基于网络消费者的心理的现代企业营销变革

李雨芊

（合肥财经职业学院，安徽 合肥 230601）

对于电子商务来说，其自身是具备全球性、高效率、开放性以及低成本等诸多特征的，这使其在各个领域中的运用非常广泛。网络营销的出现，直接促进了电子商务的快速发展，而企业在对产品进行网络营销时，则必须要结合消费者的心理及其购买行为来制定合理的经营策略。因此，对于现代企业来说，对消费者的心理及其消费行为所具有的特征进行深入分析是具有重要意义的。

一、网络消费者心理特征分析

消费者的购买行为变化是由其心理决定的，这也是营销人员所必须关注的课题，尤其是在网络营销中更是验证了这一结论。对于营销革命来说，其产生的原因是消费者，而消费者在选择众多的商品、应付更加多样的营销策略时，相比于以前，其消费心理也愈发趋于理性化。为了使网络营销得以高效开展，对于现代企业而言，就必须要对网络消费者在心理上的变化情况及其趋势有一个深刻的把握。从网络消费者的心理特征来看，现阶段网络消费者在消费心理上正愈发趋于个性化、自主化、便捷化、时尚化、追求物美价廉以及防干扰化，而这些也正是网络消费者所具有的心理特征。其一，消费品市场无论是在产品数量上还是在产品种类上都日益丰富，并且产品质量也有了很大提高。这也使消费者有了更多的选择，其已对以往产品的标准化和统一化不能满足。而是更加倾向于选择能够与自身需求相符又能彰显自己个性的产品，这些网络消费者大多数都是年轻人，这类网络消费者要更加富有想像力，并且有着强烈的好奇心。面对这类消费者，现代企业在网络营销中必须要推出能够与其个性化需求相符的产品与服务。其二，网络消费者在决策心理及其购买行为上正日益变得理性化、自主化，以往的“病毒式”、“填鸭式”营销效果已难以达到预期，而且还会引起很多网络消费者的反感。网络消费者更倾向于购买技术含量高且比较耐用的产品，这使其常常会采取货比三家的方式来对产品进行一个理性的分析与比较，以此获得消费心理平衡，降低消费风险；其三，网络消费相比于以往的消费，其消费方式上要更加便捷，而且能够方便的获取产品相关信息。这也使消费者能够减少很多繁琐的环节和不必要的费用。这也使网络消费者能够更加积极的选择更加便利的网络营销平台，从而使其消费心理上愈发趋于便捷化；其四，现代社会的发展，使大量的新生事物得以涌现出来，与此同时，产品更新速度也日益加快，这也引起了消费者在消费心理上的变化，当消费者有着充足的购买力时，其更倾向于对最新的商品进行了解和购买，这也使其在消费心理上具备了时尚化特征；其五，对于产品来说，其自身价格往往是首先被消费者看重的因素，现如今产品同质化现象普遍，而消费者在对商品进行了解时，往往会进行货比三家，这也使其对产品的价格变得很敏感，并且更加倾向于选择价格更低、质量更好的产品进行购买，由此可以看出，消费者的心理是趋于购买物美价廉的商品的；其六，在现代社会中，消费者除了希望在购物过程中获得自身个性的彰显、精神上的愉悦以及情感的满足以外，还希望获得更加自由的购物环境，而自由、轻松的购物环境，则能够使消费者的自尊心及消费隐私权得到有效满足。

二、引起网络消费者心理变化的影响因素分析

1、传统消费观念的影响

新事物在发展过程中都会在一定程度上受到旧事物的制约。对于消费者自身的消费观念来说，也同样是如此。一直以来，由于传统消费观念的影响，使消费者自身的消费观念往往倾向于眼观、耳听和手摸。而对于现代企业来说，其自身的营业规模、店铺美观性等均无法在网络营销中体现。这也使消费者在网上购物时的判别成本及难度大大增加。并且，因网络商店的设立门槛非常低，这也使网络商店很容易出现作假现象，这无疑会给消费者带来疑虑，这也在很大程度上影响了消费者在心理上对网络消费的接受。

2、价格预期的影响

据相关数据表明，相比于以往的商场式销售，网络销售中的产品预期价格要低于前者的两到至三成，并且网络销售的产品也要比商场中的产品价格便宜4%至10%，如果附加配送费，对于消费者而言，其能够从中享受到的价格优惠往往是很有限的，这也在一定程度上影响了网络消费者的心理。

