大观众了解中医在疾病治疗过程中的运行机理和作用，这对于宣传和弘扬中医和中医文化有很好的效果。节目中诸如此类的诊疗方法，满足了受众的心理需求，既让受众知晓了健康知识，又达到了良好的传播效果。

2.实践呈现：意义生成与行为影响。健康叙事的意义生成是能够构建事件及行动的意义，人们在叙事过程中体验、理解和阐释意义。因此，在节目中进行故事性的叙事能够让受众重视自己的健康，从而实现健康中国这一行动的目标。《中华医药》从叙事者、传播视角和表达逻辑三个方面来分布叙述策略。叙事者的三个主要类型有制作单位、权威者和患者。三者进行有效地结合与互动，主持人提出问题设置悬念，制作单位拍摄短片提升情节和渲染气氛，权威者和患者进行各方的自我独白和阐述来推动故事情节。巧妙的叙事视角在叙事文本中的逻辑性和受众的理解层面有非常有效的推动作用。节目从多角度自由设置悬念和印证观点，整期节目呈现客观中立的状态，让受众潜移默化地接收节目中所提出的健康知识和教育。意义创造遵循时间逻辑，叙事将各方的经验按照事件顺序进行展开和描述。[5]在特定叙事的逻辑下，按照“出现健康问题——出现恐慌——解决问题”的顺序进行讲述。以故事短片来讲述患者生病到痊愈的过程，并在讲述过程中插叙地播放医生的经历来印证作为权威者的身份，如国学大师郭博寿、中国中医科学院中国医史文献研究所副所长等。把医生建构为一个“名人”，产生名人的说服功能，激励受众、鼓励受众的健康行为，让受众获得健康知识，使之成为有意义的叙事。

社会学家亚瑟·弗兰克等人认为叙事能够更好地发现自我和认识自我，叙事讲述别人的故事，同时也是在聆听自己的故事，健康叙事传统上主要发生在个人自我传播与人际传播的层面。[6]在自我创造的过程中自我的身份得以形成和展现。中医类养生节目大多都是故事讲述和健康知识相结合为主，在叙述者讲述自己故事的过程中，让患者的身份正常化，同时受众也潜移默化地思考自己是否有相同的症状和隐患，进行自我防控，从而达到个人自我传播。在《中华医药抗击疫情》特别节目中，向受众全面呈现了疫情爆发后中医药在抗击和治疗新冠肺炎过程中展现出来的智慧，让受众了解到中医药在促进身体康复和发展等方面发挥的不可替代的作用。米德认为，人的行为是有目的的，富有意义的。当受众认为《中华医药》节目传播的健康知识有利于自己身心健康，则会采取节目中倡导的措施来对症下药。健康中国中要求疾病控制为先，因此，帮助每个人学习、了解和掌握维护健康的知识与技能，不断提高健康管理能力，增强自我主动健康意识，也成为中华医药类节目义不容辞的责任和义务。

3.内容呈现：文本的多模态构成。多模态话语分析是对交际符号的多种模态、各模态之间的关系、他们所构成的整体意义及其特征和功能的分析。[7]《中华医药》作为中华医药类节目的典型，是由图像、声音、文字共同搭建起的意义空间，对其进行研究不仅可以更好地了解中华医药类节目与健康中国形象塑造之间深刻的联系方式，也可以了解中华医药类节目的传播效果和影响。第一，声音是营造真实感的重要表达方式，能够升华受众的情绪带入到现场进行观看。声画的有机结合能够发挥声音模态的情景建构作用。[7]在进行故事叙述时，几段符合情节的旋律能够强化表达和凸显意义。中华医药类养生节目的背景音乐大多是舒缓温和的，与中医温和调养的特点相结合，给受众放松舒服的感觉。声音可以在更深层次上贴近受众的审美诉求，具有现场感的声音带动着受众的情绪，更加真实和立体，让健康知识的传播更加亲和。第二，文字和图像也是《中华医药》节目中重要构成部分。图像不仅可以准确地表达文字所讲述的故事，也能理顺文本所发生的时间和空间，运用镜头的变换来体现时间和空间上的转变，更直观具象地表达了文字意思。图像和文字之间具有较强的互补性，进行表达感情和补充内涵上都弥补了文字所带来抽象化的不足。例如《中华医药》2019年9月7日这一期，主人公将皮和肉形容为夏天的柳树枝，此时的画面就出现了植物生长发芽的图像，更生动形象地展现了文字所体现的含义。

