微信平台新政策下H5实现“现象级”传播研究

于欣荷

（北京交通大学 建筑与艺术学院，北京 100044）

移动互联网影响着社会的发展，截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，较2018年底增长2598万人，我国手机网民规模为8.47亿，使用手机上网的网民比例可达99.1%。由此可见，手机已经成为网民上网的主要工具之一，移动端也已成为业界及品牌发展的重要载体。

2014年，H5以一款《围住神经猫》的游戏火爆朋友圈，不仅开启了媒体传播的新形式，也让大众看到了“移动+交互”这种新形式的多维度传播所迸发出的巨大能量。随着社会的进一步发展，用户开始注重交互体验，H5更凭借着它自身超强的兼容性、强大的互动性，以及用户操作的简洁性迅速变成了万众期待的新趋势。

如今5年过去，微信平台政策的改变和用户的审美疲劳，H5的热度与2018年相比同期下降了34%，但仍出现了少量“现象级”H5火爆朋友圈，其本身的创意手法及策略分析对当下移动广告的发展是有必要的，同时也对H5设计从业者的再度创作是一个很好的借鉴，值得深刻研究后取其精华，结合自身，反复打磨。

一、微信平台新政策对H5设计的影响

自2015年至今，基于微信平台的H5也发展了5年的时间，在这段时间里H5的质量也参差不齐，不乏有一些开发者利用微信自有的机制，例如《最牛信用卡神器》《表白图片生成器》等遍布微信朋友圈，这些造成了不良的社会影响，是对朋友圈环境的污染。随之微信官方发布《关于近期诱导违规及恶意对抗的处理公告》，表明对存在“诱导分享”的链接进行限制打击，这无疑直接影响着H5行业。

（一）积极影响

微信平台的限制在一定程度上促进了H5行业的进阶，提供了新的发展机会，不再局限于朋友圈泛滥的小游戏、邀请函、照片神器等使行业的创新方向陷入误区的H5，而是促使业界回归到H5的本质，摒弃“投机取巧”的流量捷径方法，把重点更多地放在创意本身及内容质量上，例如随后出现的H5《饲养手册》《人生必做100件事》等。

（二）消极影响

微信平台的限制势必对H5的营销产生一定的约束，对于客户来说更不愿意花钱买风险。广告人在创意策划阶段会更加谨慎考虑H5的传播效果，像以前简单的团购类营销H5，利用红包、流量、礼券等利益追求吸引分享的营销方式将会消失。这对于追求简单粗暴出效果的广告主是巨大的打击，毕竟过去几年，会让一些想“抖个机灵”就出现爆款H5想法的人逐渐失去信心，放弃通过H5来进行营销。

二、H5形式下“现象级”的概念界定

“现象级”是一个外来的形容词，在意大利语中引申为有超凡能力的人，最早应用于体育界，把拥有高超球技的球员称作“现象级球员”，随之衍生出“现象级游戏”“现象级电影”等概念。对于H5形式来说，“现象级”可归纳总结为以下三点：一是社会关注度高，在短时间内收获大量浏览量和转发量；二是社会影响力大，能够实现“推”“拉”并存的网络大众传播；三是具有社会价值和学习价值，对H5的发展和创新具有指导性的作用。例如：《迎国庆换新颜》《饲养手册》《睡姿大比拼》等。

三、H5实现“现象级”传播的原因

（一）基于内容的情感化引起用户共鸣

外部环境决定着内心状态，并影响行为。在用户和品牌之间建立精神桥梁，当用户接触到H5时，通过广告人设定的隐藏机制营造氛围，引起用户感触从而推动用户进一步发展，并通过好的内容引起用户产生“情感共鸣”，激发对品牌的情怀。

例如，大众点评《我们之间就一个字》，每页分别以“金、本、欠、梦、日、朋、拼、赞、聚”一个字为主体，伴随着内敛、沉稳的文案，深刻解读了古往今来重情重义的中国人，并以最后一个“聚“字结尾，深情地引出大众点评推广团购聚餐的信息。上线一天访问量破百万，“一个字”更成为网络流行文体，被手机百度、麦当劳等超过100个品牌效仿与再创作，上线8个月后，仍有大量用户自发传播，是名副其实的“现象级”H5。

这支H5成功的设计思路是从年底聚会朋友情入手，先让用户触景生情，再利用“一个字”巧妙地在用户和大众点评之间建立了情感联系，然后从对朋友间关系的洞察切入，从各个维度深刻解读了朋友之间的情谊与思念，彻底让用户产生共鸣，实现自主转发传播。

（二）互动性和参与感是基本特点

“现象级”H5作为H5中的佼佼者，往往都具备颠覆性的互动体验。单纯的信息接收式已不能满足用户多层次的体验。深层次的交互性、参与感才能满足用户的诉求。只有具备了强大的互动性和参与感，才能吸引用户的注意力，得到用户的喜爱和支持，引发自主传播。

例如，大众点评《这个未接来电你敢接吗？》首创“未接来电”“未读消息”的互动模式，用号码未知、定位失败的神秘电话吸引互动，借助《复仇者联盟2》电影的人物形象，模拟真实手机碎屏效果，给用户强烈的冲击力。其表现手法和品牌调性完美结合，成功推广了大众点评 APP在线选票等功能。在短时间内访问量达到2千万次，同期品牌《复仇者联盟2》也借势脱颖而出，平台大众在线订票业务也显著提升。

