基于商业画布模型的哔哩哔哩商业模式研究

周杏颖

摘要：哔哩哔哩又称B站，作为已上市的小众视频网站，其体现出的泛二次元文化深受九零后、零零后喜爱，本研究以哔哩哔哩为案例，运用商业画布理论工具，与爱奇艺等视频网站对比，分析描述了B站的商业模式，哔哩哔哩通过PUGC等方式提供了包括动画、漫画、游戏等内容，打造了服务于对二次元感兴趣的年轻用户的精品视频平台，对其他视频网站的经营具有借鉴意义。

Abstract： Bilibili is also known as B station. As a listed niche video website， the pan-secondary culture embodied by it is loved by the post-90s and post-zero generations. In this study， Bilibili is used as a case. Using commercial canvas theory tools， Bilibili is compared with video sites such as iQiyi. The business model of B station is analyzed and described. Bilibili provides animation， comics， and games through PUGC and other content， creating a boutique video platform for young users interested in the second dimension， which is of significance to the operation of other video websites.

關键词：商业模式分析;商业模式画布;线上视频网站

Key words： business model analysis;business model canvas;online video website

中图分类号：F572.6;F724.6                           文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）02-0268-03

0  引言

哔哩哔哩（bilibili）是深受年轻人喜欢的在线视频网站，又被称作“B站”，于2009年创办，于2018年3月在美国纳斯达克上市，截至2018年8月24日，公司市值30.38亿美元。2017年中国在线视频用户数逼近5.8亿人，手机移动在线视频APP用户数也超过5亿人，付费用户数量也在快速增长，在线视频行业市场规模接近1000亿元。现阶段，中国在线视频网站三巨头有爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频，这三家视频网站占所有在线视频用户数量的近80%，其他视频网站用户量较少，但是哔哩哔哩虽然作为一个小众的视频网站，却非常受到年轻人的欢迎，并实现上市，其商业模式与爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站具有较大的不同，所以我们希望运用商业模式画布模型探究哔哩哔哩的运营模式，找到在激烈的在线视频网站竞争中，哔哩哔哩能够获得优异表现的原因，并为其他类似的公司提供借鉴。现阶段，各大视频网站盈利状况不佳，虽然拥有较为可观忠实的用户，但是大部分还是处于亏损状态，我们也希望通过对哔哩哔哩的研究找到有效的方法建议。

1  商业模式研究

1.1 背景介绍

一般意义上来说，商业模式即企业的盈利方式，具体化为企业开展什么业务来获取价值、在价值链中确定什么样的合作伙伴关系以及与客户建立何种收益架构[1]。很多人说商业模式是一种赚钱的方式，是一种价值创造的逻辑，著名学者Gordijn Akkermans曾说“商业模式揭示了商业运作的实质，商业模式不是关于过程，而是关于商业活动参与者之间的价值交换。”当我们分析公司商业模式时往往需要总结提练一些关键要素，用到一些分析工具。商业模式画布理论是由瑞士学者亚历山大·奥斯特瓦德和比利时学者伊夫·皮尼厄提出的商业模式画布模型之一，是一种可视化商业模式、评估商业模式的通用语言，也是较为常用的分析工具之一[2]。

1.2 商业模式画布理论

商业模式画布理论重点关注九个方面，包括企业价值主张、客户细分、客户关系、渠道通路、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构、收入来源。其中客户细分介绍了企业为谁创造价值，企业的客户定位是什么，往往要求区分客户种类、客户需求、客户痛点;价值主张则回答了企业希望给客户提供什么价值，满足客户哪些需求;渠道通路则是企业向客户传递价值，解决客户痛点的方式渠道，例如生产企业通过直销、零售等提供产品，服务企业则由门店服务、上门服务等;客户关系关注企业是如何吸引并留住客户的，关注企业与客户之间的关系;收入来源则是回答企业如何取得收入，能够取得哪些些收入，例如产品销售、使用收费、租赁收费、广告收费、授权收费等等;核心资源指的是企业产生核心竞争力的资源能力，可以是实体资产、人力资产、知识专利、渠道等等，同时也需要考虑核心资源是否容易被复制。关键业务是企业能够创造价值、传递价值、取得收入的重要业务，要考虑关键业务的形式类型;重要合作指在企业经营过程中与企业产生重要合作的其他企业或客户，可以是上游企业、下游企业，也可以是个人客户群体;成本结构指企业经营、管理等活动产生的成本，可以通过优化成本结构从而优化企业的盈利状况。

