免费试用营销对众筹平台的影响研究

马 昭 尤薇佳 吴俊杰

(1. 北京林业大学经济管理学院； 2. 北京航空航天大学经济管理学院)

随着信息技术的快速发展，众筹作为重要的互联网金融创新模式之一，因其低门槛、多样性等特点，在全世界范围内广受欢迎，已经成为小微企业及初创者的新型融资渠道，也成为这些企业找到潜在初始客户群体的重要方式[1]。2011年以来，我国的众筹平台迅猛发展，已经在推动创业创新、促进小微企业发展、加强社会资金的有效配置和助推社会经济发展方面发挥了重要的作用[2]。

众筹市场的快速发展，使得其中的信息不对称问题受到学者们的广泛关注[3]。在众筹市场中，无论是项目的质量，还是发起人的能力和信誉，潜在支持者很难通过众筹页面的介绍来获取与发起人完全相同的信息，信息不对称问题成为阻碍众筹市场发展的关键[4]。在实践中，平台和项目发起人寻求多种途径来努力解决众筹平台上的信息不对称问题，其中，发放免费试用品并要求试用者提交试用报告，就是向潜在投资者释放质量信号、减少信息不对称、降低投资风险，从而促进众筹项目成功的重要手段。就现有文献检索的结果来看，免费试用营销在众筹场景中的研究还较少，其对众筹绩效的效果与机理尚不明晰，值得深入研究。基于此，本研究拟深入探讨开展免费试用营销的众筹项目如何影响平台总体和各类目项目的筹资绩效，主要回答3个问题：①网络外部性是如何影响各类项目筹资绩效的？②免费试用营销的不同阶段是否对平台上的其他项目有不同的影响？③免费试用对于众筹市场总体有什么影响？

1 研究述评

免费试用作为一种成熟的非价格营销策略，早在20世纪末就被各大食品、饮料、化妆品、日用品等公司在线下销售中广泛采用。已有不少学者对免费试用进行了效果方面的研究。首先，对于实体产品，不同学者对其营销效果有不同的观点。HEIMAN等[5]认为，店内发放免费试用样品在短期和长期均会对销售产生促进作用，这种促进作用随产品生命周期的推进而递减。与他们的观点相反，SCOTT[6]并未发现发放免费试用样品对销售有显著的促进作用。其次，对于音乐、软件等线上的信息产品，与线下免费试用品研究的发现相近。LIN等[7]发现，试用样本能够显著提高产品的评分；李新明等[8]发现，免费试用策略能够提高服务供应链中各方收益。而这一促销手段的有效性受到试用时间及消费者使用强度的影响[9]。与线下免费试用品不同，网络产品的销售还受到网络口碑的影响[10]。但是，免费试用营销对众筹的过程以及对平台上其他项目的影响尚不明晰。

在双边平台的研究中，网络外部性是一个很重要的研究主题。通过平台进行交易的双方在决策时都会受到对方的影响，继而影响他们的决策结果[11]。当交易平台上产品供应者增多时，由于消费者可以买到更多种类的商品，消费者群体的规模也会不断扩大，这反过来又会使更多的产品供应者使用该交易平台。这种平台一方群体规模的扩大会使另一方规模同样扩大的现象，就是双边平台中的间接网络效应[12]。

