百年GUCCI：历经风雨洗礼成就商界传奇

从一家籍籍无名的高级皮革店到引领时尚潮流的超级品牌，从家族纷争四起声势一落千丈到Tom Ford接任后重振雄风。这就是Gucci，从云端到谷底，再从谷底到云端，经过一番风雨洗礼成就了商界传奇。

？一位高贵的“少年”

Gucci，中文译作古驰，它是由意大利人Guccio Gucci于1921年在佛罗伦萨创办的。独具意大利匠人精神的Guccio Gucci从制作马具用品起家，最终发展为以皮包、皮鞋等经典皮具系列为核心的知名品牌。

1899年，17岁的Guccio Gucci凭着与生俱来的不服输精神前往伦敦谋生。彼时，食不果腹的生活状态不允许他有什么雄心壮志，可他对生活仍然充满着期待。

Guccio Gucci的第一份工作是在一家高档酒店做门童。在那里，他受尽了上流社会人士的侮辱和冷眼，不过他有颗强大的心脏。Guccio Gucci每天的工作是为酒店里进进出出的客人搬运皮包和行李箱，久而久之，他对旅客的箱包产生了浓厚兴趣，经常留心观察贵族们喜爱的高级皮具。当多数人在这种环境下纸醉金迷或者碌碌无为时，Guccio Gucci开始有意识地观察、了解上流社会的品位。与此同时，他练就了高超的审美洞察力。

为了能够早日打拼出属于自己的一番天地，经过激烈的思想斗争，Guccio Gucci决定将几年来攒下的积蓄全部拿出来，开办一家皮革商品店。

然而，天有不测风云，正当他踌躇满志地准备施展才华时，一场大火瞬间将其多年的努力化为灰烬。带着几分失意和遗憾，Guccio Gucci离开伦敦，回到了故乡佛罗伦萨。

同年，Guccio Gucci与心上人Aida结了婚。很快，他们有了第一个女儿；随后，三个儿子Aldo、Vasco和Rudolf相继出生。

常言道：“祸兮福之所倚”。那一次返乡，彻底改变了Guccio Gucci的命运，梦想也开始向Guccio Gucci敞开怀抱。最初，他来到一家皮革手工作坊学习皮革处理的方法。同年，他在佛罗伦萨开了家专卖皮革和小马具的店铺，店里主要面向贵族销售骑马用的精美皮具，并在皮具表面打上“Gucci”的标志。

得益于当门童时与上流阶层打交道所积累的经验，Guccio Gucci似乎能够洞察出每位顾客的心理，他非常清楚顾客喜欢哪种款式，继而为这些贵族打造出工艺精湛而又优雅美观的皮具，这些皮具在贵族中的人气颇高。几年后，这家店吸引了一批站在金字塔尖上的拥趸。不久，Guccio Gucci在罗马开设了第一家分店。一路走下来， Gucci已经为家族积累了很多原始的财富和经验。

随着企业越做越大，1939年，Gucci的4个孩子先后加入到企业中来，Gucci也由个人企业逐渐转型为家族企业。

？战火洗礼

二战的爆发，使世界各地生灵涂炭。由于物料极为短缺，很多店面被迫倒闭，Gucci同样饱受摧残。在逆境面前，许多商家纷纷选择破产。然而，沉重的打击并没有让Gucci倒下，相反，Gucci经过一系列改造，在合理的取舍之间逐步使品牌壮大起来。

最初，长子Aldo和弟弟们寻找材料制作新产品，而竹节的创意灵感来自于二弟Vasco的收藏品。聪明的Gucci兄弟们打破了包包只能用真皮制作的狭隘认知，巧妙地引入各种麻布及别具特色的竹节做原材料，成功地研发出Bamboo Bag。新品刚刚面世，便备受消费者喜爱。Bamboo Bag成为Gucci历史上的一段经典记忆，其形状来自于马鞍侧面的灵感激发，竹节手柄通过高温加工即可完成塑形和着色。时至今日，竹节式的设计依然不落俗套。