3、隐私保障的影响

网络技术的高速发展，使人们对信息的获取变得更加便捷。不过因网络是具有开放性的，这使得任何人都能够从中获取信息，而这就在一定程度上带来了信息风险，进而造成消费者的个人隐私信息难以得到有效的安全保障。并且，商家为了开拓新客户，使其自身具备更强的竞争力，经常会从其他渠道购买客户的个人信息，这也造成客户信息泄露，并给客户带来了很多干扰，这也导致网络消费者在进行购物时的积极性受到了很大影响。

4、交易安全的影响

由于网络中存在很多漏洞，这也为不法分子提供了可乘之机，使不法分子往往会利用黑客手段来窃取消费者的交易账号及密码，进而使消费者在网络交易过程中受到损失。并且，网络中充斥着大量的商家虚假信息，这些信息也会给消费者的自身权益造成损害。

5、负面信息的影响

在网络中经常出现网络消费者自身权益被损害的案例，这些负面信息在网络上的肆意传播，也使网络消费者产生畏惧心理，进而使其进行网络消费的积极性受到这些负面信息的影响而受到打击。

6、配送服务的影响

在网络营销中，往往存在配送时间长、配送准确率差、配送费较高等问题，而配送服务的低效性，难以有效满足消费者在购物心理上的要求，这也使消费者在选择网络购物时，其消费心理受到了一定影响。

三、基于网络消费者的心理的现代企业营销策略研究

1、公开产品信息、实现产品及服务的个性化定制

对于现代企业而言，其在网络营销变革中，必须要结合消费者的消费心理特征，以此制定合理的营销策略。而这就需要现代企业能够开展网络定制服务，将产品或服务信息向消费者进行公开，以便于消费者进行参考，然后以消费者的兴趣爱好及个性化要求，以此实现对产品或信息的个性化定制，以确保消费者在消费心理上的个性化得到有效满足。

2、建立柔性化的价格体系

在现代企业网络营销中，必须要对消费者在消费心理上对价格的敏感度有一个全面的认识，而这就需要企业采取更加灵活的定价策略，确保价格体系的柔性化控制，在定价过程中除了需要考虑到市场与季节的需求变化，更要考虑同类商品的价格变化，并确保消费者在产品定价过程中能够充分参与其中，通过消费者与商家的共同互动来实现对产品或服务价格的灵活调整，以此保证消费者的自身权益。

3、推行人性化服务

对于现代企业来说，其网络销售不应以吸引人潮为重点，而是需要对有网络消费意愿且能够实现购买行为的客户进行深入挖掘，确保网络营销在产品销售与服务上的人性化，使企业能够和客户建立一个密切的互动关系。例如，现代企业需要对每位在线客户进行热情招待，并将优质的产品信息进行适时的推荐，采取24 小时服务，提高客户对企业的信任感和安全感，并对客户进行档案制管理，以便于对客户需求进行实时追踪。

4、采取更多样、互动性更强的营销方式

对于网络营销方式，仅仅采用一种营销方式是远远不够的，因此营销目标的达成需要采取更加多样化的营销方式。并且，相比于传统营销而言，网络营销具有互动性，这使其能够对消费者购物心理中的自主性和独立性特征进行有效满足。通过在网络营销中采取互动式策略，需要现代企业能够实时收集消费者的反馈信息，并为消费者提供满意的答复，此外还要确保企业能够与客户建立有效的联系方式，以便于企业能够对客户进行追踪，从而使优质的产品或服务信息能够适时的提供给客户。

5、强化交易安全

对于网络消费者来说，其往往对网络购物环境的安全性有着很强的戒备心理，这是因为网络交易安全，直接关乎到消费者的自身利益。因此，对于企业来说，在网络营销变革中，必须要强化自身形象的树立，并建立一个值得客户信赖的交易保障体系，以确保网络消费者能够在安全的网络环境中进行购物，这也是网络营销能否成功的前提所在。通过对信用机制进行完善，并提供必要的法律保障，应用先进技术来搭建安全交易平台，只有在具备这些保障以后，才能消除网络消费者的戒备心理，使其能够真正放心的进行网络购物。

6、优化配送服务

现代企业在网络营销变革中，还要进一步优化配送服务，确保产品能够以最短时间到达消费者的手中。而这就需要现代企业能够和物流企业进行深度合作，以此实现双方的共赢，通过优化配送服务品质，使消费者成为企业的忠实信赖者。

结语

总而言之，电子商务的快速发展，使网络消费者的心理发生了很大变化，其消费心理也出现了许多新的特征，这无疑给企业的网络营销带来更多的挑战。因此，对于现代企业而言，在网络营销变革过程中，必须要充分把握网络消费者的购物心理，采取更加灵活、高效、安全、多样的网络营销手段，提高自身在消费者心中的企业形象，只有这样才能持续推动现代企业的良好发展。