农旅融合视角下潍坊市农业产业发展规划研究

陈 鸿，陈志端，郭晶鹏，吴若昊

（1. 中国生态城市研究院有限公司 技术创新中心，北京100048；2. 北京建筑大学 建筑与城市规划学院，北京100048）

0 引言

2020年11月3日，十九届五中全会审议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，将解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，走中国特色社会主义乡村振兴道路，全面实施乡村振兴战略，强化以工补农、以城带乡，推动形成工农互促、城乡互补、协调发展、共同繁荣的新型工农城乡关系，加快农业农村现代化。在十三五规划与十四五规划的过渡期，研究我国未来农业发展新路径，对解决农业问题，改善农民生活水平，实现我国乡村振兴具有非常重要意义。

1850年，农旅融合起源于德国市民乐园；1980年，农旅融合概念正式在我国萌芽；2010年，休闲农业十二五规划加速了我国农旅融合产业发展［1-3］。目前，针对农旅融合概念，学术界已经形成了农村旅游业、农业旅游业、休闲农业旅游业等多种表述，但是在与地方政府沟通过程中比较认可的农旅即休闲农业、乡村旅游的综合体［4-7］。王艳蕊［4］认为农旅融合是农业和旅游业一体化的产物，是利用农业旅游资源和价值，扩大旅游活动内涵的一种新模式。曹天泽［6］在梳理国内外文献基础上，对农旅融合概念进行了界定，认为农旅融合是农业景观、生产功能、农村空间与农村本身具有的旅游功能，两者相互融合形成的一种新型业态和发展模式，是实现产业融合的一种手段。钟漪萍等［7-9］从农旅融合的内涵、融合水平测度、融合路径等方面简单梳理演变过程，然后产业结构升级的角度，利用面板数据对全国休闲农业与乡村旅游示范县进行产业结构的升级与机理分析研究，认为农旅融合发展有助于农村产业结构的升级。段凯等［10］在乡村振兴背景下，利用2013—2018年面板数据对洛阳市农旅融合耦合度构建指标体系进行评估，认为洛阳市农旅融合一直处于失调状态。张晶［11］从农旅融合机理和内涵出发，从宏观层面提出了我国农旅发展路径。综上所述，我国农旅产业走过近40年的路程，但是仍然存在农旅内涵多样、发展路径模糊、可推广模式与经验不系统等问题［12-16］。

山东省潍坊市作为我国农业大市，农业产业化基础比较扎实，探索性形成了“诸城模式”、“寿光模式”、“潍坊模式”三模式；但是在新的发展形势下，也面临着农业产业层次较低，发展效率不高的问题，产业整体上有着迫切的升级需求。该研究利用针对不同社会主体设计调研问卷、组织座谈会等方法，深入剖析潍坊市农旅发展方面存在的优势、劣势、机遇和挑战；其次，系统梳理我国农旅融合发展的内涵与模式，借鉴国内外农旅融合案例经验与模式，构建潍坊市农旅发展新内涵与体系；最后，探索在农旅融合视角下，以潍坊市三模式为基础，十四五规划期间潍坊市农旅产业发展路径，从产业导入、项目支撑等方面提出具体措施。

1 研究数据与方法

1.1 研究区概况

潍坊市位于山东半岛中部，是山东省半岛城市群的区域中心城市。该市具有全国蔬菜之乡之称，同时是中国农业农村改革的试验区、农业产业化发源地、国家农业开放发展综合试验区，在全国农业发展中具有战略地位。该市农业发展大致经历起步阶段（1978—1992年）、攻坚阶段（1993—2005年）和升级阶段（2006年至今）3个阶段。其农业发展以种植业和养殖业为主，全市已建成一大批名优特稀的农产品生产基地，每个县市区都有自己的农业品牌，各区县具体特色农产品如表1所示。

1.2 数据来源

该文以官方统计数据、实地调研数据、地图数据为数据基础。为了获取真实详实的统计和调研数据，该研究分别针对政府、企业、农民3个主体设计相关问卷，并组织多次企业、政府调研座谈会，调研地区分布如图1所示。2019年5月12日至2020年8月18日期间，研究团队在潍坊市开展了3次问卷调研与多次座谈工作，并获取潍坊市农旅产业发展现状相关统计资料。地图数据主要来源于自然资源部标准地图服务网站。

