新媒体场域中主流话语传播及构型创新

郭红明, 肖 珺

(江苏科技大学 期刊社,江苏 镇江 212100)

话语是意识形态的载体。任何一种意识形态都需借助一定的话语体系予以表达。20世纪中期,美国结构主义语言学家哈里斯(Z.Harris)首次提出“话语分析”概念,着重关注话语研究与现实社会的关系、话语与具体情境的联系。尔后,米歇尔·福柯(Michel Foucault)将话语分析运用于意识形态、政治等问题的研究中。他认为,话语深刻影响了社会领域中各种力量及其关系,并为实现和巩固一定的社会地位而服务[1]。对我国而言,不论是社会主义核心价值观做弘扬还是主流意识形态做传播,都必须凭依“话语”这一载体进行传导、输送和转换[2]。正如习近平同志指出的:“培育和践行社会主义核心价值观,不断增强意识形态领域主导权和话语权……更好构筑中国精神、中国价值、中国力量,为人民提供精神指引。”但在当前“媒介技术、意义和文化高度融合的”[3]新媒体环境中,各种舆论场相互胶着并相互作用,主流话语传播信度、效度受到影响。因此,如何更好传播主流话语,更好弘扬中国价值、传递中国声音,在当前有着重大的理论意义和实践价值。目前国内关于新媒体场域中主流话语的研究主要聚焦在几个方面:

第一,主流话语内涵的研究。如储著源认为,主流话语是在全社会范围内获得大家广泛认可、占据主导地位、承载优秀历史文化、传播核心价值观念、统治阶级主动构建和倡导的言说及表达方式,具有同一性、整体性、历史传承性、大众性和时代性特征(1)参见储著源《论主流话语》,《湖南科技大学学报》2018年第1期。。

第二,主流话语面临困境及话语力量提升路径的研究。余春娟认为,在当前环境下,主流话语面临被消解、弱化的困境,应从创新意识形态话语、加强舆论引导、净化网络环境几个方面增强主流话语的吸引力、传播力和感染力(2)参见余春娟《网络主流意识形态话语权问题探析》,《法治与社会》2020年第9期。;赵珊基于当前主流话语传播现实困境提出，应从抢占主流舆论议题并设置阵地制高点、构建主流舆论与议题受众的传播共同体、加快媒体人与网络意见领袖的协同合作、提升舆论演化动态中的全程化管理能力四个维度提升话语引导力(3)参见赵珊《互联网舆论场视角下主流话语引导力提升的精准化设计研究》,《四川大学学报》2020年第3期。。

第三,主流话语传播要素的研究。其一,对传播受众重要性的探讨。段钢、汪仲启认为,应构建以受众为中心的主流话语传播体系(4)参见段钢、汪仲启《互联网时代主流话语传播要强化受众意识》,《红旗文稿》2017年第1期。。其二,对传播方式及内容的探讨。聂智认为,“说什么”即议程设置问题以及“怎样说”即框架构建问题是决定传播效果的两个核心环节(5)参见聂智《自媒体领域主流意识形态话语权的重构》,《红旗文稿》2018年第6期。。

总体来看,当前研究从不同视角和维度对新媒体视域中主流话语传播进行了探讨,但现有研究较为泛化，立足于主流话语传播信度、效度提升这一核心问题的研究较少。主流话语传播信度、效度是掣肘新媒体主流话语传播的关键。因此,笔者拟从传播五要素出发,结合新媒体这一特殊的时代、技术、文化背景,在对主流话语传播现状及其问题深入剖析的基础上提出可行的实践进路,以提升主流话语传播信度、效度。

一、 新媒体场域中主流话语传播的现实之境

新媒体环境下,主流话语传播面临双重困境:一方面,新媒体与生俱来的技术优势使得话语交流方式更为多元,传播渠道更为丰富,话语资源更为充裕,这不仅为其自身发展及方式创新等提供了机遇,也为我国主流话语与国际话语接轨提供了契机;另一方面,海量信源及多元文化背景对主流话语造成冲击,导致其话语力被分流弱化,话语转换过程中各种要素矛盾凸显,话语转换过程不顺畅等。具体从以下几个方面进行论述:

