板球运动在我国市场推广及营销策略研究

王珂

（华东师范大学体育与健康学院 上海 200241）

1、前言

中国的体育产业正蓬勃发展，板球在中国作为一项新兴运动和体育产品，具有很大的潜在市场和发展前景。2019年国务院办公厅正式印发的《体育强国建设纲要》中指出，要加快发展体育产业，培育经济发展新动能。如能充分利用市场途径并实施有效的营销策略，则可以推动中国板球运动的加速发展，不断满足人民对美好生活的需要，促进经济的增长。因此，本文对板球运动在我国市场推广及营销策略的研究分析，提出思考与建议，为板球在我国市场发展提供参考。

2、板球运动在中国的发展前景

板球起源于英国，又称木球，盛行于英国、澳大利亚、印度、孟加拉等英联邦国家。它是一项以投球、击球和传接球技术为主、比赛双方进行对抗的集体性运动项目。其与我国大众所喜爱的国球乒乓球一样，要求选手在比赛中手眼并用，拥有灵活的判断力、反应力和爆发力，以及全身动作的协调。除此之外，在板球的赛场上非常注重礼仪，这也是它被誉为“绅士的游戏”、“贵族运动”的原因。它所传递的优雅风度以及公平公正、文明友好的精神与我国中华体育精神相符合，这也从另一个角度体现出我国国人对于板球这项运动的接受度会是极强的。虽然板球运动在中国仍处于起步阶段，但是亚洲板球协会和国际板球联合理事会近年来致力于在中国推广板球。此外，随着体育产业的迅猛发展，当前我国体育产业已成为国民经济中的重要增长点。2019年习近平主席提出:“加快建设体育强国，发展体育事业不仅是实现中国梦的重要内容，还能为中华民族伟大复兴提供凝心聚气的强大精神力量。”人口众多的中国是一个庞大的市场，且潜力巨大。若板球市场能在中国体育产业市场中成功发展，便可以创造出巨大的商机和活力，具有良好的发展前景。

3、国内板球市场研究

3.1、国内板球发展 PEST分析

影响营销行为和策略的宏观营销环境主要包括人口、经济、政治法律、技术、社会文化和自然环境等。虽然这些因素有一定的独立性，但它们之间的相互作用也至关重要。

（1）国内体育产业的政治环境。

近年来，被誉为“朝阳产业”的体育产业成为人们日益关注的焦点。体育产业的GDP比重逐年提高，成为国民经济的发展中的重要组成部分。政府会根据体育产业的发展现状、特点和经济规律制定各类体育政策和方针，从而引导和协调经济和体育产业的发展。因此，板球运动在中国体育行业市场中的大力推广不仅仅能得到政府扶持，还能极大的促进经济水平的发展，实现双赢局面。

（2）国内板球发展的经济环境。

经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，它会直接或间接影响到市场的规模、市场的吸引力及营销活动的进行和营销策略的制定。体育产业经营管理的微观经济环境主要包括体育消费需求、体育产品供给、消费行为偏好等，而体育产业经营管理的宏观经济环境则主要包括社会总体收入、国民生产总值、国民收入水平、物价水平、体育劳动力市场等。有资料显示，在2014年，印度板球超级联赛的蓬勃发展使得其产值超过奥运会、世界杯，仅次于美国的 NFL(美国职业橄榄球联赛)；它的球员平均周薪水平在全球体育界仅次于NBA，远高于MLB（美国职业棒球大联盟）以及英超。无论是从收视率、上座率、国际影响力、广告收入、球员收入等等上来看，板球所带来的影响力和市场规模都是屈指可数的，这说明板球运动具有强大的商业功能和极高的商业价值。其若能在中国发展壮大，将会带来十分可观的的收益。

（3）国内板球发展的社会环境。

不同的社会文化环境决定了不同的消费习惯、消费模式以及获取需求满足的不同方式。体育产业的核心产品和服务不仅可以成为一个国家或地区的消费和投资热点，还在于其已成为社会文化中极具意义的一部分。随着经济的迅猛发展和民众生活质量的提高，人们的生活方式也发生了转变，对于体育产业的发展也会产生影响。民众开始不再满足于大众化体育活动及单一的 “强身健体”，越来越多的新兴运动和体育产品出现并被大众所接受。这说明人们对于体育消费的需求增加，消费模式和倾向也开始改变。

（4）国内体育产业经营管理的技术环境。

科学技术是社会向前发展的根本推动力，它不仅使社会的经济发展程度和社会文化发生深刻变化，还影响到生产和营销行为。当今社会科学技术的发展日新月异，科学技术对于体育产业发展的作用越来越凸显。体育产业经营管理的技术环境包括的重要因素有：当前体育产业科技总水平及变化趋势；随着体育产业新技术的出现而产生的体育新产品和新服务；体育新技术的突破对体育产业营销方式和策略的变化等，故需要密切注意科技环境变化对于体育产业经营管理的影响。

