跨境电商背景下南丰蜜橘产业价值实现路径优化研究

李鹏飞 邱清望 徐 兵 李 琴 傅 春 喻登科

（1.南丰县生态办，江西南丰 344500；2.南丰县发改委，江西南丰 344500；3.南昌大学管理学院，江西南昌 330031）

近年来，随着互联网技术、电子信息技术以及物流技术等的不断发展以及国家政策的大力推动，我国跨境电商实现了跨越式发展，在发展规模、国际影响力等方面提升效果显著[1-2]。作为经济一体化、贸易全球化的基础，跨境电商能有效突破国家和地区之间的障碍，使买卖双方能依托互联网技术、电子信息技术等直接进行商品交易[3]。由于农产品的特殊性和易腐性，目前依托互联网技术的农产品跨境电商已成为农产品贸易的重要方式之一[4]。南丰蜜橘是江西省传统地方特色农产品，有着1 300多年栽培历史，以“圆润秀小、色泽金黄、皮薄多汁、酸甜适口、少核化渣、清香独特、营养丰富”的优良品质享誉古今中外[5-6]，获得“国家地理标志产品”“中国名牌农产品”等称号。南丰蜜橘依托跨境电商畅销全国并远销东南亚、中东、北美、欧盟、“一带一路”沿线等40多个国家和地区，年出口量占总产量的20%左右，出口量和出口国家数量居全国第一。跨境电商逐渐成为南丰县蜜橘产业经济价值实现的重要路径。但目前南丰蜜橘跨境电商处于初步发展阶段，对于蜜橘产业价值（特别是生态价值和社会价值）的实现仍然存在一些不足之处，有待进一步完善。

1 跨境电商对南丰蜜橘产业价值实现的影响

1.1 拓展南丰蜜橘转化空间，实现生态价值 江西省南昌市南丰县蜜橘种植面积达4.67万hm2，年总产近120万t，主要集中在11月至次年1月3个月内销售，近年来，产地收购价格基本低于2元/kg，而且面临同其他水果竞争的压力和风险，如广东砂糖橘、广西柳州南丰蜜橘等，价格高的甚至卖到30元/kg，鲜销压力较大。跨境电商可以拓展海外销售市场，助推蜜橘产业与其他产业进行融合，解决南丰蜜橘滞销压力，加快产业融合，进一步促进南丰蜜橘产业生态价值的实现。

1.2 扩大南丰蜜橘出口规模，实现经济价值 近年来，在政府的大力支持和引导下，南丰县蜜橘产业在生产规模和生产种类等方面实现了快速发展，但受自然环境、市场竞争、销售季节等各方面现实因素的影响，南丰蜜橘面临“量产难销”“薄利难销”的滞销压力，影响了蜜橘生产销售企业及农户的收益情况，更严重阻碍了南丰蜜橘产业经济价值的实现。在“一带一路”倡议下，南丰县已开通蜜橘中欧冷链班列，南丰蜜橘国际市场开拓对于缓解国内鲜果销售压力、稳定国内蜜橘销售价格有较大的促进作用。

跨境电商的发展和应用有效缓解了南丰蜜橘难销、滞销问题，是国内销售的有效补充。同时，通过跨境电商将南丰蜜橘销售渠道拓展至东南亚、中东、北美、欧盟、“一带一路”沿线合作国，极大地促进了南丰蜜橘出口规模的扩大化发展，进一步促进南丰蜜橘产业经济价值的实现。

1.3 助力南丰蜜橘品牌推广，实现社会价值 在农业产业发展过程中，农产品的品牌推广尤为重要。南丰蜜橘先后被评为“国家地理标志产品”“中国名牌农产品”，并获得“农产品地理标志”，“南丰蜜橘”证明商标为宽皮柑橘类首个“中国驰名商标”，南丰蜜橘（证明商标）品牌价值51.14亿元，南丰蜜橘（农产品地理标志）品牌价值209.70亿元。这些使得南丰蜜橘占据了先发优势，但在销售过程中这些品牌却很少被应用，产生的效益较低，大大影响了橘农投入的积极性。究其原因，主要是南丰蜜橘对外美誉度、影响力还不够，品牌推广有待进一步加强。跨境电商可以扩展海外市场，积极推介品牌，进一步提升品牌价值，促进南丰蜜橘产业社会价值的实现。

