创新基因学视角下商业模式创新方法研究

王金凤，王永正，冯立杰，岳俊举

(郑州大学 管理工程学院，河南 郑州 450001)

0 引言

传统战略理论公认技术创新是影响企业获得成功的关键因素，但随着互联网技术以及人工智能、大数据技术的广泛应用，商业模式创新已成为促进企业发展的又一增长级。现实中，不少初创企业在较高的资源约束和环境动态性下借助商业模式创新实现了跨越式发展，甚至颠覆了产业竞争格局。如Dell公司凭借直销模式，以信息取代库存，以需求决定供给，实现了在电脑行业的异军突起；奇虎360将互联网的“免费+增值”模式应用于杀毒行业，取得了巨大成功，2011年在纽约交易所的IPO总计获得40倍超额认购。然而，与实践界对商业模式的热捧与不断创新相比，学术界的理论研究仍处于相对滞后状态。Nicolai等[1]发现，近15年以来虽然有关商业模式创新的文献量快速增长，但学术界对商业模式创新概念的界定尚不清晰，可行的研究模型也未建立。鉴于商业模式创新效率整体较低，以及其它关于企业生存和发展的关键战略性问题，如何通过商业模式创新提升企业价值创造能力，已成为我国初创企业加速转型升级并实现快速赶超的关键所在[2]。基于此，商业模式创新亟需研究方法上的突破。

目前来看，已有的商业模式创新研究尚存在以下不足：①商业模式创新的本质是对企业价值创造体系进行优化，进而塑造相较于竞争对手的资源优势。现有研究多集中于商业模式的创新内容、创新要素和条件、创新形式演化3个方面，关于创新方面的研究成果较少且普适性较低，这是因为商业模式创新方法是一个相对宽泛的概念。尽管学术界目前对其界定尚未达成共识，但一般认为商业模式创新方法是对商业模式创新活动规律及成功经验的迭代总结，是对商业模式科学思维、方法及工具的总称。商业模式创新方法的来源具体可分为两个方面：第一是可采纳管理学的经典工具方法，如SWOT分析、SCP 模型等，第二是诸如TRIZ类的创新方法，因上述方法和工具对商业模式创新均具有推动作用，因此被纳入商业模式创新方法研究范畴；②众多学者普遍认为商业模式创新不断吸收、借鉴并融合了财务、运营、战略等传统管理学科核心思想，属于跨学科的复杂系统工程[3]，其创新过程极具抽象化、不易理解，同时，鉴于已有商业模式创新方法大多是针对具体行业的个性化创新方法，适合多领域的商业模式创新方法尚停留在框架阶段。因此，适合多领域的通俗化、普适性商业模式创新方法成为学术界和实践界探索的重点方向。技术创新是影响商业模式创新的重要因素，而创新基因学是适用于多领域的普适性技术创新方法，鉴于创新基因学的本质，即不同领域的创新是创新要素与创新环境相互作用的产物[4]，本文认为其思想可适用于商业模式创新。基于此，在系统梳理商业模式文献和理论分析的基础上，引入创新基因学理论，挖掘商业模式创新基因学的一般规律，探索适用于多领域的普适性商业模式创新方法，以解决理论与实践割裂的问题。

本文的理论贡献及学术价值包括3个方面：①将创新基因学理论引入商业模式创新探究，探讨能适用于多领域、普适性的商业模式创新方法，因此在研究设计上具有突出贡献；②已有研究较多关注商业模式创新与企业绩效的关系而忽略了创新方法作为条件的应用，本文研究是对已有研究的补充，有助于启发未来加强对商业模式创新方法的探讨，因此具有显著的理论贡献；③提出的商业模式创新方法通俗易懂，突破了商业模式创新过程较抽象化的传统思维桎梏。