目前，对于平台双边市场间接网络效应的研究，主要分为正向间接网络效应和负向间接网络效应。间接网络效应的正向作用主要体现在：①对平台商家定价的影响。CHAO等[13]基于便携式视频游戏平台的数据，发现产品捆绑定价策略在客户中存在多种需求时，使平台两边的市场价格下降，可以将其作为一种价格歧视的工具。②对平台占有率的影响。EISENMANN等[14]研究发现，间接网络效应对于锁定消费者并阻止其他竞争平台的进入有正向影响。③对平台用户收益的影响。PARKER等[15]研究发现，在双边市场中，产品供应者对免费产品的投资，会远低于由于间接网络效应带来的互补品产品价格增加，最终产品供应者可以获得更多收益。存在竞争的情况下，同边的新进入者可以通过互补品捆绑销售策略获得更多利润，同时也可以跨边为消费者增加福利。间接网络外部性的负向作用主要体现在：①对产品供应者的影响。SIMONSOHN[16]对eBay拍卖平台的研究表明，拍卖者人数达到高峰时的产品利润、成交率都没有人数较低时的高。他把这种卖家由于受到需求方规模增加引诱而过度进入市场的行为，称作“竞争忽视”，“竞争忽视”会使产品供应者忽视平台内部存在的竞争者，导致供过于求，使产品供应者的收益减少。②对平台收益的影响。MANTENA等[17]研究表明，平台同类目间竞争者的增加会使部分产品供应商转去其他平台，这对于平台来说是不利的。

综上所述，双边市场中正向和负向的间接网络外部性均存在，但在众筹市场中，在免费试用营销过程中，是否存在网络外部性，哪些机制在起主导作用，有待本研究的探索。

2 研究假设

2.1 网络外部性在免费试用过程中对众筹平台各类项目的影响

已有学者对众筹市场中的网络外部性展开研究，发现既存在正向的网络外部性，又存在负向的网络外部性。如王念新等[18]提出，众筹市场中潜在投资者的行为会受到责任扩散效应的影响，这种效应为负向的网络外部性。LI等[19]研究发现，投资者更有可能支持已经达到临界规模融资目标的项目，证明了众筹市场中正向的网络外部性的存在。而对于开展免费试用营销的项目对其他项目的影响尚待探索。

由于电子商务和在线社交网络的发展，使消费者可以通过电子商务交易平台发表观点、传播信息，影响其他消费者的购买行为，因此，很多公司开始在电商平台提供免费试用样品，以实现更高的销售额。相较于线下免费试用，线上免费试用有独特的优势[20]，主要体现在：①可以精准定位目标消费者；②可以向更广泛的受众传播产品信息；③可以在产品试用结束后全面跟踪消费者的后续行为。

已有研究表明，发放免费试用品可以提高项目的筹资额，还可以使项目更容易成功。例如，LIU等[21]提出，“明星项目”(即特别成功的项目)会提高类内项目的筹资效果，对于类外项目的筹资效果有负向影响。由此可知，众筹市场的免费营销会使项目更容易成功，增加了其成为“明星项目”的可能性，这不仅会对本项目的众筹过程产生影响，同时也会对平台内未开展免费试用营销的项目的众筹过程产生影响，将未开展免费试用营销的项目称作“其他项目”，并提出以下假设：

假设1众筹平台免费试用项目对类内其他项目具有正向网络外部性。

假设2众筹平台免费试用项目对类外其他项目具有负向网络外部性。

2.2 免费试用项目在试用申请期对众筹平台其他项目的影响

开展免费试用营销的项目发起人，首先需要在众筹开始后向平台上潜在投资者提供产品试用申请名额；然后筛选申请试用者，确定最终试用者，并为其提供试用品；最后待试用结束，免费试用者撰写的试用报告会公布在众筹的页面上(见图1)。由图1可知，这一过程包括3个阶段，即试用申请期、试用体验期和试用报告发布期。通过分析这3个阶段的不同机制，研究开展免费试用营销的项目对其他众筹项目的影响。