2 跨境电商背景下南丰蜜橘产业价值实现综合发展情况

在新经济背景下，依托“一带一路”倡议，南丰县逐渐加快了农产品跨境电商的发展步伐，开通了中欧冷链班列，建成了全国首家农业产业化水果出口示范产业园，已形成全县蜜橘产业电商服务全覆盖，这些基础设施建设使南丰县的农产品销售渠道得以拓展，助推南丰蜜橘产业价值的实现。从总体来看，在政府的引导和政策保障下，跨境电商极大地推动了南丰蜜橘产业价值的实现。但基于蜜橘生产销售的独特性以及跨境电商发展情况等，跨境电商助推南丰蜜橘产业价值实现过程中面临一系列的困难和问题。为推动南丰蜜橘产业价值的有效提升，需针对跨境电商下南丰蜜橘产业价值实现的发展现状及存在的问题进行全面研究。

2.1 南丰蜜橘产业价值实现的发展现状

2.1.1 强化政策保障，扩大市场交易规模 南丰县政府对蜜橘产业给予持续的政策支持和引导。近年来，南丰蜜橘跨境电商市场交易规模持续增长。南丰县蜜橘种植面积达4.67万hm2，年均总产量达13亿kg，鲜果畅销全国并远销东南亚、中东、北美、欧盟、“一带一路”沿线等40多个国家和地区，出口量和出口国家数居全国第一。2019年，南丰蜜橘出口量在20万t左右，同比增长40%左右。跨境电商已成为南丰蜜橘产业经济价值实现的重要途径之一，为南丰蜜橘的产业价值实现提供了巨大的发展空间。

2.1.2 紧抓配套服务，助推了价值实现进程 一是建设了南丰蜜橘出口监管区，引进了检验检疫和海关驻点办公，简化了出口手续，提高了南丰蜜橘出口效益；二是建立了南丰蜜橘质量追溯监管体系，对优质企业分配二维码商标，消费者可通过扫描二维码查询生产全过程；三是促进三品一标认证，目前已建成全国绿色食品原料标准化生产基地1个，“三品一标”认证单位总数达51家，产品63个。同时，推动建设中国桔都（南丰）国际果贸城（南丰蜜橘交易市场）等商贸服务项目，支持企业开展特色农产品冷藏、加工、运输和配送等物流设施建设，积极开展南丰县公路口岸作业区项目前期工作，初步形成了集基地、加工、仓储、配送于一体的现代物流体系，助推南丰蜜橘产业价值的实现。

2.1.3 集中电商平台，拓展了价值实现渠道 目前，南丰县推动“蜜橘+互联网”融合发展，阿里巴巴、苏宁易购、中国网库、农村e邮、供销官网和百度糯米等多家电商平台进驻南丰县，已形成全县蜜橘产业电商服务全覆盖。在天猫、京东等知名网站设立南丰蜜橘旗舰店，开辟了南丰蜜橘官网销售新纪元。建立中国蜜橘产业网，实现本地注册、交易、结算、纳税，推动南丰蜜橘品牌销售、优质优价。目前，从事跨境电商业务企业的有南丰虎哥网络科技有限公司、南丰县伟鹰电子商务有限公司、义乌西腾饰品有限公司，拥有自营出口权的企业有26家。这些为南丰蜜橘产业价值实现提供了多元化品牌营销和销售渠道。

2.2 南丰蜜橘产业价值实现存在的问题 基于现阶段南丰蜜橘产销形势以及跨境电商的发展情况，跨境电商在助推南丰蜜橘产业价值实现过程中仍存在一定的困难，严重制约了南丰蜜橘产业价值实现。

