论新博物馆学背景下文创产业发展的意义

2020-02-11王广文盛馨颍

艺术与设计·理论 2020年1期

王广文，盛馨颍

（河北工业大学建筑与艺术学院，天津 300401）

一、新博物馆学背景下的博物馆的发展走向

“博物馆”起源于古希腊语，翻译过来是指主管艺术、文学与科学等领域九位文艺女神的总称——缪斯神殿的意思。1946年国际博物馆协会成立，并在章程中提出博物馆的定义。随着对博物馆爆炸时代过去的反思，1952年起，国际博物馆协会又多次对博物馆定义进行了讨论修改，直到1974年，第十一届大会国际博物馆协会通过章程明确规定博物馆的定义，指出博物馆是一个不追求营利的、为社会和社会发展服务的、向公众开放的永久性机构①。

在中国，早在《山海经》里便出现了“博物”这一词，但较晚才出现“博物馆”这一词，直到1979年，我国文物局才明确规定博物馆的定义：博物馆是以文物和标本为主要收藏的机构，是宣传教育机构和科学研究机构。这也是中国博物馆界对国际博协1974年所作定义的基本肯定。

博物馆在当代不断发展中形成多职能的文化复合体。早期的博物馆是只收藏不展示的场所，后发展为有限度的公开展示，只服务于王公贵族、上流社会。随着社会的进步，博物馆逐渐向大众开放。文艺复兴时期，博物馆发展到旧博物馆学阶段，此时博物馆作用仍是文物的收藏、保存、研究和展示，关注于更好的展示和收藏“物”。在商业全球化的影响下，强调以人为本的新博物馆学兴起，新博物馆学主张博物馆要以人为本，将教育功能放在首位并积极服务社会，提倡博物馆的表达和阐释。

二、历史文物与文创产品相结合是博物馆文化传播发展的更好渠道

党和国家在“十三五”期间，将文化产业作为经济发展新的突破口和增长点，我国已经连续四年出台文化创意产业相关政策：2015年3月，《博物馆条例》正式实施，针对博物馆资金困难问题，鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展，在不违背博物馆宗旨和使命的前提下，与多类型产业相结合，开发相关文化创意产品②。

博物馆非营利组织的最终目的是为了推进社会的积极变革和发展，是建造文化价值，而博物馆单单靠陈展教育已不能完全履行博物馆的职能。2016年3月国家文物局局长做客《人民网》提出五项有利措施来支撑文创产品的开发，同年5月国务院办公厅转发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》指出要深入挖掘文化文物单位馆藏文化资源，推动文化创意产品开发。文创产品的大力发展，激发了社会创新意识，无疑是打开博物馆文化传播更好更具有增量意义的渠道。

截至2014年底，我国已有博物馆4510家，其中故宫博物院等列为首批国家一级博物馆。以故宫博物院为例，截至2016年底，故宫博物院藏品总数为1862690件，其中珍贵文物1683336件、一般文物163969件、标本15385件，与2010年相比，增加藏品55132件。

博物院不仅仅担负着保护文物的重任，还承担着传播故宫文化的使命。面对故宫博物院这一座博大精深、源远流长、取之不尽用之不竭的大宝藏，需要让博物院的沉睡的文物都活起来，让藏品发挥其自身文化价值，弥补故宫博物院文化和历史文物与社会民众之间存在的文化断层，融入到每个人的日常生活之中，这关系到传统文化的创造性转化，过去故宫博物院文物复制出来的文化产品无趣味性、无实用性、无互动性而缺乏吸引力，并没有传播发挥博物馆文化的价值。

新博物馆学背景下，故宫博物院将故宫文化通过与文创产品相结合的形式进入人们的生活中，让社会大众近距离感受到故宫馆藏文物的审美、文化和历史，以走心的方式吸引更多人去了解文物的内涵，进而引发对故宫文化的兴趣，从而更好地诠释和传播了文物所承载的文化内涵和民族文化。

三、文创产业的发展使博物馆文化融入民间生活

博物馆观众对文化融入生活的期望使博物馆文创产业发展走向发生了转变，博物馆文创产品的实用化设计占据文创产业较大比例。文创商店里的产品由过去单一的文物复制，只具有观赏功能的“文化产品”转变为具有实用价值的“文创产品”，呈现出文创产品生活化、日用品化趋势。