商业画布理论作为可视化的模型，也可以将九大部分分为定位、业务系统、盈利模式等几个企业运营中的关键要素，从而使得模型本身更为清晰。（表1）

1.3 哔哩哔哩商业模式分析

哔哩哔哩作为今年刚刚上市的在线视频公司，也被称作九零后第一股，本文将根据商业模式画布理论，结合企业本身的经营状况，分析哔哩哔哩的商业要素，同时也会与爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频等主流在线视频公司做适当对比，分析其模式的相同点与不同点，探究不同的模式。

1.3.1 客户细分

哔哩哔哩所针对的客户类型主要是九零后、零零后等年轻一代，满足其泛二次元文化的需求。根据中国产业信息网的相关统计数据显示，中国的二次元产业用户数目达到8000万左右，中国泛二次元产业用户数目达到2.5亿人左右，是一个拥有巨大潜力与空间的市场，二次元的用户绝大部分都是九零后，而哔哩哔哩的用户细分恰恰就是这一年轻群体。根据哔哩哔哩的招股说明书显示，截至2017年第四季度，B站的活跃用户数近八千万，其中81.7%的人为28岁以下的城市年轻用户[3]。相对于优酷爱奇艺等平台，哔哩哔哩聚集了一群更为同质化年轻群体，而优酷爱奇艺等平台针对的用户更为综合，更为全面。

1.3.2 价值主张

哔哩哔哩致力于打造一个服务于对二次元感兴趣的年轻用户的娱乐平台。哔哩哔哩模仿了最早流行的弹幕网站即日本动漫网站niconico，吸引了国内一大批对二次元感兴趣的用户，将B站平台本身打造成了一个二次元文化的圣地，同时为了服务于平台的二次元文化圈，也提供了包括动漫、动画、游戏等各个方面的内容;与此同时，国内主流视频网站优酷爱奇艺等则致力于打造一个服务至上、体验至上的较为综合的视频观看平台，两者都取得了较好的结果，但相对而言，哔哩哔哩的崛起过程较为轻松。

1.3.3 渠道通路

哔哩哔哩以在线视频网站和手机APP作为其渠道通路。与主流视频网站相同，哔哩哔哩有搭建完善的在线视频网站与体验较好的手机APP;最开始，哔哩哔哩也有一大部分用户来源于百度等浏览器推荐，后来主要依托于已有用户的粘性，聚集了一大批忠实度较高的用户，这与爱奇艺主要靠百度引流或者腾讯视频主要靠腾讯推荐客户有所不同。

1.3.4 客户关系

高度的互动性吸引并留住了客户，建立了活跃的用户活动社区。B站吸引了一大批具有某种相同文化基因的九零后客户，这些用户对二次元等文化具有认同感，与此同时也具有自我表达的需求，这类用户聚集在一起，能够产生情感的共鸣，为了这种共鸣，B站建立了用户筛选机制，前有邀请制、不定期开放注册，后有会员考试制，提高会员准入门槛[4]，这些会员之间通过弹幕等产生的高度互动性使得哔哩哔哩具有很强的聚合度。相对而言，优酷等主流视频网站主要给客户提供的是一种优质的但有差异化的体验。

1.3.5 核心资源

哔哩哔哩的核心竞争力是通过其积累的二次元用户，运用PUGC（professional users generated content，专业用户生产内容）的方式，构建的二次元生态圈。PUGC的方式集合了PGC和UGC的优点，既有PGC生产内容的专业性，也有UGC生产内容时的互动性，能够更好的吸引和留住用户，同时也节约了自身的版权费用。与之不同的是主流视频网站的核心资源往往是优质的版权，当然这提高了版权费。

