OTT用户使用特征研究

张警予

摘 要 科技的進步不仅催生了新媒体，也不断更新着新媒体的样式。媒体内容从单向传播变为双向互传，传播路径从受众的被动接受变成了主动选择。以传统媒体和新媒体融合发展为研究视域，选取20～39岁年龄用户，对其使用OTT（Over the Top）使用特征等进行分析和研究，旨在揭示OTT使用未来发展空间与趋势。

关键词 OTT使用；内容喜爱度；媒体参与行为；发展趋势

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）19-0032-04

1 研究动因及研究方法

OTT作为一种通过网络看电视（视频）节目的一种服务，它无需电波或者有线信号设施、而是通过公共互联网（public internet）提供视频影像内容的一种方式[ 1 ]，它是现阶段具有代表性的新媒体之一。因此，用户可以随时随地地选取自己喜爱的视频内容进行观看。可以说，这是一种区别于传统的被动收视方式，从被动向主动变化的一种新媒体使用模式。OTT的内容从单向传播变为双向互传，传播路径从受众的被动接受变成了主动选择。如，美国的Netflix、Hulu，英国的Amazon，韩国的tving、pooq；我国的爱奇艺、优酷、土豆等平台均属于OTT视频供应商。

纵观我国OTT产业发展，OTT用户正从年轻层向国民化扩张，OTT用户比重也呈稳步上升趋势。OTT用户规模的增长推动市场规模持续放大，根据工信部，OTT用户一直以来以年轻一代为中心，2018年我国OTT用户规模达到1.64亿户，同增48.17%，仍保持接近50%的增长速度[2]。截至2020年3月，我国最频繁使用互联网的两个人群年龄段为20～29岁、30～39岁，分别占21.5%和20.8%[ 3 ]。研究这一群体使用OTT和以及它与OTT产业发展的关系，成为OTT产业未来走向和稳步发展的必需。

尽管我国OTT产业兴起，但是对于其用户群体的实证研究仍然处于初期阶段。因此，本文以 20～39岁的青年用户为研究对象。着重探讨OTT用户在使用过程中呈现出何种特征，哪些类型的节目受到OTT用户的喜爱，用户在OTT上与影视内容进行了怎样的互动。旨在总结归纳OTT用户的使用特征，探索OTT产业今后的良性发展空间与趋势。社会科学研究方法论指出，样本大小为300的调查数据在大众传播学研究中是较为普遍的样本量，且非随机抽样中的配额抽样是实际应用较多、样本代表性较强的抽样方法[4]。因此，本文立足于OTT用户的实际使用特征，采取非随机抽样方式，于2020年6月，通过问卷星对300名（20～29岁150名、30～39岁150名）OTT用户进行线上问卷调查，并应用SPSS25.0进行了数据统计分析。

2 OTT用户特征及平台内容喜爱度

从人口统计学的特点来看，回收有效问卷的250名调查对象中，男性为108人（43.2%），女性为142人（56.8%），男女都显示出了相似的比率。20～39岁受访者的平均年龄为28.22岁（SD=4.901）。

本文对用户使用OTT的情况，即使用次数、使用时间、使用内容类型进行了调查。分别设计了“您周中（周一至周五），平均每天使用几次OTT？”“您周末（周六至周日），平均每天使用几次OTT？”“您周中（周一至周五），平均每天使用多长时间OTT？”“您周末（周六至周日），平均每天使用多长时间OTT？”。具体调查结果如下，受访者的OTT日均使用次数为，周中2.66次（SD=2.110），周末3.23次（SD=2.563）。另外，OTT每天的平均使用时间为周中111.94分钟（SD=77.285），周末179.83分钟（SD=107.201）。此外，受访者每月平均消费OTT的费用为23.56元（SD=50.647）。

根据2019年《中国网络视听发展研究报告》，用户喜欢通过网络收看的影视内容类型大致分为电影（国内院线电影、外国电影、网络电影）、电视剧（台播电视剧、外国电视剧、网络电视剧）、综艺节目（台播综艺、外国综艺、网络综艺）、新闻类节目、科教及纪录片类节目、动画类节目、直播及UGC（User Generated Content，用户原创内容）等7类[5]。因此，本问在上述7种影视内容分类的基础上，对使用OTT的受访者进行了内容喜爱度调查，调查结果如图1所示。