表1 潍坊市各地区特色农产品Table 1 Characteristic agricultural products in Weifang city

图1 2019—2020年潍坊市调研地区空间分布图Fig.1 Spatial distribution of survey regions in Weifang from 2019 to 2020

1.3 研究方法

该研究采用问卷调研与座谈法、SWOT分析法、案例分析法、空间信息可视化等方法。问卷调查与座谈会是了解潍坊市农旅产业发展现状、瓶颈问题、数据资料的关键途径，为后续剖析潍坊市农产业的现状与模式探索奠定基础。SWOT分析法主要通过对潍坊市农旅产业数据资料进行系统梳理分析，分析在内外竞争条件下潍坊市农旅产业发展现状存在的优势、劣势、机遇和挑战。案例分析法主要通过对国内外农旅融合产业成功案例进行深入剖析，借鉴适合潍坊市未来农旅融合产业发展的模式与经验。空间信息可视化主要通过ArcGIS 10.2平台将潍坊市未来农旅产业规划的发展项目进行空间布局优化与可视化。

2 结果与分析

2.1 潍坊市农业产业调研分析

2.1.1 农旅产业调研结果

改革开放以来，潍坊市创造了丰富的农村改革发展经验，其中“诸城模式”、“潍坊模式”、“寿光模式”三大模式成为乡村振兴的齐鲁样板，其特色农产品项目如表2所示。

表2 潍坊市特色农产品项目Table 2 Characteristic agricultural products in Weifang city

结合国际化大都市和国内一线城市在农旅产业规划中关注的核心问题与风险，从业态品质、配套设施、市场营销、商品供给、人才供给、资源统筹六个方面评价潍坊市的差距短板。

（1）潍坊农旅业态较为单一，产品附加值较低，产品体验度有待提升。潍坊农旅发展尚处于初级阶段，主要提供简单的旅游服务，如观光游览和休闲采摘，产业链短、附加值低且可替代性强。以清风峪天然果蔬采摘园为例，超过70%的农旅业态以初级农家乐的形式呈现。

（2）景区基础设施不完善，配套服务不能满足游客需求，娱乐设施落伍。潍坊乡村、田园基础设施建设相对落后，未发展和景区相匹配的配套服务设施，如游客中心、停车场、酒店、餐饮等，不能增加游客的延伸消费，同时影响了游客体验感。

（3）缺乏有效的营销策划，知名度低，难以吸引国内外游客。潍坊市农旅营销宣传投入低、效果不佳，未能有效形成统一的特色品牌，和游客产生互动少，未能创建连接市场需求与产业供给的服务途径和营销方式，市面上没有知名的潍坊农业旅游品牌标签。

（4）农业科技含量不高，特色农产品附加值低；信息化程度低，未充分利用“互联网+”等现代农业发展的新手段。潍坊农业产业基础雄厚，形成以粮食、瓜菜、畜禽为主的三大优势主导产业。但农产品加工业发展仍处于初级阶段，缺乏品牌意识，信息化程度低。

（5）旅游农业系统服务机构不健全，旅游农业管理混乱，缺乏人才。潍坊市尚未设立旅游监管部门、商品开发中心等机构，县旅游管理部门普遍存在制度不健全、官员不到位的现象。旅游农业主管部门缺乏健全的内部组织，人手短缺，管理人员的专业水平也有待提高。

（6）旅游项目开发规模较小且地域上较为分散，缺乏信息交流共享。潍坊农旅资源开发还处于“盆景”状态，布局分散、规模小、开发水平低、景区特色不明显、不能串点成线，“过夜经济”尚未形成规模，资源未实现集约利用、集中布局。同时信息交流不充分，未能避免结构雷同、实施错位竞争。