1 理论基础与文献综述

1.1 商业模式概念

“商业模式”一词首次出现在20世纪50年代，直到90年代伴随互联网技术与电子商务的逐步兴起，商业模式才开始受到学术界与实践界的广泛关注，但迄今为止关于商业模式的定义并未达成一致。如Teece[5]从价值视角出发，指出商业模式从本质上讲是企业为客户创造价值和交付价值的体系结构；Amit&Zott[5]基于交易视角指出，商业模式作为利益相关者的交易结构，可分为交易内容、交易结构以及交易治理3个维度，并指出商业模式描述了商业系统中各利益相关者的连接方式，以及为获取交易利益采取的经营方式；吕鸿江[7]从战略视角出发，指出商业模式是一套展现企业如何“做生意”的系统方法。

关于商业模式概念的争议首先体现在商业模式构成元素上。Sosna 等[8]指出商业模式机制在于利益相关者关系的处理，应注重内容、结果和作用价值3个要素的联系；魏炜、朱武祥等[9]指出商业模式由定位、业务系统、盈利模式、关键资源、现金流及企业价值六要素构成。

其次，争议还源自学者们对不同组织现象的关注。Zott等[10]指出，学者们依据自己的研究偏好定义商业模式，其必然导致概念歧义和散乱；Wirtz等[11]指出，商业模式概念的歧义与历史演化存在必然联系。

综上所述，虽然学者们对商业模式的探究在表象上存在差异，但本质上有较多相通之处，如多数探究紧紧围绕“价值”一词展开，出现频率比较高的词汇包括价值主张(定位、战略)、顾客(目标顾客、客户关系)、价值网络(合作网络、伙伴关系)、关键资源/能力/流程、成本结构与盈利模式等，而另如“市场需求”、“技术创新”等高频词都旨在促进企业高效经营，进而驱动价值创造。

1.2 商业模式创新

已有研究主要聚焦于商业模式创新内容、创新驱动因素、创新形式演化3个方面。

(1)商业模式创新内容研究主要考虑应对哪些要素进行创新。如Spieth[12]基于价值链视角，对德国200家企业进行研究，指出商业模式创新的重点在于识别价值链的基本要素及其交互方式；Huaring等[13]指出，商业模式创新模型应包含概念和财务两个方面，概念模型由创新内容、市场定位、价值来源和资源整合4个要素组成，财务模型包含成本、收入和利润3个要素。

(2)商业模式创新驱动因素探究主要包括外部及内部两条脉络。其中，外部驱动因素包括技术创新、市场需求、行业竞争压力等[14-15]，内部驱动因素包含企业家认知、企业资源与能力、企业组织机构与经营活动等[16-18]。

(3)商业模式创新形式演化研究主要从组织学习、战略等不同视角探讨。如Sosna等[8]从组织学习视角出发，认为商业模式创新依次经历了初始设计、模式发展、改建调试到企业持续成长4个阶段；张璐等[19]探讨企业如何利用战略理论来构建商业模式，并归纳了其一般形成机理和典型演化路径。

综上所述，商业模式创新是以目标顾客群体诉求、市场需求为价值主张，各方利益相关者将自身核心能力或资源嵌入价值网络，通过合理的成本结构与盈利模式设计、自身技术迭代实现价值共创和共享。

1.3 创新基因学

冯立杰等[3]指出，创新是在特定环境下进行功能、结构，甚至机理重构并获取社会及经济效益的行为，其与生命体形成过程中的基因功能表达、结构重组等具有极大类似性，皆属于信息或能量的收集、处理、加工过程，如图1所示。鉴于此，冯立杰等将创新理论与生物基因学理论融合，构建了创新基因学理论模型，为技术创新提供了具体创新思路及方法。创新基因学理论主要包含创新基因学、创新染色体、创新法则3个概念。

图1 创新过程与生命体形成过程类比

(1)创新基因。作为创新过程中调控的直接载体，创新基因存在于产品或技术创新过程中的每个环节，控制着创新过程的细分部分，决定了创新产物结构、材料、功能等诸多要素。创新基因学理论对TRIZ理论中的38个工程参数进行了聚类分析，并结合材料、化工、新能源等领域涉及的技术创新要素，凝练概括出空间、环境、结构、功能、机理、材料、动力体系、时序、人机关系等九大基因。

