不同商业模式下财务会计比较

陈立梅　苏梅

摘要：伴随着电商行业的扩张，以淘宝、京东等为代表的传统电商占据了中国国内大部分市场份额，但是2018年拼多多成功上市，在已成定局的电商行业中脱颖而出，成功杀出一条血路。基于商业模式的不同，以京东和拼多多为例，分析两者商业模式具体区别，以及比较分析两个企业的财务数据，探讨商业模式对财务数据的影响。以带给电商行业财务思考。

关键词：商业模式;京东;拼多多

2014年5月京东在美国纳斯达克市场上市，2018年7月，电商新秀拼多多也相继在纳斯达克上市。从成立到上市，仅仅三年，拼多多凭借社交拼团的新电商模式，在已成定局的电商红海中逆袭成为一匹黑马，成为仅次于阿里和京东的第三大电商平台。本文探讨比较拼多多和京东的商业模式，并比较分析两个公司的财务数据，探寻不同的商业模式对财务会计的影响。

一、公司商业模式

（一）传统电商京东的商业模式

京东作为传统的B2C电商行业，凭借着自己独特的商业模式成为仅次于阿里的电商平台，京东从一开始的自营模式转向成现在以自营为主，以第三方平台为辅的商业模式。主要侧重于非标准品类，吸引更多的品牌进来，并逐步在这些品牌和京东物流服务体系之间进行整合。

京东拥有自己的物流和仓储系统，京东走的是B2C物流模式，即仓储配送一体化路线，货物由就近的仓库直接配送到消费者家里去。京东一直致力于关注用户体验，更是自建了专业的配送团队。现在物流仓储系统已经成为京东的核心竞争力。

京东打造完整的服务链条，保证了完美的客户体验。在产品方面，京东一直坚持初心，对假货零容忍。在服务层面，京东从客户下单到最后交易完成，其中包括退换货，大概34大的节点，100多道流程都仔细核算，保证整个用户过程的完整及完美。

京东自主研发稳定的信息流。信息系统是电子商务公司的核心纽带。在京东，所有人都在信息系统下工作，利用信息系统实现管人、管钱、管物。京东直接决定定价和采购。京东的定价是通过信息系统完成的，通过比较竞争对手同种商品价格从而确定价格。采购也是由信息系统决定，避免人为因素干扰。

京东搭建完整的财务体系。京东一直重视对现金流的营运管理。京东亏损了几年，但京东依靠正的现金流扭转劣势。京东上市通过财务数据告诉市场，虽然亏损，但是企业账上还有大量的现金足以支付所有供货商的货款。

（二）拼多多商业模式创新

这段时间，三亿人都在拼的购物App拼多多依靠“社交+电商”这种新颖的商业模式霸屏，通俗来说，传统电商是会自己构建一个经营平台，比如淘宝、京东等，让消费者自行前往购买，而“社交电商”则是将拼单直接放在社交App（比如微信）上，让购物成为消费者社交生活中的一部分。俗话说物以类聚人以群分，拼多多就是通过流量红利方式，通过相似人的社交网络，来刺激同一社交圈内的消费欲望，将个人的消费分发转变化成群体性的消费。商品信息呈现病毒式扩散，使参与分享的消费者，在不知不觉中充当了义务的推销员，为商家带去了无成本的宣传。

拼多多拥有精确的细分市场，市场定位明确。拼多多针对的是占据中国巨量人口的低消费人群，2017年中国人均可支配收入25974元，中位数22408元，这是年收入，“人均可支配收入”包含了非劳动力人口，即一个排名全国50%中位数的三口之家，其家庭月收入应该是5600元，就绝大多的中国家庭而言，他们会选择低价商品，拼多多就是针对的这些价格敏感而品牌不敏感的消费人群，通过这些消费群发起自助拼团，在微信圈里传播，吸引更多的具有相似消费偏好的消费客群。拼多多另辟蹊径，将市场定位于这些可支配收入不高但却有着强烈消费欲望的消费者中，摒弃了天猫和京东的高端消费客群，获得了迅猛发展。

拼多多造就拼工厂和拼果园。拼多多采用了C2M模式，即消费者直接对接到工厂。线下普遍零售链条：生产到物流仓储到分销到终端到消费者;传统电商普遍链条：生产到品牌方到代运营到物流到消费者;而拼多多普遍链条：生产到物流到消费者，或是：生产到商家到物流到消费者。我们可以看到拼多多在供应链不是简单地停留在甩卖意义的商品上，而是聚焦于中国中小微型制造性企业，让这些线下经济不景气，平时很难触及到价格敏感，不追求品牌附加值的消费群体的中小微企业在微利模式下进行大规模生产，在供需意义上让价值真正回歸到生产和消费本身，节省中间渠道成本。拼多多依托C2M模式，成为了国内农产品上行量最大的电商之一，为大量的农户带去了营生机会，以产地直发模式使原本低消甚至滞销的农产品抢购一空。

二、相关财务数据分析

本部分运用财务数据和财务比率分析方法，将从经营能力、成长能力还有现金管理三方面对京东和拼多多进行比较分析。

（一）经营能力分析

2017年京东的营业总收入36233175.40万元，较2016年的25828994.70万元，增长率达40.28%，2018年总收入为46201975.90万元，较2017年增长率为27.51%。京东自2014年上市至2016年销售毛利率持续增长，由11.63%增长至13.69%，2017年为14.02%，2018年14.28%，一直处于缓慢增长。同行业相比，京东集团毛利率水平较低。京东自营收入占总收入比重一直处于较高地位，而获利高的第三方平台收入占比却很小。京东线上直营产品采取低价战略，毛利率低。