(一) 话语传播环境

1.特殊的时代境遇

当前,我国主流话语传播处在以新兴媒介为依托的“别现代”境遇中,主流话语传播过程中出现的问题,既有现代技术社会的负面影响和前现代意识形态和制度的痕迹,也不乏后现代思维的解构,它们在这个特殊的时代境遇中相互碰撞和影响[3]。对于主流话语传播而言,以往粗放的、单一的话语传播内容和模式已难以满足当前社会和受众个性化、精细化、差异化需求,也难以满足当前主流话语体系要保持强大的现实敏感性、高度的理论前瞻性、严密的逻辑自洽性和及时的自我生成性等需求。因此,应在保证主流话语理论自足能力的基础上探寻能够将主流话语传播价值性和工具性完美结合的路径和方式。

2.多元的文化场域

经济全球化必然导致文化资源全球化流动。在全球化浪潮中,主流话语必然要经受多种异质文化的冲击,导致其话语空间遭受挤压,话语权式微和弱化。从历时性层面看,现代文化与传统文化在不断冲突和融合过程中逐渐“形成了相互抗衡又相互借鉴的基本态势”[4]。从共时性层面看,本土文化和西方文化冲突也始终伴随着主流话语的传播过程。特别是在消费主义大行其道的今天,西方文化正以隐蔽的方式,借助不同载体，不断提高其在意识形态领域的渗透力,意欲树立其文化领导权。诚如葛兰西所言:“现代西方资本主义,已经超越了早期的暴力统治方式,转而通过‘意识形态’同化人们的思想……由此带来的后果是:无产阶级意识形态的弱化……”[5]除此之外,还有大众文化和精英文化的共生共融。大众文化所蕴含的包容、平等、多元、差异等平民主义倾向对精英文化价值理念造成了较大冲击,导致高雅文化和政治文化的失落。新媒体背景下,“以高科技手段支持的大众文化形态是一种‘反审美或后审美文化’……它消解崇高……”[6]。扁平化、浅表化、快餐化的大众文化正试图解构现有的话语体系、知识体系和价值体系,这种“无深度的胜利”无疑折射出主流话语传播面临的挑战。

3.多维的技术图景

新媒体对主流话语传播呈现出正影响:主流话语内容及传播途径更为丰富多样;传播速度加快;主体与受众之间更强调平等和互动;传播方式更为隐蔽;传播效果更追求精准性;受众自我意识进一步凸显,从被言说、被灌输的对象转变为自我呈现的主体,拥有了开放、包容、自由的表达平台和个性化的社会参与方式，等等。但与此同时,新媒体技术的“双刃剑”效应也充分显现。如,高度发展的信息技术改变了公众的生活方式、思维方式甚至是价值观念,使人成为精神生活贫瘠的“单向度的人”;公众受制于技术的专制而不自知,“呈现出畸形的依赖和盲从”[3],“不仅导致了人的严重的自我疏远,而且最终导致人的自我丧失”[7]。在多维技术图景下,话语受众“个体从‘他人’走向‘自我’,从社会走向个人”[8],自我意识进一步凸显,话语权重加大。相应地,主流话语空间不可避免地被挤压,话语结构失衡,话语权旁落,主流话语传播效度受到影响。

(二) 话语传播主体

1.滞后的话语理念

新媒体环境中,公众充分实现话语自由,传统话语传播模式中话语主体具有信息主导权和支配权的话语模式被改变,话语主体对话语传播的调控力降低。面对现状,有些话语主体依旧抱持僵化理念,认为话语传播就是单向的硬性的灌输;只看到了手中的话语“权力”,而遮蔽了其背后承载的价值观念、意识形态等话语责任;对主流话语传播规律认知程度不够,不能历史地、辩证地看待社会中一些新思潮、新理论,对主流和非主流、本质和非本质的东西缺乏精准判断;对日新月异快速发展的新媒体传播方式缺乏深度剖析,主流话语传播停留在理论和虚化层面;对受众缺乏适切性解读,更毋宁说提出切人、切时、切事的传播策略。