2004年，台北故宫博物院以珍藏的15多万件清代的硃批奏折为主题，推出“知道了：硃批奏折特展”。“知道了”口语化的用词第一次隆重地展现在大众面前，这三个字没有高高在上的威严，反而有了平等亲民的意识，特展大获成功。随后推出特展主题的文创产品——康熙皇帝在奏折上的硃批真迹“朕知道了”四字的纸胶带，一经发售，广受大众喜欢，带动销量剧增。仅面市八个月，它为台北故宫博物院赚进2660万元新台币。清朝皇帝的硃批通过纸胶带这一载体走进民间，实用性与文化性相结合，大众不仅可以欣赏皇帝的书法作品，还可以了解清代的文书硃批制度。阿莱西公司与台北故宫博物院合作，通过提取博物馆清朝文物的文化特征和宫廷服饰图案与现代生活中厨房用品巧妙结合，设计出清朝肖像厨房系列产品，既满足生活实用功能又生动直接地从视觉上刺激使消费者产生深入了解的欲望，潜移默化地传播了博物馆文化。

随着文创产品市场的发展，北京故宫博物院运用了多种方式来传播优秀传统文化。2008年，北京故宫博物院推出了首档文化创新类真人秀电视节目——《上新了·故宫》，打破了以往非实用类节目传播传统文化的形式。将文物以文创产品的形式呈现在大众面前，融入民间生活，这大大促进了博物馆文化的传播和文创产品的销售，

2013年起，故宫第一次举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛，面向公众征集文化产品创意，随后，“如朕亲临”“奉旨旅行”的行李牌套、“朕就是这样汉子”的折扇等大众喜欢的各种多样化路线产品开始出现，故宫文化受到越来越多人的喜爱和接纳，因而迎来故宫文创产品的热销。

2014年，古书画复制师王赫，将著名的动漫可爱形象哆啦A梦“穿越”到古色古香的中国水墨画中，在古代作品与现代审美之间架设出一座桥梁，以一种全新的亲民的方式让更多人所熟知，从而更广泛地传播传统文化，弥补了国人与历史文化的断层。

据统计2013年至2016年故宫文创销售额从6亿增长到近10亿元，2017年线上单日销售突破600万元，2018年北京故宫博物院文创产品数量已超过一万种，故宫文创产品销售额已超10亿元。

四、文创产品以“卖萌”的形式让博物馆文物成为时尚

2012年故宫创立了“故宫淘宝”，主要走“卖萌”路线，当故宫文物以“卖萌”姿态出现在大众面前时，人气增长速度迅猛，博物馆文物成为了当下的时尚。

2014年，将清代的古画《雍正行乐图》配文发布“雍正：感觉自己萌萌哒”，将静态古画中高高在上的康熙皇帝摆出现代比“V”的手势以及作出挤眉弄眼的表情。在史书中，雍正帝给人们的印象一直是高高在上、举止端庄。故宫博物院官方微信推出的众多行乐图中，却以各种面貌出现，配以时下流行的语汇，本来优雅恬静的画中世界变得诙谐幽默，一时之间和热播的穿越题材偶像剧合拍，一下子抓住了年轻人的心，引来大批网友转发点赞，网友直惊呼“四爷竟是如此萌萌哒”。以此形象IP成功推出了行李牌、折扇等文化创意产品。

同年，故宫博物院将朝珠这一来自清朝朝服上的元素与实用的现代产品耳机相结合进行文创设计后推出“朝珠耳机”，迅速引起人们的关注。朝珠是清代朝服上佩戴的珠串，它是显示身份和地位的标志之一，平民百姓是不允许佩戴的。但将朝珠“穿越”至现代与耳机“合体”，让现代人拥有古代贵族饰品且充满时尚感，任何人都能体验一把皇家仪态，有网友说：“戴上耳机听歌写东西的时候，简直像是批奏折，超酷炫。”在现代佩戴时尚的设计过程中，故宫突出“独特性”，外形以及配色均酷似朝珠，耳机与朝珠一体改变了耳机原有使用后摘下易丢失的特点，因集时尚感和实用性于一体而一直处于热销状态。

2016年故宫文创开始上线天猫旗舰店，据“故宫淘宝”显示，以“卖萌”为文创设计理念，吸足了市场眼光，例如月销售量分别排在第一和第三的清朝、大明系列的“萌萌小猫”的摆件，故宫元素的“宫廷娃娃”家族系列产品和“故宫猫”系列产品等，一经推出深受观众喜爱，凭借各路“萌萌哒”文创产品，2017年其文创产品销售额超过十亿元。

现在，“卖萌”的文创产品似乎成了故宫博物院经济利益来源的主力。数据显示，2018年博物馆参观人数已达10.08亿人次，其中“90后”占比43.2%，“95后”占比24.9%——反映出古老的博物馆正在变得越来越年轻，故宫文化迎合了当下一些时尚趣味，通过“萌态”文创产品形式进入年轻人的生活中，吸引大众关注故宫文化，特别是拉近了年轻人与故宫文化之间的距离，进而引发更多人对故宫文化的兴趣，带动人们去了解历史文物和故宫文化，从而传播历史文化。