4.符号呈现：受众对意义的解读。任何一个新闻机构甚或一种表达方式，越是希望触及广大的公众，就越是要磨去棱角，摒弃一切具有分化力、排斥性的内容。[5]第一，在节目制作过程中。制作单位为了让更多受众可接受，必须要考虑对文本进行编码后解码的普适性，即相互理解的能力，从根本上获得基本保证。在理解和互动的行为中，受众通过观看可以获得相似的体验，从而获得部分的认知模式。这使得在将来进行有关健康行为和互动体验中会产生对节目内容的回忆。中医药作为中国传统优秀文化的载体之一，其中不乏晦涩难懂的医学名词、中医药材的识别等知识，这让想了解而又达不到了解水平的受众望而却步，中华医药类节目的出现，不仅让受众容易触及中华医药类知识，而且把晦涩的医学类名词变得简单易懂，改变受众对于中医疗法的态度，也增强了受众在观看节目后对自身身体健康的重视。

第二，在节目进行编排时。有自己的主导思想，希望通过进行传播媒介产品表达什么，这是传播者的立场。《中华医药》作为极具代表性和影响力的中医药类养生节目，其编码者的主导意义之一是追求健康知识传播的成功。在节目中，制作团队拍摄了引人入胜的情节和丰满的患者形象，增强了节目的可观看性，满足了受众的口味和期待。医药类养生节目的另一主体符号便是节目所邀请的嘉宾即医生和患者。对于具有知名度和权威性的嘉宾来说，拉进了他们与受众的距离；另一方面，他们自身带有一定的社会影响力和话题引导力，由于他们的知名度在传播健康观念过程时减少了信息传播的阻力，易被受众接受，受众在观看《中华医药》中所演绎的故事时，在权威者的带领下，受众潜移默化地接收了节目所传递的信息，增强中医药传播的效果。

第三，在节目解码过程中。节目已经编码的信息能产生效果，或者能够满足一种有意义的话语，并能被有意义地解码。正是这一经过解码后获得的意义，才能产生效果、产生影响、娱乐大众、教导和说服大众。受众在解码过程中要对节目的视觉和听觉符号进行识别。对《中华医药》的受众而言，对视觉和听觉符号的破译，在节目讲述故事过程中运用声音、画面来调动受众的情绪，引起受众的共情心理。对节目所倡导的健康思想和价值观等内涵意义进行分析，受众对其作出自己的再加工和理解，根据节目的内容提炼吸收对自身有益的信息，并给出符合自己认知的解释和知识。

四、《中华医药》节目叙事中对“健康中国”形象的建构

在健康中国背景下，中华医药类节目作为媒介，要自觉有效地承担教育大众、传递知识的责任。通过传播正确的健康知识，理解健康中国背后的国家理念，清楚了解健康对中国发展的重要性，为日后中华医药类节目构建“健康中国”形象提供借鉴。

1.实践过程:“健康中国”话语的社会实践。任何形象的建构都离不开特定的社会环境，“健康中国”这一话语形成于中国的社会实践过程，需要将中国实际情况带入“健康中国”形象的建构中来。随着经济的发展，人民的物质生活得到了满足，收入越来越高，以及对美好生活的向往和追求，人民开始关注自身健康的发展，“健康中国”被人民熟知，越来越广泛地运用于具体实践中。“健康中国”不仅是政府和媒体对中国形象在健康层面的建构，也是人民对自身健康重视的体现。中医药学与中华民族几千年来繁衍生息紧密相关，不仅是中华民族的优秀传统文化之一，也是世界医药文化的瑰宝，为中医在世界舞台上的发展提供了渠道。透过《中华医药》节目，不仅彰显了中华民族优秀文化与创新的双重实力，也提升了人们对于传统中医药文化的认同感。

“健康中国”形象的宏观性和《中华医药》节目个体性的结合，让“健康中国”在特定的社会环境中运用中医药的社会实践，赋予了中医药文化多样、特色鲜明的内涵。中医药文化作为中国优秀的传统文化之一，为中华民族医学文化的传播乃至世界的文化传播做出了重要的贡献。《中华医药》节目在构建“健康中国”形象时，更多地选择和展现了中医药文化的魅力和神奇之所在。在《中华医药抗击疫情》特别节目中聚焦中医的临床医用，记录了中医在抗击疫情中的成效，让受众在观看节目的同时了解、接纳和认可中医药博大精深的文化，这才是将节目的社会功能发挥至最大，构建“健康中国”形象的核心所在。

