运营类微信公众号的会计处理研究

段玲卉

[摘 要]运营类微信公众号盈利模式主要有内容盈利、广告盈利和服务盈利3种方式。运营类微信公众号初始确认、后续计量和期末计量需要注意哪些问题、在3种方式下怎样取得收入和收入确认的时间点和金额，这些问题都值得学者探讨，因此，本文研究了运营类微信公众号的会计处理，希望为有关部门提供建议。

[关键词]微信公众号;运营;会计处理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.02.010

[中图分类号]F275[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）02-00-02

0     引 言

微信公众号有两种：一种是服务企业用于宣传企业文化、树立良好的公众形象的微信公众号，作为企业对内和对外宣传的一个窗口;一种是通过微信公众号自身业务开展和经营，以营利为目的。本文拟以第二种作为研究主体，探讨这种类型微信公众号发生经济业务的会计处理方式，为相关人员提供参考。每个微信公众号运营模式是采用原创论文、原创相册和视频吸引不同类型的读者（简称“粉丝”）关注，在有数量巨大粉丝的基础上，微信公众号可以通过内容、广告、服务等多种方式进行经营获利。下面从微信公众号初始计量、后续计量和期末计量3个方面进行论述。

1     运营类微信公众号的初始计量

每一个运营类微信公众号由运营公司进行经营，作为运营公司的一个独立事业部进行独立核算，事业部主要资产包括微信公众号管理团队、资金和微信公众号。微信公众号取得可以自创，还可以外购。公众号营运公司提出申请并提交相关资料给微信平台方审核，当审核通过并缴纳一定的审核费用后取得公众号。微信公众号申请成功后还需要开发与行业和自身业务相匹配的软件系统，然后管理团队创作和发布高质量的原创文章吸引读者关注成为粉丝，随后开展与粉丝之间的互动活动及文章推送以维持一定量的粉丝规模。微信公众号创建初期要以吸引更多的粉丝关注为目的，拥有大量的粉丝数量能给微信公众号带来更多流量的可能性，粉丝为后期运营提供巨大的潜在市场。为了扩大文章的影响力，带来潜在的粉丝，公众号运营方也可以在微信朋友圈里投放公众号的广告，让更多的读者有成为粉丝的可能性。

例1：某科技公司2019年1月创办“云端读书”微信公众号，支付软件开发费用和审核费用合计80 000元，并在微信朋友圈里投放广告50 000元，款项通过公众号平台支付。科技公司即运营公司在自创微信公众号过程中产生开发、审核和投放广告费的目的是构建企业的资产，当读者变成粉丝给公众号带来巨大的粉丝流量时，可以给运营公司带经济利益流入。而微信公众号作为一种虚拟的、无实物形态的资产，笔者认为计入无形资产较为合适;公众号平台的货币资金计入“其他货币资金”科目。

借：无形资产——微信公众号（云端读书）   130 000

贷：其他货币资金                                         130 000

自创微信公众号从零粉丝到聚集大量粉丝需要经过长期的运营积累，微信公众号的取得也可以采用购买已经通过个人或企业认证的并有一定规模数量粉丝的微信公众号，购买这种类型公众号的优点在于，公众号是自带粉丝。比如鱼爪网上有已经认证读书类微信公众号的公开售价，售价是按粉丝人数和单粉均价来确认整体出售价格的。如单粉售价为0.79元/粉，粉丝数量为7.59万人的售价为6万元，当然还需要缴纳给鱼爪网平台方10%的服务费。外购“10万+”粉丝的微信公众号并维持粉丝的规模将来会给公众号带来潜在的收益。

例2：某科技公司为了整合旗下的公众号资源，于2019年1月通过鱼爪网平台购买挂在平台上于2017年1月创建的微信公众号“小端读书”。“小端读书”通过两年的经营积累，粉丝数量达到7.59万人，由于“小端读书”公众号创办方无力经营，特整体出售，鱼爪网上单粉售价为0.79元/粉，整体售价

60 000元。另支付鱼爪网平台方10%的服务费，即6 000元。

借：无形资产——微信公众号（小端读书）  66 000

貸：其他货币资金                                        66 000

2     运营类微信公众号的后续计量

公众号通过不断推送日常原创文章等，吸引读者变成粉丝，并将粉丝规模维持在“5万+”以上数量时，可以通过内容盈利，内容盈利一是粉丝打赏收入，二是订阅收入。粉丝阅读了公众号推送的原创文章后，可能引起了思想上的共鸣，针对文章内容进行点赞，此时点赞不再是使用虚拟货币而是通过网上平台直接支付货币资金，数量依据粉丝的喜爱程度分为5～200元，点赞支付的货币资金是读者无偿支付的，不求任何回报，属于捐赠支出，当公众号收到货币资金时应当确认读者的捐赠收入。当然营运公司可以依据用户的不同需求，开辟课程购买、专栏阅读等业务。这种类型的订阅业务是将粉丝群体进行进一步精确划分，满足特定精准人群的深层次或更专业化获得有效信息的需求，给运营公司开拓了横向和纵向的市场化专业知识领域，延伸了自己品牌的产业链和价值链。比如可以针对粉丝家庭的学龄儿童开设30小时读唐诗的网络视频课，以增加儿童对传统文化的了解，自行制作视频或以直播课的形式展示知识内容;针对粉丝家庭摄影爱好者开设学习摄影技术直播课。这种网络视频课针对课程的学时收取课程费用收入，一般是采用预收形式收取总课程费用，当每一期课程知识展示在受众面前时确认一次收入。这种课程购买业务售出不退款但可以反复学习，所以按课程的播出时间排期来确认每一期收入。