2.失衡的主客关系

詹姆斯·W·凯瑞(James W.Carey)曾用“传递”和“仪式”来诠释传播的两种观念。从“传递”角度看,传播就是“发送”“传送”或“把信息传给他人”[9]4;从“仪式”角度看,传播则凸显“共享”和“沟通”,不是分享信息,而是共享信仰,传播的过程是一个创造共享文化的过程,更是以一种共同身份将人们聚集一起的神圣仪式[9]4-28。在两种传播概念中,第一种传播是单向性传递,呈现出单向的、不平衡的主客关系;后一种则更为重视受众的情感共鸣和双向互动,呈现双向的平衡的主客关系。很明显,当前主流话语传播效度不高的原因可能于此:未能精准定位主客体关系,主体和受众是一种“主高客低”的失衡关系,受众在话语传播关系中的重要地位被忽视甚至被遮蔽,传播过程中缺乏互动性、参与性、情感性,而只有功利性、目的性和强制性,这样的传播其效果必然不尽如人意。

3.缺失的话语实践

话语主体是话语权最基本的构成要素。话语效果与主体的话语实践密切相关。成熟的话语主体应该是当代社会主流话语学习和践行的标杆和模范。但当前却存在这样的现象:作为社会主流意识形态最重要的话语主体的部分党员干部未能充分、主动践行主流话语,存在功利主义、享乐主义、拜金主义思想,工作懒惰,生活腐化,脱离群众,甚至存在有悖于社会主流意识形态、伦理道德以及违法乱纪的行为。再如,马克思主义理论工作者特别是高校思想教育工作者也是重要的话语主体,其能否践行主流话语及践行程度将直接影响广大青年学生的价值观认同。实际上,思想政治素质和专业水平低下,政治立场不坚定、不鲜明,甚至对马克思主义和社会主义主流意识形态持怀疑和否定态度的理论工作者和教育工作者并不罕见。很显然，这样的话语主体仅仅是把理论当理论,形而上、假大空、只说不做甚至与主流价值观背道而驰,主流话语的公信力和话语权威必然会因此遭受质疑,主流话语的认同度、接受度也必然受到影响。

(三) 话语传播受众

1.缺乏明确定位

在传统话语体系中,受众是以一个“抽象的整体”出现的。所谓“抽象的整体”,就是指传播主体并未充分考虑到受众的多样性、层次的多元性以及需求的多样性,仅仅是一个模糊的、被动接受的群体,其主体地位没有得到彰显。这就导致传统话语体系中话语主体输出的话语内容与受众需求存在偏差,出现“只见话语不见人”的现象,进而导致受众“身体在场而心不在场”的局面。这样的话语传播就是“出力不讨好”的兀自独白。

2.缺乏精细分析

一方面,由于受众群体庞大,不同阶层、行业、地域、族别以及知识结构的受众在需求、态度、认知等方面会存在差异,如果话语主体缺乏对受众的精细分析,就可能会采取“一刀切”的话语传播方式;话语内容没有区分度、创新性和针对性,无法保证所有受众都能接受并领悟;传播载体和途径单一,无法保证传播效度。

另一方面,由技术架构的新媒介环境连同社会、文化等多重因素共同参与了对受众价值观念、话语体系的重塑,其话语方式、思维方式以及话语地位发生了很大变化:思维感性化、浅表化、视觉化倾向更明显，话语方式倾向于平等交流和互动,更注重情感的互通和共鸣,更强调自我意识等。因此,如果不去研究受众变化而只顾“自吟自唱”,势必会疏离受众生活世界,进而使话语主体从主流话语传播的“在场者”变为“缺席者”。

(四) 话语传播内容

1.创新力有待提升

对外而言,话语创新力是打破西方国家话语霸权的重要保证。当前,无论是对终极价值目标“人的全面而自由发展”内涵的解读和阐释,还是对社会主义核心价值观的凝练和概括,相关概念、范畴和表述的时代性特征不够明显,对反映中国特色社会主义主流意识和价值观的新概念、新范畴和新表述的创新不够,对融合中国精神、彰显中国特色、弘扬中国价值的话语体系的创新能力有待提升。

对内而言,话语创新力还体现在对传统文化资源的甄别、整合和实践上。这是主流话语保持旺盛生命力的不竭源泉。当前,由于多元文化场域的影响、话语环境改变以及传统文化教育不足等因素,部分话语主体缺乏对中国优秀传统文化的深刻认知,再加之优秀传统文化的历史底蕴和文化内涵未被充分挖掘、整合和利用,未能很好地融入主流话语体系中,进而导致其现代化转型滞后,其现代化、时代性重塑过程缓慢,因而阻碍了主流话语引导力、影响力提升。

