以IP思维发展乡村旅游的措施

程晓根

（江西财经职业学院经贸学院，江西九江 332000）

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，该战略的总体要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，最终目标是乡村要发展，而且是融合发展，即农业生产、乡村环境及农民生活同步提升。旅游业发展存在低门槛性和多关联性，乡村旅游具有民生功能，可带来就业机会，是乡村扶贫和乡村振兴的一剂良药[1]。

1 旅游对乡村的影响

1.1 乡村旅游起到保护乡村传统的作用 乡村传统是一个综合概念，从旅游资源维度看，包含古旧建筑、古树名木、乡风遗俗及传统技艺等。乡村传统代表某种旅游符号，是一种文化记忆。传统乡村存在偶像崇拜，人们对乡村中观察到的对象在意识中加以具象化或人格化，偶像崇拜形成集体行为[2]。乡村传统作为一种偶像，对消费者形成引力，为乡村旅游的发展奠定基础。江西婺源篁岭通过产权置换将数十栋濒临倒塌的古建整体搬迁至景区内进行修复性保护，发展“晒秋”游，打造鲜花小镇，成功入选“中国最美符号”。其既摆脱了门票经济，又对乡村传统遗迹进行了及时保护，成为我国乡村旅游样板。陕西袁家村通过发展乡村旅游，将关中地区的“秦川文化”“泾渭文化”及“民间技艺”进行活化，使乡村传统得以延续。

1.2 部分乡村生态环境未得到有效保护 生态环境质量对旅游业的发展有着极其重要的作用，“桂林山水甲天下”主要得益于其良好的水质，现在人们戏称桂林为“假天下”也是因漓江污染严重。保护好乡村水质、植被、灌木及空气，及时处理生活垃圾、杜绝工业污染及倡导绿色环保理念是发展乡村旅游的前提。

肇兴侗寨是贵州省黔东南苗族侗族自治州最具代表性的侗族村寨，素有“侗乡第一寨”美誉。该村寨有1 100余户居民，四面环山，寨中吊脚楼房屋、民俗技艺、鼓楼艺术颇具特色。研究者发现，对比同为黔东南地区的“西江千户苗寨”，游人却少了许多。除了苗族民俗与侗族民俗有相似处消弱其吸引力之外，更为主要的是肇兴侗寨内的生态保护缺失。寨中溪水浑浊不堪，不时有村民及游人向水中抛物，村寨两旁的染布坊流出的废水直接排入河流，溪水发出阵阵恶臭，因此使游客游兴全无。

1.3 乡村旅游典型不足 产品同质化问题严重，农旅融合度低。尽管乡村旅游取得了良好的成绩，但是“重游客数量轻质量、产品同质化”情况严重[3]。研究者发现，江西省油菜花旅游产品低效重复建设、盲目抄袭问题突出，如冠名为“中国十大花海——婺源江岭”“华东十大花海——安义鼎湖”“江南四大花海——九江棉船”及“新余龙尾洲花海”等，如此多的花海加之年复一年活动内容雷同的赏花节，已使游客形成了审美疲劳。即使是赏花，应做到年年花不同。最早出现在桂林大榕树下游客和少数民族姑娘拜堂成亲体验当地婚俗的活动，如今在很多乡村出现。甚至该活动成了“旅游陷阱”，导致很多游客每当看到该活动就退避三舍，有损当地旅游形象。关中平原袁家村的火爆让陕西省其他地区迅速模仿，“官厅村”“龙头村”等数十个村落在乡村旅游浪潮中迷失了方向。另外，农业生产与旅游体验融合度低导致乡村资源原真性缺失。旅游产品设计时需要因地制宜，将农旅有机结合。