2.1.2 潍坊市农旅产业发展新方向

潍坊市是山东与日本和韩国经贸交往的重要窗口，是面向东亚的国际国内循环枢纽节点，结合潍坊绿色崛起发展导向，现代农旅产业有望成为连接国内国际经济双循环战略支点。潍坊市正处于乡村振兴和模式创新的历史交汇期，以创新提升“三大模式”为总指导，创新提升潍坊农旅发展层次，是新时期农旅发展的落脚点。潍坊市农旅融合发展应以休闲农业和乡村旅游为基础，以创新发展“三个模式”为方向，以潍坊新时代绿色崛起、以人为本理念为根本，发展多层次、系统化农业旅游融合产业经济体系。

该研究根据农旅产业对农业要素的依赖程度和产业附加值高低，分为单质化农旅（点）、链条式农旅（线）和枢纽型农旅（面）。单质化农旅（乡村旅游）是以农业为核心的农旅，内容简单，内涵不足，主要包括田园采摘、水边垂钓、农园观光、农家乐等业态。如昌邑青山红柚家庭农场、三元朱村等。链条式农旅（休闲农业）是以旅游为核心的农旅，内容更加丰富，业态更加多样化，农旅与其他旅游资源的融合度更高，如在建的潍水田园综合体。枢纽型农旅（融合型产业）是以高端服务为核心农旅经济，现代化农旅的新模式，是脱离农业的高度聚集农旅，如潍坊市国家农业开放发展综合试验区。

2.2 国内外案例模式分析

伴随消费升级带动，农旅从最初的农家乐、乡村田园观光等1.0模式，逐步发展为特色深度体验型的2.0模式，并且进一步迭代优化到以高端服务经济为主的3.0农旅主题公园模式，总体呈现1.0优化、2.0主打、3.0抢抓的多元平衡发展态势。

1.0农业观光休闲其开发程度低，以生态景观、休闲旅游为主。起步阶段，农村旅游资源并未得到完善开发，原生态程度较高。例如，美国波士顿观光农场是以家庭农场为主题的观光型乡村旅游，通过提供完善的基础设施和细致的附加服务，提升游客体验感，并且增加游客的延伸消费。其主要功能突出、配套功能完善、消费环境适宜、综合管理有序的生态观光型农旅。2.0“农旅+”产业链拓展其特色化、规模化，注重游客的参与体验性。例如，法国普罗旺斯以薰衣草资源为核心，结合制作体验、特色文化、视觉娱乐等创新模式逐步升级，推动薰衣草全产业链发展，吸引全球各地游客观赏、种植。在发展阶段，乡村旅游开始注重追求产品的特色化、规模化，探索大众多样化、多层次的个性化需求，创意性地提出了“1+N”乡村度假旅游模式，以“乡村度假”主题为统领，以度假养生、特色产业、传统民俗技艺、建筑文化等为支撑。3.0一体复合型农旅枢纽其产业融合，业态丰富多元，综合性服务功能。例如，中美友谊示范农旅公园是集农旅总部经济、农业科技研发、农业嘉年华等于一体的复合型农旅发展载体，是最新的农业发展模式。在3.0的成熟阶段，农旅呈现出成熟的发展状态，农业产业链不断向横纵延伸，逐步形成了多产业融合创新的现代化农旅公园。

2.3 潍坊市农旅产业发展体系

2.3.1 产业发展体系

发展新型农旅，优化农业结构，成为潍坊市绿色崛起的新动能、新途径。立足全市现农业发展的优势、劣势、机遇和挑战，国家生态型绿色经济发展示范区和潍坊市绿色崛起战略支点的提出，是新时代潍坊市如何在区域竞争中利用自身优势实现绿色崛起的重要一环。围绕打造农旅全域发展“山东样本”、世界影响力的农旅枢纽引领区和国家级“农旅+”经济发展聚集区，潍坊市构筑了农旅产业发展体系，如图3所示。

图2 潍坊市农旅产业发展体系Fig.2 Development system of agricultural tourism industry in Weifangcity

