“双循环”背景下化妆品企业战略的宏观认知

文/苏烁然

2020年5月14日，中央政治局常委会会议指出，要深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局。新发展格局虽然以国内大循环为主体，但并非持封闭态度，而是发挥国内循环对国际循环的带动作用，两者相辅相成、不可分割。

本刊记者采访清华大学经济学博士、清华长三角研究院产城融合研究中心主任、研究员陈伟博士，请他站在宏观的角度，从“双循环”、供给侧、需求侧等角度对化妆品企业战略的发展趋势进行分析，对化妆品行业在宏观经济发展角度下提出指导建议。

企业要注重产品与传统文化元素相结合

从宏观发展的环境来讲，所有制角度下不同类型的企业各有其优劣势。对民营企业来说，如何适应并且抓住一些市场的新机遇，包括销售的新方式、新业态。特别是文创、国潮这方面，其中的资源开放和水平在未来几年都会提高得比较快。在这之中，企业要注重将产品更多的与文化元素进行结合，这些文化元素不仅来自于创意，更多的也发源于我国传统文化。

化妆品企业发展战略及趋势

谈到化妆品企业的发展战略以及趋势和挑战，陈伟博士从以下五个角度分别进行详细的说明。

1.国内国际双循环背景

从“双循环”的角度，或者说从高质量发展的角度来看，大多数行业都处在发展和变化的拐点。随着人口的结构变化以及快速的人口迭代，需求结构都在进行快速升级，其中在化妆品领域，消费者对于化妆品的需求，会向越来越个性化、小众化、多样化的方向发展，这是一个特点。另外，女性消费占比逐年提高，其中也包含大量的化妆品消费。

2.新业态大量涌现

各类新业态开始涌现，例如盲盒、手办等，从内容上讲可以与很多领域进行融合。最近几年，盲盒在许多年轻人中开始流行，盒子内通常装的是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。由于盲盒只有打开才会知道自己抽到了什么，这种不确定的刺激会加强消费者的重复决策，一时间盲盒热成为了潮流。

陈伟

博士

CHEN WEI

清华大学经济学博士，清华长三角研究院产城融合研究中心主任、研究员。现任国家发展和改革委员会经济体制与管理研究所学术专家委员会副秘书长、研究员、所学术委员会委员。主要研究方向为产业经济、城乡发展、区域发展。从事研究工作以来，先后主持国家及省部级课题30多项、国际合作课题4项、地方和企业委托课题50多项。

在这种新业态下，化妆品企业也纷纷与盲盒经济产生联系，除了与盲盒品牌进行联名，更多的化妆品企业选择推出类似于“福袋”的单品牌盲盒，将未知、多元和超值完美的结合在一起。2020年5月，韩国潮流玩具IP Farmer BOB宣布与兰蔻携手共同推出了兰蔻粉水联名限量盲盒；7月，新锐彩妆国货tasu她素品牌推出38.5元内含12件产品彩妆盲盒；8月，小奥汀推出七周年的魔方礼盒；10月，高露洁联合Inte合力推出联名牙膏盲盒......这一切都在说明消费者的需求正逐渐多元化，不只希望一次只能买到一种产品，更多的则是希望有很多有趣的体验。

3.供给侧结构性改革

供给侧结构性改革旨在调整经济结构，使要素实现最优配置，提升经济增长的质量和数量，从供给、生产端入手，通过解放生产力，提升竞争力促进经济发展。从化妆品领域来说，由于今年新冠疫情的影响，化妆品在海外渠道等方面的供给出现结构上的变化，对于化妆品企业来说也是一个机遇。

4.产品迭代速度快

为顺应消费者的新需求，产品迭代的速度越来越快，以往以10年、20年来划分一代人，现在三到五年就是一代人，人们的理解价值观发生改变，对化妆品企业也提出了更高的要求。例如以前对产品的实际功效没有过多说明，但如今“成分党”的盛行，更加看中功效的实际作用，所以能够适应消费者需求的企业可能发展得会更快。

5.产品与体验感相结合

化妆品企业在生产产品的过程中，除了考虑研发方向，也要注重与消费者的体验进行结合。行业内的企业，如果具有打造产业生态的能力，会成为其优势，反而专一的生产可能风险会越来越大。