3.2、国内板球发展波特五力模型分析

作者通过进入者的威胁、买方议价能力、替代品的威胁、卖方议价能力、同业竞争者的竞争程度五个竞争力量进行分析得出如下：

图1 板球市场在国内发展的波特五力模型

4、我国板球市场发展策略

中国板球市场开发需依靠营销行为逐步实现，正确的营销策略能推动市场的发展壮大，反之将迟滞市场前进的步伐，甚至导致市场的萎缩与消亡。通过以上对中国板球市场的分析，板球运动在国内的发展仍存在普及度低、消费者欠缺、市场规模弱小、市场竞争力不足等问题，只有结合实际，提出针对性的解决措施和营销策略，才能使板球市场平稳发展，被大众所喜爱并接受。因此，笔者针对进入者的威胁、买方的议价能力、替代品的威胁、卖方的议价能力以及同业竞争者的竞争程度结合目前板球市场的具体情况，依据市场营销学理论，对板球运动如何在中国市场得到进一步地推广提出以下策略：

4.1、板球运动在我国体育市场的推广

该项运动进入与退出壁垒较高，属于高风险高回报类项目，因此需要降低买方议价能力，发挥低卖方议价能力以及高进入者威胁的优势。

（1）加强教练员、裁判员队伍的培养。

通过培训、竞赛、赴外交流的方式，培养专业的教练员、裁判员队伍，提高教练员的带教和选材水平以及裁判员的专业化水平，培养技术骨干，向学校、专业队和俱乐部推广。

（2）坚持“体教结合”之路。

板球运动作为一项集体性体育运动，可以提高学生的身体素质，锻炼人的意志品质，培养团结互助、顽强拼搏的精神，促进学生的身心发展。加强与各地教育局的关系维系，坚持“体教结合”，充分发挥板球运动的“以体育人”功能，为板球走进校园创造更好的条件，丰富校园体育文化；加大经费投入，积极开展各省市的学生板球联赛，提高对这项运动的普及度、兴趣度和积极性；培养专业运动队，拓宽培养渠道，进行人才的输送；通过国家体育总局对联赛和国家队加大支持力度，让运动员有更多的参赛机会，提高竞技水平和能力，向国际水平看齐。

（3）加强配套设施建设。

加强板球专业场地的建设，打造专业的球场，用于举办省市级综合性运动会和承办国际国内板球比赛。有条件的学校尤其是高校，可以建造小型专业训练场和比赛场，以及加大对专业配套设备的投入。

（4）加大宣传力度。

借助传统媒体和新媒体的力量，线上线下结合，提高宣传影响力。在传统媒体和新媒体上积极转播、报道板球国际与国内赛事，利用官方微博、微信公众号、抖音等新媒体时时跟进，用新颖富有创意的方式推广板球明星及名人，传播板球文化等等。这样可以调动大众对于这项运动的积极性和兴趣度，使更多的人能够关注、支持并参与到其中。

4.2、板球运动在中国的体育市场营销

对于替代品的威胁和同业竞争者的竞争程度可采取的措施有：

（1）招商引资。

利用国际板联推动本项目发展的积极性及中国市场潜力巨大的优势，积极争取国际组 织对我国发展板球运动的资金和技术方面的支持，发展与境外合作关系；同时，在亚洲板球协会的支持下，在国内积极寻求合作伙伴，包括产品生产商和赞助商，拓宽资金来源，以板球运动为媒介，充分发挥板球运动外在和内在功能，在合作中实现共赢。

（2）俱乐部营销。

通过建立俱乐部的形式，汇集板球运动爱好者，巩固板球消费者市场，并不断发掘潜在消费人群。以板球为媒介，既可以锻炼身体，又可以促进不同事业、不同年龄段、不同性别等人群的沟通交流、友好互动。因此，可以鼓励支持集体或个人组织组建不同类型的俱乐部，调动社会办体育的积极性，贯彻全民健身政策，开展各种类型的活动和比赛，带动更多的人参与这项运动。不仅满足大众需求，还推动体育消费，促进经济的增长。

（3）公益营销。

板球运动当前在我国人口基数的有限，对于我国民众而言仍是一项冷门项目。通过举办公益性的赛事、讲座、体验式互动等活动，使公众在拥有直观地了解板球运动机会的同时，也能够为板球运动的市场带来回报。

5、结论与建议

作者认为，板球要在多元化的中国体育产业市场中获得一席之地，必须根据当前板球市场在中国的发展现状及存在的主要问题，对其提出相应的解决措施和营销策略。通过妥善处理与政府、学校之间的关系，实现良好公共关系的维系，树立正面的形象和评价并获得强而有力的支持；借助媒体宣传的力量，使得大众能够切实地了解、感受这项运动，进而影响并改变板球消费者的观念和行为；通过招商引资策略，以板球运动为媒介，积极寻求合作伙伴，在合作中寻求共赢；通过公益活动营销策略，为公众提供亲身体验、直观了解的机会，提高普及度和接受度，为板球运动市场自身带来回报；通过俱乐部营销策略，汇集板球运动爱好者，巩固板球消费者市场，并不断发掘潜在消费者，促进全民健身，推动体育消费，促进经济增长。

最后，市场的发展不是一成不变的，对于板球市场的营销策略也应该根据实际情况与时俱进，推陈出新，从消费者的角度出发，跟上市场变化的节奏。