2.表现力有待提升

话语直接反映社会关系结构。新媒体时代的话语具有开放性、互动性、交互性特点,更贴近话语受众生活世界,话语内容和形式都比较鲜活新颖,因而具有更强的话语表现力。与此相比,主流话语内容具有显著的意识形态性、政治性和严肃性,多以文本话语形式出现,更强调宏大的叙事风格,缺少对受众微观生活世界生活话语的提炼和借鉴,话语情感性、亲和力不足,“特别是面对受众多元的现代媒体语境,官方叙述常被认为可信度不高、影响力不强”[10]。这种形式单一、内容又“不接地气”的纯文本独白和学理式言说难以引起受众兴趣和情感共鸣。

3.回应力有待提升

主流话语的解释力就是指其对社会发展过程中出现的各种矛盾和问题回应和阐释的能力,也就是其如何回应以及能在多大程度上回应社会和民众的需求。对当前社会中出现的如贫富差距过大、看病难和贵、贪污腐败现象以及教育不公平等公众极为关心的问题,主流话语该如何以更强的理论回应力和与关切的实践姿态进行有效、及时的回应和解释, 这也是当前主流话语传播应着重关注的问题。

(五) 话语传播方式

1.话语格局较为单一,合力不够

有效的传播手段是主流话语说服力的保证,也是话语内容和信息被受众接受和内化的关键环节。习近平同志认为,话语传播者既需要树立创新意识和理念,更需要协调与合作,应“树立大宣传理念,动员各条战线各个部门一起做”[11],以有效提高话语传播力。在当前的主流话语传播格局中,存在传播各要素之间不够协调、未能有效形成合力的状况,依然是以官方舆论的显性传播格局为主,未能将显性正面灌输和隐性侧面濡化两种传播方式有效结合;各条战线和各部门也未能有序协调,尚未形成全员、全时、全过程、全覆盖的话语传播体系。

2.传播路径尚需优化,反馈缺失

当前,主流媒体虽然也积极探索与新媒体结合的有效传播途径,但尚未形成结构科学、覆盖面广、反馈及时的传播路径,依然存在重形式、轻效果的问题,看似宣传无处不在,看似多种媒体并肩齐上,但实则依然以“一面提示”为主,还停留在“传递”的浅表层次,缺乏对其内涵深刻而有力的阐发,缺乏对受众认知效果的调查和反馈,传播路径有待优化。

二、 新媒体场域中主流话语传播的实践之维

主流话语要实现有效传播,必须从总体上明确话语传播机制需遵循的实践维度。

(一) “新”——新在理念

新的时代需要新的思维和理念。新媒体环境下,主流话语传播应创新话语理念。第一,树立明确的话语对意识形态的承载责任和功能意识,深刻认识主流话语重要的引领作用,对意识形态工作的目标和重要性要形成统一认知,以确保能够在当前多元话语碰撞的复杂环境中确立正确的价值导向。第二,树立“以受众为本”的理念,在话语实践中真正做到以受众为导向,认真分析受众因素,做到用心、用情。第三,树立“大宣传”理念,以开放、包容、审慎的态度对待其他形态话语,学习、借鉴、吸收古今中外优秀成果,提高话语竞争力。第四,树立平等对话理念,建立平衡的、双向的新型主客关系,话语主体应从“布道者”转变为引导者、倾听者和践行者。第五,树立“话语转向”意识,实现话语场域从官方到民间的转换、话语形式从学术到生活的转变以及话语对象从精英到大众的转变。第六,树立话语主体“自信自塑”意识。对内,用中国话语言说中国故事,构建民主、多元、包容的良好话语生态;对外,用世界话语传播中国声音,讲好中国故事,展示中国魅力,塑造中国形象,积极向外纵深拓展中国主流话语空间。

(二) “实”——实在内涵

主流话语既要有严谨的话语逻辑、科学的话语体系,更要有实实在在的话语内容。

一方面,一种话语能否为主流话语,其关键就在于能否被认同和支持、能否真正反映及言说社会问题以及能否树立话语权威。因此，主流话语必须时刻紧跟社会生活中出现的各种现实问题,时刻关注社会及公众的需要,构建立足实践、扎根群众、与时俱进的话语体系,将群众困惑的解决、权益的保障、价值诉求的实现作为主流话语体系构建的出发点和核心内容。