3 OTT用户的参与行为

我国OTT平台上具有代表性的参与方式大体分为“转发”“点赞”及“评论”。这三种方式会因共享对象和共享目的的不同而出现差异。“转发”是想让相关好友在社交平台上看到时所采用的方式。“点赞”带有向好友分享“对该内容表示好感”的倾向性。“评论”是在评论区即时表达自己想法的一种方式。调查发现，这些参与行为与用户实际使用媒体具有相关性。我国OTT用户中，个人追求新鲜事物的程度，即新鲜事物的革新能力会对媒体内容的共享产生积极影响。

另一方面，OTT用户和媒体之间的参与行为也可以通过“评论”实现。评论现象也是通过媒体积极发表自己意见的参与行为，比起其他形式的交流，是更自由地明确个人价值和表达态度的行为[6]。

本文设计了7个问项对用户在OTT上的参与行为进行了研究，分别为“我给朋友转发过在OTT上看到的喜欢的视频”“我在微信或者微博上，转发并写过对视频的评价”“我向朋友介绍自己认为很好的视频平台”“我在OTT上写过评论”“每次使用OTT观看视频，我都会写评论”“我有过看评论，然后去查看相关视频的经历”“我很喜欢在OTT上，读其他人的评论”，见图2，调查结果如下。

1）对于“我给朋友转发过在OTT上看到的喜欢的视频”，“非常符合”的有36人（14.4%）、“符合”的有82人（32.8%）、“一般”的有69人（27.6%）、“不符合”的有46人（18.4%）、“完全不符合”有17人（6.8%）。

2）在“我在微信或者微博上，转发并写过对OTT视频的评价”中，“非常符合”的有22人（8.8%）、“符合”的有43人（17.2%）、“一般”的有77人（30.8%）、“不符合”的有79人（31.6%）、“完全不符合”有29人（11.6%）。

3）“我向朋友介绍自己认为很好的视频平台”的数据显示，“非常符合”的有37人（14.8%）、“符合”的有74人（29.6%）、“一般”的有92人（36.8%）、“不符合”的有34人（13.6%）、“完全不符合”有13人（5.2%）。

4）对“我在OTT上写过评论”的调查结果，“非常符合”的有16人（6.4%）、“符合”的有49人（19.6%）、“一般”的有61人（24.4%）、“不符合”的有74人（29.6%）、“完全不符合”有50人（20%）。

5）在“每次使用OTT观看视频，我都会写评论”中，“非常符合”的有9人（3.6%）、“符合”的有17人（6.8%）、“一般”的有51人（20.4%）、“不符合”的有87人（34.8%）、“完全不符合”有86人（34.4%）。

6）对于“我有过看评论，然后去查看相关视频的经历”，“非常符合”的有24人（9.6%）、“符合”的有82人（32.8%）、“一般”的有58人（23.2%）、“不符合”的有48人（19.2%）、“完全不符合”有38人（15.2%）。

7）在問项“我很喜欢在OTT上，读其他人的评论”中，“非常符合”的有32人（12.8%）、“符合”的有65人（26%）、“一般”的有76人（30.4%）、“不符合”的有44人（17.6%）、“完全不符合”有33人（13.2%）。

此外，我国OTT平台还致力于开发多种功能，让用户拥有与众不同的体验。最具代表性的是“弹幕”。“弹幕”的功能是，在观看内容的同时，在屏幕上进行实时评论并实现实时阅读。就像在韩国和日本流行在视频中留言一样，弹幕也成为了我国网民文化之一。

4 结语

近年来，我国OTT产业发展迅速，其发展特征不但体现在用户数量和范围的与日俱增上，同时也体现在用户使用过程中对视频内容的消费方式及参与互动上。OTT平台提供给用户更多更好的体验空间，用户也从传统意义上的单向视听变为了在OTT上实现的自主能动选择视听+互动。特别是，OTT用户的付费使用意识也有大幅度提升。爱奇艺、优酷、土豆、腾讯等OTT平台的付费用户人数增加的同时，各大平台也开始了部分内容付费的运营模式，保证了版权的正常运行，也使我国OTT产业向着积极方向发展[5]。