(2)创新染色体。筛选出与待创新系统具有强关联性的创新基因，经过创新基因变异或重组后，形成创新染色体。

(3)创新法则。创新法则是指创新过程中处理创新基因时采用的方法。创新基因学是对TRIZ理论中的40项发明原理、76个标准解进行聚类分析，并结合SIT、USIT、检核表、形态学矩阵及各领域创新成果、发明专利、行业经验进行深度挖掘与剖析后形成的9种创新法则，依次为分解与去除、局部优化、组合与集成、替代、动态化、自服务、友好化、柔性化和智慧化。

综上所述，创新基因被视为待创新系统的创新要素，而创新法则是系统的创新机理，完整的创新系统由创新要素和创新机理协同构成，即目标系统优化应着重探究创新基因与创新法则的交互作用。

1.4 文献述评

如上所述，商业模式创新以目标顾客的群体诉求、市场需求为价值主张，各方利益相关者将自身核心能力或资源嵌入价值网络，通过合理的成本结构与盈利模式设计、自身技术迭代实现价值共创和共享；创新基因学理论作为技术创新的普适性方法，其核心思想是创新基因通过创新法则进行分类，筛选出与待创新系统具有强关联性的创新基因，进而形成创新染色体。技术创新延伸往往意味着商业模式变迁，而商业模式创新也会驱动技术创新发展，两者互为因果，共同构成完整的企业创新系统。基于此，本文认为创新基因学理论的核心思想可适用于商业模式创新，即商业模式创新基因可按照商业模式创新法则，经过分类，筛选出与待创新系统的强关联性基因，进而形成商业模式的创新染色体。

鉴于此，本文在前人研究基础上，借助相关理论与案例分析方法，在丰富和完善现有理论体系的同时，挖掘商业模式创新基因学的一般规律，以探索出一套适用于多领域的商业模式创新方法，为商业模式的具体发展提供普适性理论支持和决策指导。

2 研究设计

2.1 研究方法

本文采取探索性多案例研究，以揭示商业模式创新的一般规律和内在机制。研究方法选择主要包括3个方面：①案例研究一直是社会科学研究广泛采用的方法[20]，它建立在具体情景的管理实践基础上，通过采用一系列规范、科学的分析流程来构建新理论，或改进、完善现有理论[21]。本文旨在挖掘商业模式创新基因、创新法则，从而形成创新染色体，以揭示商业模式创新的一般规律和内在机制，属于解决“how”的问题，而案例研究方法恰好适合解决此类问题；②现有研究甚少，说明该问题仍是一个亟待探索的新问题，而探索性案例适用于理论基础薄弱的研究[22]；③相较于单案例研究，多案例研究更有助于提升研究内外部效度与信度，更易充分挖掘商业模式创新现象背后的内在机理，从而有助于提高研究结论的普适性与客观性[23]。

2.2 案例选择

经过多次深入探讨，选取奈飞公司、华为公司、小米科技、龙蟒佰利联公司、滴滴出行为研究对象，理由如下：

(1)案例广泛性。为了进一步洞悉商业模式创新的一般规律和内在机制，基于理论的多案例选择依据应包含可重复性、理论扩展等[24]。因此，本文案例对象涉及互联网媒体、电商、通信设备制造、共享经济等主要领域，既有国际公司，也有中国公司；既包含技术密集型企业，也涉及资金、劳动密集型企业；既有大型企业，也有创业企业，符合多案例研究最佳案例数3-7个的标准[23]。