图1 免费试用营销活动的3个阶段

免费试用项目发布的试用者招募信息，可以看作是一种特殊的广告，用免费试用品吸引潜在投资者的关注。广告学现有理论认为，用户了解产品的过程中会获取直接经验和间接经验。直接经验主要在产品试用、产品购买过程中获取，间接经验从广告、口碑和用户报告等多种信息源获取[22]，因此，潜在投资者可以从免费试用项目的试用申请期获得间接经验。间接经验主要体现在广告具有的信息传达功能上，STIGLER[23]构建了一个最优消费者搜索行为模型，发现广告对消费者来说是一个有价值的信息来源，降低了消费者的信息搜索成本。同时，也有学者研究消费者获得的间接经验是如何影响其消费行为的。YAO等[20]提出电子商务网站上的免费试用对销售有积极的影响，是“降低不确定性”和“释放产品质量高的信号”两个机制的共同作用。对于知名品牌，试用为其带来了更多消费者的关注，并结合在线口碑效应一起降低了产品的不确定性；而对于不知名品牌来说，因为给予消费者试用体验而降低了产品质量的不确定性。在信号机制方面，免费试用某种程度上标示了高质量，只是在知名品牌和非知名品牌上强弱不同。

基于免费试用项目发布的试用者招募信息的广告作用及其作用机理的分析，本研究认为，浏览众筹市场的试用平台上的用户，在免费试用的试用申请期可以获得间接经验，这种间接经验是他们的信息来源，会影响其投资行为，具体表现在一些本来对众筹不感兴趣的人，因为有试用机会而转化成了潜在投资者。由于众筹页面上有相似项目的推荐，因此和类外项目相比，这些潜在投资者更有可能会点击类内的相关项目。同时，由于一般投资者都会设定投资预算，发放免费试用品的项目风险更低，投资者更愿意投给开展免费试用的项目，这就有可能影响类外项目中未开展免费试用营销的其他项目的筹资效果。由此提出以下假设：

假设3a众筹平台免费试用项目在试用申请期对类内其他项目产生正向影响。

假设3b众筹平台免费试用项目在试用申请期对类外其他项目产生负向影响。

2.3 免费试用项目在试用报告发布期对众筹平台其他项目的影响

Web 2.0时代的到来，使网络口碑成为消费者了解产品信息的重要渠道，会影响消费者的行为[22～24]。具体表现为：①网络口碑是消费者在购物前识别商品质量的一个重要来源。JIANG等[25]认为，早期消费者可以通过在线评论为之后的消费者提供产品质量信息，即网络口碑是消费者产品质量信息的来源。②在线评论可能会影响消费者对产品的信任。PAVLOU等[26]分析了eBay的10 000多条评论，发现在线评论对消费者对商家的信任度有显著影响，消费者可以通过这些在线评论找到可靠的商家。③口碑对于新产品的扩散有影响。刘芳等[27]模拟研究口碑效应对竞争性创新产品扩散的影响，结果表明，当一种产品受到口碑效应影响时，会使本产品的采纳者数量增加，而竞争产品的采纳者数量减少。试用报告作为网络口碑的一种形式，同样也会影响潜在投资者的投资行为及筹资项目的扩散。

基于以上对于口碑效应作用机理的分析，本研究认为，在免费试用项目的试用报告发布期，试用者提供的产品试用报告可以看作是网络口碑的一种形式，会使该项目筹得更多资金，同时会影响其他投资者对于该项目的认知和信任[26]，进而吸引对该项目有兴趣的投资者。由于平台会推荐相关项目给潜在投资者，这些潜在投资者会更有可能投资给类内项目。而对于类别外的项目，由于无法获得免费试用项目为平台带来的新流量，且潜在投资者更愿意将资金投到开展免费试用的项目上。由此提出以下假设：

假设4a众筹平台免费试用项目在试用报告发布期对类内其他项目产生正向影响。

假设4b众筹平台免费试用项目在试用报告发布期对类外其他项目产生负向影响。

2.4 网络外部性在免费试用过程中对众筹平台的影响

众筹平台是一个典型的双边平台，连接着项目发起者和潜在投资者两个群体。众筹平台的网络外部性体现在平台一边群体规模的扩大会影响另一边群体的规模，且这种网络外部性具有双向性[15]，即当潜在投资者人数增加时，会有更多筹资者在平台上发起项目；而当选择该平台发起众筹项目的筹资者增多时，会有更多的潜在投资者关注该平台。

