新零售背景下福建本科院校广告专业人才培养模式探索

肖 菁

（福建农林大学 金山学院，福建 福州 350002）

一、新零售产业背景下广告行业的新特征

（一）福建省新零售产业背景

新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。[1]由此可总结出新零售所具备的三重特质：以“人”为本，以消费者体验为中心；大数据化的技术支持；多元服务形态与场景。2016年，“新零售”概念首次进入公众视野，同年11月国务院办公厅正式印发《关于推动实体零售创新转型的意见》阐明了国家推动实体零售创新转型的基本方向。随后一年，国家商务部等部门相继出台一系列相关政策，进一步加速我国零售产业业态改造。

在此进程中，福建省三大经济中心城市，福州、厦门、泉州走在了零售业创新转型的前列。2018年，福州市率先将“新零售”写入《政府工作报告》，第二十届海峡两岸经贸交易会中，福州政府签署了零售创新领域的相关战略合作协议，达成多项具体合作举措。[2]同年，第九届中国新零售高峰论坛在厦门举办。目前，福建共有三家企业入选中国新零售50强名单，新零售网点已达数百个，覆盖综合商场、超市、便利店等各类型零售企业。[3]可预见，未来新零售将跳脱出单一的零售范畴，进一步融合金融科技、企业服务、快递物流、人工智能等多重领域，成为商品流通中的主流业态。

（二）产业转型下广告行业新特征及人才需求的变革

企业新业态将进一步消解固有的营销生态，为适应市场环境变化带来的新需求，广告行业中广告经营产业链的各环节也在不断出现新的特征。其一，企业品牌营销的核心由“商品”转变为“消费者”，营销理念的变化带来了广告行业运作流程的解构。其二，大数据技术的广泛运用提升了企业营销的精准性，由大数据所形成的用户画像为营销提供了可靠依据，改变了原有的品牌构建流程。其三，多元化的服务形态和消费场景对跨界式广告活动带来了新的挑战。广告学作为典型的应用型专业，人才培养应当与地方产业需求直接匹配提供人才支持，完成人才供给侧深化改革。目前市场需求导向下的应用型高校广告专业人才培养的方向和重点都迫切需要变革。

1.广告代理方面：广告代理公司专业性与排他性正逐步削弱

新兴产业模式下企业在传播环境中的优势地位进一步加强，In-house模式的创意机构在企业内部兴起。例如联合利华内部创意团队U-Studio、永辉集团下属永辉传媒、苏宁集团下属苏宁文创等，企业开始逐渐减少与外部广告代理公司的合作。与企业品牌相关的广告营销业务由内部创意团队负责，直接完成消费者洞察、广告创意策划、广告媒体投放等广告运作环节形成全链服务。广告专业人才将直接服务于企业内部，因此高校应注重培养具备全案策划能力的复合型广告人才以满足行业需求。

2.广告媒介方面：融媒体环境下媒介内容技术的有机整合

传统媒介与新媒体在内容和技术上实现了有机整合，融媒体环境下对广告人的媒介素养提出了更高的要求。截至2016年，微博平台企业账号达到130万，覆盖行业超过60个。[4]以企业官网、微信微博为基础，结合资讯、视频、社群、问答等类型平台，构建出的企业自媒体矩阵在信息传播中的作用越发凸显。企业自媒体平台运营及内容营销能力将成为广告专业人才的必备能力之一。

3.广告创意制作方面：应用型新兴技术在广告产业中被广泛利用

大数据、AI、云计算等新技术将成为互联网以及企业未来发展的新方向，同时也将为广告产业带来变革。例如AI技术在广告营销智能化方面的运用，强化了广告与潜在消费者之间的高效匹配；VR技术在广告形式方面的运用，VR全景广告进一步提升了广告的互动性。新兴技术相关知识储备将成为广告创意制作的基础，充分了解新技术才能将技术与创意结合产出更符合时代需求的广告作品。

4.广告受众方面：注重精准化消费者洞察与个性化互动式营销

零售行业经历了从线下到线上，再到如今的O2O模式，目前企业在新零售业态的改造过程中，逐步完成企业大数据体系的构建，实现线上线下消费者数据的融合管理。大数据在广告管理服务和受众定位中的运用，为广告运作提供了重要的支持。新零售模式下，企业需要向消费者提供完整的场景体验，线上社交维系多样化用户圈层融合线下个性化互动营销活动。立体式的营销活动策划能力也是目前行业背景下对广告人才提出的新要求。

二、福建高校广告学专业教学存在的问题

1.传统培养目标与复合式人才需求的矛盾

截至2018年，福建共有18所本科院校开设广告相关专业。分析福建各院校广告专业人才培养目标发现，各院校培养目标基本集中于学生知识体系的构建、专业技能的培养、就业方向的选择等方面。其中15所院校将广告专业人才培养定性为“专才培养”，仅有3所院校定性为“复合型人才培养”。由此可见各高校对于新媒体、新技术、新商业模式对广告行业的影响整体认知不够充分。在目前融媒体环境下高校应着力于“专才”与“全才”结合式的复合型人才的培育方向，专业培养目标滞后，势必会对广告专业教学体系变革产生影响。

