探讨移动购物App网络口碑对消费者购买意愿的影响

摘要：互联网技术的不断完善，让各种移动购物App随之应运而生。因移动购物App自身有这方便、节省时间等优势，所以，移动购物App得到了广泛的普及与人们的亲睐。网络口碑作为影响消费者应用App进行购物的因素之一。针对该内容，本文将以移动购物App网络口碑为分析对象，以信任为其中的变量，从而通过对影响理论模型的构建，App网络口碑具体带来的影响。

关键词：移动购物App;网络口碑;消费者购买意愿;影响

引言：伴随着移动购物App的出现与普及，移动购物App逐渐得到了人们的广泛应用与喜爱。通过有关数据报告可知，在2018年的时候，我国就已经拥有量8.8亿的网民，互联网的普及率接近百分之六十。在上半年，我国新增网民人数三千人，通过手机连接互联网的比率高达百分之九十八。可见，我国网络消费存在的潜力非常大。然而，因现在市场上的购物App良莠不齐，所以在App的选择上，消费者难以做出决定。基于此，网络口碑随之成为了消费人员购买的参考标准。基于此，本文将先为移动购物App网络口碑对消费人员购买意愿的影响构建一个理论模型，然后给出提高移动购物App营销的具体策略，以供参考。

1.研究建设与模型构建

口碑作为影响企业运营的关键。通过对有关文献调查可知，国外研究学者Arndt认为：口碑定义是接收人员和传播人员彼此之间进行的交流，口碑对消费人员的购买决策有这推动作用^[1]。国内研究学者刘玉明认为：网络口碑属于虚拟交易的声誉机制，不仅有利于对双方权益的保护，提高彼此之间的信任，而且能够在最大限度上避免欺诈行为。当然，除了以上两种观点，国内外还有很多人员针对该内容进行了分析，并从中提出了自身的看法。而通过对这些文献的整理我们可发现，相对于其他因素，在购物时口碑带来的他影响更大，好的网络口碑能在最大限度上让消费人员产生信任，并让消费人员的购买意愿得到提升。对此，本文将提出以下几种假设：1.移动购物App网络口碑的详细信息对消费人员购买意愿有正向影响。2.移动购物App网络口碑的有用信息对消费人员购买意愿有正向影响。3.移动购物App网络口碑的信息数量对消费人员购买意愿有正向影响。4.在详细信息对购买意愿之间，信任充当部分中介变量^[2]。5.在有用信息对购买意愿之间，信任充当部分中介变量。6.在信息数量对购买意愿之间，信任充当部分中介。7.移动购物App网络口碑中信任对购买意愿有显著正向影响。通过以上六种建设可构建研究模型，见图一。

2.实证分析与建议

2.1实证分析

本文在研究上将应用SPSS19.0对网络口碑、信任以及购买意愿等变量进行有关分析^[3]。通过最终得到的各变量相关性系数矩阵可知，移动购物App网络口碑三个维度变量、信任与购买意愿之间存在0.01水平显著。这无疑表明，这些变量之间存在明显的联系，可进行回归分析。在回归分析上，本文将用多远回归进行^[4]。首先，移动购物App网络口碑和消费人员的购买意愿关系。对上述三个自变量与因变量购买意愿进行多元回归分析，最终将得到结果：在三个因素中，详细信息对消费人员的购买意愿影响最大，其次是有用信息，然后是信息数量。其次，信任与消费人员购买意愿之间的影响。以信任为自变量，购买意愿为因变量进行多元回归分析，通过检测结果可知，信任对购买意愿的影响非常大。显著水平上，信任对购买意愿的影响为积极的。最后，中介效应检验。通过移动购物App网络口碑、信任对购买意愿的影响回归检测结果可知，信息数量显著性将得到提升，可见，信任对信息数量、详细信息以及有用信息等有着部分中介效应^[5]。然而，在多元化发展的今天，不可否认其中仍有一些因素将给消费者购买带来负面影响。那就是信息的生动性。之所以这样说，其原因主要在于，现阶段很多企业为推广自身App选择雇佣大量水军，这种欺骗消费人员的行为，长期以往让消费人员认为越是生动的信息就越不可靠，所以，最终影响到消费。面对这一负面问题，企业必须对其加以重视，严格考核信息的真实性与可靠性，让信息的客观性得到保证。

2.2建议

伴随着信息网络技术的不断提升以及水军的突起，很多消费者都不愿意相信生动的信息，因为这些信息会让消费人员觉得信息太过虚假。基于此，企业在移动购物App的运营上，应让产品信息描述更贴近消费人员，在最大限度上防止误导消费人员。当前，虽然伴随着网络技术的不断完善与发展，企业提供的服务已经能够满足消费人员需求，但不否否认，消费人员在不断的购物上已变得十分理性，大部分消费人员都可通过理性判断选择出符合自己心意的东西。因此，企业在移动购物App的运营上必须站在消费人员的角度，提升App质量，而并非一追求完美，让产品失真。以上就是企业在移动购物App运营上应注重的措施，只有这样才能保证移动购物App网络口碑给消费人员带来正面的影响，在实现对移动购物App的良好推广的同时，满足消费人员需求。

结束语：通过上述对该内容的深入分析可知，移动购物App网络口碑中的信息数量、有用信息与详细信息对消费人员购买意愿有着明显的正向作用。因此，企业在移动购物App的运营上，必须对这些因素加以重视，进而在满足不同消费人员需求的同时，促进移动购物App的发展。

参考文献

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[2]于贞朋，霍佳乐，刘健西，曾慧，郝辽钢.网络口碑发布平台对消费者好评意愿的影响研究——消费者自我意识的调节作用[J].信息系统学报，2019（01）：43-54.

[3]费明胜，王珊珊.微信朋友圈餐饮口碑对消费者购买意愿的影响研究[J].五邑大学学报（社会科学版），2020，22（02）：46-52+94.

[4]郑紫薇. 网络口碑对消费者购买行为的影响研究[D].河北经贸大学，2020.

[5]李优柱，高向辉，乔梦宇，何睿.评论价值、消费者心理和店铺口碑对消费者购买意愿的影响研究[J].信息与管理研究，2020，5（01）：36-47.

作者简介：张春艳，女，汉族，黑龙江省绥化市，硕士研究生，副科长，初级，社会科学。

一，黑龙江省大学生创新创业训练计划项目：美丽达人APP，编号201910236020

二，黑龙江省大学生创新创业训练计划项目：互联網+背景下网络直播授课研究，编号202010236025