基于Logistic—ISM的农户采纳电子商务影响因素实证研究

汪 琦，张国宝

（安徽科技学院管理学院，安徽蚌埠 233100）

农村电子商务作为一种新兴业态，深刻改变了传统的农业生产经营模式，成为推动现代化农业发展和农村经济增长方式转变的原动力。农户作为农村生产经营活动的主要参与者，他们对农村电子商务的采纳意愿程度，成为他们是否积极采纳运用，从而提高生产经营水平的关键。

国内外学者关于农户电子商务技术采纳意愿的研究，围绕信息技术采纳模型和电子商务技术采纳影响等方面开展了富有成效的研究。对于信息技术采纳，代表性的理论主要有创新扩散理论（Diffusion of Innovation）、技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）和技术组织环境模型（Technology Organization Environment，TOE）。创新扩散理论认为，人们对创新事物的认知是一个社会过程，其态度受人际传播影响较大〔1〕；技术接受模型理论认为，影响技术接受与采纳的主要是用户对该技术感知有用性和感知易用性两方面〔2〕；计划行为理论认为，影响用户行为的因素除感知有用性和易用性外，还会受到其用户态度以及主观规范的影响〔3〕；技术组织环境模型理论认为，影响技术采纳主要包括技术因素、组织因素和环境因素〔4〕。基于上述不同理论模型，不同的专家学者采用创新扩散理论〔5-6〕、TOE〔7-8〕、TAM〔9-10〕以及多种理论的综合〔11-12〕对电子商务技术采纳意愿影响因素进行分析。对于电子商务采纳意愿，国内大部分的研究侧重于运用社会认知理论、TOE、TAM 等理论模型分析企业电子商务采纳意愿影响因素〔13-18〕；通过实证研究分析个体信息技术采纳影响因素〔19-20〕；研究农户电子商务采纳意愿较少，代表性的有基于技术采纳模型、利用结构方程模型〔21〕和扎根理论进行农户电子商务采纳意愿分析〔22〕。

综上所述，对农户电子商务采纳意愿的研究，从组织视角研究电子商务采纳意愿较多，现有的研究，聚焦微观视角较少，针对农户的电子商务采纳意愿分析更少，大部分的意愿分析基于因果关系分析为主，未对关键因素进行深入分析；且忽视各因素之间的影响关系，未对各因素之间的内部逻辑关系进行辨析，采用Logistic—ISM 模型可一定程度弥补此欠缺。因此，本研究基于安徽地区农户问卷调研数据，结合技术采纳意愿相关理论，运用Binary Logistic 模型，分析确定农村电子商务采纳意愿的影响因素，然后利用解释结构模型（Interpretative Structural Modeling Method，ISM）对农村电子商务采纳意愿的影响因素及各因素间的逻辑关系和层次结构进行分析，以期辨识出影响农村电子商务采纳意愿影响因素有哪些，哪些因素是表层因素、哪些因素是根本性因素，从而为推进农村电子商务的发展提供决策依据。

一、理论背景

农户电子商务采纳意愿的结果是农户的综合因素作用的反映，既有自身个体因素，又有社会环境因素；既有内生动力驱动因素，又有外生动力推动因素。相关理论和文献指出，农户的行为影响因素主要来源于农户行为理论以及计划行为理论和技术接受模型理论等。本文基于上述理论分析，认为农户的电子商务采纳意愿主要受到农户禀赋、农户经验、农户态度、感知有用性、感知易用性、组织环境因素等因素的影响。