OTT平台成为了各类形式内容流通的窗口。与电视台播内容相比，网络流通呈现的视频内容受到的制约相对较少，内容也较为丰富，娱乐性较强。特别是一些网络剧、网络综艺等节目，只有在特定网络平台才可以播出。此外，通过网络、按照自己的时间观看自己喜欢的内容，也摆脱了传统媒体固定时间播放固定内容的限制，是内容流通方式的一种革新。

在OTT使用的过程中，用户对于内容消费形式发生了变化。OTT上存在大量的内容形式，如台播电视剧、台播综艺等等。而如今在OTT的使用过程中，网络内容（web content）获得了大量的消费与发展。网络直播和UGC也在OTT上得到了极大化的实现。这些技能上的变化与扩展，也使得OTT上呈现出按照内容喜好的消费形式差异。研究显示，使用OTT对外电影、综艺节目、电视剧及新闻类节目的需求偏高。其中经常观看及非常频繁观看外国电影、台播综艺、国内电影的比率分别占到了38%、37.6%、32.8%。网络直播和UGC虽然看似火热，但是并没有在OTT影视内容喜爱度中名列首位。

OTT平台上的参与行为可以体现在与影视内容的互动上。OTT用户可以通过评论进行自己的意见表达、对媒体内容等赋予关注。OTT平台是以网络为基础的新媒体，用户可以通过多种平台分享视频或评论参与媒体互动。特别是，我国所有OTT平台都可以和SNS连接。这样，新浪微博和微信朋友圈这样的共享空间则成为了OTT参与行为最具代表性的展示地。同时，此类社交软件又具有“@”的特点。该功能不仅可以将共享内容展示给其他用户，还可以给特定用户给予专门的提示。

用户的媒体行为，特别是能动性，不仅体现在媒体，或是媒体内容的选择上，同时也体现在和媒体本身或媒体内容相互作用的过程中。因此，用户的媒体行为也就从初期的单向消费媒体及其内容，演变成了用户通过参与互动实现的双向作用。用户在使用媒体后，可通过讨论等多种方式积极参与其中。这可以理解为表现自己的认同感、与他人对话、建立关系、共享意见和信息。可以看出，大部分用户在OTT上进行过参与行为。其中，给朋友转发OTT上自己看到的喜欢的视频的行为最普遍，其次为给朋友介绍自己喜欢的OTT平台。尽管OTT平台开设了评论功能，但是大部分用户没有在平台上进行积极评论。为此，我们更要努力引导用户对文化信息，即媒体内容进行消费，还要促进用户在生产及传播全过程中主动参与，通过相互作用最大限度地扩大文化信息的发展可能性。

我国OTT产业的飞速发展有目共睹，但是对于其用户的实证研究仍然处于初期阶段。本文侧重理解OTT发展变化，对用户在OTT平台中的影视内容喜爱度及使用中的参与行为进行了量化分析，对理解我国OTT发展现状和用户的部分使用特征、为融媒体时代OTT产业更加适合用户需求提供了借鉴。但本文仅以20～39岁用户为例，在调查对象的整体性上存在欠缺，将在后续研究中继续完善。

参考文献

[1]Lee Jeong-Hyeon，Jeong Jae-Hyung.“Exploring the Possibility of Independent Film Development according to the Current Status of the Domestic OTT MarketCentered on Netflix”，Journal of the Korea Contents Association，2020，20（8）：30.

[2]智研咨询.2019—2025年中国OTT机顶盒行业市场运营态势及未来前景预测报告[R].（2019-07-01）[2020-07-01].https：//www.chyxx.com/research/201905/737409. html，2019.

[3]CNNIC.第45次中国互联网统计报告[EB/OL].（2020-04-28）[2020-07-01].http：//www.cnnic.net.cn/ hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974. htm2020.

[4]RogerD.Wimmer，Joseph R. Dominick.Mass Media Research-An Introduction（10e）[M].Yoo Jae-Cheon& Kim Dong-Gyu，译.Seoul：Han Gyeongsa，2014：167-169.

[5]中国网络视听节目服务协会.中国网络视听发展研究报告[EB/OL].（2019-05-28）[2020-07-01].http：//www. cnsa.cn/index.php/infomation/dynamic_details/ id/85/type/1.html.

[6]Kuem Hyun-Soo， Kim Jung-Kee. “A Study on the Motivations， Viewing Behaviors and Satisfaction of VOD Use”，Korean Journal of Communication & Information，2018，91（10）：25.