由于产品创新既包括新产品也包括新工艺, 以及产品和工艺的显著技术变化，所以其起因的研究可分为3类：①技术推动说，即创新活动依赖于企业科研群体的规模及科学进展，代表学者为ROSENBERG[28]和DOSI[29]。②市场拉动说，即在创新中市场需求与技术相比更能激励企业进行创新，代表学者为SCHMOOKLER[30]和LEE等[31]。③双因素说。MOWERY等[32]认为，在创新中技术和市场需求以一种互动的方式起着重要作用，二者在不同的方面共同影响着创新。KLINE等[33]提出了“创新的链环-回路模型”来表示科学、技术与创新之间的关系(见图2)。由图2可知有两条创新路径：第一条路径起于发明设计，终于销售；第二条路径为一条反馈路径，对市场需求做出反馈，进一步改进产品和服务的性能。

图2 创新的链环-回路模型

由于筹资者可以通过免费试用营销较早地收集用户的反馈进而不断改进，因此免费试用营销推动了众筹平台上筹资项目的创新。这会使更多的筹资者在众筹平台发起项目，筹资者发起项目的增加，进而会使平台潜在投资者人数增加。对于平台上的潜在投资者，由于平台上的部分项目开展了免费试用营销，标志着这些项目至少已经进入设计细化试验阶段，在开展免费试用营销过后甚至可以进入再设计生产阶段。这给潜在投资者传递了“项目失败可能性较低”的信号，会使他们对平台产生更强的信任，从而增加人均投资额。潜在投资人数及人均投资额的增加会使平台新增筹款额增加，由此提出以下假设：

假设5免费试用对众筹平台的人均投资额有积极的正向影响。

假设6免费试用对众筹平台的新增筹款额有积极的正向影响。

3 研究设计

3.1 数据收集

京东众筹于2014年正式上线，是中国最大的奖励式众筹平台之一。平台包含了科技、美食、家电、设计、娱乐、文化、公益和其他共8种众筹类目。在京东众筹上发起项目的筹资人，需要公开目标金额、众筹的截止日期、支持人数、目前已筹到的金额等信息，以及免费试用营销期的各项信息，为本研究的开展提供了较好的支持。本研究利用网络爬虫技术，收集了2017年3月1日～2019年3月1日推出的众筹项目的日数据，以及相关的免费试用评测信息，共有样本12 940个。

3.2 对众筹市场类目内外的影响

下面研究免费试用营销对众筹平台类目内外非试用项目的筹资绩效的影响，检验网络外部性、试用申请期及试用报告发布期的影响。

3.2.1主要变量

(1)因变量为了研究非试用项目是否受开展免费试用营销项目的影响，用当日某类别除去开展免费试用营销项目的筹款总额减去前日该类别除去开展免费试用营销项目的筹款总额，构造除去开展免费试用营销项目的当日该类别项目的新增筹款额(Ae)；用当日某类别除去开展免费试用营销项目的投资总人数减去前日该类别除去开展免费试用营销项目的投资总人数，构造除去开展免费试用营销项目的当日该类别项目的新增投资人数(Be)作为因变量。

(2)解释变量将免费试用营销过程分为3个阶段，并对这3个阶段在众筹绩效方面的不同影响进行研究，选择当日类别内开展免费试用营销的众筹项目数量(Np)，以及当日类别外开展免费试用营销的众筹项目数量(Nop)、当日类别内正在试用申请期的项目数(Na)、当日类别内正在试用体验期的项目数(Nt)、当日类别内正在试用报告发布期的项目数(Nr)、当日类别外正在试用申请期的项目数(Noa)、当日类别外正在试用体验期的项目数(Not)、当日类别外正在试用报告发布期的项目数(Nor)、当日该类别资金分布的Gini系数(G)作为解释变量。