2.3.2 农旅模式创新分析

（1）农业观光休闲产业

升级潍坊模式，实现产业的横纵融合。潍坊模式是为了解决农户分散经营与大市场之间的矛盾，对农业生产的组织形式、经营方式和运行机制进行创新的发展模式。开展品牌强农行动，以品牌凝聚散户对接大市场。加强院企资源、信息合作，鼓励科研院所辅助企业建立创新团队、创新平台，鼓励科研院所人员、成果向企业进行良性流动，实现合作共赢、多出快出成果，实现市场模式创新。业态培育方面，强化潍坊品牌农业。在农产品精深加工方面，启动实施“蔬菜产品精深加工工程”，开展蔬菜精深加工设备、工艺、技术的研究和改进，扩大加工种类，提高加工质量。重点利用大蒜、生姜、洋葱、大葱、干辣椒等丰富的原材料资源，开展蔬菜功能型次生代谢产物的分离、提取，研发新产品，满足国内外市场需求。

深化寿光模式，振兴大棚经济。寿光模式是以大棚种植为特色，打造以组织化发展为路径的现代农业产业化发展模式。开展种植创新工程，发挥原先大棚蔬菜生产优势，同时大力发展科技，将科技革命最前沿的内容应用到农业产业结构调优调活上，着力推进工农融合、农智融合、城乡融合。实施标准化管理模式，依托大棚蔬菜产业发展优势，在重点园区率先推行统一农资、统一技术、统一管理、统一检测、统一品牌、统一销售的“六统一”标准化管理，打造标准推广应用样板。业态培育方面，智慧蔬菜产业园。以物联网、大数据、云计算技术为基础，实现育种、生产、检测、运输、加工、销售等全过程的精准化、智能化、实时化。推进蔬菜生产过程信息化，加快蔬菜生产监管信息化，实现蔬菜生产服务信息化。在种植业的基础上，大力发展休闲、采摘、观光、旅游等项目，加快一二三产业的融合发展。创建技术指导平台，增进寿光农业技术人员与其他地方的从业人员合作，不断把寿光蔬菜的技术、人才、标准、问题解决方案推向全国，带动全国农民增收致富。

延伸诸城模式，实现农业产业的纵向融合。诸城模式是为了解决农业生产、加工、流通脱节问题，实现贸工农一体化的发展模式。发展乡村新型服务业，建设农村服务业及配套措施，利用各行各业的服务发展农业。深化“互联网+”现代农业建设，推动大数据等与现代农业深度融合，打造智能园区和农产品智慧批发市场。壮大新型经营主体，落实基金、贷款、补贴等各项政策措施，引导城市工商资本下乡发展各类农村经营主体，实现小农户与现代农业发展的有机衔接。“1+N”为农服务中心，支持供销、邮政、农业服务公司、农民合作社等开展农资供应、农事服务、农技推广、土地托管、冷链物流等生产性服务业，支持农业院校、农业科研机构开展农业种植解决方案一体化服务、农场经营指导性服务。搭建农产品要素交流平台，广泛聚集产业、技术、人才、信息、资金等资源要素，建立了社会管理与市场化运作结合的运营体制机。利用东亚畜牧交易所、中凯物流园冷链仓储物流、综合保税区和海关检验检疫，实现农产品贸易通关便利化。

（2）“农旅+”产业链拓展

以青州历史文化资源为支撑，通过载体打造（打造历史文化特色景观系统）、文化落地（做大经典文化旅游体系）和创新衍生（融合新兴产业），做到激活潍坊“农旅+”文化历史旅游。载体打造，打造历史文化特色景观系统。通过制定系统的景观建设导则，打造历史文化观光体系。原生态历史建筑观光：青州古城有大量衙署建筑遗存、遍布古街的牌坊、上百条明清古街巷及众多传统民居。

以高密市特色红高粱民俗资源为支撑，通过特色引领（打造民俗乡村旅游特色产品）、业态引进（做大民俗乡村旅游体系）和产业链延伸（加强三产融合发展），深度挖掘潍坊乡村旅游民俗内涵。特色引领，打造民俗乡村旅游特色产品。通过因地制宜挖掘民俗特色资源，打造民俗乡村旅游特色产品。民俗餐饮体验方面，高密盛产韭菜、小米、山药、土豆、红枣等，有特色小吃炉包、大蜜枣、石磨火烧、高密烧鸡等。民宿古村寨观光，高密平安村是以红高粱民俗文化为基础发展起来的特色古村寨。民俗游乐园休闲娱乐，可在高密东北乡旅游区打造以红高粱民俗体验为目的的民俗游乐园，配套商业娱乐设施。通过设立农副产品展售区，加强三产融合发展；农副产品展售区，如高密李村农业观光旅游示范园。