（一）农户禀赋

影响农户的农村电子商务采纳意愿从农户禀赋方面来看，主要包括年龄、性别、受教育程度、种植规模、家庭收入水平等因素。从农户的个体禀赋来说，年龄越大，行为趋向于保守，相对来说接受新鲜事务的概率越低；男性和女性对技术的敏感程度存在差异，尤其是信息技术方面，男性相对来说更愿意接受和试用相关信息技术产品和服务；农户受教育程度的不同，使其认知水平和能力存在差异，受教育程度越高对新鲜事物的认知和理解越高，越容易接受；从农户的经营状况等资源禀赋来说，农户的种植规模越大，对生产、销售等投入越大，则对开展电子商务的内生需求越大；农户的家庭收入水平越高，采用新技术所承担成本和风险的能力越高，采用电子商务的可能性越高。

（二）农户经验

影响农户的农村电子商务采纳因素从农户经验来看，主要受到网络购物频率、网络销售情况等因素的影响。农户的网络购物频率与网络销售情况能够直接反映他们对电子商务的参与、认知和了解情况，参与频率和销售情况，以及过去直接使用的经验会影响农户采取下一步的决策行为，从而对是否采纳电子商务产生影响。

（三）农户态度

影响农户的农村电子商务采纳意愿从农户态度方面来看，主要包括农户对电商关注程度以及平台熟悉程度两方面。农户对电商关注程度与平台熟悉程度，反映了农户对电子商务所涉及的相关信息和平台的投入与关注程度，关注越高，态度越积极，其采纳电子商务的意愿越高。

（四）感知有用性

农户对农村电子商务采纳的感知有用性影响因素主要包括促进收入影响程度、生产经营影响作用两个变量因素。促进收入影响程度和生产经营影响作用主要是农户对新技术改变原有的生产经营方式，以及采用新技术的投入成本效益分析等方面综合考虑，农户越是感知电子商务能够对收入和生产经营产生积极影响作用的，采纳电子商务的意愿会越强烈。

（五）感知易用性

新技术和理念的普及，会受到其是否易于获取和使用等感知易用性影响因素，主要包括技术获取便利性、技术难易程度认知两个变量。农户若能够方便地接触和了解电子商务所需要的各种技术，并且认为该技术易于操作和使用，就会积极参与到电子商务的使用活动之中。

（六）组织环境因素

从农村电子商务采纳影响因素的组织环境因素方面来看，主要包含政策了解程度、参加相关培训频率、是否参加相关协会组织等变量因素。农户作为社会群体之一，其行为必然受到社会组织环境的影响。对政策的了解程度反映了农户对最新政策趋势变化的掌握，参加相关培训的频率反映了农户是否愿意学习了解和接受相关技术的程度，是否参与相关协会组织反映了农户能否经常与群体交流以及受影响程度。农户的政策了解程度越高，参加相关培训的频率越频繁，参加了相关协会组织，则采纳电子商务的意愿会越高。

二、数据来源与变量选择

（一）样本数据来源

为进一步对农户的农村电子商务采纳意愿进行分析，本研究主要选择安徽省区域内的农户进行抽样调查，共发放调查问卷283 份，回收261 份，有效问卷254 份，有效率为89.75%。在回收有效问卷中，愿意采纳农村电子商务的人数为151 人，占59.45%。

（二）样本变量选择

根据上述的研究假设，本文共选取了16个自变量，1个因变量，模型变量的定义及赋值以及变量的描述性统计结果见表1和表2。

表1 农村电子商务采纳意愿模型变量定义

表2 农村电子商务采纳意愿模型变量描述性统计分析

三、实证研究

（一）二元Logistic回归模型

本文研究农户是否愿意采纳农村电子商务，愿意的为1，不愿意的为0，采用二元Logistic 回归模型来甄别农户农村电子商务采纳意愿影响因素，公式为：

经过运算，得出的农村电子商务采纳意愿影响因素的回归分析结果，见表3。

表3 农村电子商务采纳意愿影响因素的Logistic回归分析结果

通过二元Logistic 回归模型结果可知，年龄、种植规模、网络购物频率、网络销售情况、电商关注程度、促进收入影响程度、技术获取便利性、政策了解程度、参加相关培训频率等与农户的农村电子商务采纳意愿因素具有显著性影响关系。