(3)控制变量考虑到平台内的竞争和平台的活跃度，选择当日类别内未开展免费试用营销的项目数(Ne)、当日类别外正在众筹的项目总数(No)作为控制变量。

若当前类别当日没有正在进行的项目，则Ae、Np、Na、Nt、Nr都为0。主要变量的定义见表1。该数据集的描述统计结果见表2。

表1 变量的定义

表2 数据描述性统计

3.2.2计量模型

基于上述数据的结构以及变量的设定，免费试用营销对于众筹市场类目内外影响的研究数据为长面板数据，由于样本容量大，且变量均不服从正态分布，因此将变量取对数后构建随机系数模型如下：

CO=βlnNp+(γ1lnNp+ε1)+βlnNop+

(γ2lnNop+ε2)+βlnNa+(γ3lnNa+ε3)+βlnNoa+

(γ4lnNoa+ε4)+βlnNt+(γ5lnNt+ε5)+βlnNot+

(γ6lnNot+ε6)+βlnNr+(γ7lnNr+ε7)+βlnNor+

(γ8lnNor+ε8)，

(1)

式中，CO表示众筹效果，分别用变量lnAe和lnBe来测度；β为常数向量；γi为随机向量，且满足条件期望E(γi|xi)=0(即影响斜率的随机因素γi与解释变量xi不相关)，εi为残差项，i=1,2,…,8。

3.3 对众筹市场的总体影响

下面研究免费试用营销对众筹平台总体筹资绩效的影响。

3.3.1主要变量

本研究的因变量、解释变量和控制变量见表3。该数据集的描述统计结果见表4。

表3 变量的定义

表4 数据描述性统计

(1)因变量为了度量众筹的平台筹资绩效，以平台日新增筹款额(Aa)、平台日新增投资人数(Ba)、平台日人均新增筹款额(aA)，即平台日新增筹款额除以平台日新增投资人数作为因变量。

(2)解释变量将免费试用营销过程分为3个阶段，并对这3个阶段在众筹绩效方面产生的不同影响进行研究，以所有开展免费试用营销的日众筹项目数量(Nap)和平台上正在试用申请期的日总项目数(Naa)、正在试用体验期的日总项目数(Nat)、正在试用报告发布期的日总项目数(Nar)作为解释变量。

(3)控制变量考虑到平台内的竞争和平台的活跃度，选择平台上的日总项目数(Naps)作为控制变量。

3.3.2计量模型

由于平台日总筹资额/投资人数的众筹数据为时间序列数据，绘制因变量及解释变量的分布图后，发现变量均不服从正态分布，因此对这些变量取对数，并构建动态回归模型ARIMAX模型如下：

(2)

式中，CO代表众筹效果，分别用变量lnAa、lnBa和lnaA来测度；θi(B)为第i个解释变量的自回归系数多项式；φi(B)为第i个解释变量的移动平均系数多项式；li为第i个解释变量的延迟阶数，i=1,2,…,6，为回归残差序列。

4 模型回归结果和分析

4.1 对众筹市场类目内外影响的实证分析

4.1.1单位根检验

为了避免虚假回归或伪回归对结果带来影响，即一些非平稳的时间序列在回归时会有较高的R2值，但实际上结果并无任何实际意义，先采用单位根对面板数据进行平稳性检验。采用Fisher-ADF方法，即对每个个体分别进行检验，再将这些信息综合起来。检验结果见表5，4个统计量均强烈拒绝面板单位根的原假设，表明面板数据通过了平稳性检验。

表5 因变量单位根检验结果

4.1.2假设检验

建立随机系数模型1(即式(1))来估计免费试用营销项目对众筹市场类目内外的影响。在建立随机系数模型前，对其中的解释变量进行参数稳定性检验，结果见表6，最后一行的参数稳定性检验的p值均小于0.1，说明该模型可行。