2.建构过程：“健康中国”的国家形象。《中华医药》节目以有关健康的故事为切入点，通过对人物、医生、音乐和画面的分析，运用叙事策略展示中医由表及里治疗手法的强大和精髓，传递出具有中国特色的中医文化，不仅起到传承中医药文化的作用，也使传播在受众心中更加具有渗透力，促进了受众对自身健康的控制和增强，并借此塑造具有中国特色中医药文化的“健康中国”形象。在构建“健康中国”国家形象时，运用故事情节、声音、画面等多个方面相互补充，共同强化健康知识和中医文化传播的这一主旨。在具体的实践过程中，故事情节要素占据主导地位，以此引出事件的进一步发展和健康知识的讲述，这是推动节目可观看性和良好传播效果的基础，再通过话语和画面的相互配合，帮助受众识别和解读节目的意义传递。一方面，帮助受众突破医学专业化语言的障碍，正确地解读健康知识运用到自身实践中；另一方面，使得节目更加生动形象，帮助《中华医药》节目中健康知识传递下建构“健康中国”形象的进一步传播。中国博大精深的优秀传统文化是中华民族的精髓和脉搏，用传统中医药知识引起受众观看节目的好奇心，通过电视的渠道向广大受众传递中医药知识和文化，扩大中医药文化的受众群和爱好者，引发情感共鸣，达到理想的健康传播效果。只有当广大受众增强对自身健康的重视，提高对中医药文化的了解和认知，才能为“健康中国”形象的塑造打下坚固的基础，在健康层面下建构具有中国特色的大国形象。

3.表达方式：“健康中国”的转喻意义。转喻是借由多模态话语传递价值观念的主要手法，更是话语实践的重要组成。[6]转喻就是用最突出的部分来替代整体的感知，或者依照整体的结构替代各个组成部分的特点。《中华医药抗击疫情》节目中通过对中医药大量介入疾病的治疗和防控以及具体的临床治愈数据，来喻指传统中医药的显著效果，让受众逐渐改变对中医的态度，极大地传播了中医药文化的精华及中医治疗理念的与时俱进和发展创新。从人民视角塑造中华传统中医药文化和新时代“健康中国”国家形象，把构建中国形象的任务蕴含在每个人民心中，让中医药文化的传播更具有亲和力，让国家形象的建构更有向心力。当人们对一些抽象的医药知识不理解时，转喻的方式可以起到易于理解的积极作用。在了解医药知识的基础上，通过一个或两个故事组成的相对较短的片长中展现我国传统医药的治疗方案和智慧，使之发展成受众要注重健康和及时预防的转喻，让民众原本模糊的健康知识变得清晰起来。也是由于每期节目中细小的故事构成了健康中国的转喻，让宏观的意志融入到细微的个体受众中。

五、结 语

“健康中国”理念的提出，赋予了中医药类节目不同的内涵和要求，中医药类节目成为传承中医药文化的重要力量。[7-8]《中华医药》节目作为中医药类节目的领头羊更肩负着沉重的责任和使命，在节目中神秘和博大精深的中医药知识得到了充分的展现，深入节目形式的制作中，让受众观赏节目的同时传播了“健康中国”理念。新冠疫情出现之后，为了体现中医药在临床治疗和防控中的作用，提升人们对中医药的了解，展示中医文化和精神，改变中医在人民心中的形象，祛除个别人对中医药的“污名化”，中央广播电视总台立即推出了抗击新冠肺炎特别节目《中华医药抗击疫情》，全方位地展示中医在治疗过程中的作用，使主流媒体上刊播的中医药文化的传播力、公信力和影响力提高。传统中医药知识的传播给社会营造了良好的氛围，让受众正确看待自身健康发展，寻找正确的方法预防和治疗疾病，促进社会正能量的积极传播，提高国家的健康水平以达到高收入水平国家行列，有助于一个国家文化形象的构建和国际影响力的提升。通过对中华医药类节目中健康叙事策略的分析呈现出的健康中国形象，能够有效地塑造与传递健康的中国形象，同时通过节目观看给受众带来丰富的体验。运用多屏联动的传播实践可以拓宽时间和空间的范围，受众进行双向互动加深了内容生产的深度。中华医药类节目在社会实践的层面为健康中国形象塑造了一个空间，让受众在这个空间内学习、受教育并参与到健康中国形象的建构中。