（二）基于ISM的农村电子商务采纳意愿因素分析

根据ISM 的计算方法，通过界定农户的农村电子商务采纳意愿显著影响因素有m个，用Si =(i=1,2,…,m)农户的农村电子商务采纳意愿影响因素，本研究中，以S1、S2、S3、S4、S5、S6、S7、S8、S9分别代表年龄、种植规模、网络购物频率、网络销售情况、电商关注程度、促进收入影响程度、技术获取便利性、政策了解程度、参加相关培训频率。通过咨询农村电子商务相关专家来确定9个影响因素之间的逻辑关系。根据两者之间的相关关系，建立农村电子商务采纳意愿影响因素邻接矩阵A=(λij)。

在此基础上，求出农村电子商务采纳意愿影响因素可达矩阵，由邻接矩阵A计算得出可达矩阵W。

式（3）中I是单位矩阵，t为幂。计算结果见图1 和图2。

图1 农村电子商务采纳意愿影响因素邻接矩阵

图2 农村电子商务采纳意愿影响因素可达矩阵

再确定农村电子商务采纳意愿影响因素间的层级结构。设定L1为所有可以从农村电子商务采纳意愿影响因素Si出发可以到达的要素集合即可达集R(Si)，Q(Si)为所有可以到达Si的要素集合即现行集。

定义R(Si)为最高级要素集，依次类推从而确定系统内部要素阶梯结构和逻辑结构，所得到的结构模型即农村电子商务采纳意愿影响因素解释结构模型，如图3所示。

图3 农村电子商务采纳意愿影响因素解释结构模型

（三）研究结果

由图3 可知，农村电子商务采纳意愿影响因素层次结构一共分为四个层次：L1层的年龄、网络销售情况、促进收入影响程度为最表层影响因素，L2层的网络购物频率、电商关注程度、技术获取便利性以及L3层的政策了解程度、参加相关培训频率为中间层影响因素，L4层的种植规模为最深层次影响因素。

1.影响农村电子商务采纳意愿的最表层因素

在最表层影响因素中主要包括年龄、网络销售情况、促进收入影响程度等因素，年龄与农村电子商务采纳意愿呈显著的负相关关系，网络销售情况以及促进收入影响程度与农村电子商务采纳意愿呈显著的正相关关系。年龄越大的农户对新鲜事务认知和接受相对较慢；农户如果有过网络销售经历，就会积极主动参与农村电子商务；农户认为农村电商对收入影响改变较大，会非常乐意接受农村电子商务。因此，农村电商的主力军应主要围绕新型农业经营主体开展，相对来说他们较年轻，且文化程度较高，易于接受和实践农村电子商务。

2.影响农村电子商务采纳意愿的中间层因素

通过回归结果显示，网络购物频率、电商关注程度、技术获取便利性、政策了解程度、参加相关培训频率与农村电子商务采纳意愿呈显著的正相关关系，这些中间层因素，农户每提升1%的档次，对农村电子商务采纳意愿的比例分别比以前提高1.864 倍、0.734 倍、3.029 倍、1.397 倍、3.809 倍。这些因素的形成既有个体的主观因素，又有个体的社会因素，既对表层影响因素有着直接影响，又被深层次的种植规模因素所影响。

3.影响农村电子商务采纳意愿的最深层次因素

种植规模与农村电子商务采纳意愿呈显著的正相关关系，通过1%统计水平上的显著性检验，结果显示，农户的种植规模每提升1%，参与农村电子商务的意愿比原来要提升0.529 倍。种植规模越大，经营压力与销售压力越大，对农户的素质要求越高，其对新技术带来销售收入的增加期望越明显，会倾向于接受新鲜事物和新技术，会更加提升对农村电子商务的采纳意愿。种植规模会通过影响政策了解程度、参加相关培训频率，继而影响电商关注程度和技术便利性，最终影响表层因素。