以潍坊市城郊村康养资源为支撑，通过产业助力（强化乡村康养旅游产业支撑）、活力赋予（丰富乡村康养旅游产品）、服务配套（做大乡村度假康养旅游体系），打造绿色产业发展支撑。产业助力，强化乡村康养旅游产业支撑；通过打造优质的康养度假环境，发展中药材种植业，强化乡村康养旅游产业支撑。康体养生度假产业，潍坊以城郊村、南山养老养生带、滨海休闲养生区为主体，其中，九龙涧生态康养小镇、桃花源生态田园养老产业园、青州国际养生度假区是其主要代表。康养农作物种植产业，潍坊气候环境适宜中药材种植，中以临朐、高密和青州的中药材种植和养殖业较为发达。通过康养资源活化和应用，引进医疗服务、功能保健品展售、养老地产配套等，丰富乡村康养旅游产品，如生态医疗康养设施服务、私人特色医疗服务、康体保健功能型产品展售。服务配套，做大乡村度假康养旅游体系。

以潍坊市乡村生态农业资源为支撑，通过观光导向（打造乡村休闲度假旅游目的地）、娱乐活化（丰富乡村休闲度假旅游产品）、配套服务（做大乡村休闲度假旅游体系），统筹规划休闲农业和乡村旅游。休闲导向，打造乡村休闲度假旅游目的地。通过合理的选址定位和规划设计，打造乡村休闲度假旅游目的地。田园观光休闲，以安丘南部良好的山地生态环境为核心吸引物，利用山地农业结合乡村自然风光发展休闲农业和乡村旅游。主题景区观光，以山旺国家地质公园、山东昌乐火山国家地质公园和中国宝石城为主体空间，打造以地质奇观主题休闲与旅游商品交易为主题功能的地质乡村旅游项目。娱乐活化，丰富乡村休闲度假旅游产品。通过娱乐资源活化和应用，引进乡村休闲度假旅游产品，如：郊外野炊采摘、水上趣味游戏、景区农家乐（发挥沂山、石门坊、山旺国家地质公园、尧沟农业示范园和仙月湖景区带动作用，促进景区依托型农家乐发展）、户外营地拓展、自驾观光休闲。配套服务，做大乡村休闲度假旅游体系。通过引进商业娱乐、民宿酒店、等配套服务业态，做大乡村休闲度假旅游体系，配套建设商业娱乐、文化特色民宿、酒店。

以潍坊市乡村户外运动资源为支撑，通过运动引爆（打造乡村户外运动圣地）、度假转型（发展乡村户外运动休闲度假旅游）、产业拓展（完善乡村户外运动旅游产业体系），打响乡村户外运动旅游知名度。运动引爆，打造乡村户外运动圣地。通过爆点事件，吸引公众关注，借此规划设计和大力发展户外运动，打造乡村户外运动圣地。滨海运动体验，重点建设滨海海洋运动基地。时尚运动体验，完善低空飞行旅游基地在全市的布局，包括滨海低空飞行营地、白浪河飞行营地。重点建设浮烟山高尔夫运动基地、峡山网球运动基地、安丘青云山汽车运动基地以及临朐马拉松运动基地，开拓滑雪、滑草、高尔夫等时尚运动。

以潍坊市乡村文化创意资源为支撑，通过文创引领（实现文化创意产业产业化发展）、体验升级（发展文化创意产品特色趣味体验旅游）、业态拓展（促进三产融合），做大乡村文化创意旅游体系。文创引领，实现文化创意产业产业化发展。通过引进传统手工艺品展售、民俗文化戏剧展示和影视作品拍摄，实现文化创意产业产业化发展。传统手工艺展示，奎文区风筝博物馆，高密“三贤四宝”。民俗文化戏剧展示，高密茂腔。影视作品拍摄，潍坊风筝广场、十笏园、青州井塘古村、杨家埠、临朐黑松林等景点曾参与多部影视作品拍摄。通过引进传统手工艺趣味教学、制作体验和戏剧教学体验；传统手工艺品销售服务体验升级，发展文化创意产品特色趣味体验旅游。