另一方面,要始终坚持问题导向,加强对关系到改革、发展、稳定的重大理论问题和现实问题的理论研究,善于从政治、经济、文化等各个领域凝练出优势话语,善于借鉴一切优秀话语资源,既能从理论高度对这些问题和话语资源进行透彻的学理性归纳和整合,也能从实践角度予以有效回应。

(三) “真”——真在贴近

提升主流话语影响力,应最大程度地贴近现实、贴近生活、贴近群众,由此才能使话语受众真听、真信、真接受。这就要求话语主体能够以平等化视角切入受众真实的生活世界,根植于生活和现实,以受众视角去审视现实,以富有生活气息、符合大众旨趣、富有生命力和说服力的话语去取代形而上的理论说教。此外,主流话语还应在反映真正现实的基础上为解决现实问题提供有力、有效的理论解释和实践指引。毕竟,重要的不仅是反映和解释现实的理论能力,而是指导解决现实问题的能力。

(四) “美”——美在方式

主流话语要提高话语影响力、竞争力和引导力,就必须在话语言说方式上做足功夫。新媒体环境下的话语言说应跳脱出传统窠臼,应该在反映社会主流意识形态的文本话语与受众充分互动、交流的语境中,立足于受众的情感需求和价值观念,与受众进行有效且充满叙事美感的共享和互动,让受众充分体会和感受共享信息、情感和信仰的愉悦和强烈的精神共鸣,使受众自然聚合并自觉认同和维系这一话语共同体,进而产生神圣的仪式感、归属感和认同感。换句话说,就是要充分把握新媒体语境的“即时性、多变性、场域性、灵活性等特征”[12],营造能够充分彰显主流话语内涵美、形式美的话语环境,使其既具传递信息和事实真相的功能又具感染濡化的功能,能够让受众感受到被濡化引领的心领神会之美和话语自身的理性之美。

三、 新媒体场域中主流话语传播的构型之径

(一) 话语传播环境——精准认知,多维营造,形成合力

话语环境对话语受众有潜移默化的润育作用,话语环境作为影响话语传播的外源性因素,应该对其有精准而深刻的认知并有所作为。具体而言:

1.国际话语环境

长期以来,国际话语权始终被西方国家掌握,中国被限于西方话语解读的框架中,中国的国家形象和核心利益因此受到严重影响。当下中国处于比历史上任何时候都更加接近中华民族伟大复兴的关键时刻,需要借助具有中国特色的对外话语传播体系来营造良好的国际话语环境,以期更好地阐述中国梦的世界意蕴,阐明中国价值理念,传播中国声音,彰显中国特色。因此,应始终坚持和巩固马克思主义指导思想的统领地位,传承和复兴中华民族优秀传统文化,学习借鉴世界一切文明的有益成果,凝练融通中外的新概念、新范畴、新表述;通过“一带一路”战略,实现中国梦与世界各国人民梦想和谐对接;积极倡导人类命运共同体意识,构建人类命运共同体;坚持正确的义利观,建立以合作共赢为核心的新型国际关系;积极参与全球治理,坚定捍卫国际公平正义,占据话语权制高点,着力增强话语权;维护国家核心利益,敢于在地区和国际问题上承担大国责任;树立大宣传理念,努力构建融通中外的当代中国话语传播体系[13]。

2.国内话语环境

首先,在宏观层面上构建以人为本、清廉高效的党风、政风环境。党风是全党包括党的各级组织和党员个人在政治、思想、组织、工作、生活等方面体现党性原则的一贯态度和行为。政风是指国家政权机关(包括立法、行政及司法机关)的作风。党风和政风直接体现着以人为本理念贯彻和执行的程度。对于主流话语而言,话语公信力和影响力着重体现在国家机关行政部门和广大党员领导干部的自身践行中。因此,必须全面从严治党,正风肃纪,着力培育和提升党员领导干部的思想素养、廉洁从政意识、为民服务的情怀和服务管理水平,将习近平同志系列重要讲话精神落实、落细、落小,促使其自觉做到知耻知止、正己化人、崇德兴廉、知行合一,真正发挥示范引领作用,切实提高话语说服力。