2.课堂理论教学与行业实践的矛盾

在调研福建各院校广告专业课程体系中发现，多数高校设有新媒体、数字营销、网络广告、社会化媒体等新媒体相关课程，但理论教学学时占比过高，部分院校为纯理论教学未设置课程实践学时。此外多数高校课程设置落后于行业发展，未将大数据、VR等热门技术的相关知识纳入广告教学体系的范畴。专业实践缺乏实效性，“纸上谈兵”，与行业实战脱节，学生在拟态实践环境中无法检视自身技能不足，难以获得专业能力的提升。

3.单一化教师学科结构与行业新技术的矛盾

通过分析福建各高校广告专业专任教师的教育背景、学术研究方向、从业经验发现，多数教师毕业于传播学、中文、艺术、营销等相关文科专业，学术背景单一。高校教师在自身专业知识结构中缺乏对于新技术、新产业的了解，无法很好地对学生进行相关知识的系统授课。此外，专任教师中双师双能型教师的占比较低，反映出专任教师长期与行业脱节，专业技能落后的现象，从而也影响了实践教学。

三、新零售产业背景下福建高校广告专业教学革新

1.培养目标与课程设置：系统化课程打造复合型人才

高校在制定广告专业培养目标时应结合目前新零售背景下产业新特点和新需求，将培养具有融媒体素养及全案策划能力、了解新型应用型技术的复合型广告人才作为人才培养的方向，从课程体系、实践教学建设、师资体系三方面共同构建符合时代需求的人才培养模式，如图1。课程优化方面可从以下两方面进行：一是将原课程体系中的单一特色课程进行系统化设置。例如单独设置融媒体专业方向，下设融媒体广告、新媒体运营、大数据等相关课程。让学生能够系统学习新理念、新技术，使传统广告专业课程设置向新方向衍生。二是增加专业系列讲座频次，作为专业课程的补充。例如邀请一线广告人、企业经营者、新技术专业人士定期进行资讯分享，帮助学生与产业环境接轨。提高讲座学时在总学时中的占比，同时换算相应学分进行学习效果考核。

图1 新零售背景下广告专业人才培养模式图Fig.1 The training pattern of advertising professional under the new retail background

2.师资构建与教学模式革新：跨界教学提升教学品质

广告专业师资背景单一问题可在以下方面完善构建：一是加强专任教师职业培训，促进教师与企业间的合作。提高双师双能型教师在教师队伍中的占比，以一线广告行业实战经验反哺学生。二是实现校内不同专业间教师跨专业授课，邀请相关理工科类专业教师为广告专业学生开设行业技术前沿课程。例如开设大数据等相关课程为广告专业选修课程。在教学品质的提升方面，鼓励广告专业教师将社交媒体作为教学工具在课堂教学中加以利用。跨越平台将传统的课堂教学拓展至线上社交媒体，利用社交平台完成日常的学生管理及课程互动。

3.实践教学与毕业设计：“真”平台营造真实实践情境

广告专业日常实践教学主要通过打造校企合作实践基地进行完善。在日常教学课程实践中积极引入福建省当地互联网、新零售、电商等企业，并为企业长期运营企业自媒体平台。在课堂中引入“工作坊”式小组作业模式，以满足企业实际需求为导向布置实践任务。

毕业论文（设计）是对广告专业学生能力的综合考查，也是学生进入行业前最后的实践机会。目前福建省本科院校广告专业仅有两所采用毕业设计方式对学生能力进行考核，其余院校仍然采用毕业论文模式进行考核，而在论文选题方面，也存在与实践脱节等情况。

针对这些问题，笔者认为台湾高校广告专业“毕业设计＋毕业设计展”的模式，在人才实践能力培养方面具有一定先进经验，可供借鉴。台湾中国文化大学广告学系自1992年起举办第一届毕业展，至今已完成26届。毕业展全程由学生自行完成策展、企业赞助、广告物料、媒介公关、活动执行等环节，在毕业展策展过程中最大限度地提升学生实践能力，帮助学生在毕业后能够快速对接企业实际工作。

四、结语

新业态、新技术不断涌现，广告学作为典型的应用型专业，人才培养应当与地方产业需求直接匹配，不断深化人才供给侧改革，为市场提供人才支持。目前对人才培养模式进行改革已经在全国高校相关专业形成共识，部分院校已取得一些成绩。以培养应用型人才为主的本科院校更应该在此基础上对目前广告人才培养模式改革进行研究与总结，发现问题、寻求解决之道，以期在教学实践中走在改革的前列，快速对接市场的需求。