2 运用IP思路打造乡村旅游新景象的措施

2.1 因地制宜设计IP主题 提炼主题时要考虑市场，尽可能选择与区域内其他村落不同的主题。首先，周边是否存在已经开发成景区同类IP主题的乡村，若已经存在，且两者替代性强，那么继续开发新的村落为景区的必要性不大。其次，若两者不存在替代性，且未开发的与已开发的村落主题定位互补，如一村定位观光、另一村定位度假，则具备开发的主观条件。最后，市场需求是决定乡村旅游开发可行性的客观因素。通过分析旅游资源后确定产品类型、定位市场，分析该市场规模、消费能力及消费意愿，若市场潜力大，则具备开发的客观条件。

2.2 设计乡村IP角色 角色是由故事演绎而来的有血有肉、个性鲜明、萌笨喜感及有普世价值观的“人格化”代表，IP角色是“吸粉”的“主力”。一个IP的主题和内容会随着时间推移逐渐被“粉丝”遗忘，但景点IP人物的形象和个性总是印刻在观众的脑海中。《还珠格格》在20年前热播，吸引大量电视迷观看，这是一个大IP。时至今日，剧情已被淡忘，但“小燕子”这个角色“古灵精怪、敢作敢为”的个性仍在观众脑海，这便是角色的魅力。旅游景区IP角色需要有其资源个性，如“黄山迎客松”“峨眉山猴子”“卧龙大熊猫”均具有独特性或引领性。乡村也可将某种独特习俗传统作为IP，婺源篁岭“晒秋”便是IP角色，人们一看到“晒秋”首先想到的是篁岭，即使现在很多乡村也在模仿。

IP没有角色犹如一部影视剧少了主演，所有演员都是群众演员，这样的影视剧是无法演绎跌宕起伏的剧情和传递价值观的。乡村旅游若缺乏IP角色，产品形象和价值无法有效传递给市场，给营销带来困境。角色可以假想，也可以是剧本人物或某种萌笨可爱的动物。但IP角色个性要同时符合资源特色、产品个性及市场需求等条件。IP角色应具有讨人喜欢的外表、普世价值观及独特性格等特征。

2.3 增强乡村旅游产品体验 乡村旅游产品要使IP内容生动有趣，需要突出活动的体验性。“沉浸体验”是一种忘我的全身心感官体验[4]。设计旅游活动时，既要有表演性，更要有参与性。与乡村有关的体验大致有“农事体验”“传统民俗体验”“节庆体验”“休闲体验”“拓展体验”及“VR（Virtual Reality，虚拟实境）体验”等，不同年龄段的旅游者适合不同体验活动，儿童青少年比较适合VR、农事及拓展体验。随着城市化率的不断增加，城市未成年学生前往乡村既能丰富教学，还能充分挖掘乡村资源利用价值。

2.4 引进成熟IP作品注入乡村旅游 其他领域成功的IP在乡村运用（IP+旅游）或者围绕乡村打造IP（旅游+IP）均可行。前者属于购买知识产权，后者则属于自创产权，不同路径生成的IP跨界策略是有区别的。“IP+旅游”需要IP持有者在具体领域授权使用，不能无限开发，优势是其自带粉丝社群，如迪斯尼这个IP。自创IP属于乡村自己的知识产权，其跨界领域不受限制，但IP在各大网络社群中影响力未知，投资风险和运营难度都较大。采取“IP+旅游”还是“旅游+IP”模式取决于自身资源独特性、IP开发能力及跨界运营力，如果这几方面均不足，采取简单有效的路径“IP+旅游”，反之则可考虑开发自己的IP进行跨界。

3 结语

乡村旅游已经进入个性时代，缺乏自我特色和功能单一的旅游景区将被淘汰。乡村旅游是各落后地区实现经济弯道超车的有效路径，应从旅游资源、产品及客源等方面找准定位，制定一条发展路径。IP无论是从内容方面还是表现形式上，在乡村旅游领域都大有可为。IP概念广泛，既可以是网红地，催生热点，也可以是影响一个时代的经典剧著。而这些与乡村相关的热点或剧著都能给乡村带来更多流量。