电商购物节对大学生冲动性购买的影响

常春燕

[摘 要] 近年来，电商购物节已经演变为全民狂欢盛世，以天猫“双十一”、京东“618”为代表的电商购物节不断推高中国网络零售市场交易规模。大学生作为网络购物的消费主力，容易受到商家不同形式促销活动的驱使产生冲动性购买行为。基于感知价值视角，电商购物节会采取多种策略让大学生感受到让渡价值，同时在设计保障、详情页展示以及服务接待等各个环节都给予大学生充分的过程体验价值，因此需要在促销策略以及增强消费者感知价值的维度上进行优化与创新。

[关键词] 电商购物节;大学生;冲动性购买

[中图分类号] F713.36[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）01-0074-02

相对于传统实体购物场景而言，在电商购物场景下消费者更容易出现冲动性购买行为。冲动性购买行为具有非计划性、即时性以及自发性特征，国外学者指出，当消费者受到外界刺激引发强烈的情绪反应时，会出现冲动性购买行为。需要注意的是，这类行为受到了情感因素的驱动并含有享乐意味。本文涉及的冲动性购买行为是在电商购物节场景下大学生产生的消费行为。由于移动互联网以及智能终端的普及，以及电商购物促销信息植入的多样化，导致大学生出现冲动性购买，因此准确把握电商购物节不同形式的促销策略对大学生冲动性购买行为的影响，有助于帮助商家进一步优化营销策略。

一、电商购物节促销分类

（一）优惠券

优惠券主要是指在电商购物节期间用抵减一定金额的优惠凭证，电商优惠券往往借助平台或者店铺直接发放，通常具有不定额度，商家通过控制优惠券额度以及使用时间来刺激消费者购物。

（二）满额促销

满额促销是电商购物节采用的常用策略，该促销形式需要购买金额达到一定额度，一般而言，满额促销主要包括三大类型，分别为满减促销、满返促销以及满赠促销等，虽然形式相似，但是触发条件具有明显差异。具体而言，满减促销是现阶段电商购物节最为常见的促销形式之一，商家或者店铺在后台设置最低满减额度，一旦消费者购买金额达到最低满减金额将自动减免相应额度，该策略最为直接并且消费者学习成本较低，在电商购物节中的应用极为普遍。对于满返促销而言，其与优惠券在本质上是一致的，消费者金额达到一定程度将由系统发放相应额度的优惠券，该优惠券并不能立即使用，往往在二次购物时才能被激活使用，这是提高消费者粘性以及复购率的重要形式。而满赠促销则是以赠品为诱饵刺激消费者购物，一般而言，赠品价值较低，并且选择性较小，并不能直接降低实际的消费支出。

（三）限量/限时抢购

在电商购物节期间，平台或者商家会将部分产品作为限量/限时抢购产品，严格控制其数量以及购买时间，同时对此类产品进行价格优惠。通常情况下，限量/限时抢购会作为店铺引流入口，帮助店铺在短时间内获得大量访客。当限量/限时产品促销结束后，价格就会恢复至正常水平。

（四）减免运费

电商购物通常都会产生一定物流费用，部分商家或者平台在购物节期间通过减免运费的方式刺激消费者购买产品。一般而言，减免运费存在两种情形，其一为商家将运费含在了定价当中，给消费者造成包邮的印象;其二是满额包邮，这意味着消费者需要购买一定金额的产品才能享受包邮服务。无论何种形式的运费减免，均是商家或者店铺吸引消费者购物的常用策略。

二、电商购物节对大学生冲动性购买的影响分析

（一）优惠券、满额促销以及限时限量抢购对大学生冲动性购买行为影响最大

在电商购物节期间，无论是优惠券、满额促销还是限时限量抢购都会给大学生形成“支付减免”的印象，并且由于大学生对价格具有敏感性，其会将活动价格与日常价格相比较，形成了“买到就是赚到”的心理预期。此外，由于平台和店铺会根据年轻群体设计诸多娱乐性以及时尚型的促销玩法，这极大吸引了大学生的积极参与，也为出现冲动性购买埋下伏笔。需要注意的是，以上三种促销形式在刺激大学生产生冲动性购买意愿强度方面具有明显差异，其中优惠券的影响最为显著。原因在于，近年来，各大电商平台在开展电商购物节时，都将优惠券作为其最为重要的促销形式之一，并且不断衍生出新的玩法，消费者对此类促销的玩法较为了解，接受程度具有明显优势。另外，对于大学生而言，其在选购或者比价过程中，通常会更加关注性价比高的产品，因此低价同质是诱发其购买的关键性因素。此外，针对大学生等年轻群体，电商平台还不断调整和优化优惠券的领取和发放逻辑，让整个过程充满娱乐性以及知识性，贴近了大学生群体的情感需求，并且在同学以及朋友的驱使下，其购买欲望不断得到叠加，提高了产生冲动性购买行为的几率。