其次,在中观层面上构建严于自律、敬业奉献的行风环境。行风直接体现了各行各业从业人员的职业道德水准和整体素养。 就公共话语空间而言,行业风气作为主流话语传播的风向标,具有更强的社会性、示范性、导向性和交互性,可带来正反不同向度的良性或恶性的影响。例如,作为主流话语重要传播媒介的新闻媒体,能否坚持正确的政治方向、坚持文艺历史使命、坚守职业道德、践行社会主义核心价值观,将在很大程度上影响主流话语的公信力和感召力。因此,要加强社会各行各业尤其是重要特殊行业的队伍建设,正本清源,净化行业风气,以形成良好的社会舆论氛围和导向。

再次,在微观层面上构建睦亲勤俭、崇品尚德的家风环境。家庭是构成社会的基本单位,是培育和践行社会主义核心价值观的重要阵地,是社会主流意识形态话语的文化根基,更是主流话语传播的重要场域。“优良家风传承对家庭关系维系、社会发展国家治理发挥着举足轻重的作用。”[14]主流话语传播必须借助这个重要载体,立足于时代语境，塑造睦亲勤俭、崇品尚德的良好家风,应以其贴近话语受众生活世界和接地气的独特优势,与社会主流话语体系及其传播相承接,将人们崇德向善的道德意愿和积极的价值追求通过家风的传承和弘扬去濡化和引导更多的话语受众,进而带动整个话语环境和社会风气向善向好。

(二) 话语传播主体——更新理念,增强认同,以知促行

1.更新话语传播理念,加强对主流话语理性认知

首先,主动更新话语传播理念。话语主体应充分认识到话语传播的平等性、互动性和双向性;话语权不是绝对的而是相对的,应合理分配话语权,正确认识话语主体与话语受众的主客关系,主动建构平等、平衡的传播关系;充分认识到话语背后所承载的社会责任并主动履行;促进话语主体从“硬”的强制灌输者向“软”的非强制引导者转变。

其次,增强话语主体对主流话语的理性认知,进一步增强话语自信,这是实现话语自信到话语实践的最深层动因。 因此,应提升话语主体的思想理论素养,加强信仰教育,特别注重对党员干部、党员、思想政治理论工作者和教育工作者以及公众的理想信念教育;加强对马克思主义经典著作的学习,夯实马克思主义理论功底。唯有如此,话语主体才能在复杂的话语传播环境中鉴别真伪,明断是非,真正树立并坚定马克思主义信仰。此外,话语主体也应加强对传统文化理论的研究,提升文化素养,以更全面地把握社会主流意识形态话语内涵。

2.协调各方利益矛盾,增强对主流话语情感认同

增强主流话语公信力,其关键还在于对各方利益的真切反映、满足与实现。“‘思想’一旦离开‘利益’,就一定会使自己出丑。”[15]话语主体应充分理解主流话语有充分、真实反映公众需求和利益的价值属性。因此,要努力协调各方利益关系,将人民群众的根本利益放在首位;加强各领域建设,夯实物质文化基础;处理好各种社会矛盾,减少社会不和谐因素。只有不断增进人民福祉,推进社会持续健康发展,使人民的获得感、幸福感不断提升,才能切实增强受众对主流话语的情感认同。

3.促进双方良性互动,实现从理论自信到自觉践行

话语传播过程说到底就是在一种平等的主客关系中,在双方情感良性互动的基础上,通过信息、文化、信仰等共享,将话语各方凝聚在精神共同体、文化共同体和话语共同体中。 良性的互动对主流话语传播具有重要作用。 哈贝马斯认为,话语主体需要具备可领会性、真实性、真诚性和正确性[16]。如前所述,如果作为社会主流意识形态重要的话语传播主体如部分党员干部都未能充分认同和践行主流话语,甚至存在有悖于社会主流意识形态、伦理道德以及违法乱纪的行为,公众就会将对部分话语主体的质疑转嫁至主流话语的公信力上。在不信任基础上的话语传播和互动又怎能取得预期效果?因此,提升主流话语公信力,首先是要建立话语双方的信任关系,让话语受众能够真正相信话语主体言说的真诚性、真实性和正确性;其次是要将这种话语信任转变为实践认同,促使受众实现从理论信任到自觉践行的转变。主流话语传播不仅靠“言传”更靠“身教”,只有话语主体身体力行,知行合一,才能真正实现受众对主流话语的真听、真信、真接受。