参与感强是这只H5的制胜法宝。先用博人眼球的标题成功激发用户的好奇心，让用户带着新奇感进入H5中，其次用悬念吸引互动，引导深入沟通。从始至终都用真实的场景模拟，将创意内容与用户手机使用场景产生强关联，给人一种强互动体验。

（三）新颖的创意是H5实现“现象级”的保障

随着H5的发展，开始出现了“换汤不换药”的H5生产模式，想法相同、表现手法相同，只是内容有些不同。新颖独特的创意可以在众多H5中脱颖而出，推动H5广告的快速传播。

例如，网易新闻《你我当年》是在暑假出品的回忆过去十年国产优秀电视剧的怀旧型H5，它所有场景都是由剪纸搭建构成，手机拍摄完成，透过层层叠叠的纸组成的隧道，展现经典人物形象抓住用户眼球。腾讯《穿越故宫来看你》，突破以往皇帝形象，让严肃富有年代感的皇帝体验如今现代化的生活，不仅会唱rap，还会自拍发在朋友圈，创意新颖，人物形象也带给用户强烈的冲击力，超出用户预期促使主动转发传播。由此可见有趣的内容、新颖的表现形式更能引发用户主动分享，提高H5传播速率，在短时间内引起大量关注。

（四）精准的“个性化”推动H5快速传播

“个性化”H5以用户自身为核心，使用户通过H5巩固原来的由“自我”与“本我”的印象，经过“他我”的帮助后，将内容转发分享，达到自我的认同，可以用H5认识“我”，从而推动H5快速传播。

例如，网易新闻《饲养手册》是一个个性化UGC图片生成的H5，用户通过7道个性化题目，把用户和有人疼、有人爱的小动物进行角色置换，最终得出精美而又准确的个性化结果文案，促使用户主动转发。这支H5在上线不到2小时就破了百万PV，而不到4个小时，就临近千万PV，实现了流量变现。

这支H5之所以成功一方面是因为“可爱”和“治愈”的吸睛视觉设计，另一方面就是“个性化”的定制，用户参与个性化图片生成H5的动机就是想得到与“我”相关的东西分享到朋友圈，用H5生成页展现自己，这支看似简单的H5就通过精准的个性化测试达到了很好的效果。

四、新政策下对实现“现象级”H5的思考与建议

在微信具体公布了平台规则限制了一些传播形式后，只要微信自身的用户基础量不减少，朋友圈依然对外部链接开放，仍然可以出现”现象级“H5，只不过门槛与以前相比会提高很多。用心做内容，用创意打动用户，找到和用户共鸣的基因，才能出现引人注目的H5。现在大多数的H5都因为种种原因不够“吸睛”从而导致了石沉大海，没有引起广泛的关注。所以结合上述实现“现象级”H5的原因分析，提出以下方向，对未来H5设计提供一些借鉴。

（一）UGC互动为主的个性化H5

“UGC互动为主的个性化展示”可以理解为“和用户互动什么”以及“让用户展示什么”这两点，这一形式的H5很容易激起用户的互动欲，往往借助时间点、节日、热点话题等，主题新颖有趣。在“用户展示环节中”也能根据不同用户生成十分准确的结果。此类H5爆款潜质很大，但需要充分的前期准备工作，尤其是在用户展示环节中的准确度上。很多H5也是因为没有做好这一点未能成为爆款。

（二）细节到位，高品质设计的H5

细节决定成败，贴合主题的高品质、精致的设计不仅可以粘住用户的注意力，也可以帮助用户更好地理解主题。在现在这个注重美的时代，精致有细节的设计可以提升用户的好感度。在主题、内容、技术等没问题的前提下，很容易提升转发率。

例如，《饲养手册》中的画面融合了波普艺术和聊天情景，采用“色彩碰撞+拼贴”手法，画面给人一种流动的感觉，元素多而不乱。更重要的是此H5的细节非常优秀，惊喜连连不断，例如第六题中夸张重复的动画设计，符合用户的日常生活，给人亲切感；包括性别选择时，图标举手的细节也表现得非常到位；还有和“六一儿童节”主题一致的偏可爱画风，治愈感十足。

（三）交互性强，体验顺畅的H5

交互性强不代表交互复杂，反而一些傻瓜式的简单交互很大程度降低了用户的理解成本，增强了交互性。交互形式的选择以体验顺畅为原则，以H5整体调性为基本，才能给用户更好的体验。例如《饲养手册》的整体调性是偏可爱、治愈风格，所以在交互上操作简单，但当用户点击选项时，每个选项都会有对应的惊喜反馈，不仅让用户体验顺畅也让用户充满惊喜感；反之《2020超能力》以科幻为主题，交互形式上较炫酷。

（四）“互联网+”理念下党政类H5

随着互联网时代的到来，纸质媒体逐渐萎缩，H5 作为一种综合性极高的内容展示方式，它对新闻事件的播报、节假日庆典的推广以及重要成果的展示都起着非常好的传播作用。尤其与H5的创意表现形式相结合，更亲民更真实，深受大众喜爱。例如《一分钟漫游港珠澳大桥》上线几分钟，阅读量达到十多万；《迎国庆换新颜》也是2019年流量最大的H5，超3亿人次参与，是名副其实的“现象级”H5。由此可见，党政类H5比传统纸媒更容易让大众了解接触新闻，将会继续发光发热。