2.2.1 市场风险加剧，生产效益偏低 一是市场持续加压。目前，全国柑橘种植面积、产量不断增长，品种不断丰富，熟期拉长，对南丰蜜橘这样的传统柑橘造成了较大冲击。抚州市南丰蜜橘种植面积约8万hm2，年总产近200万t，主要集中在11月至次年1月3个月内销售，鲜销压力较大。加之农村劳动力普遍缺乏，老龄化，生产效益偏低，近年来产地收购价格基本低于2元/kg。二是气候异常变化。自2015年以来，连续5年冬季蜜橘采收季节出现异常天气，影响蜜橘采收和品质。三是标准化技术推广难度大。就现行的家庭承包情况而言，单户种植面积较小，而且相互交叉、分割，南丰县现有的农民专业合作社多为合伙经营，基础设施建设难以全面开展，蜜橘产业标准化生产技术、包装技术等推广难度较大，防御风险能力弱，整体品质参差不齐。

2.2.2 电商规模小，抗风险能力弱 目前，南丰县通过线上销售蜜橘的电商企业有江西省盛元电子商务有限公司、江西省农集鲜农业发展有限公司、江西驰俊电子商务有限公司、南丰星家园果业等专业电商类公司，绝大部分还是个人通过自己的淘宝店、微信等渠道销售蜜橘。据不完全统计，南丰县约有800家个人微店网店从事销售南丰蜜橘。但南丰县跨境电商尚处于初步发展阶段，仅停留在帮客户网上代购。从事跨境电商业务的企业有南丰虎哥网络科技有限公司、南丰县伟鹰电子商务有限公司、义乌西腾饰品有限公司，从事跨境电商业务的公司比较少，实现销售组织化、品牌战略化等难度较大，防御风险能力弱。跨境电商方面，目前南丰蜜橘国外市场主要集中在东南亚、南亚和中亚等低端消费市场，进入加拿大和英国市场的量极小，开拓欧美、日韩等高端市场任重道远。

3 跨境电商背景下南丰蜜橘产业价值实现路径优化策略

由于南丰蜜橘产销存在的风险性以及跨境电商的初步建设情况，跨境电商助力南丰蜜橘产业的价值实现存在一定困难，现从“蜜橘”和“跨境电商”融合发展方面提出南丰蜜橘产业价值实现路径的优化策略，以期进一步推动南丰蜜橘产业生态价值、经济价值和社会价值的实现。

3.1 标准化生产提质，拓展跨境电商基础设施建设 近年来，跨境电商逐渐成为南丰蜜橘产业价值实现的重要途径。基于南丰蜜橘产业对产业标准化、跨境电商基础设施建设的需要以及市场持续加压、自然因素、标准化生产和包装技术推广难度大等现实情况，需要对南丰蜜橘产品本身实施标准化生产、包装，提高产品质量，并拓展跨境电商基础设施建设，使得跨境电商在订购、运输、海关、检疫等方面与国际接轨，助力产业价值实现。

一是建设精品示范园。设立精品示范园建设扶持基金，鼓励经营主体自愿参与精品示范园建设，并对上市蜜橘质量、卫生、包装、贮运等各个环节进行动态监管，保证产品质量。

二是强化种植技术支撑，加强研发和引进先进的跨境电商基础设施。加大技术科研投入资金、政策支持，加强与科研院所的深度合作，鼓励科研机构加强技术创新，并积极引进先进的种植技术、物流技术，加强冷库、中转基地、交通道路等基础设施建设。

三是加大招引力度。制定优惠政策，鼓励一些有实力、有柑橘种植经验的企业和专家到南丰县来投资兴建精品示范园区，鼓励龙头企业、精品果园经营业主利用国内外知名第三方电商平台推介、销售精品南丰蜜橘，不断开拓柑橘高端市场。