(2)企业代表性。奈飞公司自2007年开始进行商业模式创新至今，仅用11年，其市值便超越迪士尼，成为全球第一媒体公司；华为公司从创业至今，用了26年时间打造成为全球最大的通信设备制造商，并在5G通信标准方面拥有一定话语权和产业先发优势；小米科技作为创建于2010年的移动互联网创业企业，仅仅经过4年就实现了从后发企业到消费类电子产品行业领先者的华丽转变；龙蟒佰利联公司是2015年由佰利联公司并购四川龙蟒钛业而创立的，其在并购完成后凭借商业模式创新不断缩小与国际行业巨头的差距；滴滴出行自2012年成立以来，利用互联网平台对传统行业进行资源整合，仅用4年就占据了中国移动出行领域80%以上的市场份额。

2.3 数据收集及处理

鉴于本研究旨在充分挖掘商业模式创新现象背后的内在机制，其中必然涉及对关键影响因素的提炼与归纳，而二手数据更利于还原企业发展历程，能更加客观、准确地描述整个商业模式创新过程[25]。因此，本文数据来源主要为公开的二手数据，如表1所示。为保证研究信度和效度，首先，从企业官网、公司年报、媒体报道，以及知网、百度学术、谷歌学术中已发布的学位论文和期刊文献等途径收集数据，多渠道来源数据可有效进行三角验证，提高本文案例研究的建构效度[27]；其次，将研究者分为两组，两组成员同时针对其现象就收集到的不同来源数据进行相互印证、补充，以保证数据真实性；再次，采取灵活的编码原则，即综合运用逐事件、逐段、逐句、逐行等多种编码技术，在数据、现有理论、涌现构念三者之间循环往复，以获得不同构念间的相互联系以及较高的理论饱和度[22]；最后，若组内出现编码结果不一致，即进行讨论和修正，经过多次迭代和修正后直至达成一致，得到最终构念的相互关系。

表1 案例与数据概况

3 案例分析

以创新基因学的一般逻辑开展探索性研究，即将探索性研究划分为商业模式创新基因提取、商业模式创新法则确定、商业模式创新染色体形成3个阶段。

3.1 商业模式创新基因提取

首先，对5个代表性案例进行分析，从编码中提取商业模式创新基因相关信息。经缜密分析后，发现商业模式创新基因可分为内容基因、结构基因、治理基因3种。其中，内容基因关注商业模式创造的价值属性及其与价值相关的活动属性，对商业模式内容进行创新可从市场机会、客户需求、价值活动等3个子基因着手；结构基因关注商业模式价值创造中交易伙伴属性、互动方式及企业内部组织形态、规章制度等变化，包括合作伙伴、竞争对手、渠道通路、组织形态、规章制度、业务系统、创收机制等7个子基因；治理基因则强调在价值创造中伙伴间的交易机制，包括交易方式、交易内容、交易流程等3个子基因，有关编码见表2。

表2 创新基因编码举例

续表2 创新基因编码举例

表3 创新法则编码举例

续表3 创新法则编码举例

表4 商业模式创新法则定义

3.2 商业模式创新法则确定

通过对5个研究案例的分析，意从编码中提取商业模式创新法则相关信息。创新算法是指创新问题的基本算法，经过案例分析后，共提取到分解与去除、局部优化、组合与集成、替代、动态化、自服务、友好化、柔性化和智慧化共9种法则，有关编码见表3，法则定义见表4。

3.3 商业模式创新染色体形成

由上述分析可知，商业模式共包括三大创新基因和9种创新法则，其中，每种创新基因又可分为若干个子要素，同理，创新法则也可分为若干个子原理。商业模式创新包括：①提取创新基因。对待创新基因要素进行数据收集，分析其现状及发展趋势，进行基因表达、确定；②选择创新法则。结合待创新基因属性特征对各要素进行机理分析，识别待创新基因及其与创新法则的内在联系，构建与待创新基因属性特征相对应的创新法则；③将提取出的创新基因与甄选出的创新法则进行耦合，得到商业模式创新染色体，即商业模式创新思路，将思路系统化并衍生出具体创新方案以指导企业商业模式创新实践，具体耦合过程见图2。

