杭州打造国际会奖旅游之都对策研究

柯淑萍

（浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231）

一、会奖旅游的定义与兴起

会奖旅游在国际上是一个比较新潮时尚的概念，由会议（meeting）、奖励旅游（Incentive）、大会（convention）、展览（exhibition）四个部分组成，国际上简称MICE。其中会议、大会和展览是指MICE 服务商利用自身在国际上或行业中的一定背景和强大号召力举办的各种会议、大会和展览活动；奖励旅游则是公司或机构为激励优秀员工专门开展的“非比寻常”的旅游活动，参会者亲临参与文化、科技、赛事、教育、医疗等等特色会奖项目。全新的思想与理念，造就出层出不穷的新玩法，会奖旅游以时间跨度长、参与规模大、产品档次高、利润丰厚为特点，尤其是国际会奖旅游，是一个富有潜力的市场，被认为是高端旅游市场含金量最高的部分，全球每年大约有350 万人进行会奖旅游，MICE 行业带来了巨大市场与丰厚利润，对区域经济的带动作用巨大。会奖旅游起源于美国硅谷公司，硅谷公司为了激发员工持续性的创新、颠覆性的创新，每年分批组织公司员工赴世界各地参加名目众多的主题旅游：品尝意大利葡萄酒，体验地中海式的浪漫，领略非洲原生态的动物大迁徙等等，后来欧美国家诸如纽约、柏林、巴黎、法兰克福等国际名城利用各自的优势与品牌营销在国际会奖旅游业中快速成长起来，成为MICE 产业的引领者。杭州能否把握2016 年G20 峰会及2022 年亚运会等重大机遇把杭州打造成为国际会奖旅游城市是一个值得研究的话题。

二、杭州会奖业现状

2015 年杭州首次荣获由中国商旅MICE 权威媒体《商旅专家》主办的行业权威大奖—年度最佳MICE 目的地奖项，同获此荣誉的是香港和澳大利亚。根据国际会议与大会协会（ICCA）发布的2015 年度全球会议目的地排行榜，国内城市中杭州位列排名第三，首次跻身全球100 强国际会议目的地城市；2016 年杭州成功举办G20 峰会，站在了世界的舞台接受检阅。2016 年末借力G20 峰会，杭州面向全球发布“峰会杭州”（英文口号Hangzhou,Inspiring New Connections）的城市会奖品牌，成为中国首个拥有会奖品牌的城市；2017 年，杭州斩获“最佳国内会奖旅游目的地”“最具魅力城市会奖目的地”“中国最具创新国际会奖目的地”等殊荣，同年杭州首个会议服务地方标准《杭州市会展业促进条例》出台；2018 年杭州再获“年度最佳MICE 目的地”殊荣，与新加坡、迪拜、德国同台耀眼绽放，成为唯一一个获此殊荣的国内目的地。

2016 年G20 杭州峰会、2018 年世界游泳锦标赛（25 米）和2022 年亚运会都给杭州打造国际会奖旅游之都带来千载难逢的机会。2016 年中共杭州市委出台《关于全面提升杭州城市国际化水平的若干意见》，规划到2050 年将杭州建设成为“具有独特东方魅力和全球重大影响力的世界名城”，2018年，为推进杭州市国际会议目的地以及国际会展之都、赛事之城的打造，市政府决定实施《杭州市加快推进会展业发展三年行动计划（2018—2020 年）》。这些文件的出台让杭州打造成国际会奖旅游之都有据可依。

三、杭州打造国际会奖旅游之都优势

1、G20 杭州峰会和亚运会带来国际效应

2016 年杭州成功举办G20 峰会，处处可见的杭州元素和中国特色吸引了全世界的目光：非遗西湖、经典越剧、传统美食、韵味十足的丝绸服饰、精美绝伦的国宴、水上情景表演《最忆是杭州》等等文化与美景交融的独特魅力体现了“精致、和谐、大气、开放”的城市精神，杭州成为国际舞台上一颗耀眼的明珠。G20 峰会后，杭州面向全球发布“峰会杭州”（英文口号Hangzhou,Inspiring New Connections）的城市会奖品牌，成为中国首个拥有会奖品牌的城市。

2022 年亚运会即将在杭州举办，杭州作为会奖目的地的环境、交通、会馆设施、酒店服务、景区优化、会奖人才等软硬件将得到跨越式提升，不仅为不同领域的国际会议、会奖旅游项目落地提供了动力支撑，更为杭州打造国际会奖旅游之都夯实基础。

2、国际组织或机构永久落户杭州

2017 年世界旅游联盟（WTA）总部永久落户杭州，“全球可持续发展标准化城市联盟”在杭成立，“国际标准化会议基地”同步落户杭州。世界旅游联盟以“旅游让世界更美好”为核心理念，以旅游促进发展和和平为目标。杭州通过主动对接世界旅游联盟，与联盟城市共商全球会奖行业发展趋势，共享全球高层次旅游资源，推动全球旅游业可持续发展、包容性发展。杭州凭借优美的环境和独特的文化，将吸引越来越多的国际组织和国际公共机构入驻，籍此主办国际性会议的数量就会大大增加，城市的认可度和美誉度也会得到大力提升，国际组织和机构的落户对助推杭州成为国际会奖旅游之都意义非凡。