3.2 组织化销售流通，推动跨境电商平台多元化发展 目前，一些主要的电商平台如阿里巴巴、苏宁易购、中国网库等多家电商平台已入驻南丰县，并开展农产品跨境电商活动，但跨境电商活动对企业的实力、规模、影响力都有一定要求，这使得中小型企业难以参与跨境电商业务活动。南丰县从事跨境电商业务活动的公司比较少，限制了南丰蜜橘跨境电商行业活力。为确保南丰蜜橘跨境电商规模不断扩大，促进产业价值实现，推动“蜜橘+互联网”融合发展以及跨境电商平台多元化发展，可从如下3个方面入手。

一是鼓励并支持跨境电商企业自主构建电商销售平台。基于蜜橘产业电商基地，鼓励龙头企业、精品果园经营业主利用国内外知名第三方电商平台推介、销售精品南丰蜜橘，不断开拓柑橘高端市场。

二是探索新型销售模式，推进线下招商推介活动。在政府、企业和橘农的共同作用下，积极推动“卖体验”活动，并举办跨境电商高峰论坛，不断增强南丰蜜橘销售企业的国际影响力。通过委托橘农管理和建立视频监控生产过程可追溯体系，鼓励企业和网友、游客等消费对象认购橘园。例如，精品园业主可以提供“南丰有我一亩园”的南丰蜜橘果园认种、帮种模式，消费者可以网上适时监控、可以到果园体验橘园劳动。

三是拓展商贸物流业态。在引入电商元素整合现有零担、整车物流的基础上，加强对外合作，积极发展针对精品蜜橘高端市场的冷链物流、空运物流业态。

3.3 战略化塑造品牌，加强跨境电商企业品牌建设 南丰蜜橘生产销售企业市场竞争力的提升，有助于企业在跨境电商活动过程中占据更多的市场份额，对于扩大南丰蜜橘跨境电商销量、提升南丰蜜橘品牌的国际影响力是十分有益的。为提升跨境电商企业的市场竞争力，需要加快构建南丰蜜橘品牌，扩大南丰蜜橘品牌的国际影响力，可采取逐步深入的方法进行实施。

首先，实行“品种优良化、生产标准化、销售品牌化”的品牌建设战略。推行良好农业规范认证和农产品质量安全可追溯制度建设，通过提升蜜橘品质、开发高端产品，拓展海外市场、积极推介品牌，进一步提升品牌价值。

其次，实施南丰蜜橘企业品牌培育工程。鼓励农业产业化龙头企业、合作社发展壮大自有品牌，推进“区域品牌+企业品牌”双轮驱动，推广“企业注册商标+原产地证明商标”“企业注册商标+中国驰名商标”等子母商标使用模式，并进行统一编号、统一规格设计。

最后，深入挖掘蜜橘文化，系统进行南丰蜜橘文化挖掘和研究。以显性的、具体的、形象的载体和形式，开发南丰蜜橘文化产品，包括吉祥物、演艺节目、文化食品等，让南丰蜜橘更广泛地走进水果消费者、文化研究者、旅游爱好者等更多的目标群体，实现品牌的精准定位，为今后的产品跨境电商销售渠道选择、消费人群定位、设计包装、广告宣传等提供重要的参考依据。

4 结语

南丰蜜橘产业是南丰县的特色产业、支柱产业、富民产业，跨境电商对南丰蜜橘产业生态价值、经济价值和社会价值的实现起到了重要的推动作用。虽然目前受到南丰蜜橘产销形势以及跨境电商建设和发展等各方面现实因素的影响，跨境电商背景下南丰蜜橘产业的价值实现仍存在一些不足之处，但在政府、企业和橘农的共同努力下，通过“蜜橘”和“跨境电商”的融合建设发展，即通过标准化生产提质，拓展跨境电商基础设施建设；组织化销售流通，推动跨境电商平台多元化发展；战略化塑造品牌，加强跨境电商企业品牌建设等，南丰蜜橘产业价值必将在跨境电商的推动下得到进一步提升。