营业成本方面，与营业收入相配比，京东一直保持在86%左右，在研发费用投入方面，京东研发费用占比较低，2016年1.7%，2017年1.8%，2018年2.6%，处于较低水平，但是京东也逐渐聚焦于技术方面投入，处于增长态势。

存货周转方面，京东的存货周转率变化幅度不是很大，保持在9次，与同行业以自营模式为主的电商相比，京东存货周转率显著低于其他企业，说明京东的物流仓储体系处于较完善地步。

2017年拼多多的营业总收入为174407.60万元，较2016年50486.40万元，增长率达 245.45%;2018年总收入为1311999万元，较2017年增长率达652.26%。拼多多的销售毛利率处于快速增长态势，2016年呈现-14.46%，2017年迅猛增长至58.56%，2018年77.86%，不同于京东，拼多多的主要收入来源于提供的三方平台收入，包括市场推广服务和佣金收入，自营商品銷售收入占比非常低。获利高的三方收入保证了拼多多的高毛利率。

营业成本方面，拼多多2017年营业成本为72283万元，较2016年57787万元，增长率为25.09%;2018年的营业成本为290524.9万元，较2017年增长率达到301.93%。比较营业总收入增长率，会发现拼多多收入增长率还是大幅度高于成本增长率，这表明拼多多成本控制良好、盈利前景不错。

（二）成长能力方面

京东自上市以来一直处于发展扩张期，京东总资产规模呈现增长态势，从2014年6649317.20万元到2016年16037351.80万元，2017年总资产规模为18405496.60万元，资产增长率为14.77%，2018年总资产规模为20916485.70万元，资产增长率为13.64%，京东总资产规模的增长与京东集团的商业布局的扩大有关，京东聚焦于电商、金融、技术等众多领域。从资产结构上看，2016 年、2017 年、2018 年流动资产占总资产比例分别为66.68%、62.50%、50.13%，固定资产占总资产比例分别为5.62%、8.57%、13.21%。

拼多多2016年、2017年、2018年的总资产规模分别为177075.10万元、1331447.00万元和4318206.30万元，2017年和2018年资产增长率分别为651.91%和224.325%，相较于京东，拼多多这两年的资产规模出现了爆发式增长。这表明大量的客户涌进拼多多，大量买方付款暂时存放在拼多多上。从资产结构上看，2016 年、2017 年、2018 年，拼多多流动资产占总资产比例分别为99.03%、98.67%和93.54%， 固定资产占总资产的比重分别为 0.13%、0.07%和0.07%。由此看来，拼多多的流动资产占总资产的比重相较京东非常高，已超过 90%;固定资产占总资产的比重均不超过 1%，拼多多明显属于“轻资产”结构。

（三）现金管理

京东经营活动产生的现金流量从2016至2018年一直保持着正数。2016年为876701.70万元，2017年为2685672.70万元，较2016年现金流量增长率达到206.34%，增长迅速。2018年为2088142.20万元，呈现负增长。京东投资活动的现金流出额一直保持较高水平，从2014年1347813.30万元增长到2016年4826857.70万元，然后逐年下降，2017年降到3981529.10万元，2018年降到2607899.20万元。筹资活动现金流量2014年到2016年持续迅猛增长，从2014年1839202.80万元到2016年4069947.10万元，但到2017年开始下降，降至1923498.50万元，到2018年降到1121992.80万元。总而言之，京东从2014年至2018年现金及现金等价物净增加额一直呈现增长势头，表明京东有充足现金流来支撑商业布局的扩张。

拼多多2016年至2018年经营活动现金流量净额一直保持均匀状态，从2016年87977.70万元到2017年968632.80万元，到2018年776792.70万元。2018年拼多多投资活动现金流量期末额达到754850.90万元，筹资活动流量期末额达到1734435.70万元，均处于较高水平，这与拼多多目前还处于初期，处于规模扩张期密切相关。拼多多从2016年至2018年现金及现金等价物净增加额也呈现出缓步增长势头，从2016年107941.10万元到2018年1811068.50万元，这表明拼多多有充足现金流。但是要注意的是拼多多现金流入的大都是应付商户款项和商户存款，这大部分不属于拼多多自身，但是京东主要是自营收入，京东的这部分现金流入是属于京东自身收入的。实际上拼多多的现金流压力相较于京东来说是大的。

通过比较分析京东和拼多多财务数据，其实我们可以发现由于商业模式的差异对企业的财务状况影响是不同的，但是这在现行的财务报告中却缺乏对上述模式的概述。这需要加强对电商行业多角度多层面的披露。从而更客观评价此类行业中企业的业绩。

参考文献：

[1]张凯.“电商黑马”拼多多崛起之路[J].知识经济（中国直销），2018（05）.

[2]桂玉娟.商业模式创新对财务会计影响的若干思考——基于对小米、拼多多上市财务数据的比较[J].商业会计，2018（21）.

[3]陈家乐.“社交电商”拼多多野蛮增长的经济秘密和未来展望[J].现代商业，2019（02）.

（作者单位：南京邮电大学管理学院）