相对于优惠券而言，限时限量抢购以及满额促销虽然在玩法创新上有所突破，但是并未直击大学生痛点——价格，因此整体而言，限时限量抢购以及满额促销对大学生冲动性购买的影响要明显小于优惠券。同时，限时限量抢购形式对大学生参与时间进行了限定，这在一定程度上降低了大学生的参与意愿，因为其无法在合适时间选购自己喜欢的产品。而满额促销形式对商品的额度进行了严格规定，已经超过了大学生的承受范围，因此这一促销形式对大学生的吸引力并不大。

（二）减免运费对大学生冲动性购买行为的產生并未带来明显影响

在电商购物节期间，大多数商家或者平台都将包邮以及满额包邮作为噱头，以此吸引大学生进入活动专场。而由于大学生互联网属性较强，比价已经成为其网购的普遍行为，并且在电商购物逐渐普及的大背景下，包邮已经成为多数商家的常规操作，所以在电商购物节期间利用运费减免来吸引大学生购物并不理想，并且达不到产生冲动性购物的情绪反应。此外，由于大部分运费价值本身不高，运费大多10元-15元为主，即便进行运费减免也不能对实际支付金额带来明显变化，因此减免运费并不能产生冲动性消费。

三、电商购物节的营销建议

（一）灵活运用多种促销策略，并增强服务体验

对于电商而言，必须充分认识到促销策略在刺激大学生冲动性购买中的重要价值。电商购物节往往持续时间较短，因此需要聚焦于在短时间内向大学生提供不同形式的促销策略，以增强大学生冲动性购买心理，只有在短时间加强引导与突破才能最大程度增加利润。因此商家需要灵活运用多种营销策略，以满足不同类型大学生的购买需求。首先，商家在设定优惠券额度时，需要注重拉开折扣梯度，让更多大学生都能参与，并且利用优惠券使用规则降低货币成本。另外，可针对受众群体创新促销形式，可面向主力人群提供更具刺激性以及娱乐性的促销方式，将购物节打造成为极具平台标签和品牌调性的特色促销活动。同时需要注意的是，电商购物平台，还需要进一步加强对客服人员的培训，提前让客服人员熟悉促销规则，通过建立统一化的标准化服务机制，让大学生都能感受到高质量的服务，为刺激消费者冲动性购买欲望创造良好条件。

（二）全面提升大学生的感知价值

感知价值主要指的是人们对产品以及服务给自身带来价值的总体评价，大学生的感知价值是对利益以及成本全面评估后得出的。当大学生认为购买行为能够带来便利、娱乐、质量以及节省，那么这就说明大学生的购买与带来的效用和利益具有匹配性。由此可见，在改善营销策略中，需要将促销活动与提升感知价值相结合，这样才能进一步激发大学生的冲动性购买。

首先，应实施调整优惠券的发放时间，这是保证更多大学生能够获取优惠券的基础，并能还能保持一定的娱乐性。电商购物节持续时间通常以1-2天为主，因此，需要提前一周进行活动预热，可通过活动倒计时以及优惠券到期提醒的方式人为营造紧张的氛围。如果在活动当天，已领到优惠券的客户并未使用，需要及时提醒其优惠券将要过期并叮嘱及时使用。另外，还需要积极拓展优惠券的发放渠道，可借助支付成功大转盘以及签到的方式，降低大学生获得优惠券的难度。

其次，限时限量抢购活动以及满额促销需要对活动产品进行规划，可提供部分热销产品以及服务吸引更多消费者参与，并诱导其主动转发和分享活动，增强该活动在社交网络中的曝光力度。并且在抢购成功后，平台可以将在明显位置真实成功抢购或者赠送的说明，通过形成示范效应激发其他大学生参与。

第三，为了提升大学生的感知价值，电商需要全面研究消费者心理变化，并结合促销策略对大学生展开多层次的诱导购物。例如可向大学生说明符合条件的消费者可以享受长达30天的报价服务，这样能够打消节后价格更低的疑虑，同时还可以开展跨界合作，不断翻新电商购物节的促销形式，让消费者在购物中能够被促销创意所吸引，进而增加大学生冲动性购买的几率。

综上所述，以天猫“双十一”以及京东“618”为代表的电商购物节，已经形成了一股强大的网络营销势力，其参与人数之多、规模之大、涉及领域之广泛，逐渐发展成为极具中国特色的互联网购物模式。大学生群体由于网络依赖度较为明显，在电商购物节期间极易受到平台营销广告的干扰，其购物的计划性遭到破坏从而出现冲动性购物。因此，电商灵活运用多种促销策略，并增强服务体验，从售前与售后两个维度强化“客户就是上帝”的服务理念，而消费者二次购买创造有利条件。另外还需全面提升消费者的感知价值，通过专业的讲解与策略运用，让大学生感受到购买和服务的效用，进而刺激大学生冲动性购物。

[参考文献]

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[责任编辑：高萌]