1.3.6 关键业务

提供ACG（animation comic game，动画、漫画、游戏）相关内容是B站的关键业务，提供形式包括直播、视频、游戏等等。提到二次元，不得不提的概念是ACGN的概念，这包括了动画、漫画、游戏、小说等组成二次元世界的重要部分，作为泛二次元用户的娱乐平台，哔哩哔哩提供了大量相关的内容。主流视频平台则提供了所谓三次元世界的优质视频作为其关键业务，这是与哔哩哔哩的不同之处。

1.3.7 重要合作

哔哩哔哩的重要合作方是其庞大的up主们。类似阿里巴巴自己并不出售产品，只是给商户提供了售卖产品的线上平臺，哔哩哔哩也为其庞大的up主用户提供服务和支持，这些up主在B站自己创作产品，上传视频，并通过弹幕评论等得到其他用户的反馈，从而进行更深一步的创作。主流的视频平台的重要合作方则是其背后的资源提供方，比如其大股东，当然还有一些影视制作公司。

1.3.8 收入来源

哔哩哔哩的主要收入来源是游戏分成，根据招股说明书显示，B站2017年收入占比中游戏达到83%。B站2015年、2016年、2017年的年营业收入分别是1.3亿、5亿、24亿人民币，取得了较大的增长，但该增长并不是靠会员收入或者广告收入，二是依靠游戏分成[5]。主流视频网站的大部分收入则是来源于广告收入和会员收入，根据爱奇艺的资料显示其广告收入占比达到47%。

1.3.9 成本结构

哔哩哔哩的主要成本来源于收入分成，总成本比例48%，另一部分主要成本为宽带成本，占比24%。类似于B站的收入中游戏收入占比最高，其游戏分成成本也较高，2017年，在总成本24亿元中，该成本达到了9.26亿元，这一数据远超宽带成本的4.68亿元以及内容成本的2.61亿元，哔哩哔哩作为一个为up主提供服务的平台，其模式也决定了收入分成占其总成本比例较高。与之不同的是，主流视频平台的主要成本是购买版权的费用。

2  研究结论

通过上述分析可以发现，哔哩哔哩建立一个泛二次元年轻用户的生态圈，通过PUGC等方式提供了包括动画、漫画、游戏等内容，并通过搭建服务于广大up主们的平台，利用平台获取流量，主要通过游戏或直播获得分成收入。哔哩哔哩与优酷、爱奇艺等主流视频网站不同，首先它聚集了一批同质化、粘性高的二次元年轻用户，其次是它的盈利方式不同，哔哩哔哩主要靠游戏或者直播获得分成，而主流视频网站主要靠广告和会员获得收入。但是哔哩哔哩也有其劣势，它针对二次元用户，可能相对市场较小，未来B站可以通过提供更为综合的服务获取更多的客户与收入。

哔哩哔哩作为在线视频网站行业较为典型的公司，其商业模式具有自己的特色和成功之处，现阶段中国在线视频网站行业竞争激烈，大部分企业还处于亏损状态，哔哩哔哩相对而言已经有了较好的盈利前景，分析哔哩哔哩的商业模式，总结其优势与劣势，对于为在线视频行业提供对策建议，促进行业发展具有重要意义。

参考文献：

[1]井一涵，张波.基于商业模式画布的乐视网商业模式分析[J].商业会计，2017（24）：29-33.

[2]肖智星.基于商业画布模型的ofo小黄车商业模式研究[J].现代商业，2018（17）：82-84.

[3]郝智伟.从哔哩哔哩上市看“90后经济”[J].上海信息化，2018（05）：41-44.

[4]朱萌.哔哩哔哩弹幕网站的商业模式分析[J].发展改革理论与实践，2018（05）：28-31，39.

[5]董梁俊曦.浅析互联网企业赴美IPO的动机及潜在风险——以哔哩哔哩为例[J].时代金融，2018（20）：176，179.