例3：“云端读书”微信公众号于2019年3月20日推送一篇原创文章，文字诙谐有趣，内容有深度和广度，获得粉丝不同程度地点赞和评论留言，点赞金额合计为2 000元。

借：其他货币资金                             2 000

贷：营业外收入——点赞收入     2 000

例4：“云端读书”微信公众号在2019年3月31日推送30小时读唐诗套餐课程，一共12次课，每周一次，共4个月课程。课程费用为300元/人，共收取12 000元收入。

2019年3月31日作为预收账款进行核算。

借：其他货币资金          12 000

贷：预收账款              12 000

当读者开始学习第一课时，课程已经展现在读者面前，确认12次中的一次收入。收入一共分为12期确认。

借：预收账款                                       1 000

贷：主营业务收入——课程收入   1 000

微信公众号第二种营运方式是广告收入。微信公众号的广告有两种情况，一是广告主委托公众号进行文化创意，宣传广告主的企业文化，推广产品的软文广告。软文广告通过推送的趣味性，话题对受众有价值内容，吸引读者的注意力，同时将软文广告融入话题中，易让读者产生共鸣，一般粉丝“10万+”的公众号，软文收费为20万元。软文广告如果制作时间较短，表現形式也较为简单，通常一次性确认收入和费用;如果软文广告制作时间较长，表现形式复杂则采用完工百分比法确认广告制作收入和费用。软文广告的宣传收入通常是当广告出现在大众面前时进行确认。另一种广告是通过广点通平台让微信公众号流量主获取广告流量收入。广点通平台一方面入驻各种类型的公众号，各类型公众号下拥有大量的粉丝关注，另外商家为了产品被更多潜在消费者认同和熟知都需要广告推送，后者的广告在前面流量主的公众号中发布广告，流量主通过粉丝阅读原创文章底部的广告信息获取点击量广告收入，点击一次为0.5元。由于流量广告是依据点击量确认的，广点通平台会准确记录公众号底端广告的点击数量，第二天能确切知晓前一天的点击量，即确认点击量时来确认前一天的广告流量收入金额。

例5：“云端读书”微信公众号在2019年3月31日接受某品牌的广告软文制作费和宣传费合计30 000元，假设软文制作费较为简单。广告分3天在“云端读书”微信公众号上推送，日期分别为4月10日、4月11日和4月15日。

3月31日，“云端读书”微信公众号收到广告软文制作费和宣传费30 000元时。

借：其他货币资金          30 000

贷：预收账款              30 000

由于软文制作费较为简单，不单独确认软文广告制作收入，与软文广告展示收入合并计算。4月10日、4月11日和4月15日，当广告展现在粉丝面前时，分别确认收入10 000元。

借：预收账款                                                          10 000

贷：主营业务收入——广告收入（软文）        10 000

例6：“云端读书”微信公众号开通了广点通流量主业务，3月15日推送原创文章发布了B品牌个广告业务，当天粉丝的点击量为1 000次，广告流量点击收入为0.5元/次。

借：应收账款——B品牌                      500

贷：主营业务收入——流量主广告  500

微信公众号第三种类型收入为服务收入，一是公众号和淘宝方的店主合作，在公众号上推送淘宝网商品购买的信息及相关商品的淘宝口令，潜在粉丝通过淘宝令在淘宝网打开商品并购买后，淘宝店铺向公众号支付售卖商品的佣金。佣金根据商品的实际成交金额和返佣比例计算。返佣比例按不同商品品种不同而不同。淘宝商家每完成一笔交易可以看到后台数据，哪些商品是通过口令链接购买，直接将商品售价按佣金比例直接支付给微信公众号，类似与委托代销商品形式，当商品对外出售时即是公众号确认佣金收入的时点。二是微信公众号为了增加用户黏性加强了与粉丝之间的互动，可以将线上用户引流到线下付费服务中去，定期开发多样化的线下体验活动。

例7：“云端读书”微信公众号与淘宝C店铺合作，为扩大C店铺的销售而在公众号中推送C店铺商品的信息。3月15日，消费者通过“云端读书”微信公众号淘口令链接购买的商品金额为20 000元，C店铺应返给“云端读书”微信公众号销售商品佣金600元。

借：应收账款——C店铺                    600

贷：其他业务收入——淘宝佣金    600

3     微信公众号的期末处理

微信公众号的粉丝具有不稳定的因素，由于微信公众号推送的内容和粉丝喜好的改变，忠诚粉丝也可能脱粉。如果公众号原来关注的粉丝期末时取消关注，会带来一系列问题，由于粉丝人数骤减导致流量下滑，广告收入也会随之减少，盈利能力受损。公众号是一个公众信息平台，为保证社会舆论的正确性，公众号发布的信息也会受到信息监管部门的严格审核，一旦发现公众号发布了违规内容会涉及禁言处罚甚至封号处罚。所以微信公众号作为无形资产，属于使用寿命不确定的无形资产，后续期间无须摊销，但是期末可以按照其变现能力进行减值测试，如果减值应计提减值准备。

例8：“云端读书”微信公众号承接例1，初始入账金额为130 000元，粉丝达到“10万+”，2018年12月推送的文章发现有违规现象，被禁言一个月，一个月后粉丝减少至“3万+”，按照变现能力测算可收回金额为70 000元。

由于账面金额低于可收回金额，针对差额60 000元计提减值准备

借：资产减值损失              60 000

贷：无形资产减值准备   60 000

主要参考文献

[1]许安平.“微信公众号”会计核算要点探讨[J].财会学习，2019（1）.

[2]刘阳.网络平台“打赏”会计及税务处理[J].新会计，2018（8）.

[3]刘浩博.互联网广告投放中收入确认问题探究[J].财会通讯，2018（28）.