图2 商业模式创新染色体形成

4 研究讨论与管理启示

4.1 研究讨论

本文在深入剖析奈飞公司、华为公司、小米科技、龙蟒佰利联公司、滴滴出行5个企业商业模式创新案例后发现，商业模式创新的实质是将提取的创新基因和对应创新法则进行耦合，以获得具体创新方案指导企业创新实践，由此建立基于创新基因学的商业模式创新过程模型及耦合关系图谱，其创新过程模型如图3所示。

图3 基于创新基因学的商业模式创新过程模型

(1)问题分析，即通过问题剖析以揭示其本质。采用此方法可从根本上解决部分商业模式创新问题。该阶段可采用商业模式的创新基因学引导方法，有助于企业梳理商业模式创新可能涉及的物质和资源，从而快速且准确地甄别问题本质。

(2)基因提取。基因提取需在确定商业模式创新问题本质的基础上，综合分析其涉及属性与企业整体变化情况，以创新基因二级子基因为主体，对创新问题本质属性进行翻译和表达，进而确定商业模式创新问题涉及的基因要素。部分二级子基因细分如图4所示。

图4 创新子基因细分过程

(3)基因组合与分析。该阶段内容包括：①利用排列组合矩阵将上述商业模式创新问题中提取的3种创新基因细分为相关领域子基因要素并进行重组，对每种组合进行系统性分析，以形成基因组合矩阵；②结合文献及相关实践经验对各组合进行综合分析，筛选出最适合创新问题的基因组合，为下一步创新法则选择提供基准。基因组合矩阵及筛选见表5。

表5 基因组合矩阵与筛选

注：“X”代表具体创新问题对应的基因细分数量，其中，“√”代表方案采用，“×”代表方案放弃

(4)创新法则识别。创新法则识别对后续的创新基因与法则耦合具有阶段性作用。该阶段以9种创新法则为核心，对商业模式创新问题的基因组合进行作用原理分析，以甄选出可行且行之有效的创新法则，为后续基因与法则耦合奠定基础，甄选过程见表6。

表6 创新法则筛选过程

(5)基因与法则耦合。将筛选得到的商业模式创新基因和创新法则耦合，可形成一种或几种商业模式创新思路，将该思路系统化，衍生出一种或几种商业模式创新方案，以指导商业模式创新的具体实践。

(6)方案应用。综合运用创新基因与创新法则耦合而成的商业模式创新方案，以实现商业模式创新全过程的可视化和标准化。伴随科学技术的快速发展，企业外部环境也在发生动态性变化，在方案实施过程中，应结合问题对实施效果进行实时反馈与评估。若新方案效益良好，则可长期采用；若新方案收效一般，抑或在路径实施过程中产生了新思路，则应重复上述商业模式创新过程，对商业模式进行动态完善，以助力企业提升商业模式效率和柔性，及时响应客户需求及外部市场的动态性变化。

根据所得商业模式创新基因与创新法则，可进行基因变换和重构，以构建新的商业模式创新方案。共有单基因族对单法族、单基因族对多法族、多基因族对单法族、多基因族对多法族、单基因子族对单法族、多基因子族对多法族等耦合方式，通过上述变换可形成商业模式创新方案，具体耦合方案如下所述。

图5 单基因族对单法族

(1)单基因对单法。通过选定单个商业模式创新基因与某个创新法则进行耦合，形成商业模式创新方案，这种耦合方式称为单基因族对单法族。例如针对商业模式中的内容基因，选择组合、分解法则，形成创新方案，其耦合关系如图5所示。

(2)单基因对多法。通过选定单个商业模式创新基因与多个创新法则进行耦合，形成单个或多个商业模式创新方案，这种耦合方式称为单基因族对多法族。例如针对商业模式中的治理基因，选定组合、分解法则进行耦合，形成商业模式创新方案，其耦合关系如图6所示。

图6 单基因族对多法族

(3)多基因对多法。通过选定2个或3个商业模式创新基因与某个创新法则进行耦合，形成商业模式创新方案，这种耦合方式称为多基因族对单法族。例如针对商业模式中的治理、结构基因，选定组合法则进行耦合，形成商业模式创新方案，其耦合关系如图7所示。