随后，Gucci趁热打铁，又发明了在麻布上织造钻石样花纹的方法，生产出了钻石纹帆布。

20世纪50年代，源自马肚带的红绿条纹被Gucci用作配件装饰图样，成为这个品牌的又一标志性设计。Gucci随后又发明了在麻布上织造钻石样花纹的方法，生产出钻石纹帆布，且从马镫上获得灵感，设计出了马衔链装饰。

1951年，在三弟Rodolfo的支持下，Aldo在米兰开设了一家Gucci分店，很快便声名鹊起。

如果不出意外，Gucci的前景会一片光明。然而，等来的却是鸡飞蛋打。

？相煎何急

不善言谈的性格再加上工作繁忙，使Guccio Gucci在情感上与子女比较疏远，但他鼓励儿子们互相竞争。虽然他的每个儿子对公司的贡献不尽相同，但Guccio Gucci却秉持一种简单的公平理念，强调每一个男性后裔都要拥有相同的公司股份，以致造成兄弟阋墙。

长子Aldo虽然文化程度不高，但做生意却是一把好手。他最早参与公司的经营，在品牌和营销方面贡献突出，象征着财富与特权的Gucci经典“GG”商标和经典的竹节包均出自他之手。

次子Vasco性格自由散漫，经商意识欠缺；三子Rudolf早年进入影坛，二战结束后才涉足家族生意，但公司治理能力欠佳的父亲却分给了他们与大哥同等的股份。家族的平等原则与企业的理性、绩效原则发生直接冲突，造成三兄弟之间互不服气，暗中较量。

1953年夏天，72岁的Guccio Gucci因心脏病发作而溘然长辞，但他对自己身后的控制权传承未作任何安排。为了摆脱互相较量、两败俱伤的困局，大哥Aldo和三弟Rudolf结盟抵制Vasco，改变了父亲“小而美”的经营方针，兄弟三人又聯合拒绝了姐姐关于平分遗产的诉求。

同年11月，Aldo扛起了Gucci的大旗，成功在美国纽约开设分店，它标志着Gucci开始向全球市场出击。

在Aldo的引领下，Gucci逐渐被世界所熟知，进一步扩大了品牌影响力。

战后经济的复苏，让Aldo看到了新的机遇，他改变了父亲生前一贯的保守风格，成功获得了家族成员的拥护，并在意大利罗马开辟了Gucci的新天地。Aldo的经商之道以及设计天賦远在父亲之上，这也让Gucci迎来了空前的发展繁荣期。经美国转战欧洲，再到远东，一时间 Gucci的品牌声誉如日中天，并最终得到了上流社会的垂爱。

1967年，在大哥Aldo的努力下，Gucci的门店已经扩张到美国全境，公司还设立了多个海外机构。而扩张后的管理挑战与家族纷争因素叠加起来，让问题变得更为棘手。

？风云再起

随着第三代成员的逐渐长大成人，Gucci家族对控制权的争夺愈演愈烈，Aldo和Rudolf都企图通过扶持自己的儿子来控制公司。

1974年，Vasco死后，Aldo和Rudolf买断了Vasco遗孀的股份，两家各占公司股份的50%，大哥Aldo将10%的股份均分给了三个儿子，而Rudolf则将独子Morigio视为实现个人目标的工具，不让其拥有任何公司股份。

Aldo的次子Poul与三叔Rudolf对佛罗伦萨总部的管理权之争以失败告终。心存不满的Poul在接管了当时位于新兴市场美国纽约的Gucci门店后，擅自用家族姓氏推出了“Poul·Gucci”品牌。父亲盛怒之下解雇了Poul，并通过法律诉讼阻止了该品牌的市场推广。穷途末路的Poul将Aldo长年逃税的证据提交给政府部门，亲手将81岁的父亲送进了监狱。

Rudolf与独子Morigio的相处同样不太融洽。从小就失去母亲的Morigio，随着年龄的增长，性格由乖巧变得叛逆，他希望摆脱父亲的束缚，甚至不顾父亲的反对迎娶了某卡车司机的女儿。为了阻挠这桩婚事，Rudolf甚至威胁儿子，这种选择会让其得不到Gucci家族的任何股份。