以潍坊市乡村现代农业科技资源为支撑，通过载体建设（培育农业科技景点）、功能强化（赋予农业科技景点旅游功能）、配套完善（打造农业科技旅游目的地），强化农业科技旅游载体建设。通过引进农业科技园、现代农业技术科普基地、农业科技博物馆、现代农业技术展览中心等，培育农业科技景点。农业科技园，寿光“菜博会”是国内唯一的国际性蔬菜专业展会。通过引进农业科技观光休闲、先进农业技术模拟体验等，赋予农业科技景点旅游功能，如农业科技观光休闲、先进农业技术模拟体验。

以潍坊市自然环境和文化民俗资源为支撑，通过旧房改造（融合多种资源禀赋）、物业新建（引导民宿走高端精品路线）、民宿创新（做大乡村民宿发展体系），推动乡村民宿多样化发展。通过对当地闲置旧房改造，建造木屋别墅、艺术文化民宿、传统建筑民宿等，融合多种资源禀赋，如木屋别墅、艺术文化民宿、传统建筑民宿、运动民宿。通过新建现代化民宿，引导民宿走高端精品路线。通过引进“洋人家”民宿、胶囊旅馆等，做大乡村民宿发展体系，如“洋人家”民宿、胶囊旅馆、汽车旅馆。

（3）一体复合型农旅枢纽

一体复合型农旅枢纽建设，打造具有世界影响力的农旅枢纽引领区。农旅总部经济就是众多农业企业将其总部活动（主要是设计、研发、营销、品牌、物流、金融等）在特定地区集中配置，通过自我强化效应而形成的集聚经济形态，是农业产业化的高级或升级形态。

5G+农旅总部经济。农产品电商平台，引入VR技术和全息影像技术应用，商家就可以360度展示店铺与产品，让客户有身临其境的体验，促进农产品销售与推广，打响一村一品。

5G+农业金融。农业金融科技化，缩短金融交易流程、推进人工智能在金融业的普及。这一技术应用到金融行业中，必然能带来交易流程的简化和效率提升；未来在5G技术的推动之下，人工智能在农业金融中的应用将会更加普及。

图3 潍坊市产业支撑项目空间布局Fig.3 Spatial layout of agricultural tourism industry support project in Weifang City

5G+农业嘉年华。利用5G的高速传输能力，提供增强现实（VR、AR）园区导览服务、导游机器人、无人车导览等服务，实现游客自动问答、旅游推荐等功能。针对游乐园区内的湿地、河流、人工湖采用大数据、云计算等技术，构建一套无人驾驶的流动的水环境监控管理平台对水域岸线的监管可视化、管理智慧化。

3 结论与讨论

潍坊市农业历史战略地位高、发展水平高、品牌优势强、旅游资源多，但作为传统产量时代的农业巨头，未能适应新时代的业态升级需求，农业能量无法传递到农旅体系。在乡村振兴和模式创新的历史交汇期，该研究以创新提升“三个模式”为出发点，创新提升潍坊农旅发展多层次产业体系，从产业导入、项目支撑方面提出了未来潍坊市农旅融合产业发展新路径。

该研究最终形成以寿光模式、潍坊模式和诸城模式等三大经典模式推广和一村一品推广为支撑，优化单质化农旅，大大提高潍坊农业附加价值和经济效应，实现农民增收，促进乡村振兴战略目标实现。以田园综合体建设为核心的乡村基础设施投资可为大力丰富农旅业态、实现农旅多样化发展提供硬件支持，同时，做强服务型农旅业态，以便重塑新消费时代农业经济的龙头地位。

该文从农旅融合的视角下梳理了潍坊市三大模式存在问题，提出了潍坊农业发展体系、产业导入和项目支撑，对全国农业发展具有一定的借鉴意义。寿光模式、潍坊模式和诸城模式三大模式在山东省取得了很好的成效，但是这些模式如何在全国因地制宜的复制、推广，推广中可能存在的瓶颈、困难、问题以及根据潍坊市模式经验，衍生出适宜各地的农业发展模式与产业体系在该研究中未得以体现，这也将是后续研究的重点方向。