图7 多基因族对单法族

(4)多基因对多法。通过选定2个或3个商业模式创新基因与多个创新法则进行耦合，形成商业模式创新方案，这种耦合方式称为多基因族对多法族。例如针对商业模式中的治理基因，选定局部优化、智慧化法则进行耦合，形成商业模式创新方案，其耦合关系如图8所示。

图8 多基因族对多法族

(5)单基因子族对多法。通过选定一个商业模式创新基因子基因中的一个或某个与多个创新法则进行耦合，形成商业模式创新方案，这种耦合与多个方式称为单基因子族对单法族。例如针对商业模式治理基因中的交易方式子基因，选定智慧化法则进行耦合，形成商业模式创新方案，其耦合关系如图9所示。

图9 单基因子族对单法族

(6)多基因子族对多法。通过选定一个商业模式创新基因子基因中的几个子基因，分别与多个创新法则进行耦合，形成商业模式创新方案，这种耦合方式称为多基因子族对多法族。例如针对商业模式结构基因中的规章制度、创收机制子基因，选定组合、局部优化法则进行耦合，形成商业模式创新方案，其耦合关系如图10所示。

图10 多基因子族对多法族

其中，Ei代表创新基因的第i族；Eij代表创新基因第i族的第j种特色形态；Vm代表创新法则的第m族。

将该方法应用到具体商业模式创新过程中时，原则上可选取一个或多个创新基因分别与不同创新法则进行耦合，可获得更多商业模式创新方案，其过程可表示为：

N=Ei*Vj

(1)

式中：Ei代表创新基因(i∈n，1≤i≤3)；Vj代表创新法则(j∈n，1≤j≤9)；※表示二者的耦合。设式(1)中i为集合f，集合f的数量为 a(a≤3)，集合f去除空集后，子集数量为2a-1，每个子集表示一个或几个创新基因，鉴于创新法则共9种，设j为集合k，集合k的数量为 b(b≤9)，则创新基因-创新法则组合的方案数量可表示为：

CN=(2a-1)*b

例如当a=2，b=1时，确定创新基因为E1、E2，创新法则为V1，f={{1},{2},{1,2}}，v={1}时，则商业模式创新方案可分为CN=(22-1)*1=3种。

4.2 管理启示与不足

在新一轮产业革命下，市场环境的动态性和复杂性加剧了市场竞争的白热化程度，企业亟需依托商业模式创新提升价值创造能力。鉴于此，本文构建的基于创新基因和创新法则的商业模式创新过程及耦合关系，可引导企业构建某领域的商业模式创新体系，以推动创新业务发展，提高创新效率，进而不断增强企业核心竞争力。

在具体实践中，企业管理人员应注意以下几点：①对企业商业模式的现存问题进行分析，确定企业进行商业模式创新可能涉及的物质及资源；②结合企业环境及整体发展现况，提取企业商业模式创新涉及的创新基因；③将创新基因细分为涉及领域的子基因，并就问题本质结合9种创新法则进行法则识别，甄选出适宜的创新法则；④将提取到的创新基因与已识别的创新法则进行耦合，形成具体的商业模式创新方案。同时，鉴于企业外部环境的动态化，可适当调整采用的创新法则，以实现商业模式创新基因与法则的匹配，从而不断推动企业商业模式创新，获得较高企业绩效。

作为一篇探索性案例研究，本文尚存在以下不足之处：①研究样本的局限性。未来研究可进一步考虑案例对象行业属性及特点，引入更多具有代表性的企业作为样本，进一步挖掘商业模式创新基因和创新法则之间的普适性关系，对研究结论进行更深层次的印证与扩展；②编码缺乏鲜活性。窘于案例研究的通行编码分析方法，使大量原始质性资料等信息被异化为不同类型编码，丧失了质性研究特有的鲜活性特征。未来研究应着重保留原始质性资料的鲜活背景信息。