(三) 话语传播受众——科学分析,明确定位,精确把握

1.科学分析受众特质,提高话语传播针对性

受众作为传播链条中的信息接收者,是传播链条中的关键一环。而方法就存在于对象之中。只有深入研究受众特点,话语传播才能有效。当前,话语受众主要是党员干部、教育工作者、青年学生和人民群众等。这几个群体的认知能力和特点不同,话语需求也存在差异。例如,党员干部和教育工作者通常具有较高的理论基础和素养,因而对这一群体的话语传播应以学术话语或文本话语为主,通过正面的理论灌输强化其对主流话语的认知;青年学生的思维多呈感性化、浅表化、视觉化倾向,价值观念呈现多元化,接受力强但理性思考能力相对较弱,缺乏精准的判断力,对于这样的群体,话语方式、手段及内容都要充分考虑群体特质,做到有的放矢。

2.明确定位受众地位,促进话语传播人性化

主流话语传播应该充分考虑受众构成的多元性、特质的丰富性、需求的多样性。因此,应将话语言说视角从“抽象的整体”转向“具象的个体”。也就是说,在主流话语传播过程中,应深刻认识到受众是个性丰富、多元化、差异化的存在，加强对话语受众精神世界和现实需求的回应和关照并尽力满足;应融注更多正向的积极的情感因素,将受众看作真正的“人”而不仅仅是对象,与话语受众进行深度沟通和对话,给予受众更多的人文关照。如此，才能真正打开并走进受众的“心”,变“兀自独白”为“双向互动”直至“情感共鸣”。

(四) 话语传播内容——立足现实,创新凝练,增强回应

1.创新凝练，与时俱进,提升话语内容创新力

恩格斯说:“每一时代的理论思维，从而我们时代的理论思维,都是一种历史的产物,它在不同的时代具有完全不同的形式,同时具有完全不同的内容。”[17]提升主流话语引领力,就必须与时俱进,不断创新和凝练,形成能够客观、真实反映新时代中国特色社会主义的主流话语体系。首先,应对主流话语内涵进行具体、形象和科学的阐释,形成“三贴近”的话语内容;其次,形成能够充分彰显主流话语内涵的新概念、新表述和新范畴,使之更具时代性和中国特色。

从国际视角看,正如张猛所言,当代大国之间的话语权竞争主要体现在对知识控制权的角逐上,显性的是科技实力的竞争,隐性的且至关重要的是社会科学的竞争。谁能提出更具合理性的发展理论和价值体系,谁就可能取得世界认同[18]。社会科学的竞争包含一个国家的主流话语体系对一切优秀话语资源的理论整合能力、创新发展能力、强大的话语自塑能力以及深度传播能力。在此背景下,应加强对社会科学的研究,提升主流话语创新力度,构建开放、包容、自信、民族的主流话语体系,如此才有可能获得更大范围的认同,更好地应对国际话语领域内的话语霸权。

从国内视角看,应科学对待传统文化,充分挖掘优秀传统文化的历史底蕴和文化内涵,整合有益元素并赋予其丰富的时代内涵,使之融入当代主流话语体系中,使之成为“中国特色的中国话语”的重要组成部分。

2.有的放矢，丰富新颖,提升话语内容表现力

新媒体时代,要保证主流话语传播入脑入心,就必须依托内容新颖、受众认可、形式丰富的融媒体文化产品。如能够体现社会主流价值观的公益广告、大型纪录片、各类精品电视栏目作品和主题多样的精品力作等。这类文化产品的创造要遵循厚重的思想性、审美的艺术性、文化的传承性三个原则,做到有筋骨、有温度、有道德、有内涵;能够起到传递正能量、弘扬真善美、阐释价值观的作用；能够改善主流话语体系的供给结构,将滞后的被动适应变为具有前瞻性的主动引领。如电视政论片《百年潮·中国梦》就是集思想性、艺术性、观赏性为一体,具有宏伟的叙事美和厚重的思想美,极具艺术感染力[19]。这样优秀的文化作品无疑是对社会主流意识形态和价值观的有力阐释,能够促进主流话语传播效度提升。