3、独角兽企业遍地开花

作为杭州会奖产业发展的重要支撑，杭州大批独角兽企业崛起，估值10 亿美元以上的企业30 家，估值1 亿美元以上的准独角兽企业138 家，在独角兽数量上位居国内城市第三（仅次于北京上海），在独角兽估值总额上则超过上海位居第二。杭州独角兽企业主要分布于电子商务、互联网金融等九大领域，如蚂蚁金服、阿里云、口碑、淘票票、钉钉等，平台共享打破了传统和科技、私人和公共、界和界之间的隔阂，最大限度地节约成本、优化资源利益共享；杭州独角兽企业遍地开花，势必吸引有影响力的国际会议如2016 第八届世界两栖动物学大会、2018 第四节国际文化遗产研究大会在杭州召开，从而带动区域经济的发展。

四、杭州打造国际会奖旅游之都对策

1、构建城市个性特色，强势开展品牌营销

世界上任何一个成功的会奖旅游目的地，都有着其他城市不可替代的个性特色。比如拉斯维加斯博彩业高度发达，柏林被誉为创意之都艺术家的圣地，奥兰多拥有迪士尼乐园和环球影城，法兰克福不但是欧洲重要的商贸中心，在汽车制造业方面也有着不可比拟的优势，墨尔本传承百年澳网和传奇赛马，日内瓦聚集200 多个重量级的国际组织总部和常设机构，开普敦有无可替代的原生态自然资源。突出杭州的“独特韵味、别样精彩”的个性特色是成功打造杭州成为国际会奖之都的关键。

通过节会活动作为传播引爆点仍然是主流选择，杭州的西博会，休博会，国际动漫节、云栖大会等等都是传播卖点。2015 年，G20 杭州峰会宣传片《杭州》融合了传统音乐和创新理念从多角度多方位，向世人呈现了杭州之美，同年杭州开展了“2015 年杭州大使全球行”“全球招募马可波罗-杭州博士”等活动，用形象化体验化的方式传播杭州宣传杭州，吸引了全球最负盛名的旅游业杂志Conde Nast Traveller,ABC，英国每日电讯，新华社等上百家国内外媒体的采访报道，这就是强势的城市品牌营销。

2、打造创新为内核，推动会奖产品转型升级

会奖产品有以下几个基本特点：高端行、体验性、文化性、系统性、可调整性。开发会奖特色产品，让会奖活动参与者深度体验当地文化，西溪湿地的渔夫之旅，零距离体验西溪特色的传统农耕鱼事活动，撒网捕鱼、采摘蔬菜，享受野趣，今日的简朴与纯真都将成为回忆中的传奇；如非物质文化遗产产品展示及文化体验：中国丝绸博物馆的丝绸织造体验，扇面创作体验；西冷印社的印章篆刻体验；剪纸体验，在剪刀一端，剪刻江南印记，沉淀人世繁华。

杭州会奖产品的创新和打造要从挖掘文化着手，突出东方文化特色，细分目的地接待的客户类型，针对性地研发会奖产品才能让会奖产品充满永久的活力，才能在大发展的时代潮流中，不负当下、不惧未来。

3、MICE 与互联网技术的融合

马可波罗笔下的杭州不仅仅是一座有着深厚历史底蕴和优美风景山水的人间天堂，更是一座互联网基因深深根植的城市。MICE 行业如果能够与互联网技术高度融合，实现行业内部信息化管理，整合MICE 行业产业链，实现会奖上下游、供应链与客户之间的无缝对接，降低运行成本，提升用户体验等等，MICE 行业就能够成为服务行业与市场的源动力，带动经济社会的发展。

杭州因为有了阿里，互联网技术在全国一直起着引领的作用，在技术上观念上完全可以实现MICE 行业的信息化，连接会议、论坛、大型活动与酒店、旅行社成为全产业链，比如智能签到，比如展会中与机器人的互动等等。MICE 行业与互联网技术的高度融合一定可以让会奖客户拥有最佳体验，可以让MICE 行业走在创新发展的前列。

结语：放眼未来，杭州如何走到国际会奖旅游舞台的中心面临着独特的机遇与挑战；如何成功构建城市个性特色的营销品牌并且得到全球范围内的认可和赏识；如何不断打造创新为内核的会奖产品吸引不同需求的会奖客户；如何让MICE 行业与互联网技术高度融合，让会奖客户拥有最佳体验并实现MICE 行业全产业链是杭州成功成为国际会奖目的地的三大核心要素，也是杭州MICE 行业能否持续创新发展的根本。