表6 解释变量参数稳定性检验结果

注:括号内数据为t检验值的绝对值;*、**、***分别表示显著性水平为10%、5%、1%。下同。

由于科技类众筹项目是众筹平台最主要的类目，因此，选择其作为研究对象。众筹市场科技类类目内外开展试用营销对科技类非试用项目的影响估计结果见表7。模型1.1估计科技类类目内外开展免费试用营销对科技类非试用项目日新增筹款额的影响，结果表明，解释变量lnNp的系数为正且显著(β=0.445，p<0.01)，说明当日科技类众筹项目中，开展免费试用的项目数对该类别项目中非试用项目日新增筹款额有积极的影响。解释变量lnNop的系数为负且显著(β=-0.525，p<0.01)，表明当日科技类众筹项目外开展免费试用的项目数增加，会导致科技类众筹项目中非试用项目的日新增筹款额减少。研究结果验证了免费试用营销会对类内非试用项目日新增筹款额产生正向影响，对其类外非试用众筹项目的日新增筹款额产生负向影响的研究假设，即假设1和假设2成立。这些发现为众筹市场正向和负向网络外部性的存在提供了新的证据。

表7 科技类类目内外开展免费试用营销对科技类非试用项目的影响估计

模型1.2估计科技类类目内外项目在开展免费试用营销过程的不同阶段对科技类内非试用项目日新增筹款额的影响，结果显示，lnNa的系数为正且显著(β=0.251，p<0.1)，说明当日科技类众筹项目中，试用申请期的项目数增加，类内非试用项目的日新增筹款额也会增加。lnNoa的系数不显著(β=-0.131，p>0.1)，说明当日科技类外众筹项目中，处于试用申请期的项目数增加，不会导致科技类内非试用项目的日新增筹款额改变。lnNt的系数不显著(β=-0.053，p>0.1)，lnNot的系数不显著(β=0.174，p>0.1)，说明科技类类目内外开展免费试用营销的项目，在试用体验期并不会对科技类内非试用项目日新增筹款额产生影响。lnNr的系数为正且显著(β=0.509，p<0.01)，说明当日科技类众筹项目中，处于试用报告发布期的项目数增加，会使该类别项目中非试用项目的日新增筹款额增加。lnNor的系数为负且显著(β=-0.701，p<0.01)，说明科技类外众筹项目中，处于试用报告发布期的项目数增加，会导致科技类内非试用项目的日新增筹款额减少。由此可知，假设3a成立，假设3b不成立，该结果证明了免费试用营销在试用申请期确有广告效应，是消费者的信息来源；同时，假设4a和假设4b成立，证明免费试用营销在试用报告发布期对本类目有积极作用。

模型1.3估计科技类类目内外开展免费试用营销对科技类内非试用项目日新增投资人数的影响，结果表明，解释变量lnNp的系数不显著(p>0.1)，说明当日科技类众筹项目中，开展免费试用的项目数对该类别非试用项目日新增投资人数无显著影响。解释变量lnNop的系数为负且显著(β=-0.304，p<0.01)，表明当日科技类众筹项目外开展免费试用的项目数增加，会导致科技类内非试用项目的日新增投资人数减少。

模型1.4估计科技类类目内外开展免费试用营销的项目，在不同阶段对科技类内非试用项目日新增投资人数的影响， lnNa的系数为正且显著(β=0.154，p<0.1)，说明当日科技类内众筹项目中，处于试用申请期的项目数增加，该类别中非试用项目的日新增投资人数也会增加。该结果证明了试用申请期存在广告效应，会为类内非试用项目吸引更多投资者。lnNoa的系数不显著(p>0.1)，说明当日科技类众筹项目外，处于试用申请期的项目数增加，不会导致科技类内非试用项目的日新增投资人数改变。lnNt的系数为负且显著(β=-0.196，p<0.05)，说明当日科技类内众筹项目中，处于试用体验期的项目数增加，会导致科技类内非试用项目的日新增投资人数减少。lnNot的系数不显著(p>0.1)，说明当日科技类众筹项目外，处于试用体验期的项目数并不会对科技类内非试用项目的日新增投资人数有影响。lnNr的系数不显著(p>0.1)，说明当日科技类内众筹项目中，处于试用报告发布期的项目数增加，不会影响科技类内非试用项目的日新增投资人数。lnNor的系数为负且显著(β=-0.281，p<0.01)，说明科技类众筹项目外处于试用报告发布期的项目数增加，会导致科技类内非试用项目的日新增投资人数减少。