3.立足现实，满足需求,提升话语内容回应力

“理论在一个国家实现的程度,总是取决于理论满足这个国家的需要的程度。”[2]主流话语只有最大程度地满足社会的、群众的、具体的、现实的需要,才能避免成为非主流。因此,主流话语应该进一步提升话语内容回应力,立足现实，贴近群众,关注民生,能够正视人民群众的根本利益和价值诉求,真实反映现实,合理解释现实,有力回应现实,进而改变现实。

(五) 话语传播方式——立体传播,拓展阵地,显隐结合

1.构建标识鲜明、覆盖面广的话语传播平台

主流话语传播应紧跟新媒体时代话语传播的变化,尊重话语传播规律,构建能够充分利用新媒体技术优势的覆盖面大、载体丰富且能将传统媒介与新媒介充分融合、优势互补的新媒体时代话语传播平台。主流话语传播应以各类移动终端为核心媒介,以微博、微信、微视、各种APP等应用软件为载体,借助短小精悍的音频、视频、文字、图像等多元化表现方式[3],拓展话语传播广度和深度,使主流话语被更多受众了解和认知。比如,“学习强国”平台以其鲜明标识主流声音、高维链接资源深度、线上线下高度弥合的学习闭环,为用户提供了全时域、全地域学习的党的建设新阵地,通过营造高效学习新场景,为受众提供了体验式和沉浸式的学习环境,进而促发了辐射力强的全民学习新样态,呈现出全新的主流话语传播形态,在主流话语传播方面发挥了重要作用[20]。

2.建设多方整合、高度融合的话语传播阵地

习近平同志指出,目前我国媒体融合发展整体优势并未充分发挥,因而应坚持一体化发展方向,加快从相加阶段迈向相融阶段,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现内容、技术、平台、管理共融共通,催化融合质变,放大一体效能,打造影响力大、竞争力强的新型主流媒体(6)参见习近平同志2019年1月25日在十九届中央政治局第十二次集体学习时的讲话。。因此,应依托主流网站和平台,实现传统与新兴、线上与线下、虚拟话语空间与现实话语空间的高度融合,以加大主流话语传播力度。具体而言:

加大主流网站和政府门户网站建设,协同并整合传统媒体、网络媒体,规范和扩展话语传播渠道,加强各媒体样态之间互动交流,形成受众广、影响大、信度高的主流话语传播新阵地。借助这些平台,将主流话语植入受众生活世界,将时代元素融入话语体系,提升其话语力量。

加强对非主流网站资源的管理和整合力度。拓展主流话语空间,仅依赖主流网站和平台是不够的,需要将政府网站与各类网站资源整合,高效管理,形成合力。同时,各类其他网站也要担负其舆论引导责任,保证其舆论导向与主流媒体高度契合。

3.形成显隐结合、优势互补的话语传播模式

在主流话语传播过程中,应科学分析显隐两种传播方式的优势和不足,因人而异，因时而异，因场而异，因内容而异,尽量做到优势互补，相辅相成,扬长避短,二者均不可偏废。

首先,注重显性传播。在一定时间和场合应使用正面的、显性的传播手段。显性传播具有“明确的劝服目标,按既定的目标协调自身的传播行为,进而影响接收者”[21]的作用。这种方式是对主流话语的直观叙述和展示,具有明确的目的性、直观性、快速性和及时性。显性传播载体主要有各种讲座、论坛、报告会、宣讲会等,有党报党刊、电视专题专栏、出版物等新闻媒体,还有各种文化产品、思想政治理论课等,其主要以文本话语和精英话语为主。不可否认的是,这种传播方式具有过于单一和模式化的局限性,传播效果有限。

其次,注重隐性传播。对于普通公众而言,更有效的主流话语传播方式就是隐性传播。隐性传播有利于巩固受众对主流话语的情感基础,实现对主流话语的认可和践行;有利于主流话语的多维度传播,实现其从顶层向大众生活世界的拓展;更能找准受众的情感共鸣点、利益交汇点,更接地气,更易被受众接受和认可。隐性传播可以通过民歌、儿歌、故事、民俗活动等多样化隐性方式以及生活化、大众化的言说方式,将话语内容巧妙融入其中,从而获得润物无声、春风化雨的传播效果。