四、结论与启示

本研究在对农户电子商务采纳意愿进行理论分析的基础上，构建了包含农户禀赋、农户经验、农户态度、感知有用性、感知易用性、组织环境因素六个层面一共16个影响因素指标，结合实地调研获取的安徽省254 份农户的调查数据，运用二元Logistic回归模型来甄别出农户农村电子商务采纳意愿影响关键因素，然后通过ISM 模型构建了农户农村电子商务采纳意愿关键影响因素的关联关系和层次结构，得出如下结论。

一是农户的农村电子商务采纳意愿主要受到六大方面的变量影响。农户的农村电子商务采纳影响因素是诸多因素的综合，包括农户禀赋、农户经验、农户态度、感知有用性、感知易用性、组织环境因素6个层面的影响因素。农户禀赋主要考虑农户的自身特征和资源禀赋等方面的差异，农户经验主要是分析农户的参与和使用农村电子商务活动的学习体验对行为的影响，农户态度体现了是否关注农村电子商务信息和平台，感知有用性和感知易用性主要是观察农户对新技术是否有用以及是否便于使用等方面，组织环境因素主要是从农户的社会组织环境方面衡量其作用关系。

二是通过二元Logistic回归分析，农户的农村电子商务采纳意愿主要包含9个显著影响因素。通过对安徽省254 份农户调研数据进行二元Logistic 回归分析，结果显示：年龄、种植规模、网络购物频率、网络销售情况、电商关注程度、促进收入影响程度、技术获取便利性、政策了解程度、参加相关培训频率等属于农户农村电子商务采纳意愿的显著影响因素。

三是运用ISM 解释结构模型表明，影响农户农村电子商务采纳意愿的因素是多方面的，各种因素既相互独立又相互影响，按照层次结构分析总共有四个层次。年龄、网络销售情况、促进收入影响程度等因素处于四个层次的最上层，即属于影响农户农村电子商务采纳意愿的最表层影响因素；网络购物频率、电商关注程度、技术获取便利、政策了解程度、参加相关培训频率为中间层影响因素；种植规模为最深层次影响因素。

基于上述研究结论，结合相关理论，得出如下的政策启示。

第一，通过各种媒介积极引导和宣传农村电子商务。研究结果表明，对政策的了解程度以及对农村电子商务关注程度等因素对于农村电子商务采纳具有重要影响。基于农村电子商务发展的政策优势，多方位多层次宣传农村电子商务，积极参与农村电子商务；充分发挥电子商务进农村等示范项目的带动效应，积极营造农村电子商务发展氛围，从而引导更多的农户了解和认知农村电子商务，促进农户的农村电子商务采纳意愿提升，促进农村电子商务的发展。

第二，强化农村电子商务技术和平台的实用性、易用性。农户由于自身素质和能力的限制，对农村电子商务平台和技术的要求更加倾向于简单实用，通过提升农村电子商务平台的易用性和易于操作性，降低农户的农村电子商务参与技术门槛，便于农户掌握和利用农村电子商务，从而促进农户开展农村电子商务提升农村生产经营活动效率和效益。农村淘宝、京东生鲜等农村电子商务平台积极的市场拓展，农村物流快递市场的逐步完善，对于推动农村电子商务的发展起到了非常关键的作用，应进一步利用平台优势，挖掘本地化资源优势，带动规模化的新型农业经营主体积极参与开展农村电子商务应用〔23〕。

第三，提升农户组织化程度，加大培训力度。农户的生产经营活动决策除受个体相关因素影响外，更受组织环境影响。通过提升农户的组织化程度，对于提升生产经营水平，有利于通过组织获取更多的信息，技术获取便利性进一步提升，密切农户之间的相互交流，强化学习效率；同时，通过进一步提升培训意识，强化培训实效，按照农村电子商务的层次和业务需求不同，开展针对性的农村电子商务相关理念、基础理论、实践操作等培训工作，提升农户的农村电子商务采纳意愿水平。