由于部分众筹项目开展免费试用营销会影响投资者的投资决策，这将影响众筹市场资金的分布。由此，本研究计算当日科技类众筹项目资金的Gini系数，建立随机系数回归模型，检验免费试用对于类内众筹资金分布的影响，结果见表7模型1.5。lnNa的系数不显著(p>0.1)，说明当日科技类众筹项目中处于试用申请期的项目数增加不会对该类别项目资金的Gini系数产生影响。lnNoa的系数为负且显著(β=-6.6×10-5，p<0.01)，说明当日科技类众筹项目外处于试用申请期的项目数增加，会导致科技类项目资金的Gini系数减小，意味着科技类类目外处于试用申请期的免费试用项目增加，会使科技类内资金分布更均衡。lnNt的系数为正且显著(β=7.8×10-5，p<0.01)，lnNot的系数为负且显著(β=-4.1×10-5，p<0.05)，说明科技类内处于试用体验期的免费试用项目的增加，会使类内资金分布更不均衡，科技类外处于试用体验期的项目增加，会使科技类内资金分布更均衡。lnNr的系数为正且显著(β=2.2×10-4，p<0.01)，lnNor的系数为负且显著(β=-1.2×10-4，p<0.01)，说明科技类内处于试用报告发布期的项目增加,会使类内项目资金分布更不均衡;而科技类外处于试用报告发布期的项目增加,会使科技类内资金分布更均衡。

4.2 对众筹市场总体影响的实证分析

4.2.1单位根检验

由于变量lnAa和lnBa均为时间序列数据，故使用时间序列模型2(即式(2))来估计免费试用对于众筹平台总筹资额及总投资人数的影响。首先，使用DF检验，检验两个因变量是否含有单位根，结果见表8。由于DF统计量为-17.311<-3.430，-14.758<-3.497(左边单侧检验)，故可以在1%的水平上拒绝“存在单位根”的原假设，表明这两个变量都是平稳的时间序列。

表8 因变量单位根检验结果

4.2.2假设检验

建立ARIMAX模型2对解释变量的影响进行估计，结果见表9。模型2.1研究免费试用营销对于平台日新增投资额的影响，lnNap的影响是不显著的(β=0.013，p>0.1)，这表明免费试用项目对平台日总新增筹款额的影响并不显著，假设6不成立。这可能是由于免费试用对类内项目有正向影响，会使类内非试用项目的日新增筹款额增加；同时，免费试用对类外项目有负向影响，会使类外非试用项目的日新增筹款额减少，一正一负的影响使免费试用对平台日总新增筹款额无显著影响(见表7模型1.1)。

表9 免费试用营销对于众筹市场总体影响估计

注:表中L.ar代表滞后一阶因变量前估计系数，L.ma代表滞后一阶残差项前估计系数。

模型2.2分阶段研究免费试用营销对于平台日新增投资额的影响，lnNaa、lnNat、lnNar3个解释变量均表现出不显著的影响(β>0，p>0.1)。这意味着免费试用营销在各个阶段都不会对众筹平台的日新增筹款额产生显著影响。

模型2.3研究免费试用营销对平台日总新增投资人数的影响，解释变量lnNap有负向显著影响(β=-0.252，p<0.05)，表明当日众筹平台中开展免费试用营销的项目总数增加，会使平台日新增投资人数减少。