Morigio并没有与父亲正面交锋，1983年父亲去世后，他名正言顺地继承了父亲手里50%的Gucci股份。1988年，Morigio引入全球知名风险投资和管理公司Investcorp，陆续买断了大伯Aldo父子50%的股份，成为Gucci家族股份的唯一控制人。

？一路高光

独揽大权的Morigio在其主持工作的5年里任命了美国人Tom Ford担任公司的女装创意总监，他的到来预示着Gucci革命性转变的开始。

1993年，Morigio因为频频的决策失误让Gucci濒临倒闭。同年，公司股东通过投票将其赶出了董事会，Morigio无奈之下把全部股份卖给了Investcorp，从此宣告了Gucci家族对公司管理权和控制权的终结。在此后的20年里，Gucci品牌完全由职业经理人主导并重新站到了时尚和奢侈品的前沿。但对于Gucci来说，却是失之东隅、收之桑榆。

1994年3月，Tom Ford推出使其声名鹊起的绸缎衬衫、马海毛上衣和天鹅绒裤装，塑造出集现代、性感、冷艳于一身的崭新形象。他大刀阔斧地整顿了Gucci，将这一传统品牌改变为崭新的摩登代言者，使Gucci成为年轻族群的时尚代表。

从1994年3月至今，Gucci一直是世界上最具影响力的超重量级时尚品牌。同时，它开始逐渐将全球时尚流行界的优质品牌网罗门下，法国圣罗兰等一批经典品牌相继成为Gucci集团的成员。

1997年，Gucci买下了合作长达23年的瑞士知名表厂Severin Montres，从而完全控制了自己的钟表业务。1998年，Gucci因良好的战略眼光、经营管理和财务运作手段而被欧洲商业新闻联盟评为“欧洲年度企业”。

紧接着，1999年与巴黎春天集团PPR联手，Gucci成为奢侈品大集团的一员。随后推出新品女士单肩包，因得到当时美国前总统肯尼迪夫人杰奎琳的喜爱而被冠以Jackie包的美名，从而声名大噪。

值得一提的是，2004年，Tom Ford宣布离开Gucci。由此，Gucci面临着转型之困，前景堪忧。

2002年，被Tom Ford招致麾下的Alessandro Michele开始主持大局，但他并没有令Gucci重回Tom Ford时代的繁荣。直到2015年，Michele被开云集团任命为新任品牌创意总监。Michele开始了大刀阔斧的改革，他彻底改变了陈旧的设计风格，用饱含生命力的颜色和传递文化的元素为Gucci带来了色彩和视觉的冲击，赋予了该品牌全新的生命力。

例如，在2015年Michele 走马上任的第一场女装大秀上，酒神包一经推出便红遍大江南北；而在2016年春夏时装秀场上，Sylvie缎带包凭借着不落俗套的品位吸引到了全世界的目光。

纵观Gucci的发展史，其一个个经典作品离不开创作大师对工艺的无限追求，其中包括将过去和现在、历史与潮流相融合的独特理念。

今年2月，Gucci母公司开运集团公布的2019年财报显示，开云集团 2019年营收同比增长16.2%至158.8亿欧元，高于行业领军企业LVMH集团。开云集团收入首破150亿欧元，其营业利润率也首破30%大关。彼时，Gucci等奢侈品牌的母公司开云集团首席执行官Pinault向外界表示，截至今年2月，Gucci仍然保持开云集团摇钱树的位置不变，为开云集团带来了78% 的经常性运营收入。该品牌去年第四季度的营收同比增长 10.5%，超过了此前普遍预期的8.8% 的增幅；第三季度销售增长10.7%，与2018年同期的28.1%相比大体稳定。

针对Gucci的表现，Pinault充满了信心，他认为，Gucci仍有很大的增长空间，并预测：“从长远来看，Gucci的表现将明显优于整个行业。”