模型2.4进一步研究了免费试用营销的各个阶段对众筹平台日总新增投资人数的影响，结果显示：变量lnNaa和lnNat均未表现出显著影响(p>0.1)，这意味开展免费试用营销的项目在试用申请期和试用体验期，并不会对日新增投资人数有显著影响。变量lnNar表现出了负向且显著的影响(β=-0.243，p<0.05)，表明在试用报告发布期开展免费试用营销的项目，会使平台的日新增投资人数减少。从模型2.2和模型2.4的结果可以看出，在试用报告发布期，日新增投资人数减少，但平台日总新增筹款额无显著变化。

为了检验假设5，本研究计算日人均新增筹款额，构造其对数值lnaA，建立ARIMAX模型2.5研究免费试用营销对于日人均新增筹款额的影响，模型2.6研究免费试用营销的各个阶段对于日人均新增筹款额的影响。由表9模型2.5可知，变量lnNap表现出了正向且显著的影响(β=0.321，p<0.05)，表明免费试用营销会使平台日人均新增筹款额增加；模型2.6中变量lnNar表现出正向显著影响(β=0.211，p<0.1)，表明免费试用营销在试用报告发布期可以使日人均新增筹款额增加，因此，假设5成立。

5 研究结论与启示

本研究基于网络外部性理论，在免费试用项目对平台总体筹资绩效、对类内和类外非试用项目筹资绩效、试用不同阶段对各类项目筹资绩效的影响方面提出研究假设，基于京东众筹的面板数据开展了实证研究，得到以下结论。

(1)开展免费试用营销的项目对类内其他项目表现出正向网络外部性，对类外其他项目有负向网络外部性。这可能是由于免费试用营销为本项目引流的同时，通过平台的相似推荐机制为类内其他项目带来了新的投资，而不会为类外项目引流，且潜在投资者更愿意投资给开展免费试用营销的项目。此外，对于科技类众筹项目，类内开展免费试用营销的项目在试用体验期、试用报告发布期，会使类内资金分布更不均衡。

(2)众筹平台开展免费试用营销的项目，在试用申请期会对类内非试用项目日新增筹款额及日新增投资人数产生正向影响，而在试用报告发布期会对类内非试用项目日新增筹款额产生正向影响。同时，在试用申请期不会对类内非试用项目产生显著负向影响，这可能是由于某类别开展免费试用营销的项目，在试用申请期吸引的是对该类别有兴趣的潜在投资者，对其他类别潜在投资者并不会有显著影响。

(3)免费试用营销对整个众筹平台的日新增筹款额无显著影响，这可能是由于免费试用营销会使类内非试用项目的日新增筹款额增加，还会使类外非试用项目的新增筹款额减少，叠加的效果是平台的日总新增筹款额并无显著变化。同时，免费试用营销对众筹平台的人均投资额有显著的正向影响，这可能是因为开展免费试用营销的项目已处于设计细化试验阶段或再设计生产阶段，传递给潜在投资者“项目失败可能性较低”的信号，使他们对平台更加信任。

本研究结论为众筹平台经营者和项目发起人提供了重要的管理启示。对于众筹平台而言，目前的免费试用营销并没有为平台总体带来更多的新增资金，因此，平台管理者应在深刻认识免费试用营销各阶段作用机理的基础上扬长避短。具体地，免费试用营销并没有带来更多的投资者，但改善了潜在投资者的信息不对称的状况。由于潜在投资者从试用报告中进一步明确了产品的实际功能分化成了两部分投资者：一部分投资者从试用报告中发现产品实际功能与预期存在较大差异而离开，而另一部分投资者感受到相符而出资额更高。平台应敦促各项目发起方如实地描述项目信息，提供给潜在投资者更多的真实信息，以发挥免费试用营销的作用。对于项目发起人而言，应从全平台的角度理性认识自身项目的筹款进展，密切关注类目内外其他项目的免费试用营销活动，并采取应对措施来促成本项目的成功。